广告心理学2--广告心理学-消费心理概述.ppt

2020/5/27，消费心理学与市场营销2，1，消费心理学与市场营销ConsumerPsychologyMarketing，2020/5/27，消费心理学与市场营销2，2，1，消费心理学概述1消费心理学研究2目前消费心理学的新发展，2020/5/27，消费心理学与市场营销经济学认为生产、分配、交换和消费是人类社会再生产的四个环节。 其中消费是人们消费物质资料和精神产品来满足生产和个人需求的过程。 市场营销部门认为所有的经营活动都离不开消费者心理活动的影响。 也就是说，在市场营销中消费心理总是与购买一定数量的产品有关。 如今，企业和商店能够比竞争对手更快、更有效地识别和满足消费者的需求，那么它真的会支配未来市场的发展，获得更大的经济利益。 2020/5/27，消费心理学和营销2，4，消费心理学和行为学概述，消费心理学(ConsumerPsychology )是研究一定社会和营销环境下消费心理发生、发展和变化的特征和心理规律的科学。 这主要是研究消费者的感情、认知、行为，以及人们与他们生活环境(包括广告/市场营销的影响)的相互作用过程。 消费者行为学(ConsumerBehavior )研究个人(消费者)为满足需求和欲望而选择、购买、使用商品和服务的过程和条件。 虽然消费者的心理和消费行为存在差异，但目前学术界和市场营销界两者结合研究，分析消费者的特点，有效指导市场营销。 2020/5/27，消费心理学和营销2，5，消费心理学和行为学的理论框架，消费者心理过程：感觉感情被卷入记忆注意等环境影响因素：社会文化参照群体家庭亚文化等，消费者：个性的自我生活方式等，影响消费者心理和态度(观念)， 产生购买决定行为和意向的消费者心理和行为学理论框架，2020/5/27，消费心理学和营销2，7，消费者心理和行为的主要内容，1 .消费者内在心理过程(认知模型)消费者知觉、学习和记忆、动机和信念、态度、自我和价值观。 简言之，影响消费者行为的心理因素主要是动机、知觉、学习和态度。 2 .影响消费者心理和行为环境的因素(行为模式)社会文化、阶层、经济条件、团体、家庭作用、子文化，特别是营销策划。 3 .消费者决策与行为：个人决策、团体与家庭决策、采购后评价、意见领导与创新扩散。 一个完整的消费心理和行为是上述三方面相互作用的结果。 最新研究表明，消费者对自己产品的使用经验，重视消费与自己的交流，强调产品满足自己需求的唯一性等非理性作用。 (体验模式)，2020/5/27，消费心理学和营销2，8，目前中国消费者主要心理表现1，1，追求现实心理：追求商品使用价值，具有这种心理期待的消费者重视“实用”“经济”。 对于这个参加者群体，广告不是花哨的，应该强调介绍产品的功能、特征，明确地向消费者了解能从产品中获得什么样的使用价值。 2、廉洁心理：以少钱为主要特征的购物心理，顾客追求“质量低廉”。 对于这一部分的对象，广告应该以价格写文章，但需要注意的是慎重利用“促进减价销售”的战略来吸引消费者，至今为止一定会损害产品的品牌形象。 2020/5/27，消费心理学与市场营销2，9，目前中国消费者的主要心理表现2，3，追求美的心理：追求商品外观，特别是“美”、“悦目”。 广告要强调商品的外观、包装上的美。 4、追求新的心理：追求商品的流行、崭新、奇异，说“新奇”“不一样”。青少年消费者总是抱着这样的心情，广告要配合青少年的心理特征制作，满足他们的期待心理。 5、命名心理：追求名牌商品。 中心是崇拜和信任品牌。 6、寻求共鸣：追求大众化商品。 应结合整个社会流行的审美观念、价值观念加以思考。 2020/5/27，消费心理学和营销2，10，现在消费心理有升级的倾向，随着经济和市场的发展，目前我国消费心理正在发生变化(升级)，即从功能性消费到情感性消费，以及炫耀性消费(象征性消费)和体验性消费。 在消费体验阶段，消费者表现自己产品的使用经验，重视消费与自己的交流，强调产品满足自己需求的唯一性等不合理(感情)方面的作用。 (体验模型)“因为喜欢我所以喜欢”是这个时期消费者心理的最高特征。 2020年5月27日，消费心理学和市场营销2，11，面对广告，消费心理显示了5个特点，消费者的真实性是消费者眼中的事实(主观认知)。 理解消费者的真实感意味着理解消费者是如何感知(环境认知)的。 学习和经验来自口头传播和媒体偏颇的认知。 消费者的行为在一定程度上反映了消费者的个性、生活方式和自我，而不是真正的心理。 消费决策是合理的、不合理的，或者是两者的统一，在现代营销环境中非合理的体验营销和情感消费更为重要。 消费心理学和市场营销2，12，2020/5/27，消费心理学和市场营销2，13，2020/5/27，消费心理学和市场营销2，14，2020/5/27，消费心理学和市场营销2，15，2020/5/27，消费心理学和市场营销2，16 市场营销概述1市场营销2市场营销策略和策略，2020/5/27，消费心理学和市场营销2，17，市场营销是什么？ 市场营销(AMA，2006 )是企业(组织)为了自身和利益相关者的利益创造、传播顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。 营销的本质是管理消费者需求。 市场营销的目的是满足消费者的需要。 目前，社会有三种趋势：全球化，科技进步，政府和部门管制越来越宽松(市场开放)。 这使市场营销成为发展最快的行业。 今天的市场营销不仅仅是商业性的事情，在社会上也有越来越多的行业、部门与市场营销密切相关。 市场营销已成为现代重要职业之一。 国际市场界认为无法营销的国家，在现今的世界里一定会落后。 2020/5/27，消费心理学和营销2，18，营销理论的核心概念，需求(need ) :包括人的需求变化，生理和心理需求(消费心理学)。 欲望(desire ) :人的需求受社会文化、人格、个人性格影响后的形式。 (文化人类学)需求(demand ) :个人欲望在广告和市场营销的购买力支撑下成为需求。 市场营销：产品和服务：经营者能够为消费者提供满足某种需求和欲望的东西。 (销售学)，交换(exchange ) :在得到别人想要的(想要满足的)东西的同时，把某个东西作为交换的行为。 (从价格到价值)交易(transaction ) :双方之间进行物质交换，实现价值交换。 (从表面到深层)市场(market ) :指具有某种产品或服务需求、具有支付能力的实际潜在消费者。 记住(从地方到人) :市场=人的需求支付能力营销(观念，marketing ) :个人或企业创造产品和价值，与消费者交换，满足需求和欲望的过程。(从有形到无形或从物质到精神)、2020/5/27、消费心理学和营销2、19、营销策略、营销策略是指企业或经营者以顾客或消费者(需求)为中心的营销管理(分析、计划、执行、监控) 在下面进行市场细分营销和定位，确定可实现的商品和服务，在目标营销中有计划地进行经营活动，实现企业的营销目标。 (SPT战略)，2020/5/27，消费心理学和营销2，20，营销战略，营销战略是指在营销战略的指导下，向消费者提供高质量的商品和服务(p )，合理的价格，(p )方便的销售方式(p )和有效的销售手段(p )，从而满足消费者的需求和欲望2020/5/27，消费心理学与营销2，21，营销理论的新发展，关系营销。 关注交易之后集中精力建立长期有利的顾客关系。 (CRM )客户的寿命价值或客户忠诚。 充分认识到长期客户的重要性(LC )。 顾客份额。 由市场占有率转变为顾客占有率。 (CS )个性化营销和消费者数据库的建立。 (1to1)统一营销传播(IMC )和统一营销与合作伙伴形成共同价值链。 通过各种感觉进行消费者体验营销(EM )。 2020/5/27，消费心理学与营销2，22，数字化(互联网时代)与消费者行为的变化，消费者拥有更大权力的消费者能够接触到更多信息的营销者与消费者之间的交换具有更强的互动性与瞬间性的营销数字时代营销的意思是，在未来的营销决策中，学习如何有效维持消费者的价值、消费者的满意度以及消费者的忠诚度。 2020/5/27，消费心理学和营销2，23，根据消费心理的变化，营销需要解决三个问题：通过为消费者提供更多价值的消费者提供更加满意的个性化服务(期待与实感之比)营销对更多消费者忠诚消费者价值是顾客与企业共同创造的，经营者要学习营销策略与消费者心理(思维模式)的有机和谐，改变思维模式创造更大的财富。 2020/5/27，消费心理学与市场营销2，24，学习消费心理与市场营销应该考虑的问题，谁知道现有或潜在的消费者是你的产品或服务的消费者，他们的需求和期望有多少理解和认识，未来的消费者会做什么，合作者，与竞争对手的关系能否洞察未来营销环境的变化。 公司或经营者自身的经营能力(c )营销如何适应外部竞争环境(c )。 记住： 21世纪的广告和营销人员了解消费者远比销售量重要。 2020年5月27日，消费心理学和市场营销2，25，面对广告和市场营销，消费者心理显示出6个特点，消费者真实性是消费者眼中的事实(主观认知)。 理解消费者的真实性意味着理解消费者的感知(环境认知)。 学习和经验来自口头传播和媒体偏颇的认知。 (相信人超过广告)需求和机会(实时营销刺激而不是真正的需求)可以有效地激励消费者。 (POP广告)消费者的行为