清枫华景营销报告.ppt

绍兴清丰华京营销战略报告08年10月，第一部分国际国内经济状况对房地产市场的影响第二部分区域市场现状第三部分项目营销方向第四部分营销战略第五部分价格战略和价格执行战略第六部分项目营销和促销形象目标。 中国目前的经济状况：第三季度全国企业经济指数下降到：第三季度，全国企业经济指数为128.6，比第二季度下降了8.8点，比去年同期下降了16.1点； 中国的经济增长率明显放缓：过去三个季度，GDP与去年同期相比增长了9.9%，与去年同期相比下降了2.3个百分点。居民消费价格总水平(CPI)涨幅继续放缓：过去三个季度，居民消费价格上涨7.0%，涨幅与去年同期相比上升了2.9个百分点。出口增长势头下降：本季度出口10771亿美元，增长22.3%，下降4.8个百分点；即可从workspace页面中移除物件。沿海中小企业的破产浪潮：受人民币升值的影响，人力、原材料成本上升，加上此次金融风暴，江苏、浙江、广东、福建等沿海地区以加工制造业为主的外贸企业受到了打击，多家中小企业破产。国际经济状况及其影响，应对金融危机(国际)，客户端对政府方面：客户端：信心崩溃等货币持有现金，国王，金融危机游戏，政府方面：全球联系结构金融市场国有股份公司，政府增加市场现金流，现金为王，物质为王，逆转，全球共同应对危机：应对金融危机(国际)，美国：美联储与其他5家中央银行共同降低利率，以50为基准；欧盟：联合降息50标准；英国：英国中央银行下调了0.5个百分点。澳大利亚：澳大利亚中央银行，16年基准降低100基准利率；美国：美国联邦储备制度，9000亿输血银行系统；欧盟：欧洲中央银行增加对金融系统的投资。英国：投入500亿英镑，想用5000亿英镑拯救市场。日本：一天内投入3次货币市场，采取进一步的经济对策。俄罗斯：俄罗斯向银行大规模投入了9500亿卢布。西班牙：西班牙，建立300亿欧元基金支持银行，美国：2号房，AIG收购；收购。用2500亿美元直接购买金融机构的股份。英国：在三大银行国有化方面投资370亿英镑；法国：以国家参与公司的形式救助濒临破产的法国金融机构。意大利：建立稳定基金，本国银行流动性问题，中国：调控政策转换，利率下调，应对金融危机(国内)，宏观经济政策转换：当前我国宏观调控的首要任务是上半年从“防止过热，防止通货膨胀”到“一对一控制”(持续快速经济发展，经济发展)目前美国房地产平均价格从最高点下降了30-60%。英国：金融危机后，英国房地产市场交易几乎停滞，不能归还的人剧增了7倍。西班牙：在金融危机面前，很多年轻人处理租赁住宅，为了和父母一起生活，再次搬家。日本：日本中央银行总裁白川方明10月20日指出，日本建筑业和房地产业可能出现破产趋势。澳大利亚：受到全球金融危机的冲击，澳大利亚拍卖交易率继续下降，悉尼每月拍卖交易率从2月的62%下降到9月的54%，墨尔本9月交易也比去年同期下降了30%。韩国：房地产市场不景气，项目贷款减少，银行延迟偿还贷款的现象越来越严重。泰国：因为泰国的房地产开发要依赖借入和外国直接投资等部分外国投资。美国金融危机直接与撤回外国投资有关，同时国内需求间接下降，房地产就无法避免金融危机的冲击。全球金融危机对房地产的影响(国际)、全球金融危机对房地产的影响(国内)、中国房地产：一线城市不强势，二线城市继续疲软，北京是全国经济中心和房地产市场的基准，2008年第三季度交易成功套数同比减少-52.78%市场信任受挫。住宅企业资金链濒临崩溃。市场恢复需要时间。今年第四季度初房地产市场降价的风气会越来越严重。国家开放政策陆续出台：中国政府的应对，中央“默认”地方救济，国家政策的呼声越来越高；国务院总理温家宝10月17日主持了国务院常务会议，部署了第四季度经济工作，提出降低住房交易税和支持居民购房。住宅和城乡建设部等提出的房地产市场新政于本月出台，其中包括放宽2套房及个人住房贷款偿还期的审查限制、降低财产税等。中国政府的应对措施，10月17日国务院第四季度经济工作会议及相关政策解释，温家宝总理提出，要扩大保障性住房建设规模，减少住房交易税费，支持居民购房。住房需求(1)出台明确的特定政策：购买住房引起的交易契税、印花税等税收下调。(2)政策方向1:预计信贷政策目标缓和；商业贷款调整。(三)政策方向公布2:停止经济适用房建设；购房、逃税政策等。出台政策：财政部、国家税务总局、中国人民银行的通知表示，商业个人住房贷款利率扩大下降幅度将普通住房首次购买合同金比率居民首次购买住房最低合同金比率降低到20%(现有30%)，贷款利率商业个人住房贷款利率的下限扩大到贷款基准利率的0.7倍(原下限为0.85倍)。相关税收减免，住宅欠税首次90平方米以下的住宅欠税购买支援1%(原1.5%)，统一下调等税金个人买卖住宅暂时免征人税(0.05%)；土地增值税(北京原交易价的1%)、财政部、国家税务总局(公布时间)2008年10月22日(执行时间)2008年11月1日，地方政府暖市战略、地方政府应对措施，促进全国18个城市房地产市场复苏的“暖市”暖市政策包括财政补贴、税收优惠、公积金贷款优惠、住房购买结算等政策。部分城市还出台了2套房的识别、减免及房地产开发建设费用支付缓解政策。每个城市暖市政策清单，包括这些政策，杭州政府发表了一些意见，以促进地方政府的应对措施，10月13日杭州房地产市场健康稳定的发展。特别是以下错误的市：住房购买政策的放宽：杭州经济开发区、杭州高新技术开发区(滨江)、钱江新城区、上城、下城、西湖、江干、公树区住房公积金贷款的最大限度从50万韩元提高到了60万韩元。实行财产税、印花税补贴，取得房屋所有权令后，根据缴纳的财产税、印花税地方制度，部分全额补贴。对一户中年满18岁的子女购买第二套住房将根据第一套住房贷款政策执行。可以延迟土地转让价格的支付期限和比例。可以放宽建设项目的开工、竣工期限。与房地产相关的行政事业性手续费按照市政府的规定推迟。投资环境保护、节能、安全生产等特殊设备，可以按照规定使用优惠政策。，结论，关注新政本身的即时效果有限的房地产市场是否变暖不仅取决于政策的宽松程度，还取决于宏观经济信号、舆论氛围的诱导以及其他资本市场的恢复。在宏观经济持续下滑的情况下，能否快速提高购房信心仍然是个疑问，新政出台的心理意义远远大于其本身的实际效果。这次新政出台的意义远远大于其本身的实际效果。政府的市场宏观调控方向改变了。2003年“121号”后，为了严格控制行业和市场，制定了“831大限制”、“8条”、“国家6条”、“927大抵押新政”等一系列调控政策。根据此次货币政策先行，财政政策及时跟进，是中央政府房地产调控方向从控制转向推进，基调发生根本性变化的新政策，大部分集中在中低价住宅上，对高档住宅的实效性有限的第二部分地区市场的现象，销售量大幅下降，供给持续增加，未来市场的竞争加剧，来源：绍兴市房地产市场的现象，资料来源：绍兴市统计局，资料来源：绍兴市房地产市场。 在政策及产品分析中：高总价的投资型房地产受到了更严重的影响，08年绍兴低密市场调查，低密度产品的稀缺性仍然存在，但高总价投资型房地产仍然受到很大的影响，客户层面分析：由于产业萧条，个人财产锐减，现金困难，绍兴有从纤维衍生出来的纤维产品和贸易行业迅速发展，带动了很多富裕阶层的全国最大的纺织品市场。 这种人群成为房地产市场消费的主流力量。纺织产业经济衰退，目标顾客在通话等待，等待的气氛将继续，整体市场需求将减少。从价格分析来看：08年低密度产品交易价格呈下降趋势，绍兴地区低密度产品的市场报价仍保持在原来的水平，但出现了销售量减少、交易速度减缓、交易周期延长等现象。为了促进销售，满足项目收益的要求，部分项目增加了折扣优惠，产品交易价格同比有所下降。竞争项目的基本情况，竞争项目的容积率条件比这个项目具有优势，房地产类型和产品比例可能与这个项目有很大的不同。目前，竞争项目进入了很多准现实状态，但现场访问条件参差不齐。各项目大部分采用开发商的本公司房地产公司，房地产服务缺乏品牌力量。选择品牌知名度高、具有高端项目成功服务经验的房地产公司，将有助于提高产品的附加值。与此同时，据调查，消费3元以上的业费超过3元/平方米/月，对顾客的选择存在阻力。竞争项目价格状况，交易价格下降趋势明显，开发人员利益，特别是产品自我支持的弱项目，市场风险防范能力下降(如古井公园)，库存和潜在供应，比较分析，此项目与竞争产品比较，竞争项目等产品的面积更大的单体，竞争项目销售状况分析，区域自然环境是竞争项目的共同资源条件，虽然这个项目绕过了山，但是市场的胜利，“你和我在一起”，必须通过精密的质量来避免陷入共同的竞争和价格战争。 据实际市场调查，目前，板低密度产品的主客包括纺织城市的企业主、管理人员、从事纺织品贸易的商人、周边工业园的企业管理人员等，分析，本项目的主要客户层仍然以这一部分为中心，可以重点进行培训和指导。、安全设施、智能设施和建筑材料表明，增加设备投资，提高质量没有足够的风险防范能力；该项目必须提供完整的居住环境，而不是单一设备供应商。产品硬件投资可以适当减少，产品本身的建设和提高产品附加值的努力可以集中在(门窗、外侧、景观等)。结论，目前地区市场供应继续增加，销售和销售价格大幅下降，强烈的对比反映了未来市场竞争越来越激烈；低密度产品也很难摆脱市场前景的影响，竞争产品销售量的停滞和促销手段的出台；各竞争产品以区域景观、低密度产品、高端包装为主要要求，不形成项目特有的风格和文化。要以不可复制的清华文化为基础，迅速加强清华品牌文化影响力的渗透，贯穿项目的各个角落，形成项目固有的文化性。该项目在社区成熟度和容积率等方面处于竞争劣势，必须通过加强景观规划、调整产品布局等措施提高产品竞争力。第三部分项目营销方向、论证、龙湾别墅，坚持质量，采取合理的营销策略，实现逆市销售下降到10亿，半价8亿，10月初14000石发6800元/平方米，向质量及品牌放弃市场投降，降低价格，保护客户权利，VS，龙湾别墅及结合道路、建筑，使用植物的色调颜色差异及优劣，创造丰富的视觉感和良好的访问体验，营造良好的生活氛围。龙湾别墅和医院、景观水平、低密度隐私最大化，重视营造生活氛围，利用医院墙、庭院、植物周围的综合个人拥有空间，安排个人化庭院需求的路线。龙湾别墅和医院，模板组专用庭院，龙湾别墅和医院，龙湖花卉盛宴，降价前：14000元质量别墅，城楼，浓荫花园，CBD低密度别墅，龙湖花卉盛宴，降价前：14000元质量宅邸、等财富阶层资产减少、严重信任崩溃、政策基础支持和短期效应不明显，地区市场竞争激烈的准现实降价趋势明显，、 给予更多的生活场景和期待感，李秀山除了不能再现的外部资源条件外，制作更好的“爱龙龟头”的印济令，销售朋友在这里不是产品介绍人，而是更专业，知道实情，更了解富人想要的生活，感受到“不是营销，而是感动的渴望”，让顾客习惯性地呆在这里的销售店只能接待访问广告的顾客这个地方旨在让他们度过一个下午，没有喝茶的朋友，大海广阔的天空，或者什么都不做，理想的儒商家庭，环境，建筑和文化的完美结合，营销要素，适当的市场进入时间，以产品的顺利销售为前提，项目第一个市场必须等到产品价格稳定下来，同时房地产客群市场也在认真等待，交易量逐步增加，市场营销要素，卖点，产品艺术的卖点，产品顺利销售的保障，要从所有细节开始，提高项目的价值，使项目成为地区产品的黄金产品，尊重，使之成为难得的奢侈品，体现出沉重的感觉。避免营销要素、该地区其他类似产品的大众宣传模式，根据产品特性开发适当的包装模式和促销渠道