第3章 零售战略.ppt

28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,零售营销,第五章、零售战略,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,迈克.波特撰写的“竞争三步曲”竞争战略、竞争优势、国家竞争优势成为全球大企业战略管理的“圣书”经久不衰美国贝恩咨询公司经过对世界500强调查分析得出：成功的第一点是战略,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,第一节零售战略概述,一、关于战略指导战争全局的计划和策略战略与战术的区别和联系战略主要解决：做什么（产品）？为谁（目标市场）？,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,二、零售战略,零售战略：企业也可称为零售发展战略，指零售商或零售企业在变化的环境中为了求得生存和发展，有效利用企业资源，而建立的长期发展目标和目的，以及实现目标和目的的行动纲领,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,对零售战略的理解,战略是一种计划，是指导未来的行动纲领战略是在对企业环境的分析基础上制定的，制定的战略必须适应环境战略是长期的行动模式，而不是当前的战术问题企业制订零售战略的目的是为了建立零售竞争优势,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,宜家家居：靠战略取得成功,宜家(IKEA)家居将其目标消费者锁定为既想要高格调又付不起高价格的年轻人他们非常乐意牺牲服务来换取成本的降低。所以，宜家采用了由消费者自行提货、自行运输、自行组装的策略。宜家准确地把握了大众的这一心理，建立了单一风格的家具用品连锁店，并获得了巨大的成功。宜家在设计、生产、运输到销售的每一个环节都不遗余力地降低生产成本，还通过细化每一种产品价格的方式适应不同需求的消费者，比如，其枕头有十几元的，也有几十元到几百元的，丰俭由人。,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,宜家确信其品牌内涵的精髓在于能为大多数人提供美好生活，但这种美好不只是功能的实用与外表的时尚，更在于启发家居整体布置灵感，并提供切实可行的解决方案。在宜家看来，这是IKEA真正的品牌内涵和竞争优势所在。迈克尔波特教授认为，宜家战略定位的成功就在于他满足了一个特定顾客群的全部或大部分需求。宜家采用“基于需求的定位”(满足一个特定的顾客群的全部或大部分需求)来确定了自己的发展战略总成本领先战略，并获得了巨大的成功。,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,三、建立零售竞争优势,竞争优势：指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这一能力使其在某一零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,零售竞争优势的来源,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,商品零售商通过商品来确立自己的竞争优势的主要方式有：商品范围更广，种类更多，更具选择性，能满足一站式购物需要；商品质量更可靠；在相近质量基础上，商品的售价更低；商品更新率高，更具时尚性和新颖性；开发出独特的自由品牌商品,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,零售竞争优势的来源,优质服务好的店址与购物体验低成本运作-不等于低价格信息管理系统与供货商保持稳固的关系企业要建立核心竞争力，需要长时期、多方面培育创新则是企业形成核心能力的主要途径,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,第二节战略分析,SWOT分析五力竞争模型,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,一、SWOT分析,SWOT分析方法是对外部的机会和威胁，以及企业内部的优势和劣势进行评价，调整企业内部条件与外部环境相适应的一种分析工具分析要素：优势S（strength）劣势W（weakness）机会O（opportunity）威胁T（threats）,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,一、SWOT分析,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析案例,优势（Strengths）：沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。沃尔玛的销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张.沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统.例如,在该系统支持下,每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析案例,劣势（Weaknesses）：沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数国家的市场。,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析案例,机会（Opportunities）：采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。沃尔玛的卖场还有大量国家没有涉及，拓展发展中国家市场（如越南、南非）可以带来大量的机会。沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析案例,威胁（Threats）：沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生产外包向了世界上的低成本地区。这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。恶性价格竞争是一个威胁。,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,用矩阵来表示SWOT的分析过程,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,（1）SO战略,主要是思考如何有效的利用企业外部环境所带来的机会，以结合、发挥企业内部固有的核心竞争优势，而选择采取适当的、针对性高的战略作为建立和强化竞争优势地位,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,（2）ST战略,主要是思考当企业面临外部严重威胁时，其如何利用本企业的优势去抵挡、防御、回避或减少外部威胁所造成的影响，甚至有时会采取攻击的手段，以化解危机成为企业的转机。案例：三聚氰胺事件中的蒙牛、伊利,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,（3）WO战略,主要是思考如何有效的利用企业外部环境所带来的机会，来强化与弥补内部弱点。重点在于如何强化企业的内部体质或采取并购、策略联盟等方式，以争取成长的机会。也称为稳定型战略向发展型占战略转变。,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,（4）WT战略,一个面对大量外部威胁和具有众多内部弱点的企业的确处于不安全和不确定的境地。实际上，这样的公司正面临着被并购、收缩、宣告破产或结业清算的境地，因而不得不为自已的生存而奋斗。又称为紧缩型战略或防御型战略案例：三聚氰胺事件中的三鹿,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,二、五力竞争模型,Poter在竞争战略中提出的五力竞争模型主要内容：激烈竞争是完全正常的，竞争的水平和形式是由5种相互作用的基本力量来决定的，他们是竞争对手、进入者的威胁、替代者的威胁、供应商的实力和买方购买力,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,潜在进入者,产业竞争对手现有企业间的争夺,替代品,供方,买方,潜在进入者的威胁,替代产品或服务的威胁,供方讨价还价能力,买方讨价还价能力,五力竞争模型,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,第三节竞争战略,竞争优势存在于当一个公司的战略要：抵御竞争的压力吸引顾客竞争战略：在一个经营领域中建立竞争优势的战略,战略与竞争优势,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,三种基本战略,成本领先（CostLeadership）战略是指企业的经营目标是要成为其整个行业中的低成本厂商差异化（Differentiation）战略是企业力求将目标顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜目标集聚（Focusing）战略是着眼于产业中一个狭小空间内作出选择，集聚战略的企业选择产业内一种或一组细分市场，并“量体裁衣”使其战略为他们服务而不是为其他细分市场服务,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,三种基本战略之间的区别,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,一、成本领先战略,成本领先战略：指企业的经营目标是要成为其整个行业中的低成本厂商,成功的关键,以获得相对于竞争对手的低成本作为公司业务战略主题,不懈寻求降低业务成本的途径,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,零售企业成本领先战略的实施,主要体现在商品的购存销流转过程的成本和费用的控制上，只有降低商品的进货成本、储存成本、销售费用，才能实现商品流转全过程的成本控制,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,案例：沃尔玛成本领先战略的实施,进货成本控制,物流成本控制,其他费用控制,低成本低价格,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,进货成本控制,主要措施,采取中央采购制，尽量实行统一进货,买断进货，并固定时间结算,和供应商合作,与厂商谈判讨论价格,把货物发送到配送中心,送货至各家商店,沃尔玛采购货物的程序,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,物流成本控制,配送系统,卫星通信系统,机动运输车队,顾客选择的控制模式,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,其他费用控制,精兵简政，轻装前进,中国总部执行副总裁,区域副总裁,地区经理,3-4个,分店经理,12个,36个商品部门的经理,助理,助理,管理结构示意图,尽量减少广告,巧用“广告商品”,选址、装潢注重节约;等,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,低成本战略的陷阱,过度的削价低成本的方式很容易被竞争对手模仿使企业变得过于热衷于降低成本而忽略了：购买者对于产品附加特色和服务的兴趣顾客的价格敏感度的降低在产品的使用方式方面的变化技术上的突破可能为竞争对手打开降低成本的天地,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,某超市的特价食用油售罄，成了空货架,家乐福店外促销广告,沙坪坝家乐福暂时闭场但仍有不少市民等待在入口处,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,二、差异化战略,差异化战略，要求零售商力求就顾客广泛重视的一些方面在行业内独树一帜，它选择在本行业内许多顾客认为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客需求，它将因其独特的地位而获得溢价的报酬,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,成功的关键,寻找那些能够为购买者创造价值以及使竞争对手很难模仿或代价高昂的差异化的方式,差异化所带来的费用要低于产品价格的增加,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,差异化战略的吸引,差异化在以下几种情况下，是一种强有力的竞争方式：购买者认为差异化是有价值的并且愿意为此支付更多的价格竞争对手很难模仿或复制差异化的成本低于购买者愿意为差异化所支付的额外价格,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,斯沃琪：差异化营销,设计上，讲究创意，新奇、怪异、有趣、时尚、前卫定位为时装表，以年轻人为目标市场促销方面，绝招不断宣传推广上，承袭运动、活力的风格，个性张扬,龙跃福生牡丹富贵,七巧板,沙滩热情,粉色记忆,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,差异化服务战略,零售业，差异化战略中最常见的是差异化服务战略美国商界名言：“零售业唯一的差别在于对待顾客的方式”沃尔玛服务的三个基本信条：尊重个人原则三米原则：只要顾客出现在三米距离范围内，员工必须微笑着看着顾客的眼睛，主动打招呼。太阳落山原则：在太阳下山之前必须干完是每个店员必须达到的标准,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,沃尔玛四条退货准则：(1)如果顾客没有收据-微笑，给顾客退货或退款；(2)如果你拿不准沃尔玛是否出售这样的商品-微笑，给顾客退货或退款；(3)如果商品售出超过一个月-微笑，给顾客退货或退款；(4)如果你怀疑商品曾被不恰当地使用过-微笑，给顾客退货或退款。这使沃尔玛在消费者中赢得了良好的商誉，也使自身保持了长盛不衰的竞争力。,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,美国诺顿百货：百货业服务的典范,-美国诺顿百货的员工不时找机会协助顾客他们会替要参加重要会议的顾客熨平衬衫；会为试衣间忙着试穿各式各样衣服的顾客安排餐店；会替顾客到别家商店购买他们找不到的商品，然后打七折卖给顾客；会拿着各种可供选择的衣服和皮鞋到懒得出门，或不能抽身到店里购买的顾客那里；会在天寒地冻的天气替顾客暖车，以便他们能在店里多买些东西；替准备赴宴会的顾客紧急送去衣服；他们甚至会替把车子停在店外的顾客付罚款单。-其实，诺顿的成功没有独特的诀窍，只是很多服务别人想到的，而诺顿却真正做到了，正如一位分析家所指出的：“诺顿的服务与衣服质量并非独家绝活，但似乎只有这家公司能在这方面发挥得淋漓尽致。”,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,企业实施差异化战略要从事的主要工作,为企业准确定位市场定位一般应具备3个条件：能使自己明显区别于竞争对手能提供相对的竞争优势有进入障碍树立和经营企业品牌形象商品品牌服务品牌企业品牌长久保持品牌形象,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,差异化战略的陷阱,差异化的基础在购买者看来并不能降低他们的成本或提高他们的利益过多的差异化，使产品的差异化属性超过了顾客的需求向购买者索要过高的附加价格忽视了向购买者暗示或宣传差异化的价值没有理解购买者真正需要和喜爱的是什么，而在购买者不需要、不喜爱的产品上进行差异化,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,三、目标集聚战略,目标集聚战略，就是集中注意力于整个市场中的一个很小的市场部门,目标,能够在一个小市场中比竞争对手更好的满足购买者的需求,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,成功的关键,选择那些购买者具有不同的偏好或者特殊的需求的小市场,能够形成可以满足目标细分市场需求的特殊能力,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,西南航空：目标聚焦战略的成功,抓住了航空市场的空隙，专注于短途航运业务选择其他航空公司收费高而服务不太好的市场，以较低的价格、较高的服务水准进入力求节约成本，提高收益通过广告使票价低、航班多的两大特点家喻户晓,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,重点集中的小市场要有吸引力应当具备哪些条件？,1、目标小市场足够大，可以支持公司的获利，并有一个很好的增长潜力2、对于行业的领导者来说并不重要3、对于那些具有多个细分市场的竞争者来说，满足这个细分市场的特殊需求的成本很高或者难度很大,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,4、目标集聚的公司具有有效满足小市场需求的资源和能力5、极少有其他的竞争对手专门服务于这个小市场6、采取目标集聚战略的公司可以凭借其建立起来的满足目标顾客需求的特殊能力来防御行业中的挑战者,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,1、区域性集中布局战略指在一个区域内集中资源密集开店，形成压倒性优势，以达到规模效应目的。优点：一是可以降低连锁企业的广告费用。二是可以提高形象上的相乘效果。三是节省人力、物力、财力，提高管理效率。四是可以提高商品的配送效益。,第四节零售扩张战略,一、地理战略,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,2、物流配送辐射范围内的推进战略在考虑网点布局时，先确定物流配送中心的地址，然后以配送中心的辐射范围为半径向外扩张。这种战略可以尽量缩短店铺订货到送货的时间，提高送货效率，防止缺货，提高商品的新鲜度。对超市、便利店等尤为适用。,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,3.弱竞争市场先布局战略这是指零售商优先将店铺开设在商业网点相对不足的地区，或竞争程度较低的地区，以避开强大竞争对手，站稳脚跟。采取这种战略的零售商要充分考虑自己物流配送的能力，如果店铺之间跨度太大，企业物流配送跟不上，难以满足各店铺的配送需求。,28.05.2020,零售营销课件，版权所有。,案例：沃尔玛的网点扩张在沃尔玛创业之初，山姆沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代，美国的大型零售公司根本不会在人口低于万人的小镇上开分店，而山姆沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误，而且山姆对商店选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心600公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避开了和那些强大