易居-天津中心2010年营销推广思路43P

2010,重新定义天津中心,天津中心2010年营销推广思路易居中国天津中心项目组2010年5月,2010年目标,天津中心,33000元/平米,天津豪宅领军企业,天津中心，不止是公寓海航集团，不止是单一领域的领航人,树立天津高端物业价值标杆的核心因策略是，如何让市场认可,实现海南航空进入天津高端豪宅领域的市场领导者地位的核心目的是。,因此，我们在制定天津中心2010年营销推广策略的出发点是,重新定义,重新定义天津中心,开发商：复地海航政策在变：扶持打压市场在变：牛市熊市客群在变：有钱人不受政策限制的有钱人天津中心在变：卖未来卖现在价格在变：2200033000,在变化中探寻我们的价值所在。,什么时间开始定义？,判断之前，让我们先看看历史，市场，以及支持重新定义的准备工作是否都完毕了。,回顾天津中心的2009年,前任代理公司半年卖2套易居中国48天认购41套，实现签约33套销售停止后，所有推广停止，但是来电来访仍然持续,（突然易主，原认购客户无法成功签约）,回顾天津中心的2009年,百万佣金跨界营销天津中心华丽蜕变,跨界签约与高档楼盘置业顾问、奢侈品导购员签订跨界协议，保证项目高端客群的不断输送。,回顾天津中心的2009年,跟随莱佛士环游世界莱佛士尚未开业，以莱佛士为主题，订制专属高端活动，以新加坡为始发站，周游世界。,新加坡之旅,加勒比之旅,百万佣金跨界营销天津中心华丽蜕变,2009年10月，天津中心入市，时至金融危机回暖后的楼市高潮期，易居选择入市时机精准；深挖项目价值点：馆藏心中奢华，感性slogan让高端客群产生共鸣；百万佣金跨界营销，全新的营销方式，成功打开天津中心的市场声音；以丰富多彩的高端活动为嫁接，成功提升项目的价值认可度；,昨天告诉我们，市场对天津中心还是认可的，我们有机会重新定义！,2010年市场环境,政策困境,【新国十条】,2010年4月17日，国务院下发了关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知的“新国十条”。,调控涉及领域，调控力度与针对性前所未有，显示了中央政府对于房地产市场调控，抑制房价过快上涨的决心。,政策涉及,土地政策控制地价，打击开发商囤地炒地信贷政策实施差别化信贷政策，提高二套及以上住房首付比例与贷款利率，控制异地购房贷款税收政策加快制定房地产税费相关规定供应结构加大保障性住房以及中小面积商品房土地的供应比例问责机制下放部分政策权利，并建立问责机制,空前严厉的“新国十条”仅仅是本轮调控的【基调】与【开始】,【地方政策】,2010年4月30日，北京市颁布“京十二条”。2010年5月6日，深圳市颁布“深十三条”。,其中“京十二条”的严厉程度远高于市场预期，暂时性的购房套数限制的出现为其他区域房地产调控政策树立了标尺。而各地的房地产调控细则均在酝酿之中，会于近期陆续出台。,深刻的政治背景决定了本轮调控空前的力度与长期性，长时间的博弈与观望带来的将是更为严厉的调控手段,2010年市场环境,政策困境,【未来走向】,虽然，房地产行业作为中国支柱性行业的地位不会改变，但是根据目前的中国所面临的金融风险与社会舆论压力，将房地产价格与供求关系调控至社会可容忍的范围之内，是政府发展房地产市场的前提。而从目前的形势看，这种调控会持续相当长的一段时间；与此同时，一旦目前政策达不到调控预期，会有更严厉的政策出台，直至目的达到。,形式严峻，楼市“成熊”已成定局，结构调整带来的将是大量淘汰,2010年市场环境,政策困境,2008年底，金融危机普通住宅类项目价格大跌，而高端楼盘，影响相对较小，2010年，政府调控高端项目还能像以前一样保持高姿态吗,2010年市场环境,高端市场政策调整后销售情况对比,【仁恒海河广场】,4月成交套数：414月成交均价：22251新政后日均来电量：10组，减少50%新政后日均来放量：3-4组新政后成交情况：由于目前一期余房所剩无几，成交较少目前均价：26000优惠情况：未定目前在售房源类型：目前无房源，新推户型为50-90一室和两室客户意向反馈：目前处于二期集中蓄水期，由于新政，客户观望情绪较浓，认为开发商现在是硬撑，年底肯定会大幅度降价，客户积累情况不乐观；,【环球金融中心】,4月成交套数：344月成交均价：30230新政后日均来电量：2-4组新政后日均来放量：3组新政后成交情况：仅成交一套关系户，面积60目前均价：公寓29000，豪宅32000优惠情况：无优惠目前在售房源类型：公寓10套，60-90-130；豪宅90套左右，180-360，全部精装客户意向变化：由于长时间以来没有做任何推广，项目来电来访量极低，目前剩余的户型大多为豪宅产品，客户购买实力有限；,2010年市场环境,高端市场政策调整后销售情况对比,【金德园】,【瑞景名郡】,4月成交套数：1544月成交均价：24741元新政后日均来电量：20组，较之前相比减少50%新政后日均来访量：10组，较之前相比减少70%新政后成交情况：5月至今，仅销售10余套目前均价：27000元优惠情况：全款3个点，贷款1个点目前在售房源类型：40-60，LOFT，400余套客户意向变化：瑞景名郡因其性价比较高，成为投资客的最爱，但是，二套首付比例的调高及利率的调整，增加投资成本，影响客户购买决心；,4月成交套数：934月成交均价：17979新政后日均来电量：10组，减少70%新政后日均来放量：几乎无来访，政策前约10组新政后成交情况：极少目前均价：23000元优惠情况：无优惠目前在售房源类型：60、902室，1403室客户意向变化：金德园因其优越的地理位置和住宅类产品性质，深厚改善型客户的青睐，所以，前期销售状况一直高居不下，但是政策调整，二套限制，让改善型客户的置业成本增加，同时，又并非刚性需求，导致客户观望情绪严重；,08-09年金融危机，高端市场影响最小，但是，2010年截然不同，政策重点打击二套、三套有实力的人买不了；政策调整后，来电来访量锐减，高端盘尤其，因为客户对政策的敏感度较高；高端楼盘的购买者大多置业经验丰富，认为年底市场会跌至抄底价，观望情绪严重；政策只推出一个月，市场不稳定，仍然在调整期，入市需谨慎；,2010年市场环境,高端市场政策前后销售情况对比,【小结】,市场政策告诉我们，现在不是重新定义的最佳时机！,海南航空操作团队刚刚接手天津中心，产品认知，遗留问题解决都需要时间；天津中心公寓目前处于交房后的试运行阶段，依然在不断调整；五星级酒店虽然开业，但反响不如预期；写字楼招商工作正在进行，但对外影响力不如预期；商业氛围与环境包装还有待改善；,内部环境,充分包装准备，是重新定义的前提，更是一种态度。,什么时间重新定义,入市则，撼市！惊市！,完成天津中心从华美到卓越的极致转型，还需要很多工作要做。,突围市场困境，寻找价格支撑，完成内部资源整合是我们上市的前提与基础。综合评判，本案的上市时间为2010年8月份。,如何重新定义？天津中心核心价值观,给予客户的更多,天津中心的三重困境1、“同样”的天津中心，从22000到33000元的价格；2、“同样”的天津中心，在极度下行的市场下入市；3、“同样”的天津中心，面向的还是那群人，但是时隔半年重新启动；,寻求22000到33000元的价值支撑,搭建价值平台体系,天津中心是产品价值、地段价值、投资价值等综合价值的最高点。,搭建独特的价值平台,天津中心价值体系,绝对地段,绝对精装,绝对服务,绝对品牌,绝对稀世,2009年,不曾不再,极致奢华,极致尊贵,极致品牌,来佛士,极致享受,身份象征,绝对超值,多元资源,信任信心,写字楼,高端商业,2010年,搭建独特的价值平台,物理价值与精神价值的核心区别是一个是占有，一个是尊享,搭建独特的价值平台,巅峰之上的馆藏臻品！,天津中心的价值实现,活动营销,接待服务,包装整合,跨界营销,体验营销,品牌论剑,服务感受,尊享极致,馆藏奢华,价值实现核心因素,盘活租赁业务体系,营造销售现场环境,提高销售服务体系,体验莱佛士主题会所,海南航空，品牌之旅,价值实现核心因素,盘活租赁业务体系,内外兼修,与CBRE联合召开头脑风暴会，针对天津中心公寓目前租赁市场冷淡情况进行专题讨论，制定对策；与CBRE管理层制定例会制度，及时反馈租赁情况，随时修正策略；同时，也可以就销售过程中客户关于租赁方便的问题进行集中答疑；制定租客老带新政策；,联动天津市高端租赁服务公司，签订相关协议，促使其优先为我方输送客源；招聘五星级酒店高级销售为跨界精英，有效拦截酒店长租客；整合天津市外资企业资源，与公司直接联系，签订大客户优惠政策；,楼体就是最好的媒体，楼体顶端的霓虹灯现在体现的画面仍是复地，建议立即更换为海航；用霓虹灯重新包装，使其更具吸引力，形成天津一道城市风景，制造关注度，利用口碑传播，使其高端形象深入人心；同时建议更换项目围挡，目前的围挡陈旧且破损严重，与我们产品的高端形象严重不符。,【楼体再包装】,价值实现核心因素,营造销售现场环境,满足正常销售要求；内部装修及配饰务必奢华，尊贵；场地空间希望能预留现场圈层活动场地；便于参观实楼,现场就是最有效的说辞，,【售楼处重新包装及选址】,价值实现核心因素,营造销售现场环境,利用易居私人顾问式高级营销团队，重新树立销售员形象及说辞，尽量弱化卖场分氛围，给人以私人顾问式服务式尊贵感受。采用总监逼定制模式，提供预约制专属顾问服务，可与客户约在样板间、公寓大堂或高档咖啡馆等，力求为客户提供专业、详尽的私属顾问服务，建立与客户规范的顾问关系，提高其信赖度，从而达成购买。,价值实现核心因素,提高销售服务体系,客户分级接待制度,建立“接待规格分级”，“接待流程分级”制度，以此展现酒店式服务的特色与客群尊贵感；接待流程分级：按照迎-接-待-送四个环节给予不同功能服务人员的接力服务。接待规格分级：依据不同客户层级，我们将客户分为ABCD四个档次，针对不同档次采取差异化的服务规格，以此彰显客户极致尊崇感。,价值实现核心因素,提高销售服务体系,价值实现核心因素,体验莱佛士主题会所,与莱佛士酒店商榷，天津中心公寓住户凭门卡或公寓出具的其他相关证明，可与酒店客人一样，享受酒店配套，或支付低于市场价数倍的费用，此举，不仅可以有效的促进销售，同时利于公寓租赁；,价值实现核心因素,海南航空，品牌之旅,在售楼处资料架上摆放海南航空杂志等企业宣传产品；定期为业主及租客发放集团刊物，方便客户及时了解海航动态，坚定项目信心；为天津中心公寓业主办理海南航空贵宾卡，制定相关专属优惠政策，如：机票折上折、优先免费升等,谁在关心这样的天津中心？谁能购买这样的天津中心？谁会购买这样的天津中心？,客群导入策略,维护小圈子，借势高圈子吸纳大圈子，突围外圈子,客户导入策略,升级业主，建立对话平台，聚焦圈层,小圈子,借势海航，主攻高端客群嫁接写字楼及酒店，精准锁客持续跨界，实现传播,高圈子,线上高宣，提升形象开展渠道，扩容客群,大圈子,外圈子,异地巡展，外阜造势高端杂志，渗透营销,活动营销力促转化,客户导入策略,老业主,租客,关系客户,资源客户,市场客户,衍生,最近的资源最有效的利用,认可我们才会成为我们的租客,业主租客的关系客群口碑传播的首轮对象,他们可能为了莱佛士、为了CBRE、为了日资百货但是，他们还是来了,最广泛的客群,由近及远，由里及表，利用其他项目缺乏的优势，从身边着手，从业主租客着手由内及外的扩散，往往是最好的宣传,客户导入策略,客户导入策略,针对老业主、租客优先选择房源成交优惠；释放老带新优惠政策；持续有效的老客户活动；,订制动作+局部发散+资源借势+线上强宣,针对关系客群深挖老业主和租客的周边客群，举办私享活动，如：xx业主，和他的朋友们；或为业主举办生日PARTY，宴请其好友；实现圈层营销,针对资源型客户DM定点直投至写字楼、酒店客房；在其大堂设立咨询展位；与商场会员卡联动，制定双方客户购买优惠政策；,针对市场客户选择主流媒体集中推广；全面启动跨界营销；举行高端活动，实现市场客户的价值认同；外阜海航基地巡展；海航航空杂志宣传；,跨界营销策略利用易居高端客户资源与房屋、汽车、珠宝、理财等大宗消费品以及奢侈品行业内的高级营销人员全面联动，以高佣金形式，充分有效利用其客群渠道与市场传播力。,策略的引爆点跨界营销策略，建立稳定的高端客户资源渠道,具体操作流程（一）销售团队中的约50%人员，聘用天津高端项目优秀销售精英，充分利用其现有客户资源与渠道。（二）聘用天津市内大宗消费品、奢侈品营销人员为项目外部销售支持，为项目提供有效客源，成功销售后，提取佣金；不但可有效拓展渠道，而且可利用其在各自行业内的传播力，扩大项目知名度。,客户导入策略,导入客群,国际高端客户资源易居中国之香港、澳门、美国三地二手房经纪公司，被誉为香港澳门第三大经纪公司，持有百万余位二手房高端投资客户资源及涉外理财顾问