新产品上市策划

新产品上市策划,左仁淑,2,参考资料,1、营销策划，张光忠，中国财政经济出版社，2001，第九章2、营销大策划，肖志营，天津人民出版社，2004，第3、4、5、6、7、8章3、产品上市，刘永炬，京华出版社，2004年4、企业营销策划，叶万春，中国人民大学出版社，2004，第7、8章,左仁淑,3,培训内容,上市策划流程上市策划方案构成市场推广手段,左仁淑,4,一、上市策划的流程,左仁淑,5,1、产品上市准备,市场调查消费者需求调查经销商调查竞争对手调查宏观环境分析产品卖点设计,左仁淑,6,2、目标市场的选择,顾客市场地域市场领域市场,左仁淑,7,3、选择进入路径,推式策略拉式策略,左仁淑,8,4、进入策划,信息告之渠道与方式：促销策略产品销售通路：直营、经销、连锁价格体系组织与队伍建设,左仁淑,9,二、上市策划方案内容,公司资源分析市场分析营销目标产品分析渠道策略市场推广,招商策略客户生意发展策略营销执行管理预算表执行时间表,左仁淑,10,1、公司资源分析,公司规模主营业务进入细分市场的目的战略目标资源优势投入规模（包括生产、技术、组织、市场投入等）,左仁淑,11,2、市场分析,冲调食品市场规模及增长趋势全国范围和地区各类食品的市场规模及增长趋势冲调食品品类各品牌的市场份额和销量冲调食品品类各品牌的关键卖点（消费者利益点）冲调食品各等级的目标消费者构成冲调食品品类各品牌的产品定位结构（包装策略、价格策略）冲调食品品类各品牌的营销模式：渠道模式、渠道覆盖水平、广告方式、促销手段等,左仁淑,12,我们的机会,市场份额的机会：增长中的机会、挤压对手份额的机会产品利益求诉的机会产品结构的机会营销模式中的机会,左仁淑,13,我们的优劣势,公司实力和投入的优劣势生产资源的优劣势产品品质的优劣势产品定位的优劣势品牌的优劣势营销执行的优劣势（渠道和客户关系、媒体关系、公司营销能力）,左仁淑,14,3、营销目标,销售额和市场份额目标销售收入，市场份额区域拓展目标成都地区市区及郊县，辐射二级市场客户拓展目标品牌拓展目标树立一流食品企业的形象树立行业领导者的品牌形象品牌认知度品牌忠诚度,左仁淑,15,4、产品策略,产品定位中高档产品产品诉求语讨论：黑芝麻糊广告语,左仁淑,16,产品策略,产品结构、定位（我产品及主要竞争产品）,左仁淑,17,5、渠道建设,渠道层级一级渠道：经销商德阳地区:各销售网点的销售区域经销商：大区/省/市甚至县的经销商，独家或多家，覆盖区域内全部下级渠道或者部分渠道批发商：批发市场内商家，无固定目标渠道，补充区域经销商无法覆盖的网点,左仁淑,18,二级渠道：零售商超市卖场：进店上架销售批发市场食品专销店：同时经营其他食品便民店餐饮企业,左仁淑,19,渠道建设,渠道层级三级渠道：商用渠道集团购买：节日产品或礼品赠送四级渠道：消费者到以上中间渠道购买用作日常饮用或礼品直接向公司直销部门购买,左仁淑,20,渠道建设,渠道选择及架构覆盖全部渠道，确定主次或者只选择重点渠道通过一级渠道覆盖下级渠道还是直接覆盖下级渠道，还是建立混合型渠道覆盖架构在不同的地区是否采用不同的渠道架构,左仁淑,21,6、客户开拓计划,根据渠道选择和组合策略制定客户网点开拓的目标产品分销目标对不同的网点制定的卖进产品规格的目标销量预测根据各销售网点的年度销量预估测算整个成都市场和全部市场的预估销售量,左仁淑,22,7、广告宣传,广告媒体广播电视户外广告：高速路牌、公交候车亭报刊广告/软文：报纸广告、航空杂志、自编品牌展示手册、其他高尚生活刊物售点广告：宣传画、展示架、店面、立牌、易拉宝、售点宣传片播放互联网广告/软文产品手册/销售手册,左仁淑,23,广告投放计划,确定广告目的确定目标媒体确定投放时间招商阶段小规模投入广告大规模广告投放必须等到销售网络建设基本完成确定投放量确定投放预算确定前期工作时间表,左仁淑,24,广告工具的设计制作,电视广告创意/拍摄/定版广播广告有车一族是广播的主要听众之一创意/录制/定版各类平面广告设计制作前列各种平面设计，包括专柜或展示架设计制作,左仁淑,25,8、促销策略,消费者促销售点派样案）售点促销小姐方案消费者额外奖励方案特价商品渠道促销进货奖励：礼品陈列大赛,左仁淑,26,促销执行计划,确定活动项目确定活动目的确定活动场所确定活动规模确定活动时间确定活动预算确定活动前期工作时间表,左仁淑,27,9、招商方式,批发商：人员拜访招商超市卖场：人员拜访签订年度供销协议,左仁淑,28,10、交易条件,代理商：限定销售渠道，销售指定规格供货价格，标准出厂价货款及信用政策：现款后货第一次铺底，滚动付款销售目标及奖励政策客户拓展目标同意退还货提供发票，是否变动供货价,左仁淑,29,交易条件,批发商：限定销售渠道，销售适销规格供货价格，标准厂价+10%货款及信用政策：现款后货第一次铺底，滚动付款销售目标及奖励政策同意退还货,左仁淑,30,交易条件,商场超市：供货价格，标准厂家+30%，各店销售限定的不同规格货款及信用政策：通常月结45天结款折扣及年度目标反扣必须退换货费用：进店费、条码费、年节费、陈列费、促销员管理费、DM海报费促销条款：促销次数、特价折扣次数及折幅增值税票,左仁淑,31,交易条件,食品专销店/郊县食品店：供货价格为标准厂价+30%，销售限定规格付款条件第一次铺底，并办理抵押或担保，年底结清，以后先款后货全部先款后货，享受付款折扣第一次付款50%，以后滚动付款,左仁淑,32,价格政策：制定保底零售价保证退换货促销支持：公司提供店面促销计划，客户提供销售折扣，公司提供其他费用/工具年度销售目标及奖励政策店面陈列空间，要求商店提供不低于总陈列货架不低于30%的空间陈列峨嵋雪芽提供店面装修设计，公司买单或客户买单,左仁淑,33,11、招商工具,广播电视广告带/宣传片平面设计稿：店招、海报、户外广告、立牌、展板、易拉宝等销售手册：公司、产品总介绍、单品介绍（含特点及利益）、广告支持、促销支持报刊广告/新闻等软文各类客户合同样本会议场地,左仁淑,34,12、客户生意管理,客户发展下级生意的交易条款/价格政策进销存报告客户分销报告客户人员培训,左仁淑,35,13、内部营销管理,市场划分及目标分解营销组织结构及人员角色与职责销售队伍组建：内部招聘/外部招聘业务流程新客户开发流程/客户档案管理订单/收款处理流程信用管理流程销售费用管理办法市场费用管理办法促销员管理办法及薪酬办法,左仁淑,36,内部营销管理,记录与报告销售人员：客户拜访记录分销报告客户进销存报告竞争对手信息报告个人费用报销单月度销售报告,左仁淑,37,市场部和通路促销主管广告计划及跟踪报告促销计划及促销跟踪报告促销人员信息表、销售周报及月报物料印制采购计划、进出库记录表,左仁淑,38,内部营销管理,记录与报告销售行政：订单跟踪记录收款跟踪记录月度销售报告销售目标进度跟踪表,客户更新跟踪报告进销存总表月度分销报告销售费用跟踪报告办公费用和物料跟踪报告客户来访记录表,左仁淑,39,人员激励及专家,薪酬构成：基本工资+差旅通补贴+绩效奖励