《婴儿用品报告》课件

“我的宝贝”全视角360度透析母婴用品专门店购物者研究报告2009年6月,Page2,“我的宝贝”母婴用品店购物者研究,品牌,产品线,包装类型,数量,消费额,婴幼儿奶粉,基数：光顾相应渠道购物者N=1135790,母婴品类渠道规划,无论是在大卖场/超市还是母婴店，超过70%的婴儿奶粉购物者会选择国际品牌就产品线及包装类型来看，过半的消费者都会选择高端产品，购买量相同，但母婴店的平均消费额大于大卖场/超市。,总体,Page3,“我的宝贝”母婴用品店购物者研究,内容,项目回顾研究背景3研究目的4项目设计5主要结论与发现6-15详细研究发现母婴产品的购买及渠道选择17-29母婴店渠道的选择原因与习惯30-36母婴店实体店购物者行为37-87母婴店品牌认知及信息来源婴儿奶粉婴儿尿布婴儿玩具婴儿服装期待母婴店提供的服务大卖场/超市购物者行为88-136婴儿奶粉婴儿尿布婴儿玩具婴儿服装,Page4,“我的宝贝”母婴用品店购物者研究,在过去的十年内，中国的出生率一直都保持在10以上.1同时，随着中国经济的快速发展，中国消费者的购买力正在不断提高(2007年同比增幅达到11%)2中国高收入消费者非常愿意在婴童类产品上花费，其次才是食品类3中国大陆地区的婴童用品预计在2010年前每年的增长幅度将达8.5%4.中国每年新生婴儿数量超过1600万，并且这个生育高峰将持续到2015年5.,资料来源:2007年中国统计年鉴2007年中国统计年鉴尼尔森2005年底在三个重要城市（北京、上海、广州）完成的快车调查（采用随机电话访问的方法)中国趋势洞察尼尔森消费者报告，2007年6月中国人口与计划生育委员会,研究背景,母婴用品品类蓬勃发展的产业!,母婴用品店，仅次于大卖场/超市，已经成为消费者第二受欢迎的婴儿用品购买渠道。,Page5,“我的宝贝”母婴用品店购物者研究,通过研究消费者购买母婴用品的前期部署、渠道选择及店内动态，制定母婴用品店赢得消费者的全套解决方案！,研究目的,深入挖掘母婴用品店购物者跨渠道间的购物行为，涵盖渠道间差异化因素，如促销、店内活动、价格、产品供货等。,了解母婴产品购物者的渠道选择以及对于不同渠道的光顾频率对比母婴产品购物者在不同渠道间的购物数量和品种差异探索母婴产品购物者在店内的接触点和转换机率通过研究得到消费者对于各种促销方式的喜好程度，建议母婴店根据这个研究结果对促销方式进行相关调节，已达到最优促销组合，提高店内销售力,Page6,“我的宝贝”母婴用品店购物者研究,项目设计,主要结论与发现,Page7,Page8,“我的宝贝”购物者模块,在母婴用品购买者的购物渠道中，造访频率最高的是超市。婴儿服装的购买大部分是在母婴实体店和百货商店/购物中心，婴幼儿辅食是在大卖场和超市。,母婴店(实体),母婴店(电话),母婴店(网购),大卖场,超市,百货商店/购物中心,所有网购/电话订购（不包括母婴店）*,基数：所有受访者*所有网购/电话订购包括“母婴店网购和电话”。,渠道选择,各渠道购买品类,N=2525,Q9/11/12,Page9,“我的宝贝”母婴用品店购物者研究,消费者被母婴店的店员服务态度和母婴用品品类齐全吸引而最常光顾母婴店。而母婴店的优惠推广活动少，去母婴店购物不如大卖场和超市便利，产品价格和促销活动也不如大卖场、超市吸引人。,大卖场,超市,母婴店（实体店）,%,Q13,基数：最经常光顾各渠道的受访者N=1047758583*为小基数，仅供参考76*,我要的东西始终都有货商店购物环境舒适容易找到我需要的商品经常有各种优惠推广活动有很多大品牌商店位置好，购物方便产品陈列清晰同样产品的价格较其他渠道便宜有趣的吸引人的促销活动环境干净和卫生，适合小孩子去店员服务态度好有数量众多的品牌可供选择各种母婴用品品类齐全店员专业知识丰富有会员积点等活动有会员优惠价方便泊车可以退换婴幼儿产品/新产品介绍活动有很多国外的产品可供选择婴幼儿育养知识培训、咨询活动,所有网购和电话购物,送货上门我要的东西始终都有货价格比实体店铺便宜节省去实体店铺的时间容易找到我需要的商品有很多大品牌同样产品的价格较其他渠道便宜有会员优惠价经常有各种优惠推广活动24小时营业/24小时可以下订单有数量众多的品牌可供选择各种母婴用品品类齐全有会员积点等活动有很多国外的产品可供选择有趣的吸引人的促销活动店员服务态度好产品陈列清晰婴幼儿产品/新产品介绍活动可以退换货店员专业知识丰富,Page10,“我的宝贝”购物者模块,大卖场/超市,母婴实体店,品牌,产品线,包装类型,数量,消费额,无论是在大卖场/超市还是母婴店，超过70%的婴儿奶粉购物者会选择国际品牌，就产品线及包装类型来看，过半的消费者都会选择高端产品，购买量相同，但母婴店的平均消费额大于大卖场/超市。过半的人选择“帮宝适”尿布，平均消费额也是母婴店大于大卖场/超市。,婴幼儿奶粉,婴幼儿尿布,总体,基数：光顾相应渠道购物者N=1135790687471,大卖场/超市,母婴实体店,Page11,“我的宝贝”购物者模块,大卖场/超市,母婴实体店,购买动机,有吸引力的促销形式,促销员接触率,促销员推荐成功率,奶粉和尿布的店内机会和购买动机在两种渠道中差别都不大，但都是母婴店的店内因素作用略大于大卖场/超市。消费者对大卖场/超市会员相关促销形式的喜爱程度低于母婴店，促销员接触率也低于母婴店，但推荐率及成功率皆高于母婴店。,婴幼儿奶粉,婴幼儿尿布,总体,基数：光顾相应渠道购物者N=1135790687471*店内因素是指消费者在进店后店内一些可以影响消费者购买行为的因素，店外因素是指在进店前决定消费者购买行为的因素。,大卖场/超市,母婴实体店,店内机会,Page12,“我的宝贝”母婴用品店购物者研究,主要结论与发现,母婴用品购物者的渠道选择,以大卖场和超市为代表的现代通路仍然是母婴用品购买的最主要渠道：绝大部分（94）母婴店购物者同时在现代通路购买母婴用品大卖场/超市是70以上婴幼儿父母最常购买母婴用品的渠道，光顾频率（平均约3次/月）在母婴店（平均1.2次/月）的2倍以上。母婴店实体店是1/4的购物者作为最常选择的购买渠道，仅次于大卖场和超市，而网购/电话已渐渐成为不容忽视的渠道，特别是在上海，已达13的最常使用率。母婴店购物者因应不同的特点和需要而选择购买渠道：渠道的吸引原因：货品充足和易于寻找是大卖场/超市与母婴店共同的吸引光顾原因。相对而言，母婴店的特点在于母婴用品品类的齐备性和更好的店员服务态度。而大卖场/超市在商店位置、价格优势、促销活动的频率和吸引力方面的印象则胜于母婴店购买的品类：在大卖场/超市内，以购买婴儿辅食、奶粉、护理用品为主在母婴店实体店内，婴儿服装的购买比例（57）显著高于其他渠道光顾母婴店网上服务时则以奶粉为主,Page13,“我的宝贝”母婴用品店购物者研究,主要结论与发现,母婴店购物者们每个月在母婴用品上的平均支出为639元，其中婴儿食品是最大的投入，占每月各类母婴用品总支出的一半以上，其中奶粉占34、辅食占22；其次是服装（15）和尿布（10）。无论在母婴店还是在大卖场/超市，绝大部分购物者都进行计划性购买，店内发生转换的冲动型购买机会有限，特别是婴儿奶粉品类，店内机会约为1221，婴儿尿布则稍高（约1728）。对于婴儿奶粉、婴儿尿布的购买者而言，店前因素起决定性影响作用。逾80的奶粉购买者和70的尿布购买者均选择自己一直在买的品牌，拥有一定品牌忠诚度。,母婴用品的品类购买特征,Page14,“我的宝贝”母婴用品店购物者研究,主要结论与发现,各品类购物者的店内动态,婴儿奶粉与婴儿尿布：店内影响的购买机会有限（婴儿奶粉1221；婴儿尿布1728）价格、促销信息以及产品成份/材质是购物者在店内会关心的主要内容除直接减价以外，作为消耗性品类，奶粉和尿布的购物者也相当喜爱买赠形式的促销和优惠母婴店和大卖场/超市的对比：在母婴店内的平均单次购买花费比大卖场/超市略高（奶粉：母婴店平均单次购买283元vs大卖场/超市224元；尿布：母婴店108元vs大卖场/超市96元）母婴店的促销人员接触购物者的机会稍多（母婴店两品类接触比例约各60左右vs大卖场/超市两品类约各50），然而促销成功率相对稍低（母婴店两品类促销成功比例约各1/5vs大卖场/超市两品类约各1/4左右）有效的产品介绍、不同品牌对比以及促销活动沟通是两个品类购物者最希望得到的资讯。,Page15,“我的宝贝”母婴用品店购物者研究,主要结论与发现,各品类购物者的店内动态（续）,婴儿玩具与婴儿服装：对于这两个品类，孩子的偏好是主导因素，而购物者也会非常注重在店内留意价格对比和促销信息。特别是孩子的决策和敏感度相对较低的服装，包括价格、促销、成份/材质在内店内因素起了主要的影响作用（母婴店78，大卖场/超市75）在促销形式的偏好方面，除了减价的方式最受欢迎，对于婴儿玩具和服装，会员制度相关的价格优惠比买赠活动更具吸引力,Page16,“我的宝贝”母婴用品店购物者研究,主要结论与发现,母婴店的行动方略,基于上述研究发现，建议母婴店采取以下方略，提高母婴用品的销售机会：加强和鼓励口碑传播：母婴店信息的最主要来源为他人推荐，可考虑通过会员推介优惠、网上热点话题讨论等方式促进信誉的建立和传播促进网上及电话平台服务：补充母婴店有限的店面和辐射范围优化品类管理：婴儿服装和玩具在母婴店实体店的购买比例较高，高于其他渠道，且店内影响因素较明显。在保持奶粉、辅食、尿布等核心品类的前提下，可考虑作为加强母婴店“品类齐全”形象的方向加强店内促销人员的销售技能：目前母婴店促销人员的推荐成功率略低于大卖场/超市以更专业的知识和更良好的态度，体现母婴店服务价值，弥补母婴店在价格、促销方面相对于大卖场/超市的弱势实施更有效的促销措施：针对婴儿奶粉/尿布，买赠的形式更受欢迎，根据现有的平均每次购买量（奶粉和尿布约为2包/盒/罐/听/袋），3个包装单位以上的促销装更值得考虑针对婴儿服装/玩具，给予会员优惠,详细研究发现,Page17,Page18,“我的宝贝”母婴用品店购物者研究,母婴产品的购买及渠道选择,Page19,“我的宝贝”母婴用品店购物者研究,母婴店购物者的母婴用品购买渠道大卖场是最常光顾的渠道，相对而言三岁以下孩子的家长比三岁以上孩子的家长更多地在母婴店购买母婴用品。,总体,年龄,Q9a/b,3岁,%,基数：所有受访者,所有母婴店母婴店（实体店）母婴店（网店）母婴店（电话）所有现代通路大卖场超市百货商店/购物中心便利店个人护理品店(如屈臣氏等)其他（包括非母婴店的电话/网购/厂家官网订购等）所有网络+电话购物,Page20,“我的宝贝”母婴用品店购物者研究,母婴店购物者的母婴用品购买渠道上海的消费者通过网络和电话购物的比例显著高于其他城市，广州较其他城市消费者更常光顾母婴店实体店。,总体,城市,Q9a/b,%,基数：所有受访者,北京,上海,广州,成都,所有母婴店母婴店（实体店）母婴店（网店）母婴店（电话）所有现代通路大卖场超市百货商店/购物中心便利店个人护理品店(如屈臣氏等)其他（包括非母婴店的电话/网购/厂家官网订购等）所有网络+电话购物,Page21,“我的宝贝”母婴用品店购物者研究,总体,%,基数：所有受访者,城市,深圳,重庆,济南,B类四城,Q9a/b,所有母婴店母婴店（实体店）母婴店（网店）母婴店（电话）所有现代通路大卖场超市百货商店/购物中心便利店个人护理品店(如屈臣氏等)其他（包括非母婴店的电话/网购/厂家官网订购等）所有网络+电话购物,母婴店购物者的母婴用品购买渠道重庆、济南的消费者通过超市购买母婴用品的比例显著高于大卖场。值得关注的是B类四城通过网络和电话购物的比例仅次于上海。,Page22,“我的宝贝”母婴用品店购物者研究,去各渠道购买母婴用品的频率光顾超市和大卖场的频率显著高于其他渠道。而母婴店网店和电话购物的频率均值都超过了母婴店实体店。去百货商店/购物中心购买母婴用品的频率也与母婴店实体店不相上下。,大卖场,百货商店/购物中心,超市,母婴店（实体店）,母婴店（网店）,母婴店（电话）,Q12,%,基数：过去三个月去过各渠道的受访者,Page23,“我的宝贝”母婴用品店购物者研究,大卖场,百货商店/购物中心,超市,母婴店（实体店）,3岁,%,大卖场,百货商店/购物中心,超市,母婴店（实体店）,Page24,“我的宝贝”母婴用品店购物者研究,去各渠道购买母婴用品的频率B类四城光顾母婴店、大卖场的频率都是所有城市中最高的。就光顾母婴店的频率来看，上海、济南仅次于B类四城；大卖场频率广州位居第二；超市是重庆最高。,母婴店（实体店）,大卖场,超市,Q12,%,基数：过去三个月去过各渠道的受访者,城市,%,%,Page25,“我的宝贝”母婴用品店购物者研究,通常购买的母婴用品品类消费者通常在大卖场/超市购买婴儿食品、湿巾等护理用品较其他渠道多，在母婴店实体店和百货商店购买婴儿服装较多，而婴儿奶粉的购买则倾向于选择母婴店网店。,基数：过去三个月去过相应渠道的受访者,Q11,大卖场,超市,母婴店（实体店）,母婴店（电话）,母婴店（网店）,百货商店/购物中心,所有网购电话,%,Page26,“我的宝贝”母婴用品店购物者研究,母婴用品每月支出及构成过半的人每月在母婴用品支出超过500元。婴儿奶粉、辅食合计占支出的一半以上，服装及尿布则是支出比重最大的三项。,母婴用品每月支出分布,%,各品类每月支出占比,Q56/57,基数：所有受访者N=2525,平均支出：639.0元,Page27,“我的宝贝”母婴用品店购物者研究,母婴用品每月支出及构成三岁以下婴幼儿的支出较三岁以上婴幼儿多二百元左右。三岁以下消费品类主要为奶粉、尿片、湿巾，三岁以上则为辅食、玩具和服装。,Q56/57,元,年龄,基数：孩子3岁的受访者N=913,3岁,基数：孩子盒装等)去另一间大卖场找去另一间超级市场找去另一间母婴店找什么也不做、等到这种产品有促销的时候再买,总体%,这次不买东西,去另一间店买:14%,转买其他品牌:28%,N=687,北京上海广州成都,什么也不做,等到有促销再买:2%,先买好今天要的其他东西,再去另一间店:35%,购买同个品牌:20%,大卖场/超市尿布无货时消费者反应在遇到大卖场/超市想要购买的尿布无货时，35%的消费者选择先买好今天要的其他东西，再去另外一家店购买，28%的消费者选择转买其他品牌，在上海和成都分别有39%和36%的消费者选择在买好其他东西后去另外一家大卖场找，均高于全国平均水平,88*12781*53*,Page122,“我的宝贝”母婴用品店购物者研究,基数:最近一次在大卖场/超市购买过婴儿尿布的人.*为小基数，仅供参考,Q55b,N=687,深圳重庆济南B类四城,去另一间大卖场找去另一间超级市场找去另一间母婴店找转买其他有促销的品牌转买其他品牌价格类似的其他产品转买其他品牌我要的包装/大小/口味的其他产品转买同品牌其他有促销的产品转买同品牌较低价位的产品（普装-金装）转买同品牌其他包装的产品(如:听装-盒装等)去另一间大卖场找去另一间超级市场找去另一间母婴店找什么也不做、等到这种产品有促销的时候再买,总体%,这次不买东西,去另一间店买：14%,转买其他品牌：28%,什么也不做,等到有促销再买：2%,先买好今天要的其他东西,再去另一间店：35%,购买同个品牌：20%,大卖场/超市尿布无货时消费者反应在其他城市，济南只有8%的消费者愿意先买好今天要的其他东西，再去另外一家大卖场/超市找，而却有28%消费者愿意转买其他品牌价格类似的其他产品，高于全国平均水平,12382*41*92*,Page123,“我的宝贝”母婴用品店购物者研究,总体%,北京,上海,广州,成都,婴儿尿布促销人员接触情况成都促销员在38%接触率下有较高的推荐成功率42%,城市,Q48b/Q49b,基数:在大卖场/超市买尿布时接触过促销人员的人*为小基数，仅供参考,N=64681*12679*47*,基数:最近一次在大卖场或超市购买过婴儿尿布的人,N=29536*41*20*18*,Page124,“我的宝贝”母婴用品店购物者研究,总体%,深圳,重庆,济南,B类四城,婴儿尿布促销人员接触情况济南消费者与促销员接触率最高达93%，推荐成功率相应地达到最高值43%,城市,Q48b/Q49b,基数:在大卖场/超市买尿布时接触过促销人员的人*为小基数，仅供参考,N=64610977*39*88*,基数:最近一次在大卖场或超市购买过婴儿尿布的人,N=29571*40*37*33*,Page125,“我的宝贝”母婴用品店购物者研究,总体%,CityTiers,北京,上海,广州,成都,城市,婴儿尿布促销人员接触情况有吸引力的传递信息成都促销员较高的推荐成功率，主要是着重产品信息，不同品牌对比及促销信息的传递,产品信息不同品牌对比促销信息婴儿喂养/护理知识熟悉孩子生理习惯,基数:在大卖场/超市接触过尿布促销人员的人.*为小基数，仅供参考,Q50b,N=29536*41*20*18*,Page126,“我的宝贝”母婴用品店购物者研究,总体%,CityTiers,城市,婴儿尿布促销人员接触情况有吸引力的传递信息济南促销员最高的推荐成功率，关键在于着重不同品牌对比、产品信息，及促销信息的传递,产品信息不同品牌对比促销信息婴儿喂养/护理知识熟悉孩子生理习惯,基数:在大卖场/超市接触过尿布促销人员的人.*为小基数，仅供参考,Q50b,深圳,重庆,济南,B类四城,N=29571*40*37*33*,Page127,“我的宝贝”母婴用品店购物者研究,帮宝适是消费者的首选品牌，其次是妈咪宝贝。消费者倾向于购买30片以上包装的尿布，且大多数人一次购买一包；购买小包装的人中有一半以上会购买2包以上的尿布。婴儿尿布的购买很大程度上由店前因素决定(80%)，70%的消费者选了原来一直在买的品牌；店内因素对消费者选择有较大影响的是促销（16）和价格（16）。直接减价是最有吸引力的婴儿尿布促销形式（82），买*送*形式（33）是买赠促销类型中最受欢迎的，会员相关优惠（25）相对来说没有价格促销和买赠促销受欢迎。大卖场/超市内的促销员接触比例总体低于一半，推荐成功率约为1/4。产品信息（55）和品牌对比（47）最为购物者关注。总体来说，在大卖场/超市内消费者想要购买的尿布没有促销时，超过半数的消费者（51%）还是选择购买原来的产品。在遇到大卖场/超市想要购买的尿布无货时，35%的消费者选择先买好今天要的其他东西，再去另外一家店购买，28%的消费者选择转买其他品牌。,大卖场/超市购物者行为婴儿尿布,发现小结,Page128,“我的宝贝”母婴用品店购物者研究,大卖场/超市购物者行为婴儿玩具,Page129,“我的宝贝”母婴用品店购物者研究,基数:在大卖场/超市购买玩具的人.N=522*店内因素是指消费者在进店后店内一些可以影响消费者购买行为的因素，店外因素是指在进店前决定消费者购买行为的因素。,Q53c,店外因素我选了我孩子喜欢的产品我选了一直买的产品/品牌我选了我的同学/朋友/家人推荐的产品店内因素我选了在促销的产品我仔细的比较了价格看见一个新产品蛮吸引我的,所以决定试一下我选了包装很显眼的产品,大卖场/超市内婴儿玩具购买动机“我选了我孩子喜欢的产品”是在大卖场/超市中购买玩具的主要动机，店内因素中“促销产品”和“仔细比较价格”也较大程度上影响消费者对玩具的购买,Page130,“我的宝贝”母婴用品店购物者研究,城市,Q52c,直接减价买满*元，立减*元品牌优惠券/抵用券会员优惠价格零售商会员积分/积点/换购产品买赠买*送*,总体%,北京上海广州成都,基数:在大卖场/超市购买玩具的人的人.*为小基数，仅供参考,价格相关：95%,会员相关：53%,买赠相关：28%,N=522*52109*82*33,大卖场/超市有吸引力的玩具促销形式总体来说，价格相关的促销对玩具购买者最具吸引力，成都的消费者表现更为明显。广州的消费者对“产品买赠”最不感兴趣,Page131,“我的宝贝”母婴用品店购物者研究,城市,Q52c,直接减价买满*元，立减*元品牌优惠券/抵用券会员优惠价格零售商会员积分/积点/换购产品买赠买*送*,总体%,基数:在大卖场/超市购买玩具的人的人.*为小基数，仅供参考,价格相关：95%,会员相关：53%,买赠相关：28%,N=522103*29*52*63,深圳重庆济南B类四城,母婴店有吸引力的玩具促销形式济南的消费者比其他城市都更青睐会员相关的促销形式，重庆、成都的消费者对“零售商会员积分/换购”最不感兴趣。,Page132,“我的宝贝”母婴用品店购物者研究,影响消费者在大卖场/超市购买婴儿玩具的因素与在母婴店类似，家长们会首先考虑“选择孩子喜欢的产品”(60%)，其次才是“促销”(24%)和“价格对比”(22%)。,大卖场/超市购物者行为婴儿玩具,发现小结,在玩具促销方式的偏好方面，大卖场/超市和母婴店也没有明显差别。价格相关的促销方式最受消费者喜爱。“直接减价”与“买满*元立减*元”这样的实惠减价促销，在各个城市都是消费者的首选。会员相关的促销方式位居其次，接近一半的受访者较喜欢“会员优惠价格”的促销。,Page133,“我的宝贝”母婴用品店购物者研究,大卖场/超市购物者行为婴儿服装,Page134,“我的宝贝”母婴用品店购物者研究,基数:在大卖场/超市购买服装的人.N=556*店内因素是指消费者在进店后店内一些可以影响消费者购买行为的因素，店外因素是指在进店前决定消费者购买行为的因素。,Q53d,店内因素我仔细的比较了价格我选了在促销的产品我仔细看了产品包装上的成分/材质看见一个新产品蛮吸引我的,所以决定试一下我选了包装很显眼的产品店外因素我选了我孩子喜欢的产品我选了我的同学/朋友/家人推荐的产品我选了一直买的产品/品牌,大卖场/超市内婴儿服装购买动