易初莲花---连锁经营

作者：,易初莲花-卜蜂莲花,“易初”是正大集团创始人谢易初先生的尊名,谢易初一家是泰籍华人.“莲花”是泰国的国花,易初莲花是在泰国开始创建的。“莲花”为佛教圣花，象征着吉祥，泰国是一个佛教盛行的国家，取这个名字，是为了体现追求社会和集团事业的共同发展。,品牌原名-易初莲花,泰国零售超市巨头易初莲花将更名为“卜蜂莲花”。在中国使用三年多的“易初莲花”名字将陆续改为“卜蜂莲花”。位列于财富500强的正大集团是卜蜂莲花的总公司。卜蜂莲花的目标是成为人们所喜爱的，针对家庭而设的一站式购物的场所。,品牌更名,卜蜂莲花的愿景：成为顾客最喜爱的生活购物中心，为所有家庭提供需要的、想要的和梦想得到的商品和服务。卜蜂莲花的使命：帮助人们享受更好的生活。,卜蜂莲花文化,正大集团,易初莲花在中国,易初莲花的零售营销,自1921年谢易初先生在曼谷开设第一家售卖蔬菜种子的商店以来，正大集团已成为全世界最大的跨国公司之一，目前业务遍及全球20多个国家和地区，下属400多家公司，员工人数将近20万人；同时也是泰国最富有和最具实力的家族企业之一。公司的业务范围己扩展至饲料业，水产养殖，国际贸易，石油业，通讯业，房地产，零售业等十多个行业。上海易初莲花连锁超市有限公司就是其所属最大的零售企业，另外，正大集团在泰国还拥有2900家7-11便利店。1997年，正大集团将旗下35家易初莲花超市（在泰国已经经营五年）80%的股权转让给英国的TESCO集团。2002年底，正大集团将泰国的德士古和万客隆两家大型连锁超市中的1%和13.44%的股份转让给这些企业的外方投资者，正大集团此举的目的是集中有限的资源发展中国的零售市场。,正大集团,卜蜂莲花在中国,在中国，第一家门店于1997年6月23日在上海浦东新区对外营业。上海易初莲花超市有限公司的成立，把最先进的大型零售店概念带入中国，其经营目标是为广大顾客提供最大的利益和天天低价的优质商品。上海易初莲花超市有限公司目前已在中国共开设了44家门店，在北京、上海、广州分别有配送中心(DistributionCenter)，支持各自区域的物流配送业务，另外，公司还在上海奉贤设立了生鲜配送中心(FreshDO.)。,易初莲花设有专门的BD部门(BusinessDevelopment)负责门店在各地的选址，在公司内部被戏称为“风水团”。易初莲花把其门店的商圈设定为2-3公里，商圈内人口不少于25万。选址严格按金角(路角店)银边(路边店)的原则进行，且一般都选在比较偏远一点的，同时又有发展潜力的地方，体现了其低成本运营的原则。路角店:商铺位于两条道路的交汇处，承受两条道路四个方向的客流，具有良好的展示、广告作用。路边店:商铺位于一条道路一侧，拥有道路，来回两个方向的客流，价值低于路角店，是商铺中最常见的临街状态。,门店选址,目前在易初莲花商店的货架上有高达30000种商品，这几乎涵盖了所有种类的日用商品，分为生鲜、干货、硬货和服装四大类，其中95%以上的商品在中国本地采购。易初莲花超市坚持“天天低价”的理念，确保顾客在任何时间都能买到低价的商品。除了面向普通顾客的日常销售外，易初莲花还充分发展团购服务和批发业务，这主要面向一些社会团体，如政府机构、学校、医院、电台和电视台、市郊的小型超市等。在易初莲花商店还有方便顾客的美食广场和娱乐场所，门店成为人们喜爱的社区的聚会场所。经过多年的开拓和积累，易初莲花已经拥有比较稳定的顾客群。逐步建立以北京为中心的华北区域、以上海为中心的华东区域、以广州为中心的华南区域，公司总部仍设在上海。,易初莲花-销售额,在销售额方面，易初莲花2001年销售总额为18亿人民币(其中从单店来看，单店日人流量最大的浦东店日人流达到5万人左右，日销售额达200万，成为上海地区销量及人流最大的卖场之一)，2002年总销售额达34亿，2003年总销售额达45亿，2004年的总销售额达52亿。另外，公司正处于快速扩张时期，计划于2007年底在中国开到100家店，目前，其余34家店的建店开张计划正在实施阶段，与当地政府及地产商的合同都己签定。,上海易初莲花连锁超市有限公司(产品资源开发部)地址：广州白云区华园路1号,鸿运汽配广场西侧路北易初莲花车陂路店地址：广东省广州市天河区车陂街卜蜂莲花三元里店地址：三元里大道306-308号卜蜂莲花天河购物中心地址：车陂路399卜蜂莲花花都店地址：广州市近郊花都区公益路27号百业广场(近区政府对面),易初莲花在广州,易初莲花连锁超市的营销系统状况,易初莲花公司营销政策属于中央控制制度，保证了各个门店的统一性。营销策略具体体现在门店运营领域内，集团式的公司形象宣传及品牌营销活动很少。营销战略由总部的总裁办制订，总部另设有市场部及IM部(ItemMaintenance：商品维护部)。市场部负责对市场及消费者进行调研，拟定近期促销计划。IM部门根据采购部门分配到各个门店的商品和各个门店的面积、货架位置、以及市场部最近的促销计划等确定各个商品在每个门店的摆放。虽然各个门店的店长仍然有权力做部分的调整，但这种中央控制的方式保证了顾客在进入每家易初莲花门店的时候，都能看到同样的色调，同样的货架陈列，并感觉到同样的氛围。,易初莲花连锁超市的营销战略状况,（一）市场细分(Segmentation)目前，根据购物者的收入、年龄及性别来划分(人文细分法)，大卖场的顾客群主要可分为以下五种：中低收入的中老年女性，高收入的较年轻的女性，高收入的较年轻的男性，成年中等收入者及高收入的中年男性。（以富力半岛和罗冲围为例）（二）目标顾客(Targeting)目前，零售业大卖场的顾客以年纪较大的女性为主，易初莲花公司将其目标顾客锁定在中低收入的中老年女性身上，这部分人群属于价格敏感型，以购买生活必需品为主。,（三）市场定位(Positioning)易初莲花公司将自身定位为“最值得信赖的数一数二的零售业价格领导者”，倡导“天天低价(EveryDayLowPrice)”的经营理念。自易初莲花开始经营起，就把重点放在每日以低价为顾客提供高品质商品的宗旨上，提倡“天天低成本(EveryDayLowCost)，以不断增加其对价格敏感性消费者的吸引力。当卜蜂莲花潮州店获得了“绿色零售市场”认证。原本的营销语“天天低价”随同超市名字一起更改为如今超市内随处可见的口号“新鲜你的生活”。,零售营销对易初莲花公司的重要意义,(l）准确的市场定位可以帮助易初莲花将其目标顾客锁定，并形成别的零售企业难以模仿的核心竞争力；(2）差异化的零售营销可以帮助易初莲花与其他竞争对手区分开来，通过满足目标顾客变化着的需求来强化其品牌形象；(3）零售营销的基本目标之一就是要树立公司的品牌形象，通过树立良好的品牌形象，易初莲花可以建立起