第Ⅴ篇 特殊领域的市场营销.ppt

营销学教程，第v篇特殊领域营销，第18章非营利组织营销第19章服务营销第20章国际营销，第18章非营利组织营销，教育目的教育重点难点教育内容复习思考问题个案，理解本章教育目的， 了解非营利组织营销管理，了解非营利组织营销联盟，本章教育的重点难点是了解非营利组织营销管理，本章内容包括18.1非营利组织定义和发展18.2非营利组织营销管理18.3非营利组织营销联盟、 18.1非营利组织的定义与发展1 .非营利组织的概念2 .非营利组织存在的依据3 .非营利组织的特征4 .国外非营利组织的发展5 .中国非营利组织的发展与问题、1 .非营利组织的概念、非营利组织实现了公共目标，包括学校、慈善组织、宗教组织、合作组织、社会组织、公民俱乐部等多个组织、2 .非盈利组织存在的依据，非盈利组织的出现是社会生产力发展的要求。 非营利组织的出现，有效地解决了市场失效的问题。 非营利组织的出现解决了政府失效问题。3 .非营利组织的特点，(1)合法性(2)民间性(3)公益性(4)自治性。 非盈利组织的管理也有许多不同于企业管理的特点。 (一)利润指标不存在； (二)税收优惠政策。 (3)服务性强。 (四)目标和战略有限。 (5)顾客不是主要资金来源。 (六)责任、权利和权利的模糊性。 国外非营利组织的发展，在国外非营利组织中发展成为重要的产业。 非营利组织已成为提供就业的重要渠道。 非营利部门的支出对扩大内需有很大贡献。 非营利组织的志愿者投入对社会文明建设也作出了巨大贡献。5 .我国非营利组织的发展和问题是，资源短缺、人才竞争不充分、法制不健全管理落后、18.2非营利组织营销管理、1 .非营利组织营销特点2 .非营利组织营销战略组合、1 .非营利组织营销特点、(1) 多公共性(2)多目的性(3)服务专门化(4)监督公开化、2 .非营利组织的营销战略的组合，(1)市场调查和分析(2)营销目标的制定(4)产品战略(5)价格战略(6)渠道战略(7)促销战略(8)实施营销计划， (1)市场调查与分析、营销信息收集系统包括公共信息收集、竞争对手行为观察、顾客对新产品反应的细致分析以及对产品实际反应的调查。 (2)市场定位，非营利组织能够了解其市场环境，在了解整个市场环境的基础上，具体确定自己的目标客户群。(3)制定营销目标，非营利组织确定自己的目标市场后，应指定开拓该目标市场的战略，将该战略转变为具体的营销目标。(4)产品战略，非营利组织能提供的产品大多数服务和所有权不会转移，服务代表组织和组织的公共形象，是组织和组织与目标群体沟通的主要界面。 非营利组织必须向目标集团充分展示产品的核心利益，提高群众信赖，满足目标集团，维持忠诚度。(5)定价策略，非营利组织的主要问题是筹资方式，非营利组织的经费来源主要有个人、基金会、企业和政府机构4种。 非营利组织在与对方的竞争中，有很多关于价格的主张，在制定价格政策时，要检查产品的价格是如何制定的。和、(6)渠道战略需要其他机构的支持和合作，以帮助少量资源充分发挥作用，因为许多非营利组织资源相对匮乏，组织和组织本身无法完成渠道规划。，(7)的推广策略利用了许多非营利组织影响其目标群体行为的传播。 非营利组织最容易合作的沟通方式是广告，同时协助社会福利事业，可以提高组织和组织的认知度，在大众心中增强自己的形象。营销计划的实施，非营利组织在实施营销计划过程中，主要要考虑营销部门的组织、营销努力和协调。18.3非营利组织营销联盟，1 .成立营销联盟的形式2 .非营利组织在营销联盟应避免的风险3 .成立营销联盟应考虑的因素，1 .成立营销联盟的形式，(1)与交易相关的公益推广活动是营销联盟(2)联合主题营销(3)发布许可方式的营销联盟；2 )非营利组织在营销联盟中应避免的风险；(1)资源浪费；(2)减少捐款；(3)丧失组织灵活性；(4)形象受损；(5)市场营销战略冲突；(3) 成立营销联盟应考虑的因素，(1)非营利组织有价值，非营利组织最有价值的财产是公益形象。 (2)本非营利团体的实力和不足(3)潜在合作伙伴的状况，第19章服务营销，教育目的教育的重点难点教育内容的复习思考问题的案例，本章教育目的，服务产品的一般特征和对应营销战略的选择理解服务市场的特征理解服务市场的营销战略， 本章教育的重点难点，服务市场的营销战略的理解，本章教育内容19.1服务和服务市场的概要19.2服务营销战略，19.1服务和服务市场的概要， 1 .服务概述2 .服务产品的一般特征和对应营销策略4 .服务市场5 .服务市场的特征，1 .服务概述是营销的意思，服务是可销售的活动，是以等价交换的形式提供的劳务活动，以满足企业、公共团体或其他社会公众的需要、2 .服务业的分类，1 )按照服务者参与度，2 )按照所提供服务的特征和是否容易管理，3 )按照纯服务成分的高低，1 )按照服务者参与度，2 )按照所提供服务的特征和是否容易管理，3 ) 按纯服务成分的高低区分，3 .服务产品的一般特征和对应营销策略(1)服务产品的无形性(2)服务产品的生产和消费在时间上均等(3)服务产品的非储藏性(4)服务产品的质量多变性， (1)选择了针对无形性的市场营销战略，(2)选择了针对不可分割性的市场营销战略，(3)选择了针对品质多变性的市场营销战略， (4)服务市场是组织服务商品流通实现的交换系统和销售网络，是服务商品的生产和交换和消费，5 .服务市场的特征，(1)销售困难(2)销售方式单一(3)服务供应分散(4)销售对象复杂(5)需求弹性大(6)生产者个人技能、 技术要求高，19.2服务营销战略1 .服务营销战略的指导原则2 .供求调整战略3 .服务价格战略4 .质量管理战略5 .基础战略6.服务质量战略7 .地理定位战略8 .服务流通9 .促销宣传战略，1 .服务营销战略的成功的市场营销战略必须要有利于大部分潜在的目标客户参与服务。 成功的营销战略应当有利于增加顾客与服务产品本身或者是服务人员的接触。 对于固定成本高的服务企业，成功的营销手册对于提高企业协调需求变化与能力平衡的能力也必须有利。 成功的营销战略必须反映构建服务营销信息系统的趋势。2 .供求调整战略，1 )需求调整战略a实施差分定价b发展高峰服务，刺激需求c提供辅助服务d实施预售服务。 2 )调整供应战略a调整服务供应的时间和地点。 b只提供主要服务项目。 c提高顾客的参与度。d雇用临时员工e加强企业员工的交叉培训。 设计f供应系统。3 .服务定价策略、目标定向定价策略主要有四种形式。 (一)基于市场定位的市场差价策略。 (2)以争取竞争为目的的竞争价格战略。 (3)以最大化产品线收益为目标的协调价格战略。 (四)以调节需求为目标的时间差额战略。关系定价法是服务商和顾客之间持续接触的定价思路，是考虑顾客一生价值的基于价值的面向市场的定价方法。 关系定价强调了重视利益的定价哲学，在一段时间内分析了客户终身3354潜在利益倾向的基础上，允许企业为战略和战略目的在适当的时间使用赤字诱导、竞争价格的下调和边际成本定价等定价方式。 作为、4 .质量管理战略、西方服务营销的研究成果，“服务质量步骤”总结了服务质量管理的理论方法和程序。 为了找到更加切实可行的质量管理策略，服务营销学家进行了深入的研究和广泛的实践，得到了许多值得推荐的策略和原则。 总的来说，可以总结为改善服务质量的“基础战略”，置身于服务之外，整体设计服务质量(2)“把质量放在服务中改善”的战略，在服务过程中，对质量管理进行局部重点设计。 (1)服务过程控制将系统中的输出结果与默认标准进行比较，将偏差反馈给输入，并通过系统调整使输出保持在可接受的范围内。 (2)POKA-YOKE策略实施该策略的关键在于，通过制作“微妙之处”的提示列表，在被称为程序手册或核对列表的标准化作业中限制员工的判断，同时减少员工的判断错误。 (3)质量功能开展战略，6 .“服务并改善质量”战略，(1)关注顾客：降低他们的期待，增强承诺获得才能的顾客消费知识，开展顾客培训。 (2)关注适当担保，降低顾客感受到的风险。 (3)集中服务人员，加强质量共识，建立质量文化。7 .地理定位策略，服务企业的地理定位包括从地区到地区三个层次的定位。 由于服务产品的不可分性和保管不可能性，服务流通只能采用直销的流通方式。 近年来，服务营销人员试图从理论上探索服务间接渠道的市场有效性。 服务的间接渠道存在中间商参加的服务流通渠道。 对于服务业的特点，9 .宣传策略，服务企业进行宣传一般应遵循这种想法。 (1)形象化、有形化宣传服务的宣传战略，必须为服务提供有形线索，消除顾客的不安，加强顾客对服务产品的关爱、信任和品牌忠诚。 (2)重视企业形象的确立和服务提供者的宣传(3)重视宣传服务给顾客带来的利益，第20章国际营销，教育目的教育的重点教育内容复习思考问题的案例，理解本章教育目的，国际营销的经济环境，政治法律环境，社会文化环境等特点。 了解国际市场调查的目标、内容和主要方法，了解做出国际市场选择决策应考虑的主要内容。 掌握进出口、共同经营、独资经营、补偿贸易等国际市场的主要方式和各种方式包括的具体形式。 在国际营销环境下，把握产品、价格、流通、促销战略的特殊性和主要内容。 本章教学的重点难点是，在国际营销环境条件下，把握产品、价格、流通、促销战略的特殊性和主要内容。、本章的教育内容、20.1国际营销环境20.2国际营销规定因素20.3国际营销方式20.4国际营销战略、20.1国际营销环境、1 .经济环境2 .社会文化环境3 .政治法律环境、1 .经济环境、(1)经济结构(2) 人均收入(3)经济运营状况(4)资源配置、(1)经济结构、世界各国经济结构分为四大类。 a传统经济。 b原料输出型。 c新兴工业经济。 d先进工业经济。 人均收入，(2)国际营销将收入差异分为五种类型： a是低收入，b低收入占大多数，c高收入和低收入并存的d高中低收入，e大部分是中等收入。 从目前世界经济发展动态来看，经济运行状况应充分重视以下三个现象： a通货膨胀。 b贸易逆差。 c能源不足。 根据各种资源的丰富性，各国的经济可以分为以下5种类型。 a自然资源丰富，技术先进，资金充足，自然资源不足，但资金丰富，技术和管理手段是先进的先进经济。 b某稀有自然资源极富，资金较富，技术落后的单一经济c自然资源不足，资金相对不足，是技术和技能较先进的新兴经济。 d自然资源丰富、劳动力丰富、资金匮乏的发展中经济。 e其他经济类型。2 .社会文化环境、(1)语言文字(2)社会组织(3)价值观念(4)宗教信仰(5)商业习惯、2 )社会组织、所有国家的社会组织，如家庭、部落、社会阶层等都有独特性，必须研究它们，才能发展国际营销活动。 从市场的角度来看部落间的共同消费行为，必须考虑各自的消费需求。(3)价值观、价值观是文化的核心内容，是人们选择行为目的、行为方式的精神标准。宗教信仰、宗教更重要地反映了消费者的理想、愿望和追求，对国际消费者的行为产生了重大影响。 了解、(5)业务习惯、东道国的业务习惯，适应当地的业务文化环境，是保证国际营销活动成功的重要基础。3 .政治法律环境，(1)双边关系，(2)政治稳定性，(3)外贸政策，(4)法律规定，(1)双边关系，国与国之间的双边关系，对该国企业的国际市场营销也可能形成不利的抵抗。(2)政治稳定性、政治稳定性可以保证政策的连续性，国际企业最关心目标市场国家政府的政策能否长期贯彻，政策动荡导致政局动荡缺乏外商投资信心。(3)对外贸易政策，单边贸易政策就像进入该国市场的检查点一样。 在贸易保护尤其受到关注的今天，对外贸易政策对国际市场营销的影响越来越明显。 在、(4)法律中，世界各国基本上属于英美法、大陆法这两个法律系统，根据起源不同，两个法律系统之间也有明显差异。20.2国际营销限制因素，1 .贸易保护2 .国际汇率、1 .贸易保护，(1)关税(2)非关税壁垒(3)区域经济组织，1 )关税，经常性关税的种类有进口税、出口税、越境税、其他临时关税、进口追加税、差额税3种非临时关税。 关税对国际营销活动的影响主要是价格决定方面。(2)非关税壁垒，主要形式有进口配额、许可证制度、外汇管制、政府采购政策等。 另外，政府垄断、产品技术标准、卫生检疫规定、商