消费者购买决策过程.ppt

第十二章消费者购买决策,消费者行为学,霍金斯的消费者行为总体模型,2,主题内容,第一节消费者决策概述第二节消费者决策过程,主题内容,第一节消费者决策概述第二节消费者决策过程,12.1.1消费者决策de含义,消费者决策是消费者在可供选择的若干种购买方案中选定一种合理方案的过程。消费者的决策过程实际就是解决问题的过程。,12.1.2消费者购买决策de类型,不同类型的产品，决策类型是否完全相同？手机，电脑VS香皂,12.1.2消费者购买决策de类型,有限型决策（外餐、文具）,扩展型决策（住房、汽车）,参与程度,决策程度,名义型决策忠诚型决策（可乐、牙膏）,名义型决策习惯型决策（墨水、酱油）,决策,习惯,高度参与,低度参与,12.1.2消费者购买决策de类型,设想现在你要购买一辆汽车，你的决策过程有哪些？搜集内部信息广泛的收集外部信息对各种备选方案的复杂评价,(一)扩展型决策,1.含义：扩展型决策包括大量的内部信息和广泛的外部信息收集，对各种备选方案的复杂评价。2.扩展型决策是一种复杂决策。特点：介入程度高；品牌差异大；进行大量的信息搜集和广泛、深入的评价；决策时间长。思考：哪些因素会影响消费者是否广泛搜集信息和大量评价？,(一)扩展型决策,（1）该产品对消费者很重要产品与消费者自我形象相关产品象征的含义与消费者的价值紧密相关产品价格昂贵产品具有一些重要的功能,(一)扩展型决策,（2）该产品具有感情上的吸引力。（3）产品是消费者真正的、长久的兴趣所在。（4）购买该产品所承担的风险较大。（5）产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌或“标识”价值。,(一)扩展型决策,设想现在你要和朋友外出就餐，你的决策过程有哪些？搜集内部信息有限的收集外部信息很少的购后评价,（二）有限型决策,1.含义：包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集，存在很少的备选方案，基于较少属性的简单决策规则和很少的购后评价。2.追求多样化或受他人影响的购买决策多属于有限型决策。特点：对产品有一定程度了解；品牌差异较小；介入程度较低；决策时间较短。,（二）有限型决策,1.含义：一个问题被认知后，经内部搜索（长期记忆），浮现一个偏爱的品牌，该品牌随之被选择和购买。2.名义型决策其本身并未涉及决策。类型：忠诚型决策习惯型决策,两者有何差别？,（三）名义型决策,3.作用：减少购买风险简化决策程序,（三）名义型决策,三种决策类型的比较,18,主题内容,第一节消费者决策概述第二节消费者决策过程,12.2消费者决策过程,21,引例,2001年，妮维雅品牌的男性护肤品开始在美国登录。“美国男性的财务和互联网知识在世界上是首屈一指，但在修饰方面却落后欧洲男同胞1520年。”,22,引例,问题认知是消费者决策过程的第一步“现在，98%的美国男性在使用香皂洗脸，而香皂可能会使他们的干性皮肤更加干燥。”“拥有好的外表不但能够改善个人生活，还能给自己的职业发展增添优势。”,(1).问题认知的含义是消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。,12.2.1问题认知,（2）.影响问题认知的因素非营销因素（时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异）营销因素（激发/压制消费者对问题的认知类型、方法、时机）,12.2.1问题认知,（3）.消费者问题的类型（从营销角度看）,12.2.1问题认知,（4）.发现消费者问题的方法典型方法直觉判断、调查。其他方法活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研究、情绪研究。,12.2.1问题认知,消费者决策过程,（一）.信息来源假设你现在要购买一台笔记本电脑，你会从哪些方面获得信息呢？比较专业的朋友、熟人；查阅专业期刊；走访笔记本专卖店；,12.2.2信息搜集,（一）.信息来源记忆来源（内部信息）个人来源大众来源商业来源经验来源,外部信息,12.2.2信息搜集,（二）.信息搜集的类型设想你U盘中的文件夹全都不见了，你会怎么做？内部信息搜集与外部信息搜集购买前信息搜集与即时性信息搜集,12.2.2信息搜集,（1）含义内部信息搜集是消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。,（三）内部信息搜集,（2）内部信息类型品牌信息产品属性信息评价信息体验信息,（三）内部信息搜集,（三）内部信息搜集,商家面临的问题：如何让品牌进入消费者的激活域,（1）含义外部信息搜集是消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。,（四）外部信息搜集,（2）测量指标传统指标：走访的店铺数量；与他人讨论和寻求帮助的次数；查阅购买指南的数目；与之交谈的卖方人数；看到、听到或阅览过的与购买问题有关的广告数量。搜集工具：主要着眼于评价消费者对不同信息源的依赖程度和不同信息源对消费者的有用程度。,（四）外部信息搜集,（3）影响外部信息搜集量的因素经济层面的分析当搜集活动的边际收益等于边际成本时，消费者将停止信息搜集活动。影响信息搜集成本的因素影响信息搜集收益的因素,（四）外部信息搜集,（3）影响外部信息搜集量的因素决策角度的分析与产品风险相关的因素（如财务、功能、心理、时间、社会风险等）与消费者特征相关的因素情境因素（如时间、身心状态、市场性质等）,（四）外部信息搜集,消费者决策过程,（1）.购买前的评价确定消费者采用的评价标准。汽车:安全性；省油性；外观/时尚；价格；操作性能；售后服务等确定评价标准的相对重要性。确定备选产品在每一评价标准上的绩效值。,12.2.3购买评价与选择,（2）.选择规则连接式规则重点选择规则按序排除规则编撰式规则补偿式规则,12.2.3购买评价与选择,消费者决策过程,（1）.从购买意向到实际购买,12.2.4实施购买,（2）.购买的计划方式完全计划性购买高介入度的产品，有时低介入度产品部分计划性购买对产品制定计划，而对品牌没有计划非计划性购买冲动性购买无计划购买（严格意义上）,12.2.4实施购买,（3）.冲动性购买,12.2.4实施购买,影响冲动性购买的因素商品特点、分销通路、店铺位置、商品陈列、消费者年龄与种族。,冲动性购买的特征冲动性、强制性、情绪性、对后果的不在意性。,（4）.店铺的选择商店的形象定位、地理位置、商品适配性、售货人员的知识及亲和力氛围零售店的广告,12.2.4实施购买,（5）.非店铺购买购买形式电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。发展趋势与原因趋势：迅速增长原因：更大的方便性；生活方式变化；避免了店铺购物的许多问题；技术与相关设施的采用与逐渐完备。,12.2.4实施购买,（6）.购买支付传统方式现金支付现代方式非现金支付（信用卡、支票）、消费信贷。,12.2.4实施购买,消费者决策过程,（一）.产品的使用与闲置产品安装与使用相关/配套产品的购买产品闲置产品/包装的处置,12.2.5购后行为,（二）.消费者满意与不满消费者满意/不满的形成过程,以前的产品与品牌体验,关于该品牌绩效的预期,对该品牌实际绩效的评价,预期绩效与实际绩效差距的评价,预期实际（情绪不满）,预期实际（期望证实）,预期实际（情绪满意）,12.2.5购后行为,（1）影响消费者对产品/品牌预期的因素产品促销竞争品牌消费者特征,12.2.5购后行为,（2）影响消费者对产品实际绩效认知的因素产品品质与功效消费者态度与情感消费者期望对交易公平性的感知消费者归因,12.2.5购后行为,（三）消费者满意的重要性影响重复购买促进口碑和鼠碑传播不满意会引发投诉和诉讼满意度能降低消费者对价格的敏感性对吸引新客户的意义最终会影响股东价值,12.2.5购后行为,（四）消费者不满及其行为反应消费者不满的表达方式：自认倒霉；私下行动；直接提出抱怨，要求供方补偿；要求第三方予以干预。影响消费者抱怨行为的因素：不满的程度与水平；对抱怨本身的态度；从抱怨中获利的大小；消费者个性；对问题的归因；产品