卓越绩效学习顾客与市场篇

卓越绩效评价准则学习顾客与市场篇,黄福清,2,卓越绩效管理学习,4.3顾客与市场（90分）,组织应当：确定顾客和市场的需求、期望和偏好，建立良好的顾客关系；确定影响赢得、保持顾客，并使顾客满意、忠诚的关键因素,本条款用于评价组织确定顾客和市场的需求、期望和偏好，建立顾客关系的方法；确定影响赢得、保持顾客，并使顾客满意、忠诚的关键因素的方法。,3,卓越绩效管理学习,卓越绩效评价准则框架,4.5,4.74,驱动轮,转动轮,4.3顾客与市场90分,4,卓越绩效管理学习,测量和改进顾客满意,顾客和市场的了解,确定顾客群和细分市场，考虑对手的、潜在的了解需求、期望和偏好当前/过去的顾客信息的应用,“顾客与市场”类目,强化顾客关系,与顾客建立密切的关系,确定顾客接触方式并传达,及时有效地解决顾客投诉，并驱动改进,测量顾客满意度,运用顾客满意和不满意的数据，改进产品/服务和组织运营,跟踪产品和服务质量,对上述方法进行评价、改进、创新和分享，使之与战略规划和发展方向相适应,5,卓越绩效管理学习,4.3顾客与市场,4.3.1顾客与市场的了解,4.3.2顾客关系与顾客满意,顾客识别与市场定位,根据发展方向及业务改进确定方法,顾客关系的建立,顾客满意度的测量,确定建立关系的方式、渠道,建立系统化管理，确保沟通交流，信息反馈,投诉管理过程,评价改进顾客关系的方法,有效利用测量信息,跟踪产品和服务质量，及时反馈跟踪信息,与竞争对手、标杆等对比信息获取,持续改进测量方法，保持适用性和一致性,根据发展方向及业务改进确定方法,顾客与市场(90),6,卓越绩效管理学习,顾客与市场要点理解,“顾客与市场”这一类目审查你的组织如何确定顾客与市场的要求，期望和偏好，同时也审查你的组织如何与顾客建立关系，如何确定影响顾客的获得、忠成和保持、导致业务扩张和可持续的那些关键因素,7,卓越绩效管理学习,几个概念的理解,1顾客顾客是组织的所有受益者。既包括组织外部的如业主、使用人、合作者、支持者，又包括组织内的，如全体员工。2顾客满意顾客满意是指顾客通过对一个产品或服务的可感知效果与他的期望相比较后所形成的感觉状态。美国营销学会表述为：满意=期望-结果,8,卓越绩效管理学习,3顾客满意模型,顾客的期望,比较,顾客抱怨,顾客满意,顾客的可感知效果,顾客忠诚,感知期望,感知期望,感知期望,几个概念的理解,9,卓越绩效管理学习,4顾客满意的构成,理念的满意（质量方针、企业文化）行为满意（顾客的希望和喜欢、担心和不满）视觉满意（CI和品牌）,几个概念的理解,10,卓越绩效管理学习,5顾客忠诚,顾客忠诚是指对组织的产品或服务的忠诚程度，以及对该产品的价值敏感程度。顾客忠诚具体细分四种状态。,忠诚,潜在忠诚,不忠诚,虚假忠诚,重复购买行为,态度取向,几个概念的理解,11,卓越绩效管理学习,6提高顾客忠诚的四大要素,内在价值交易成本关系利益人的互动（官员、媒体、另售、供应商等）感情承诺（概念、环保、绿色等）,几个概念的理解,12,卓越绩效管理学习,7忠诚度的衡量,重复购买次数购买的挑选时间价格的敏感度对竟争产品得得态度对产品质量事故承受力顾客增加幅度和获取率顾客流失率,几个概念的理解,13,卓越绩效管理学习,顾客投诉的“冰山”模型,8、顾客投诉“水下冰山”模型,几个概念的理解,14,卓越绩效管理学习,4.3.1顾客和市场的了解,组织应说明如何确定顾客和市场的需求、期望和偏好，以确保产品和服务不断符合需要并开发新产品和开拓新市场。a）如何确定顾客群和细分市场，在这一过程中如何考虑竞争者的顾客及其它的潜在顾客。,15,卓越绩效管理学习,b）如何了解关键顾客的需求和期望，以及这些需求和期望对于顾客购买决策的相对重要性。如何针对不同的顾客群采取不同的了解方法。如何使用当前和以往顾客的相关信息，并将这些信息用于产品和服务的设计、营销、过程改进和其他业务的开发。c）如何使了解顾客需求和期望的方法适合战略规划及发展方向。,4.3.1顾客和市场的了解,16,卓越绩效管理学习,4.3.1顾客和市场的了解,市场细分,调查需求,改进方法,17,卓越绩效管理学习,客户经济时代的到来：价值理论的新突破：被客户与市场认可并接受的产品或服务才具有价值。IBM：是以客户和市场为导向的而不是技术HP：唯一能让你们在长期竞争中幸存的方法就是,每一个都要时时摸索并生产出顾客所期待的下一代产品。花旗银行：以服务顾客为最高目标，利润自然随之而来AT&T：以顾客为焦点的服务江苏移动：“顾客至上”、“投诉是金，化解就是利润”海尔：先有市场，再建工厂。用户永远是对的！,企业的目的必须存在于企业本身之外,4.3.1顾客和市场的了解,18,卓越绩效管理学习,企业的价值存在于企业之外顾客与市场美国兰德公司、麦肯锡公司、国际管理咨询公司的专家通过对全球优秀企业的研究，得出的结论认为：世界500强最注重四点：一是团队协作精神二是以客户为中心三是平等对待员工四是激励与创新GB/T19580核心价值观（1）领导的远见卓识；（2）以客户为导向追求卓越.ISO9001质量管理八大原则：（1）以客户为关注焦点；（2）领导作用,4.3.1顾客和市场的了解,19,卓越绩效管理学习,其他,如何了解关键顾客的需求和期望,电话,会议,访谈,4.3.1顾客和市场的了解,20,卓越绩效管理学习,如何针对不同的顾客和顾客群采用不同的确定方法？,应针对不同的顾客群采取不同的了解方法：,组织,终端顾客,中间商,影响,影响,4.3.1顾客和市场的了解,21,卓越绩效管理学习,顾客细分方法（按表现形式分）现有顾客潜在顾客竞争对手的顾客成熟顾客不成熟顾客一次性顾客长期顾客中间顾客最终顾客,4.3.1顾客和市场的了解,22,卓越绩效管理学习,准则“4.3顾客与市场”，对评价组织如何了解顾客与市场以及建立顾客关系，以使顾客满意和忠诚在条款中明确提出了具体要求。通过评价，能够全面了解组织在满意顾客过程中所存在的差距。,了解顾客（市场）顾客识别与市场定位,连接顾客顾客关系的建立,满意顾客顾客满意度的测量,寻找与细分市场,顾客定义（广义）,确定顾客需求和期望,改进了解顾客和市场的方法,与顾客建立良好稳固的关系,建立便捷畅通的沟通和服务渠道,建立和重视投诉处理有效运用投诉信息,正确测量顾客满意程度有效利用测量信息,跟踪产品、服务质量及时反馈跟踪信息,比较同行、标杆满意度,持续改进测量方法保持实用性和先进性,顾客与市场结构图,4.3.1顾客和市场的了解,23,卓越绩效管理学习,同样的产品可以有不同的顾客，因此这就需要我们根据产品/服务的不同特性，组织的发展战略、资源能力以及绩效期望等方面的不同情况对市场进行细分。市场细分的大致过程有以下几个基本步骤：,预测发展趋势,选定产品或服务,了解并明确顾客的主要需求,确定分市场,测量各分市场潜在顾客的需求量,分析、预测市场的总需求量,按照组织的发展战略,掌握并了解分市场的特点,结合其他环境因素,4.3.1顾客和市场的了解,24,卓越绩效管理学习,4.3.2顾客关系与顾客满意,组织应说明如何建立和完善顾客关系，以赢得和保持顾客，增强顾客忠诚，吸引潜在顾客，开拓新的商机，并说明如何测定顾客满意，提高顾客满意度。,25,卓越绩效管理学习,4.3.2.1顾客关系的建立,组织应从以下方面说明如何建立与顾客的关系：a）如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高期满意度和忠诚度。b）如何明确顾客查询信息、交易和投诉的主要接触方式，确定关键顾客对接触方式的要求，并将这些要求传到组织内有关的每一位员工和过程。方向。,26,卓越绩效管理学习,c）明确组织的投诉管理过程，如何确保投诉能够得到及时有效的解决，如何收集、整合和分析投诉信息，将其用于组织的改进，必要时，用于组织合作伙伴的改进。d）如何使建立顾客关系的方法适合于组织战略,4.3.2.1顾客关系的建立,27,卓越绩效管理学习,渠道+方法,方便联系公司,如果投诉怎么办？,公司,顾客,4.3.2.1顾客关系的建立,建立关系的方法如何改进？,28,卓越绩效管理学习,顾客关系的构筑方法,1、应24h与顾客保持联系如：免费电话、网站、电子邮件、调查、走访、电子布告等。2适当授权接触顾客主管。3维持一定数量的员工，以确保在顾客希望的时限内联系到顾客。4为那些与顾客定期接触的员工确定可测量的绩效期望，病根据这些期望对员工的绩效进行评审。5建立专门的投诉系统。,4.3.2顾客关系与顾客满意,29,卓越绩效管理学习,6跟踪分析投诉述据，迅速改进，防止重复投诉。7制定与顾客接触员工的培训。8根据顾客的期望制定可测量的顾客接触标准。9制定顾客关系评价和改进系统。,4.3.2顾客关系与顾客满意,30,卓越绩效管理学习,新增市场,获取新顾客,顾客忠诚,绩效维持,原有市场,巩固老顾客,发展顾客关系为顾客创造价值,了解顾客需求和期望,满足顾客需求,顾客满意,市场绩效提升的路线关系,4.3.2顾客关系与顾客满意,31,卓越绩效管理学习,中间商终端顾客,建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高其满意度和忠诚度,顾客服务机构,回访,问卷、调查,.,CRM系统,顾客关系管理,组织,4.3.2顾客关系与顾客满意,32,卓越绩效管理学习,顾客满意对组织绩效具有双重影响。满意的顾客更愿意与产品和服务的提供者保持长期关系，保持老顾客比获取新顾客的成本更低，一个长期的顾客具有巨大的经济价值。而且忠诚的顾客更可能在其他消费者面前为企业说好话，这种“口碑效应”让企业更容易获取新顾客。,4.3.2顾客关系与顾客满意,33,卓越绩效管理学习,顾客的最终目的一般分为“使用价值”和“拥有价值。顾客因拥有产品/服务而得到的价值，说明产品/服务本身包含着重要的象征意义，如自我表现和审美观。顾客通过接触和联想等手段就能够感知其所获得价值的存在。,4.3.2顾客关系与顾客满意,34,卓越绩效管理学习,组织通过了解顾客如何对感知价值的权衡，则能够进一步为识别组织的战略提供发展机会。除此之外，顾客对价值的判断还会随着使用情景和时间的变化而发生变化。就是说，同样的产品或服务，在不同的使用情景和不同的时间，顾客所感知的价值也会产生截然不同的结果等等。,4.3.2顾客关系与顾客满意,35,卓越绩效管理学习,组织应从以下方面说明如何测量顾客满意：a）如何测量顾客满意，测量方法如何因顾客群不同而异，如何确保测量能够获得可用的信息。如何将顾客满意的信息用于改进活动。,4.3.2顾客关系与顾客满意,36,卓越绩效管理学习,b）如何对顾客进行产品，服务质量跟踪，以及时获得可用的反馈信息。c）如何获取和使用可与竞争对手和（或）行业标杆相比较的顾客满意信息。d）如何使测量顾客满意的方法适合于战略规划及发展方向。,4.3.2顾客关系与顾客满意,37,卓越绩效管理学习,提高顾客投诉管理的有效性顾客的投诉是组织宝贵的信息资源，是开发新产品的灵感之泉，是赢得竞争的有效工具。组织应制定相应制度，明确投诉受理部门，对顾客投诉的整个过程，包括：程序、资源及其他要求做出明确规定。组织进行顾客投诉管理，首先应明确过程的每个接口关系，使每一个接口的员工都能了解顾客的需求及改进的要点，以确保传递的有效性。其次，对改进过程和结果都应进行跟踪，确保在规定的时间内满足顾客要求。,4.3.2顾客关系与顾客满意,38,卓越绩效管理学习,在有效利用顾客投诉信息方面，可建立顾客投诉信息分析会制度，对顾客投诉的原因进行全面、系统地分析，从中发现规律性或关键因素；建立“顾客服务中心”和“顾客资源信息库”等，对顾客咨询、投诉等信息及相关要求进行系统地管理。,4.3.2顾客关系与顾客满意,39,卓越绩效管理学习,顾客查询信息、投诉与组织接触的主要途径,宣传资料,企业网络,CRM,客服机构,投诉电话,中间商,终端顾客,组织,内部员工,传达,信息,如何确保顾客的这些要求传达到顾客反馈链中的每一位员工，并满足顾客要求,4.3.2顾客关系与顾客满意,40,卓越绩效管理学习,例：顾客投诉管理程序,顾客,投诉,组织,顾客投诉的受理,投诉识别,投诉处理,顾客投诉回访,组织改进,内部改进,外部改进,访问顾客记录表,顾客投诉处理登记,顾客投诉定期分析,解释,有效投诉,无效投诉,将所有投诉信息进行收集、加工，用于组织内改进，适当时用于组织合作伙伴的改进,4.3.2顾客关系与顾客满意,41,卓越绩效管理学习,顾客满意的测量方法组织应说明“如何测量顾客满意，测量方法如何因顾客群不同而异,如何确保测量能够获得可用的信息。如何将顾客满意的信息用于改进活动。”顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉和状态”。顾客满意是指向顾客提供的服务超过顾客期望。顾客满意是一种心理反应而非行为，但顾客的预期和满意状况与他的行为取向密切相关。,4.3.2顾客关系与顾客满意,42,卓越绩效管理学习,顾客的满意程度可细分为实物质量感知满意程度、服务满意程度、价值感知满意程度、用户抱怨和投诉（不满）综合满意程度。“顾客满意率”、“顾客满意度”和“服务质量指数”是测量顾客满意程度常用的三种指标。（1）顾客满意率:是指在被访问的顾客中表示满意的顾客所占的百分比。（2）顾客满意度指数（CSI）：是指顾客的需求和期望被满足的程度的一种指标，它运用了计量经济学的理论来处理多变量的复杂总体，全面、综合地度量顾客满意程度。,4.3.2顾客关系与顾客满意,43,卓越绩效管理学习,（3）服务质量指数：是通过服务的提供过程、提供能力、绩效三个方面综合评价的新型工具。顾客忠诚程度可理解为顾客在对某一产品/服务的满意程度不断提高的基础上，重复购买（光顾）以及向他人热情推荐可能性的一种测量。顾客忠诚包括行为忠诚（重复购买）、意向忠诚（向他人推荐）和情感忠诚（对该组织或品牌其它产品和服务的购买，对竞争对手促销手段的抵御）。几种测量顾客忠诚程度的方法：,4.3.2顾客关系与顾客满意,44,卓越绩效管理学习,满意度测评工作流程图,确定测评指标并量化,改进建议和措施,确定被测评的对象,抽样设计,问卷设计,实施调查,汇总整理,计算顾客满意度指数，分析评价,编写顾客满意度指数测评报告,4.3.2顾客关系与顾客满意,45,卓越绩效管理学习,组织应从以下方面说明如何测量顾客