[硕士论文精品]消费者网上购买服装意向影响因素之研究

浙江理工大学硕上学位论文摘要随着全球互联网的迅速发展，网络已逐渐成为一种新的购物渠道。其相对于传统营销渠道拥有天然的竞争优势，不但改变了企业的经营型态，也改变了消费者的购物观念、方式和行为，因而产生了一种不同于传统消费行为的网上消费者行为。这已经引起理论界的广泛重视，成为国内外研究的一个热点。，鉴于中国网上服装市场的巨大潜力，以及国内服装网上销售业务的发展现状，本文主要关注影响消费者网上购买服装行为意向的因素，延伸了技术接受模型TECIULOLOGYACCEPTANCEMODCL，TAM，将影响网上购物决策的关键变量网上购物感知、态度、行为意向关系作为基本的研究变量，并在此基础上，引入消费者特性互联网创新性、服装创新性、服装产品知识、对品牌的偏好程度和网上服装店的兼容性作为自变量，建立中国网络购物环境下的消费者网上购买服装意向模型。笔者在借鉴国内外研究成果和预调查的基础上，设计调查问卷，问卷经过大小样本调查后，剔除相关度较低的测量项目，采用CITC分析、探索性因子分析、独立样本T检验、方差分析、相关分析、回归分析和结构方程模型分析等方法处理数据，检验假设，笔者主要获取以下研究结论1通过结构方程软件对本研究理论模型进行验证、修正、再验证，获得最终模型。笔者发现在中国网上购物环境下，基于TAM的消费者网上购买服装的行为意向模型成立，而且该模型的解释力较好。感知脚上购买服装有用、方便和安全是影响消费者网上购买服装态度和行为意向的主要因素。2网上服装购买者和非网上服装购买者在“年龄”、“性别”、“教育程度”、“职业”上存在一定差异，而在“月可支配所得”上并没有显著差异。网上服装购物者以女性居多，年龄普遍较轻，主要集中在1824岁这个年龄段，大多数人都接受过大专以上高等教育，而学生所占的比重最大。个体差异对消费者感知有着一定程度的影响，但并不是主导因素，解释能力较弱，在引入消费者特性和嘲上服装店的兼容性后，个体差异对感知的解释能力均有明显提高。3消费者特性互联网创新性、服装创新性、服装产品知识、对品牌的偏好对态度和彳亍为意向均没有直接影响，需要通过中介变量对态度和行为意向产生影响。其中，产品知识对感知网上购衣有用、方便、安全的影响最大。浙江理工大学硕士学位论文4研究结果中存在一个没有得到数据检验的假设，以及一个补充命题。消费者的服装创新性对感知网上购买服装有用没有显著影响。就创新性而言，消费者的互联网创新性比服装创新性更应该被服装销售商所重视。而网上服装店的兼容性除了通过感知有用、方便和安全对态度和行为意向产生间接影响外，同时又对消费者的态度有着直接影响。由于在中国，网上购物是最近几年出现的新生事物，有关网上服装商品的消费者行为的研究还刚刚起步，所以该领域可借鉴的研究成果很少。本研究对影响消费者网上购买服装行为意向因素的研究是有关网上服装消费行为研究的一种尝试，希望可以为未来进一步开展深入的研究提供建议，并对网上服装销售商针对目标市场，制订营销策略提供有益的启示。关键词网上购买服装感知，态度，行为意向，消费者特性，兼容性2淘宝网购物HTTP/WWW521TAOBAOCOM/浙江理工大学硕上学位论文ABSTRACTSINCETHEEXPLOSIONANDPOPULARITYOFTHEWORLDWIDEWEBINTEMETHASINCREASEDASANEWSHOPPINGCHANNELCOMPARINGWITHTHETRADITIONALMARKETINGCHANNELS，ITOWNSSOMENATURALADVANTAGES，CHANGESBUSINESSSTYLESOFENTERPRISESASWELLASCONSUMERSPURCHASEIDEAS，STYLESANDBEHAVIORSASARESULT，ANEWTYPEOFONLINECONSUMERBEHAVIORHASCOMEINTOBEING，ATTRACTEDWIDEATTENTIONFROMTHETHEORETICALCIRCLEANDPROMPTEDALOTOFRESEARCHESATHOMEANDABROADINVIEWOFTHEHUGEPOTENTIALOFTHEONLINEAPPARELMARKETINCHINA,ANDTHESITUATIONOFAPPARELSHOPPINGBUSINESS，THISPAPERMAINLYFOCUSEDONTHEDETERMINANTSOFONLINEAPPARELPURCHASEINTENTION，EXTENDEDTHETECHNOLOGYACCEPTANCEMODELTAM，ANDTOOKPERCEIVEDUSEFULNESS，EASE，ANDSECURITYOFBUYINGAPPARELONLINE船THEBASICSTUDYVARIABLESWEINTRODUCEDCONSUMERCHARAETERSINTEMETINNOVATIVENESS，FASHIONINNOVATIVENESS，PRODUCTKNOWLEDGE，ANDBRANDPREFERENCEANDTHECOMPATIBILITYOFONLINEAPPARELSHOPSINTOTAMANDCONSTRUCTEDTHEONLINEAPPARELSHOPPINGINTENTIONMODEL111EAUTHORDESIGNEDQUESTIONNAIRESBASEDONLITERATUREREVIEWSANDTHEPRETESTANDDELETEDSOMEINAPPROPRIATEMEASUREITEMSTHROUGHSMALLANDLARGESIZEQUESTIONNAIREINVESTIGATIONWEUSEDCITCANALYSIS，EXPLOREFACTORANALYSIS，INDEPENDENTSAMPLETTEST，ANALYSISOFVARIANCES，CORRELATIONANALYSIS，REGRESSIONANALYSISANDSTRUCTURALEQUATIONSMODELINGANALYSISTODEALWITHINVESTIGATIONDATAANDTESTTHEHYPOTHESISPROPOSEDINTHESTUDYATLAST，WEGOTTHEFOLLOWINGRESEARCHCONCLUSIONS1THROUGHCHECKING，CORRECTING，ANDRECORRECTINGTHETHEORETICALMODEL，WEGOTTHEFINALMODELOURSTUDYFOUND，UNDERTHECHINESEONLINESHOPPINGCIRCUMSTANCE，THISONLINEAPPARELSHOPPINGINTENTIONMODEBASEDONTAMWASVALIDANDTHEEXPLANATORYPOWEROFTHEMODELWASSTRONGPERCEIVEDUSEFULNESS，EASE，ANDSECURITYOFBUYINGAPPARELONLINEWERECRITICALFACTORSONCUSTOMERSONLINEAPPARELSHOPPINGINTENTION2AMONGFIVEDEMOGRAPHICVARIABLESAGE，SEX，EDUCATION,INCOMEANDOCCUPATION，THEREWASSIGNIFICANTDIFFERENCEBETWEENINTEMETAPPARELPURCHASERSANDNONPURCHASERSEXCEPTINCOMEANDINTERACTAPPARELPURCHASERSWEREMORELIKELYTOBEFEMALE，YOUNG，AGEDFROM18TO24，STUDENTS，ANDHAVEHIGHEDUCATIONINDIVIDUALDISTINCTIONSHADEFFECTONCONSUMERSPERCEPTIONONLYTOALIMITEDEXTENT111EYARENOTTHEPRIMARYINFLUENCES，ANDTHEEXPLANATORYPOWERWASWEAKCOMBINEDWITHCONSUMERCHARACTERANDTHECOMPATIBILITYOFONLINEAPPARELSHOPS，THEEXPLANATORYPOWERHASBEENIMPROVEDNOTICEABLY3CONSUMERCHARACTERSINTERACTINNOVATIVENESS，FASHIONINNOVATIVENESS，PRODUCTKNOWLEDGE3浙汀理工大学硕上学位论文ANDBRANDPREFERENCEHADNODIRECTEFFECTONATTITUDEANDBEHAVIORINTENTION，BUTHADINDIRECTEFFECTBYMEDIATORVARIABLEAMONGTHESEFOURVARIABLES，THEMOSTSIGNIFICANTINFLUENCEONPERCEIVEDUSEFULNESS，EASE，ANDSECURITYWASCONSUMERSPRODUCTKNOWLEDGE4THESTUDYGOTONEUNPROVEDHYPOTHESESANDONESUPPLEMENTPROPOSITIONCONSUMERSFASHIONINNOVATIVENESSHADNOSIGNIFICANTEFFECTONPERCEIVEDUSEFULNESSAPPARELSALESPERSONSHOULDCONSIDERINTEMETINNOVATIVENESSASMOREIMPORTANTFACTORTHANFASHIONINNOVATIVENESSTHECOMPATIBILITYOFONLINEAPPARELSHOPSHADINDIRECTEFFECTONATTITUDEANDBEHAVIORINTENTIONTHROUGHPERCEIVEDUSEFULNESS，EASE，ANDSECURITY，ASWELLASDIRECTEFFECTONCONSUMERSATTITUDEINCHINA，ONLINESHOPPINGHASBECOMEPOPULARONLYUNTILRECENTYEARSANDMANYOFTHERESEARCHESABOUTONLINECONSUMERSHAVEJUSTSTARTEDASARESULT，WEHAVEVERYFEWRESEARCHFINDINGSTOREFERTOOURRESEARCHONTHEDETERMINANTSOFONLINEAPPARELPURCHASEINTEMIONISMERELYBEGINNINGATTEMPTSTOSTUDYONLINEAPPARELPURCHASEBEHAVIORWEWISHTHATTHERESEARCHCANPROVIDEFURTHERRESEARCHESWITHSUGGESTIONS，ANDBEHELPFULFORONLINEAPPARELBUSINESSTOMAKEMARKETINGSTRATEGIESTOTHEIRTARGETEDMARKETKEYWORDSPERCEPTIONOFBUYINGAPPARELONLINE，ATTITUDE，BEHAVIORINTENTION，CONSUMERCHARACTERS，COMPATIBILITY4浙江理工大学硕上学位论文1导论11研究背景与意义随着全球互联网的迅速发展，网络已逐渐成为一种新的购物渠道。近年来，许多销售者将销售商品的方式从传统的实体店扩展到网上商店，他们将网络视为传统购物渠道的一种增值补充方式。在国外，网上的服装销售在过去几年里增长迅速，服装也逐渐成为网上主要的商品种类之一KRANTZ，1998；SIDDIQUIETAL，2003。在美国，服装已经成为网上销售的第二大商品种类，2003年的销售额达到了6000万美元，是2001年的两倍UNITEDSTATESDEPARTMENTOFCOMMERCE，2003，2005，2003年服装的销售额继续增长了54，增幅超越了图书、软件、音像等商品MADIN，2004。在中国，根据中国互联网络信息中，C,CNNIC发布的中国互联网络热点调查报告电子邮箱和网络购物。中国网民中，只有40的消费者在网上购物，低于发达国家的67，而这其中服装的购买次数只占所有商品的181。然而却有637没有网上购物经验的消费者打算尝试网上购物这一新兴购物模式，曾有过网络购物经历的被访者中有超过90的人表明今后会继续进行网络购物，这说明中国的网上市场蕴藏着巨大的潜力。近年来，我国网上服装销售业务也发展较快，其主要形式为C2C拍卖网站。据调查，淘宝网和易趣网在2005年最多买家购买过的商品类别中，服装均居首位CNNIC，2006。另一方面，当当网和卓越网这两家国内著名的B2C网站也在2006年相继将服装新增为其销售的商品类别。但是，由于国内网上服装销售业务起步较晚，而从服装的本质特点来说，购买时需要感觉经验和切身的体验，很多消费者都抱怨在网上无法很充分地检查服装的质感和细部特征。而现阶段中国的网络服装销售主要还是以低价来吸引消费者，很多服装销售商都觉得困难重重。因此，研究影响消费者网上购买服装意向的因素，关注个体差异和消费者特性对购买决策过程的影响，有利于企业更好地细分嘲上消费者市场，对购买决策施加影响，减少企业决策的盲目性和随意性，增强网络销售计划开展的针对性和有效性，吸引消费者从传统购物转到网上购物，促进网上服装业务的迅速发展，是服装购物网站管理营销实践的迫切需要。相对于其它发达国家，我国的网上服装销售的发展还处于起步阶段，许多消费者还不能接受在网上购买服装的方式，导致对网上服装消费行为理论和实证研究也处于起步阶段。本文根据中国网上服装市场发展的巨大潜在需要，着重研究影响消费者网上购买服装的行为意向的因素，将影响网上购物决策的关键变量一网上购物感知、态度、意向关系7浙江理工大学硕士学位论文作为研究对象，并在此基础上，引入消费者特性、网上服装店的兼容性作为自变量，建立消费者网上购衣意向模型，劳通过分析、修正、验证模型，试图建立基于我国网上购物发展现状的消费者网上购买服装行为意向模型，以丰富这方面的理论研究，同时，为我国网上服装业的发展提供营销战略和策略上的借鉴。12研究目的基于上述分折，本文将以消费者行为理论为着眼点，在回顾技术接受模型等态度、行为理论的基础上，借鉴了国内外学者对网上消费行为的研究，结合预调查、服装商品的特点和中国网上购物的发展现状，探索消费者特性，网上服装商店的兼容性和感知有用、方便、安全与网上消费者态度和行为意向之间的关系，并对变量之间复杂关系进行理论推导与分析，依此构建网上购买服装意向的影响因素模型。本文把人口统计量作为控制变量，系统探究性别、年龄、教育水平等个体差异对网上服装消费行为的影响，为有效市场细分提供理论基础。最后通过大规模数据收集和分析，进一步修正模型，再验证模型有效性及其研究假说，进而解释变量之间的因果关系，揭示网上服装购买意向的主要影响变量。通过本研究将达到以下几个目的1通过文献理论整理和预调查，发展出中国网上服装购物环境下的研究量表，构建消费者网上购买服装行为意向模型，并通过实证研究检验量表和模型的有效性。2揭示网上服装消费者与传统服装消费者的个体差异，以及个体因素对消费者对嗍上购买服装的感知的影响，确定目标消费者。3揭示出前因变量、中介变量与网上消费者态度、行为意向的影响机理，进而解释变量之问的关系。由于一些先进的网络营销技术，如网上试衣技术，虚拟现实模拟购物场景等尚未在中国网上服装销售的过程中应用，仍处于研究和开发阶段，因此笔者在探讨网上服装消费者行为时，并未将其纳入研究和讨论的范围，可以作为将来进一步研究的课题。13研究创新之处与有关网上消费者行为的研究成果相比，本文比较有创新和发展的成果主要体现在以下几个方面1笔者深入分析了消费者网上购衣的感知风险，并在总结前人研究和预调查的基础上，创造性地将消费者感知网上购买服装安全这一变量纳入技术接受模型TAM，进而构8浙江理工大学硕士学位论文建了中国网上购物背景下的消费者网上购买服装意向模型，并通过了实证验证。2技术接受模型强调信念、态度、意向的相关关系，却忽略了消费者特性等外在变量对感知、态度和意向的影响。笔者根据预调查以及文献研究，将与消费者嘲上购买服装紧密相关的消费者特性变量互联网创新性、服装创新性、服装产品知识、对品牌的偏好程度引入研究模型，通过实证数据分析，明确消费者特性列形成网上购物感知、态度、意向的影响作用。3通过预调查，笔者发现，网上购买服装的尺寸、色差、细部特征的不确定性，以及缺乏传统购物的试穿体验。这些I口J题可能会影响消费者接受网上购买服装。因此将这些因素归纳为网上服装店与实体店的兼容性，作为本研究的自变量。通过大小样本的信度和效度分析，笔者剔除了相关度较低的测试项目，并通过实证分析，证实了网上服装店的兼容性对消费者网上购买服装的感知、态度和意向的影响。4笔者所提出的假设中，有1个假设没有得到数据检验，即，消费者的服装创新性对感知有用没有显著影响。这是基于中国消费者网上购买服装这一特定研究背景下的发现，这些假设的未验证，正是与我们一般的思维相抵触的部分。这一结论可能是因为，目前在网上销售的服装中，流行性较强、款式较复杂的服装所占比例较小，消费者更倾向于在网上购买款式简单，对尺寸要求刁I高的服装。14研究方法论文的研究方法，在总体上讲，是基于文献研究，运用消费者行为学、消费心理学，与数理统计、逻辑推理、实证研究方法褶结合，综合运用定量和定性的分析方法，具体来说有1调研采用访谈和问卷调查相结合的形式，先后进行了预调查，小样本测试和大样本验证。2数据分析在借鉴国内外研究成果和预调查的基础上，设计调查问卷，问卷经过大小样本调查后，剔除相关度较低的测量项目，采用CITC分析、探索性因子分析、独立样本T检验、方差分析、相关分析、回归分析和结构方程模型分析等方法处理数据。15研究流程与内容151研究流程本研究在研究过程中涉及文献整理、预调查、理论模型构建、量表设计、小样本测试和数据分析等多个工作环节，为使研究有序进行，本研究特此设计了研究流程，见图119浙江理工大学硕上学位论文提出研究问题，相关文献理论准备I预调查，现状分析，提出假设，构建理论模型L定义变量，发展蕈表，设计闯卷。小样本溅试L问卷修改，大样本调研I实证研究，验证模型，修正后再验证I得出结论152结构安排论文内容的结构具体安排如下图I1研究流程第L章导论。研究问题的提出，介绍论文研究背景、目的与意义，研究方法，以及研究流程与内容安排。第2章文献综述。这一章中，笔者对消费者购买行为模式，态度、意向和行为模型进行了综述，其中着重总结了技术接受模型以及其在网上消费行为领域的相关研究。此外，还对国内外网上服装消费行为的研究现状进行了总结。第3章消费者接受网上购买服装的研究框架。这一部分主要是理论的拓展与假设的提出。基于文献回顾，预调查结果，结合对中国嘲上购物的现状分析，提出假设，构建研究模型。第4章测量项目的产生及其小样本验证。这一章首先对本研究涉及的研究变量进行了解释说明；其次，借鉴了己验证的量表和预调查结果，设计本研究的量表和问卷；然后，为了保证变量的测量有效性，笔者首先对调查问卷进行反复修改，接着对完成了最初修改的问卷进行小样本验证。通过小样本调查客观检验问卷初稿，发现问卷设计的不足，剔除相关度较低的测量项目，保证问卷测量的效度和信度。通过对样本数据的分析，笔者初步优化测量项目，为大样本调查准备。IO浙江理工大学硕士学位论文第5章大规模调查和假设检验。这一章主要是通过大样本调查数据检验假设模型，具体有如下步骤进行样本描述再次对变量的测量项目进行信度和效度的分析；通过独立样本T检验、方差分析、回归分析研究网上服装消费者与传统服装消费者的差异，以及个体因素对感知的影响；从变量的相关分析中初步检验假设通过结构方程分析方法，对数据资料进行处理，检验假设，通过比较假设模型拟合优度指标获取最终模型；统计分析变量问的直接、间接和总影响效应。第6章研究结论与展望。这一章主要是总结研究结论，提出营销借鉴，剖析研究限制，以及研究展望。浙江理工大学硕士学位论文2文献综述本文主要从消费者的角度研究影响其网上购买服装行为意向的关键因素。因此，本章首先回顾了消费者行为以及购买行为模式的相关理论，其次对基于态度、行为意向理论的模型进行理论整理，阐述其主要观点、研究成果与研究局限，重点介绍了技术接受模型以及国内外网上消费者行为，服装网上消费行为的相关研究，为后续研究提供理论向导与支撑。21消费者购买行为模式企业在推展新产品或新业务时，需要了解目标顾客的认知，需求及购买行为。消费者行为的研究是探讨人类如何为取得，消费，及处置产品与服务的一切活动的规律性ZALTMAN，2000。研究和理艇网上消费者行为有助于网上服装销售商开展和巩固网上市场，实施有效的营销策略，提供消费者所需商品和服务，确定目标市场和消费群。目前国内外许多学者致力于消费者行为理论的研究与分析，其从不同的角度来定义消费者行为。本研究将各学者对消费者行为所提出的看法与定义，整理说明如下所述。ENGEL，KOLLATBLACKWELL1978将消费者行为定义为个人直接参与获取和使用经济性商品与劳务的行为，包括形成和决定相关行为的决策程序。SCHIFFMANKANUK1991认为消费者行为是消费者为了满足需求，所表现出对产品、服务、构想的寻求、购买、使用、评价和处置等行为。ZALTMAN2000认为消费者行为，是定义研究人类如何为取得，消费及处置产品与服务的所有活动。对消费者的深入了解，可以发现其中规律性的东西。一些学者将这些规律性或共性以模式的形式加以总结，形成了众多消费者购买行为模式。比较广泛运用的有如下四种消费者购买行为模式KOTLER2003购买行为模式，NICOSIA1997购买行为模式，ENGEI，KOLLATBLACKWELL1968购买行为模式和HOWARDSHETH1969购买行为模式程华，2003。211KOTLER2003购买行为模式KOTLER认为研究消费者行为是一个了解消费者黑箱的过程。消费者在营销和环境两个层面的外部刺激下，经过黑箱一包括消费者特征和消费者购买决策过程的处理产生购买决策。他提出了一个消费者行为的一般模式，如图21浙江理工大学硕士学位论文原因消费者心理活动购物后反应图21消费者行为一般模式KOTIER将可能影响消费者行为的因素分为四大类文化因素CULTUREFACTORS、社会因素SOCIALFACTORS、个人因素PERSONALFACTORS及心理因素PSYCHOLOGICALFACTORS。212NICOSIA1997购买行为模式NICOSIA于T966年在其消费者决策过程一书中提出尼柯西亚模式。他在1997年指出消费者行为受厂商特性与消费者特性影响，并建立决策程序程华，2003。NICOSIA模式主要有四个部分组成1广告信息，也称之为“从信息发布到消费者态度”。该领域表示有关厂商信息形成消费者态度。2调查评价，表示消费者怀着对产品的某种态度开始寻找有关信息，并对广告及其所宣传的产品做出一定的评价，形成相应的购买动机。3购买行为，表示消费者在某种购买动机的驱使下做出购买决策并采取具体的购买行动。4反馈，表示消费者使用商品后的经验和感觉影响消费者再次购买行为，同时厂商也可以根据消费者反应，获得反馈信息并调整营销组合策略。该模式强调消费者在决策过程中通过厂商所提供的信息形成态度和搜集各种相关信息产生动机，在综合考虑地点、价格、商店服务、促销等因素的基础上产生购买决策。213ENGEL，KOLLATBLACKWELL1968购买行为模式1968年恩格尔等人提出消费者行为理论，简称为EKB模式，经过作者多次修正，目前已经成为消费者行为理论中较为完整和系统的模式之一。EK，B模式包括五个部分信息输入、信息处理、决策过程、决策过程变量、外部影响。该模式的特点是以消费者决策过程为中心，结合相关的内外部因素，并视消费者行为是一个连续的过程。恩格尔等人认为决策过程可以分为五个阶段认识需求PROBLEMRECOGNITION、收集信息INFORMATIONSEARCH、方案评估EVALUATIONOFALTERNATIVES、购买决策PURCHASEDECISION、购后行为POSTPURCHASEBCHAVIOO。EKB模型认为影响消费者决策过程的变量有动机、生活方式、信念、态度、意向、评价标准等因素。其中，动机、评价标浙江理工大学硕士学位论文准影响消费者对需求的认识。信念、态度影响消费者收集信息。意向对消费者的购买决策有影响作用。214HOWARDSHETH1969购买行为模式HOWAIDSHETH在1969年提出消费者行为模式。他们认为，影响消费者决策过程的主要因素有输入、知觉及学J结构、输出、外在变量。模式中的输入变量刺激因素，刺激是指物品、商标本身产生的刺激；象征性刺激是指由推销员、广告媒介、商标目录等传播的语言、文字、图片等产生的刺激，以及消费者在同他人的交往中产生的刺激。消费者对这些刺激因素有选择地加以接受和反应。知觉过程是完成与购买决策有关的信息处理过程；学习过程是完成形成概念的过程。知觉过程和学习过程都是在“暗箱”内完成的，经过“暗箱”的心理活动向外部输出变量。上述因素连续作用的过程表现为消费者收到外界物体不明朗的刺激后，进行探索，引起注意。产生知觉倾向，进而激发动机。同时通过选择标准的产生以及对商品品牌商标的理解形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促成购买行为。215消费者购买行为模式的总结NICOSIA认为厂商信息形成消费者态度，在这种态度下进一步搜寻相关信息产生购买动机，最后做出购买决策。EKB模式强调态度的形成，态度与购买意向之间关系及形成过程，认为信息的收集与评价是消费者行为模式中非常重要的方面。HOW郜DSHETH模式强调知觉过程，学习过程及其态度的形成。这两个行为模式都显示了态度和意向是消费者购买决策的关键影响因索。KOTLER强调的是消费者黑箱中的消费者特征和消费者购买决策过程的心理活动，认为影响消费者行为的因素分为文化因素、社会因素、个人因素及心理因素。对以上四种模式的总结与比较得出购买决策过程是指消费者在使用和处置所购买的商品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；影响消费者决策过程变量有消费者特征、动机、信念、态度、意向等，其中，信念、态度主要影响消费者收集信息，意向主要对消费者的购买决策有影响作用消费者特征是影响消费者行为的一个重要因素。本文正是基于这些理论模式，形成决定消费者网上购买服装的关键变量态度和意向，对消费者网上购买服装的态度、意向形成过程的影响因素进行研究，同时考虑消费者特征等其他因素的影响。14浙江理工大学硕士学位论文22态度、意向和行为模型与网上消费者行为研究态度是一种集中反映个体对特定的个人、团体、事物，行为和思想的评价的认知表征SCHIFFMANETAL，1995。态度是指消费者对某些个体或观念的持久性评价、感觉和倾向。消费者态度是指消费者在购买过程中对商品或服务等表现出的心理反应倾向。人们几乎对所有的事物都持有态度，但是态度不是与生俱来的，而是人们通过接触、观察、了解而逐步形成的。态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点。意向是指消费者持有的对事物的属性及其利益的认识。意向是指个体打算完成特定行为的强度。意向、态度与行为之间具有关联性，态度与行为具有一致性。信念影响消费者态度，态度影响消费者行为意向。人们通过实践和学习获得信念和态度。态度通过影响人们对信息的知觉和解释，影响购买意向，从而影响消费者的购买行为。随着对消费者购买行为的研究，许多学者开始研究态度、意向与行为之间的关系，并且建立了有关态度、意向和行为关系的理论模型。其中就有理性行为理论THETHEORYOFREASONEDACTION，TRA、计划行为理论THETHEORYOFPLANNEDBEHAVIOR，TPB和技术接受模型TECHNOLOGYACCEPTANCEMODEL，TAM。221理性行为理论TRAFISHBEINAJZCN在1975年提出理性行为理论，见图22图22理性行为理论TI认从心理学角度研究和解释人的行为，TRA在没有显著障碍的情形下预测行为绩效很有效，运用很普遍，已经成功地应用于消费者决策过程中关键因素的鉴别。TRA认为行为由个体完成行为的行为意向决定，行为意向由个体对行为的态度和主观标准形成，他是态度和主观标准的加权之和。态度是指个人对某些个体或观念的持久性评价、感知和倾向，即个体对完成目标行为喜欢或不喜欢的感觉，由个体对行动后收益的信念和对结果衡量所决定；信念是指个人对某些事物所持的观点。主观标准是指个体感知的重要人物，如家庭成员、同事和领导等，认为他应该或者不应该完成该行为，由含乎标准的信念和遵守的动机决定。其他影响态度的因素，如系统设计特性、使用者特性个性和人口统计特点，任务特点等可以间接影响主观标准或者相对权重，从而影响人们的信念、态度和行为意向。浙江理工大学硕士学位论文222计划行为理论TPBAJZEN0991在TRA的基础上提出计划行为理论TPB，优化和延伸了11弧，以提高它预测行为的能力，主要解释个体无法在完全控制他们行为情况下的态度、行为意向和行为，和TRA相似，TPB认为行为意向变量直接决定行为，行为意向是态度和主观标准的函数，TPB增加了感知行为控制PERCEIVEDBEHAVIORCONTROL，PBC，提出感知行为控制会影响行为意向。感知行为摔制，指感知完成兴趣行为的难易程度，它受感知控制和感知便利影响感知控制指感知完成行为所必需的资源和机会存在及缺乏的程度。感知便利指人们对有关实现任务所需资源重要性评价。TRA和TPB理论都假定入们是理性的，在决策过程中会系统使用可获得的资源。223技术接受模型TAMLDAVIS在1989年，以理性行为理论作为基础，提出了技术接受模型TECLLILOLOGYACCEPTANCEMODEL，TAM。技术接受模型。主张通过了解外部因子对使用者内部的信念BELIEFS的影响，信念影响态度ATTITUDE，面意INTENTION是由态度来决定，进而去预测人们实际行为。其中态度又主要受到感知有用和感知使用方便的影响。技术接受模型如图23所示图23技术接受模型TECHNOLOGYACCEPTANCEMODEL，TAM理性行为理论也认为，行为是由意向所决定的，且意向则由态度，主观规范和感知行为控制三个因素共同决定的。相比之下，TAM特别之处有二DAVIS，1989一为舍弃了TRA中的主观行为标准SUBJECTIVENORM与规范性的信念与动机NORMATIVEBELIEFSANDMOTIVATIONTOCOMPLY；二为导入了两个感知信念，分别为感知有用和感知使用方便，认为感知有用和感知使用方便会影响使用态度。其主要构面描述如下1感知有用性PERCEIVEDUSEFULNESS是指潜在使用者感知到采用系统，可以在组织内增加其工作效率。当感知系统的有用程度越高，采用系统的态度越正向。2感知使用方便PERCEIVEDEASYOFUSE是指潜在使用者感知到学习使用系统的容易程度，当潜在使用者感知到系统越容易学习，则采用系统的态度越正向。16浙江理工大学硕士学位论文3态度ATTITUDE是指消费者对某些个体或观念的持久性评价、感觉和倾向。消费者态度是指消费者在购买过程中对商品或服务等表现出的心理反映倾向程华，2003。态度为个人的行为信念BEHAVIORALBELIEF和结果评价的乘积函数综合。当个人对于行为的态度越正向，则行为意向越高。4意向INTENTION行为意向是衡量一个入计划完成特定行为的强度。TAM假设系统的使用取决于行为意向，此与TRA类似，但4I同的是，TAM认为意向同时受个人使用系统的态度与感知有用所影响。TAM中的感知有用和感知使用方便是整个模式的核心，其严谨的结构和高度的可靠性和有效性，获得多种理论和模型支持，如期望理论，自我效率理论，成本收益理论和创新研究等DAVIS，1989。224基于TAM的消费者网上消费行为研究网上消费者与网上商店的关系类似于计算机使用者与计算机系统的交互关系，也就是说，消费者接受信息技术与接受网上贿物有相似之处，所以可以借鉴已有的基于TAM的对消费者接受网上购物行为的研究。国内外一些学者在TAM的基础上，对该模型进行了一定的延伸和改进，以提高模型在网上购物层面的预测力。ARONTINO2003在考察互联网用户刘网上零售的接受度时，在TAM的基础上，增加了自我效能，冲动性，意见领袖，嘲上购物兼容性，购物导向，感知嘲络安全等变量。研究通过刘392名受访者的调查，证实了TAM在解释消费者接受网上零售层面上是一个有效的理论框架，以及增加的变量对感知有用，感知使用方便两个变量的影响。TONYAHNETAL2004通过对932名消费者的互联网调查，证实了TAM在预测消费者对网上大型购物中心的接受度的有效性。研究进一步引入了在线特征和离线特征两个变量，证明其对于感知有用、态度、意向的影响。其中，在线特征包括了系统品质、信息品质和服务品质；离线特征包括产品品质和配送服务质量。RONGANSHANG，ETAL2005对TAM进行了一定延伸，以便描述消费者网上购物的内部动机和外部动机。结果证实时尚涉入与认知吸收体验对于解释消费者网上购物行为，有着比外部因素更为重要的影响。225行为，意向模型小结以上三个模型从不同的角度研究分析了个人的行为路径，均强调了个体行为由个体的17浙江理工大学硕士学位论文行为意向决定，个体行为意向受个体的态度影响，这形成本文研究模型的基础。由于网上购物还处于发展初期，针对服装商品的网上消费行为研究还比较少。技术接受模型，基于已经获得较多理论与实证支持的态度、意向、行为关系模型，正被越来越多的研究者用来解释和预测网络科技的使用，也被验证了其在网上购物层面上的有效性，为我们研究网上消费者购买行为提供了可靠的理论基础。本论文将在技术接受模型的基础上，结合服装商品在网上销售的环境下的特殊性，进行一定的延伸和修改，以展开消费者行为的研究。但是，TAM模型也存在一些缺陷。如在特定情形下一些重要的控制问题在TAM中被忽略MATHIESON，1991，比如消费者个人特点因素，如消费者有关互联刚使用经验和消费者人口统计特征变量，而消费者特征是态度、行为的影响因素KOTLER1990。此外。由于中国网上购物发展起步较晚，消费者对这一新兴事物的刁I信任度较高CNNIC，2004，加之服装商品属性的高复杂度，一些重要的影响变量在TAM中可能被忽略，如对消费者接受网上购物行为影响较大的风险性问题，网上购买服装与网下实体店的差异程度等可能会影响到消费者对网上购衣态度，意向，这些因素在TAM模型中均没有涉及。23网上消费者行为研究231国内网上消费者行为研究现状国内学者对于网上消费者行为的研究主要围绕网络经济的特点；开展电子商务的重要性；网上消费者的特征；影响消费者网上购物行为的因素；对厂商的启示和营销策略的建议等方面来展开的。中国互联网络信息中心在2004年11月发布的中国互联网络热点调查报告EG子邮箱和网络购物中指出，网民选择网络购物的原因中方便、价格低和可以买到本地没有的产品三个因素排在最前面，而不选择网络购物的原因有对网站不信任、怕受骗，担心商品质量问题和售后服务，质疑其安全性等。叶文2001从网络文化、网络消费者个人因素和网络零售商店气氛设计三方面，对网络消费者的行为加以分析。黄珊，刘跃2004提出了网上购物作为一种新的购物模式受到了商家和消费者的关注。对于网上商店而言，要想在网上销售中盈利，把握消费者网上购物行为特征是很重要的，对消费者网上购物行为进行了一定的分析，并针对消费者在这种新的购物模式下的特点，提出了一定的对策。黎志成，刘枚莲2002分析了电子商务环境下消费者行为相对于传统的商业模式所表现的特点，认为网络的可靠性和安全性、网页设计风格、进入网站的方便可行性、产品的类型和特点以及企业形象等因素影响了消费者的浙江理工大学硕上学位论文网上购买行为，并基于TPB模型，从理论上建立了个电子商务环境下的消费者行为模型。以上研究均未进行实证研究。王希希2001在总结以往的消费者购买行为研究成果的基础上，通过构建一个网络购物影响因素概念分析模型，探讨了在网络购物环境下，影响消费者购买行为的有关因素，并重点研究了人口统计因素、网络交易的安全性、消费者隐私等方面的因素的影响作用，以判别传统购物环境与网络购物环境下的消费者购买行为的差异。程华2003结合国内外网上零售发展现状，以技术接受模型和创新扩散理论为理论基础，通过研究个体差异与消费者网上购物行为，揭示了影响消费者潮上购物行为的关键因素，构建消费者接受网上购物模型。田晓华2005总结分析了网络消费的发展态势及其在旅游领域广泛应用的基础上，通过对旅游者网络消费行为的影响因素和旅游者网络消费行为特征的研究，总结发现了旅游者网络消费发展的限制因素和存在的问题，并对旅游者网络消费发展提出了针对性策略。232国外网上消费者服装购买行为研究现状在国外，近年来服装的在线销售呈现出了巨大的增长，以及服装零售网站的不断扩大，促使国外学者开始关注服装蜘上消费者行为的研究。研究主要针对服装零售网站的建设及服务的各个因素与消费者满意度之间的关系，以及影响消费者采纳在网上购买服装的因素而展开的。JIHYEPARK2002等人认为，尽管在线的服装销售在快速增长，但一些消费者仍然不愿意在网上购买服装这是由于对他们决策过程中需要的信息的类型与数量的风险的认知。他们在对一些网站进行分析后认为，网站提供了大量商品的基本信息，但是没有提供对于时尚性较强的服装商品有用的感官信息和经验信息。大部分的服装网站都没有使用娱乐性特征和审美特征来提高自己的竞争力。JIHYEPARK在2005年进行再次研究，由于网上购买服装是有风险的，因此需要开发更好的网上商品展示技术，以提供合身和可触摸的感觉，以此来减小认知的风险，增加购物的愉悦性，表明了服装的可动性、情绪、认知风险、网上服装购买行为之间的关系，并提出可旋转的服装展示可以减小认知的风险，增加购买意向。EUNAHYOH2003等人将理性行为学和创新采纳理论与顾客采纳网上服装购买的模型相结合，这个合成的模型考察了心理因素信念，态度，社会因素社会支持，社会接受，先前经验与通过互联网来购买服装的意向之间的关系。通过调查表明先前的网购经验是最重要的因素。19浙江理工大学硕士学位论文SOYOUNGKIM，LESLIESTOEL2004提出了网络零售商对于与消费者满意度相关的网站特性的把握，可以使他们受益。他们通过对273名女性列上爿技装购买者的调查，从6个维度来考察影响网上服装消费者满意度的主要因素，得出了三个因素信息的效用，网站交易的能力，反应时间，是最主要的因素。GOLDSMITHP冱2004认为随着网上消费的不断增长，理解哪些消费者将使用这种新的分销渠道对电子商务人员来说是很重要的他们通过研究人口统计和心理特征对消费者网上服装消费行为的影响，并暗示了网上服装消费行为更大程度上受互联网创新的影响。YIFANLU，MARGARETRUCKE“2005结合创新扩散和营销渠道的理论，通过比较中国和美国大学生在渠道选择上的偏好，来识别阻碍他们在非实体商店中购买的因素。他们指出，购买者无法看到服装的立体效果，以及无法检查服装的质量是服装在网上销售的主要障碍。SRIRAMTHIRUMALAI，KINGSHUKKSINHA2005从消费者对订单履行的期望来考察消费者的购买行为。他指出，在零售链的终端，B2C交易中，消费者对于订单履行过程的期望是随着商品的类型而改变的，以及这种期望是如何影响消费者的满意度的。对于消费品像服装，顾客更倾向于花较多的时间和精力去挑选商品，将商品的价格和品质与其他卖家作比较，对这类商品的风险认知也较高，所以对这类商品的订单履行过程的期望也较高。YOUNGHA2004等人基于ROGERS仓JJ新决策理论，通过研究表明创新与网上服装消费之间的关系。由于网上服装销售是一样新兴的事物，消费者的创新性可能会影响网上服装消费行为。通过对美国178名大学生的调查，表明其创新性与信息的搜索有关，而女大学生更喜欢利用网络搜索服装产品的信息。24本章小节这一章中，笔者对与消费者网上购买服装的行为意向密切相关的文献进行了综述，其中包括1消费者购买行为模式的综述，主要为了明确消费者的态度和意向变量是形成消费者购买决篆过程的关键影响因素；2行为，意向模型的综述及应用，主要为了说明TAM模型的理论基础，发展和应用，以及它在网上消费行为领域的研究现状；3对网上消费行为的研究综述，国内针对服装商品的消费者行为研究相对较少，所以着重总结了对于网上购物的影响因素的研究，对国外文献的总结侧重于影响消费者网上赡买服装行为的因素。本章为下一章的理论拓展和假设的提出打下基础。浙江理工大学硕上学位论文3消费者接受网上购买服装的研究框架通过第2章的文献综述对相关理论的回顾，笔者获取了理论和实践资源。本章，笔者将在抽象和归纳中提出假设，在中国消费者对嘲上服装购买意向这一特定研究背景下进行假设。在互联网环境下，消费者已经从一个普通的购物者转变为具有购物者与计算机使用者双重身份的消费者。消费者在网上搜寻信息，进行列比选择，做出决策，实施购买等一系列的购买决策都是通过计算机和网络来进行的。因此，众多学者使用技术接受模型来说明和解释网上购物这种方式的使用行为如RONGANSHANGCTAL，2005；HUNGPINSHIH，2004；LEORVIJAYASARATHY，2004；TONYAHNETAL，2004LEIDACHEN，2002；ARONOCASSTINOFENECH，2003。DAVIS等人在1989年提出了技术接受模型，TAM认为个体使用系统的行为由使用系统的意向引起，行为意向由个体对使用系统的态度和感知信息系统有用共同决定。态度反映了个体对使用系统喜欢与否的感觉，它由感知使用有用和感知使用方便共同决定。感知有用受感知使用方便和外在变量的影响。DAVIS等人认为，感知越有用的技术，感知使用越方便的技术，对采用技术的态度和行为意向就越明确，也就越有可能采用该技术。LEIDACHENETA12002基于TAM，结合创新扩散理论，对消费者接受网上零售进行了实证研究。研究在感知有用和感知使用方便两个变量的基础上，增加了一个态度影响变量兼容性。通过对253名消费者的理论和实证分析，证实了信念、态度、意向之间的关系可以很好的解释和预测消费者真正的网上购物行为。VIJAYASARATHY2004在研究影响消费者网上购物的影响因素时，将一些外部变量引入TAM。通过对281名消费者的调查，证实了感知有用，感知使用方便。安全性是决定消费者对于网上购物态度的主要因素。自我效能和主观信念则会影响