小成本电影夹缝中生存的营销策略

小成本电影夹缝中生存的营销策略摘要近几年来大量资金涌入电影行业，资金投入直接分类电影类别，在电影硬件设施、院线急剧完善的背景下，院线充斥着华丽奢侈的好莱坞大片，观众片面喜爱商业大片而成本低廉的小成本电影在票房面前不受袒护和关注。然而近期杀出的几匹黑马在票房和盈利上逆袭好莱坞大片，究竟是什么元素使它们像商业大片一样成为制片、商家、观众热情推崇的影片商品？本文基于现阶段小成本电影运营模式现状，分析其结合新媒体的营销策略和运营手段。关键词小成本电影；营销策略；小众电影一、小成本电影的冷现状（一）小成本电影尴尬定位经济时代背景下的电影产业充斥着经济利益，商业大片激流勇进，电影的艺术性和商业性徘徊在抗衡与契合之间，电影俨然可称作为商品，不单单是艺术品。大导演大投资热衷商业电影，小成本电影屡屡遭受冷遇，有限的投资很难将电影画质、拍摄手法等镜头语言发挥得淋漓尽致。中国文化传统推崇中庸文化，略显个性的小众小成本电影很难让有决策力的投资者下单，恶性循环后商业电影，进口电影占据了整个中国电影行业的主要资源。近几年中国电影产量可观，并加大扩张院线建设增加荧屏数目，但据中国电影产业研究报告指出：2012年中国电影票房前四个月超过50亿人民币，有望成为全球第二大市场，但国产片仅占其中38%左右，其中小成本电影票房只占全年总票房不到10%。其次，整个经济行业中电影是新产业，大批资金涌入致盲目投资和重复建设，观众数量没有相应幅度的增长，资源被严重浪费。奢华的院线设计导致高票价，无疑将电影推向了中高收入人群，大大削减人口基础极大的中低产观众。混乱的行业秩序出现了黄牛低价票、电子优惠票等，很难客观程现票房实力。另外，专业外聘技术人才和演员过高的片酬也大量挤压了影片制作本身的成本，直接导致风险增加。（二）中国电影需要形成产业体系优秀的电影产业有发展近百年的好莱坞和宝莱坞，而中国处于摸索和借鉴学习西方先进产业体系阶段。中国电影市场虽在保持20%增幅的票房收入，但产业在制片，发行，放映，周边衍生品等各个关节还处在幼芽，摇晃的产业基础导致电影和院线分账不均，资质不合格，市场盈率回报票房比例高达90%。高投资的商业片灌输过多进口元素，投资人对中国本土特色的小成本电影不重视，在技术和资金上难与世界接轨，如王小帅的我11还需法国电影基金的资助。同时中国版权重视薄弱，包括电影在电视放映权、海外版权、电子游戏版权等为零收入，盈利的大片很少学习好莱坞拿出一部分利润贡献，需要形成有中国特色的电影产业体系。二、营销策略“杠杆”小成本电影的商业价值在电影商业运作中，主要遵循预算、融资、制作、发行和营销等基础过程。现阶段电影品牌影响和盈利方式开始借助大众媒介扩展相关产品的开发与发行，运作良好可推行品牌延伸。对于小成本来说，制片人负责协调与控制拍摄时间与进度，监制和艺术总监都是虚职，导演掌握影片大权，有限资金分配不均，精力投入取决个人感情色彩、瞬时收益、观众喜好等不定性因素，易造成好电影不叫座的场面。潜心做电影的中国导演在现实与梦想间纠结挣扎，王小帅的我11是纯属年代记忆的导演个人作品，电影风格自我时代敏感勉强上映又被迫下线，欣慰的是在法国电影节拿了个奖。本年初的钢的琴几次面临夭折，赔本，却始终没有登上院线，几乎血本无归，在电影节上艺术家及观众被其艺术性折服。除了这些令人惋惜的小成本电影，还是有黑马冲出市场如失恋33天，也凸显了营销策略在电影营销过程的惊人效力。2012年六月初中国电影协会提出进一步推进我国影视产品的项目融资模式发展，提高民族电影工业的投资融资能力，将电影彻底变成商品和艺术品的结合体。将电影证劵化实现，华谊兄弟也表示将投资9亿到10亿建设以电影场景为主题的商业街区，影视摄影棚及其配套设施以及预留的电影场景商业发展区域和配套商业项目。电影二次曝光首次将电子商务加入营销策略中收获不小。这些信号都表明，小成本电影很快就会找到艺术性和商业性融合的新电影产业，同时创造不可估量的商业价值。小成本电影的产量是个大基石，应用传统的营销方式如电影产品开发，新闻发布、明星助阵、广告投放、媒体评论、专题研讨、衍生产品以及“异地”推广等已经成为标配的营销方式，需要一些高配新型的模式做到小投资大回报的效果，而这些无疑显示出多形式多平台的营销策略具有“杠杆原理”。三、小成本电影的营销策略（一）从内容上看1“整合营销”在电影运营上颇为成效，只要结合电影的特色契机就能更高效落实小成本实现其商业价值。整合营销传播，是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程，它一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装，新闻媒体等一切传播活动都覆盖与营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。电影在“整合营销”之前就敲定广告客户的定位和植入方式；预算阶段在成本较低的网络撒下大网，创造噱头吸引观众期待，不断稀释原始投资人的股权引入更大的投资，利用各种网络平台宣传以达到压缩资金及时间成本和高效创造影响力。学习好莱坞“电影未拍，宣发先行”的市场营销理念。电影二次曝光在筹备阶段就设定各种宣传方案，将受众人群，演员，剧情等多方面因素进行深度考察，精心策划历时四个月的宣传方案，其中包括制作了和电影相关的衍生产品和纪录片，导演演员的口述录像等让观众期待心切，营销效果超出预期。2病毒营销：是在网络上进行口碑宣传，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式用各种网络途径传授到观众，口口相传实现“营销杠杆”的作用。微博、人人网、BBS等各种与电影内容，元素有关的帖子都会被无数次转发回应，一夜之间就可能达到效果，大量水军ID和创意点利用名人效应和热点话题都可以达到预期效果，降低了资金在宣传和制作的压力。整体来说病毒营销和整合营销相辅相成，是从电影本身作为营销契机。往往病毒营销和事件营销紧密相连，先抛出一个话题新闻，口口相传，抓住观众都好奇的心态，得到病毒式的宣传。失恋33天就利用微博达到了效果，先通过事件营销，制造失恋这一话题，同时掌握网络病毒的传播力，在影片筹备阶段就开始设立专区微博，在贴吧推广原贴，选择光棍节档期，很快各大老少轻都找到了共鸣，这部投资不足三百万的影片迅速走红。二次曝光迷城往事在成片制作过程中，制作了十几个小视频和多种主题的节目预告，和不同线索的纪录片，全面撒网交织成一个关于本电影的病毒球，寄生在每个角落。这种营销手段新颖有效，但需要引导性很强的话题。（二）从载体形式来看1电子商务电影模式：电子商务俗称网上消费，买卖双方仅在网络进行购买建议和在线电子支付以及任何商务活动，交易金融活动等综合服务的一种新型商业运营模式。好莱坞有强大的制作体系和营销体系，电子商务系统也很早加入好莱坞电影。传统来说，院线购票体质仅限消费者去院线进行购票选位子，即便是团购虚拟门票。由李玉执导的二次曝光电影准备上线前22天和万达影院合作实行中国第一次电影票网络购票，类似于电子客票，全自助选场次和座位。新鲜快捷的支付模式和低廉的票价让电影营销进入了新的纪元。电子商务借住互联网的力量进行电影的整合互动营销，开创全新的营销互动方式，结合传统有效的营销策略将电影营销达到超凡的立体效果。2手机APP模式：观众年轻化，智能手机普及，碎片时间集中在刷微博，QQ和人人网，通过一条条新鲜连锁的信息推广。各种“微博效应”和“appstore效应”正在凸显，基于互联网的社交，移动以及云端的趋势，APP变得更加流行，自然电影宣传利用这一渠道是最高速有效简便的方式。一般APP和病毒营销相匹配。电影失恋33天之所以大获全胜除了理念营销先进，还敢于尝试新载体平台。APP也通过该片在影视行业试水成功。最初是徐静蕾KAiLA品牌设计推出的电影衍生产品“猫小贱”挂在淘宝出售，与淘宝有合作的追信为了更好地盈利免费为其提供了APP平台，而“猫小贱”则是电影失恋33天中出镜率极高的玩偶，按照追信数据显示，自发布以来，下载次数近六万次，在电影上映之前，APP失恋33天和玩偶“猫小贱”都广受观众喜爱，为前期营销做了很好的基础。四、营销策略在小成本电影中有重要意义无论是什么营销手段都应该从最根本入手，从终端消费者即观众的审美，注意力，视角出发，听从观众内心的声音，将这些心理诉求结合新型的营销模式，电影营销将会取得很大的进步。结合营销策略以确保其在电影艺术性和思想深度不变，排除资金匮乏和技术脱节等客观问题，让观众看到更丰富，真实、动情地关注小众的好电影，浮华的设计再美丽也不如一部实实在在的，有内容，有精神，有故事和艺术创作的电影作品，“快节奏”“懒人”式的生活方式已经很难“酒香不怕巷子深”了，只有营销恰当才不会埋没优秀电影，真正追求艺术和商业交融。注释：中国电影产业研究报告：由三大部分组成。分别是总报告、专项报告和调研报告。总报告由制片、生产、发行、放映、影院、院线、投融资等内容组成。监制：成功的电影体系中监制除了负责电影本身艺术性价值的评估，还要衡量所有演职人员的分配比率及市场推广。中国监制被重视的标志是华谊兄弟的陈国富，敲开了中国影视监制之门。APP：Application的简称，多指第三方智能手机的应用程序。较著名的APP的iTunes商店里面的AppStore.android的GoogleMarket，诺基亚的ovistore。参考文献1郑照魁.2012中国电影产业研究报告国产片遭遇盈利难N.南方日报，2012-05-18.2亚当戴维森.好莱坞电影究竟如何赚钱J.露西，译.资治文