酒店目标市场营销ppt课件

第四章酒店目标营销，(1)目标营销过程：营销环境分析，市场细分，目标市场选择，市场定位，(2)目标营销，(1)酒店营销环境分析，(1) SWOT分析又称形势分析或优势与劣势分析，用于确定企业自身的竞争优势，劣势，机会与威胁，从而将企业的战略与企业的内部资源和外部环境有机结合。酒店软件、环境、OT、未来发展、历史发展、实力：指能够给企业带来重要竞争优势的积极因素或独特能力。例如：有利的竞争环境；充足的财政资源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告活动等。弱点：限制企业发展并需要纠正的消极方面。例如：设备老化；管理混乱；缺乏关键技术；研发落后；资金短缺；管理不善；产品积压；竞争力差。机会是随着企业外部环境的变化而对企业有利的机会。例如：新产品；新市场；新的要求；取消外国市场壁垒；竞争者的错误等。威胁：随着企业外部环境的变化，这是一个对企业不利的时期。例如：新的竞争对手；更多的替代产品；市场紧缩；产业政策的变化；经济衰退；客户偏好的变化；紧急情况等。(2)应用SWOT分析(WT，SO，WO，ST，advantage opportunity(SO)groWTh)战略扩大现有生产规模，或建立新工厂，新部门，新子公司，创新产品，服务和管理，收购竞争对手，占据更大的市场份额，劣势 opportunity (WO)逆向战略利用外部机会弥补内部劣势，使企业变劣势为获得优势，劣势 threat (wt)防御战略紧缩开支，节约原材料，缩小经营规模；完善管理体系，提高管理水平，审核市场营销；推出新产品以改善企业形象；调整营销战略和实施计划；为了彻底摆脱困境，我们应该做好资源和财务安排。优势威胁着战略产品的多样化、市场的多样化、投资区域的多样化和资本的多样化。2010年10月，希尔顿全球与著名房地产及酒店开发集团世茂集团签署战略合作协议，共同在天津、南京、武汉、厦门、沈阳、青岛、烟台、无锡八大城市开展酒店项目开发建设。这是希尔顿在中国签署的最大的酒店发展协议。八家酒店开发建设协议重点发展希尔顿在中国最著名的品牌，“希尔顿”酒店品牌(天津、南京、武汉、沈阳、烟台、无锡)和希尔顿世界著名的豪华酒店品牌，“康拉德”品牌(厦门、青岛)，八家酒店的地理位置辐射全国。内部优势：希尔顿的全球品牌价值和先进的管理模式。作为第一个进入中国的国际酒店管理集团，希尔顿自1988年以来在中国建立了很高的品牌知名度和良好的品牌管理声誉。外部资源和条件：世茂集团积极拓展中国高端酒店市场。世茂集团是一家专注于房地产开发的国际企业集群。现已发展成为以两家控股上市公司为核心的大型企业集团。中国领先的房地产公司之一。目前，世茂已在内地30多个城市开发了近50个优质房地产项目，在房地产、旅游、酒店等领域取得了显著成绩。中国是希尔顿全球增长最快的地区，作为希尔顿全球市场的焦点，它在集团全球战略发展中发挥着重要作用。经济发展和市场前景良好的一二线城市无疑将提升希尔顿在中国的全球市场份额。酒店市场细分是指酒店根据不同的消费者需求，将整个酒店市场划分为若干不同类别的子市场的过程。市场细分理论是由美国著名市场学家温德尔史密斯于1956年提出的，并一直是市场营销的主导理论。市场细分的工作包括三个部分：(1)市场细分战略的制定，大众营销，产品差异化营销，目标营销，(17)市场细分模型，市场细分是划分客户群的过程，“求同存异，求同存异”。同质偏好，分散偏好，集群偏好，18，3)酒店市场细分的作用1。帮助酒店发现市场机会2。帮助酒店制定和调整营销策略组合。帮助酒店提高竞争力。帮助酒店确定市场覆盖策略19、4)市场细分要求1。通过市场调研、分析等方法，可以有效获取各细分市场的可识别性、客户特征、市场范围和规模、购买力大小等信息。可测性是指市场细分后的明显差异。每个细分市场的购买力和规模都是可以衡量的，这可以为酒店在质量和数量上做出营销决策提供可靠的依据。可及性(规模和可及性)是指酒店能够有效进入并服务于这一市场的程度。首先，细分市场值得占领。第二，细分市场可以被占领。盈利能力意味着酒店能够在细分市场中获得良好的经济效益。也就是说，细分市场需要在顾客数量和购买力方面盈利。稳定性细分市场应该具有相对的稳定性，这样企业才能制定长期的营销策略，从而有效地开拓和占领目标市场，获得预期的经济效益。(5)酒店市场细分标准1。地理变量2。调节动机变量3。采购方法变量4。销售渠道变量5。人文因素。(6)酒店市场细分方法1。完全细分法根据客户需求的不同将每个客户划分为特定的单个市场，目的是根据每个客户的不同需求提供满足每个客户特殊需求的产品和服务。单因素法(single factor segmentation method)是一种基于影响消费者需求的某个因素的市场细分方法。一般来说，它只适用于产品通用性强、选择性弱的市场。年龄：成人市场，儿童市场性别：男性市场，女性市场，27，3岁。综合因素法，选择对消费者需求形成一定差异有显著影响的几个因素，例如，影响酒店市场需求的因素主要有三个：收入、年龄和国家等。，高，低，中，收入，老年，中年，青年，年龄，国家，外国客人，国内客人，28，4。系列因素法是指根据市场营销的需要和影响消费者需求的诸多因素，从粗到细进行市场细分的方法。旅游市场，国内，国际，女性，男性，老年，中年，青年，儿童，高收入，中等收入，低收入，29，(7)酒店市场细分程序1。确定酒店的市场范围。了解选定市场范围内潜在客户的各种需求3。确定市场细分的标准。列出酒店细分市场5。筛选主要细分市场。分析和整合细分市场30。案例：锦江酒店细分市场推出全新品牌低价酒店。在全球金融危机的市场形势下，锦江酒店在2009年3月推出的超级经济型酒店增长了33，354倍。客房只有12平方米，其中单人间和高低铺位是主流客房。但这里有有线电视、免费宽带、可控空调、洗浴设备和床上用品。北京天安门广场酒店，北京，中国，北京，中国，中国，中国，中国，中国，中国，中国，日本，中国，中国，中国，中国，日本，中国，中国，中国，中国，中国，中国，中国，日本，中国，中国，中国，中国，中国，日本，中国，中国，中国，中国，中国，中国，日本，中国，中国，中国，日本，中国，中国，中国，中国，中国，日本，中国，中国，日本，中国，中国，中国，中国，中国，中国，中国，中国，日本，中国这是酒店产品和服务的销售市场。它是指酒店营销活动针对有特定需求的顾客。(2)选择目标市场策略的依据1。酒店资源2。产品特性3。市场特征。4.产品生命周期引入期、成长期、成熟期和衰退期。竞争对手的战略。酒店目标市场选择模型产品/市场集中策略产品专业化策略市场专业化策略选择性专业化策略整体市场策略。1.产品/市场集中战略43。(2)产品专业化，44，3市场专业化，45，4选择性专业化，46，5整体市场战略，47，和(4)酒店目标市场选择战略1。无差异营销策略2。差异化营销策略3。集中营销战略，48，营销组合，整体市场，酒店将整体市场视为一个大的目标市场，没有细分，以产品和统一的营销组合对待整体市场。1.非差异化营销策略，49。优点：成本低。缺点：忽略需求差异，50。采用非差异化营销的条件：1。生产能力大；2.广泛的分销渠道；3.这家旅馆有一个供不应求的卖方市场；4.消费市场需求的差异很小；5.处于发布期和增长期的产品。不同的营销策略，营销组合1、营销组合2、营销组合3、细分市场1、细分市场2、细分市场3，在细分市场的基础上，酒店根据自身的资源和实力选择几个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。最大的优势是它可以有针对性地满足不同客户群的需求，提高产品的竞争力。吸引更多买家；操作风险的多样化。最大的缺点是生产和营销成本大幅增加。采用差异化营销的条件：1。具有相对较强的力量；2.较强的技术水平和设计开发能力；3.具有良好的营销能力和鲜明的形象；4.市场需求大不相同；5.成熟阶段的产品。在市场细分的基础上，酒店根据自身的资源和实力选择某个子市场作为目标市场，并为此制定营销计划。专业化管理可以满足特定客户的需求。集中资源，节约成本。管理者承担更大的风险。适合资源薄弱的小企业。案例：万豪酒店的目标市场战略万豪酒店采用多品牌战略来满足不同细分市场的需求。在18个酒店品牌中，从豪华度假酒店到城市隐居，从独特的精品酒店到宽敞的套房，总有一个万豪国际酒店品牌能够以独特的方式满足您的旅行需求。特雷兹-卡尔顿是精致、时尚和卓越服务的永恒象征。全球80多家丽思卡尔顿酒店和度假村致力于创造无与伦比的奢华体验。丽思卡尔顿酒店的女士们和先生们所创造的美好记忆将会在你的心中停留很久。BVLGARI酒店和度假酒店，世界顶级豪华酒店系列。它拥有几家精选的酒店，全部位于国际大都市和豪华度假村。每家酒店都充分融入了当地文化，同时保留了独特的当代意大利奢华风格。JWMarriott酒店的最佳环境是不断实现非凡的功能。无论是悠闲摇摆的吊床，还是沐浴在安达曼海美景中的华丽客房，我们都将确保清晰的思维、创意灵感或健康的身心触手可及。艾迪生的现代豪华酒店系列旨在展现现代生活方式的客人所追求的精致体验。这个品牌已经在许多门户城市推出。你不仅仅是一个人，我们也不仅仅是一家酒店。我们是科罗拉多州一家15间客房的精品酒店钓鱼小屋和拉斯维加斯大道上一栋3000间客房的豪华摩天大楼。我们不喜欢模仿，我们必须独一无二。我们都属于奥特格，但每个酒店都有自己的优势。60岁，中档酒店：RenaissanceHotels，一家历史悠久的酒店，位于世界主要城市的中心，是一家毗邻旅游景点的度假酒店。你可以自由选择。马里奥特酒店位于世界各地500个优秀的地点，提供下一代会议空间、最新的技术友好型服务和无与伦比的舒适住宿，从而使您能够方便地与外界保持联系，并随时保持身心活力。阿科特斯比万豪酒店是一家专注于满足游客需求的中高档时尚酒店品牌。每家酒店都有便利的城市位置和时尚的国际氛围。这些酒店充分诠释了城市化的含义，非常适合希望真正体验城市成千上万精彩活动的商务和休闲旅客。63、住宅区InnbyMarriott，全套酒店提供高端宽敞套房，配有全套厨房和用餐区、办公区和睡眠区，可轻松满足所有需求，让您在长期入住期间感觉精力充沛、精神焕发。入住时享受免费热早餐、无线高速互联网接入、晚间社交活动和各种购物服务。FairfieldInnSuitesbyMarriott以合理的价格为您提供舒适高效的住宿体验。现代客房和套房，宽敞的办公区域，热情友好的员工将满足您的需求。斯普林希尔斯拜万豪酒店的风格和空间完美结合。价格更令人兴奋。66、3、酒店市场定位，(1)酒店市场定位酒店市场定位的概念和意义酒店市场定位是指酒店根据市场上同类产品的竞争情况，针对消费者对这类产品的某些特征或属性的关注程度，为酒店产品塑造一个强烈而鲜明的个性，并形象地传递给消费者，获得消费者的认可。酒店市场定位策略1。市场领先战略意味着酒店将始终保持其在目标市场的第一位置。它将在产品质量、规格和服务方面处于领先地位，并将作为领导者始终引领该市场消费者需求的发展方向。市场挑战战略将其酒店产品特征定位在与该市场中最强有力的竞争对手相似的位置，与市场的一部分竞争。回避市场战略酒店避免与竞争对手的直接对抗，相反，它开始寻找新的、未占据的市场位置，这些位置被许多顾客所重视。当酒店意识到很难与同行业的竞争对手竞争以获得绝对优势，并且没有机会或能力填补市场空白时，它可以根据自身条件，通过营销创新，在目标市场推出与各竞争对手明显不同的新产品或服务。市场补偿策略小心翼翼地服务于市场的一些小部门。专业酒店根据市场和消费者需求而变化，寻找市场缺口或薄弱环节，并通过专业运营在市场中获得有利地位。市场重新定位是指酒店发现初始定位策略不科学、不合理、营销效果不明显，如果继续实施，很难成功获得强大的市场定位时，及时采取的品牌改变、包装改变、广告诉求策略等一系列重新定位方法。注意：定位应突出自身优势，与企业优势相匹配；(2)定位应突出自身特点，