服饰品牌运营之商品链运营管理(2010.9.26)

1,服饰品牌运营之商品链运营管理,一个中心三个基本点-服饰品牌发展探索,2,前言,入行以来，从休闲装到女装，服饰行业种类已经历过一半了。尽管很多东西还没悟透，但此时此刻，我想把自己在业内一些运作比较成功的企业所得到的经验和心得做一个总结，希望能和同行分享。,3,一、服饰行业现状分析二、品牌服饰公司商品链运营管理模式探讨,3,目录,4,一、服饰行业现状分析,5,服饰行业现状分析,做为世界的服装工厂，中国不缺品牌，但缺名牌。上万个品牌中（其中女装数量尤其众多），疲于奔命的不少，名满天下者不多。放眼望去，不是名牌林立，而是杂草丛生；不是茁壮成长，而是嗷嗷待哺；不是做强做大，而是做虚做大。小品牌吹气球，大品牌放卫星，其实如果不多做几套帐，有多少不是游走于生存与毁灭之间？如鱼在水，冷暖自知。,6,谁都不想毁灭，于是大家苦苦追寻发展良方。别人请代言人，我也请；别人开大店，我也开；别人降折率，我也降；别人款式多，我也多。结果怎样?,7,【结果】,代言人请了，知名度没起来，因为没推广代言人；大店开了，生意没提高，因为衣服太烂；折率降了，加盟商没多起来，因为卖不出去的衣服折率最高；款式多了，仓库不够用了，因为企业未大“肚子”先大。老板们纳闷：除了玩儿，我真的在工作啊！而且别人做的我都做了，却越来越苦，为什么？,8,本人观点,通过和业内的一些运作比较成功企业的商品或品牌运营高管的交流沟通,加上我本人的商品运营管理经验及理解,可以总结出一个概念，即:一个中心，三个基本点,9,二、商品链运营管理模式介绍,10,商品链运营管理模式介绍,模式定义：一个中心，三个基本点设计方案生产计划销售计划销售计划,以商品链策划为中心,以快速生产为基本点,以紧贴市场的设计为基本点,以建立健康的销售网络为基本点,10,11,讨论一,谈谈对“品牌”的理解,12,品牌理解,“品牌”分开来理解，顾名思义，“品”就是货品、产品、商品；“牌”就是标牌、标识、特征、定位。以这个理解来结合企业、市场运作就是：“品”是商品的设计、生产、物流，代表商品的供应系统；“牌”是企业的形象、定位、消费群体，代表营销系统。企业的运作就是由“品”、“牌”而组成，是源于市场又终于市场，是个周而复始的过程。,13,有了以上对“品牌”的理解，就应该理解品牌服装发展及运作的原则：以市场为品牌导向，以设计为品牌灵魂，以商品链规划为指导方针，以形象建设为立足点。如何才能作到以上的企业运作原则呢？,14,应该是建立完善、规范的“品”供应系统，以及树立统一、明确的“牌”营销系统，并通过商品链规划将两者有机结合起来,15,模式阐释,因此，我认为每个服饰企业都要抓好企业的“纲”。“纲”不举，则“目”不张。,15,16,模式阐释,哪么企业发展的“纲”是什么？,16,17,模式阐释,是建立生产通道和销售通道，并将其有机连通,17,18,模式阐释,1、以合理的成本、合格的质量、计划的数量和要求的货期，将产品生产出来并运输到总公司的物流中心，这就是生产通道。,18,19,可是，现实却是很多企业不是没有生产之“道”，而是道不通。,19,20,我们应该知道最困扰生产通道的首先不是质量问题，因为有质量问题的总是少数；也不是成本问题，因为生产成本其实是透明的。,20,21,那么，最困扰生产通道的是什么呢？,21,22,当然是货期问题最怕要货时做不出来，不要时全来了，你当冤大头。而要解决这个问题，就要解决“快”的问题，建立一个快速反应的生产通道是企业工作的基本点之一。,22,23,故事分享:求生反应与速度竞争,有两个人在树林里过夜。早上，树林里突然跑出一头熊来，两个人中一个忙着穿球鞋，另一个对他说：“你把球鞋穿上有什么用？我们反正跑不过熊啊！”忙着穿球鞋的人说：“我只要跑过你就行了。”,23,24,故事分享:求生反应与速度竞争,管理启示我们面对的世界是一个充满变数并且竞争非常激烈的世界，跑得快不快，很可能是成功与失败的关键。,25,模式阐释,2、建立数量众多、质量很高的终端店铺网络，并拥有庞大而忠实的消费群，这就是销售通道。,25,26,模式阐释,很多品牌销售不好不是因为网络不够大。网络开发困难不是因为折率不够低，也不是因为政策不够优惠，而是因为现有店铺没能起到良好的示范作用。好店铺就是最好的广告。如果店铺形象不好，或者管理混乱，对品牌来说，都不是在美容，而是在抹黑。因此，开发符合公司定位的性价比最高的、最有示范作用的、最易实施的店铺，是企业工作的基本点之二。,26,27,讨论二,为什么很多品牌请代言人效果不明显？,27,28,【本人认为】一者是没有推广，“你知我知”，纯属自慰；二者广告是电视苍蝇，广告来了观众就换台，根本没看，推广了也白推；三者代言人很多，他代言的品牌也多，观众一般记不住，看了也白看。,28,29,讨论二,女装品牌的市场推广现象很少请代言人,29,30,以采取公关推广为主，硬广告少。通过别具匠心的公关活动策划来提升品牌形象，如客户答谢酒会、时装周上的时装发布、参与服饰品牌或设计师评选活动、参加企业家论坛等活动。如：宝姿每年会拿出销售额的4%来进行市场推广，主要的手段也是利用一些时尚杂志、明星用户、颁奖晚会及电视节目主持人服装提供等方式；白领05年时装艺术设计静态展暨VIP客户答谢会等；玖姿赞助海宁观潮节等。,31,模式阐释,3、那么，如何在提高知名度的同时，能让消费者倾心向往？这就要了解我们的消费群体最新的最爱的是什么，将品牌巧妙地融入其中，使设计开发出来的产品成为消费者的需要。开发设计紧扣目标消费群体时尚消费平台是企业工作的基本点之三。,32,故事分享:割草男孩的故事,一个替人割草打工的男孩打电话给一位陈太太说：“您需不需要割草？”陈太太回答说：“不需要了，我已有了割草工。”男孩又说：“我会帮您拔掉花丛中的杂草。”陈太太回答说：“我的割草工也做了。”男孩又说：“我会帮您把草与走道四周割齐。”陈太太说：“我请的那人也已做了，谢谢你，我不需要新的割草工人。”男孩便挂了电话，此时男孩的室友问他说：“你不是就在陈太太那割草打工吗？为什么还要打这电话？”男孩说：“我只是想知道我做得有多好！”,32,33,故事分享:割草男孩的故事,管理启示只有不断地探询客户的评价，多问几个“为什么”，你才有可能知道自己的长处与短处，才能不断地调整自己的产品和服务，并最终赢得顾客眷恋。,33,34,如何做好商品链策划？,35,如何做好商品链策划,1、建立强大的设计部门和计划部门2、完善上市节奏、货品结构和颜色结构，避免结构性错误3、以适度饥饿为原则，编制弹性预算，分批生产4、储备主要面料，确保快速生产5、价格要“低中高”自成体系，并紧随竞争对手6、合理安排货期，前后衔接，疏密有度7、要有推广主题,36,以商品链策划为中心,久经商战的人都知道，货品才是硬道理。货品好是硬件，货品差是硬伤。货品好不好首先是看设计好不好，其次是看货量够不够。对于企业来说，只看货量够不够还不行，还要看货量多不多，别赚了库存不赚钱。,36,37,如何做好商品链策划,所以，生产部门要按照设计方案和生产计划来生产，销售部门要按照销售计划来推广。生产计划和销售计划本质上是一体两面，他们与设计方案一道，构成商品链的策划，企业就是以商品链策划为中心高速运转的。,38,如何做好商品链策划,1、建立强大的设计部门和计划部门任何品牌想做好，首先要把头开好。这个“头”就是设计。尽管很多设计师其实是一帮“抄哥”，但水平高低还是有差别的。好的设计师对颜色的把握、对结构的掌控、对细节的调整是非常有主见的，他们贴着时尚呼吸，是企业命运的第一关守护神。,38,39,如何做好商品链策划,很多企业没有计划部门。他们要么归属于生产体系，要么归属于销售体系，本质上是统计部门。但对于一个企业来说，商品生产多少数量、什么成本生产、什么价格销售、什么时间销售，都是极度重要的。要做好这些工作，必须做大量的分析，在分析的基础上预测，在预测的基础上决策。因此必须建立一个强大的计划部门，里面要有懂设计的，要有懂数据的，要有懂销售的，让他们不为生产的琐事和销售的起伏所累，而是和设计师一样，独立地去工作，去承载企业的未来和命运。,39,40,如何做好商品链策划,2、完善上市节奏、货品结构和颜色结构，避免结构性错误企业最怕的不是个别商品生产不合理，而是出现整个批次的货品缺失，或者整个类别的货品缺失，或者整个颜色不成系统，这种结构性错误往往导致灾难性后果。,40,41,如何做好商品链策划,整批货品的缺失主要发生在换季的时候。我们常常会发现秋装和冬装很多，秋冬之交的很少；或者冬装和春装很多，冬春之交的很少。店铺里货品要么已过季，要么季节没来，就是没有应季商品，店主的心和店铺一样空荡荡的-这就是上市节奏不合理。如何才能节奏合理？,41,42,如何做好商品链策划,首先要设计节奏，然后才设计款式。开始设计时，计划部门协助设计部门按月划分时段，为每个月都规划一盘货，解决断层问题。,42,43,如何做好商品链策划,看起来很简单，但你真的这样做了吗？也许没有做，也许没有做全，也许后来打乱了，也许做太细而相互干扰了，这些都是不好的。,43,44,如何做好商品链策划,一类货品的缺失主要发生在裤装和配件上。由于裤子款式相近，很容易被看成雷同款而被拿下，配件由于历史原因也不被重视，有些品牌甚至没有配件。殊不知，裤子和配件是利润最高的，最没季节性的。因此在分好批次后，要为各批次完善货品结构，尤其要注意裤子和配件。,44,45,如何做好商品链策划,颜色第一、款式第二、面料第三。服装是“远观色，近看花”，品牌的个性首先是在颜色上体现出来，她当然也更为重要；其次各品牌每季的款式越来越多，为保证清晰的店铺形象，大家都是先按色系陈列再做微调。,45,46,如何做好商品链策划,综上所述，我们不仅要在每个款的颜色上下功夫，更要保证颜色的系统性，陈列的系统性。在设计时，首先设计颜色系统，然后设计款式细节，最后考虑面料的丰富性。,46,47,如何做好商品链策划,3、以适度饥饿为原则，编制弹性预算，分批生产生产计划是做不准的，计划水平的高低其实是纠错能力的高低。,48,如何做好商品链策划,提高纠错能力的核心是编制弹性预算，分批生产。做计划时，先要有总计划，将总计划分成几个分计划，逐步实施。譬如：将一季货品分四批生产，第一批是订货会后，做总产值的70，第二批是大货样出来后，根据服装实际效果调整总产值的10，第三批是上市后根据销售情况补单10，最后为销售后期做10的新款。,48,49,如何做好商品链策划,4、储备主要面料，确保快速生产弹性预算体制下是需要补单的，补单的款肯定是很畅销的，但经验似乎证明补单都是补库存。为什么？,49,50,如何做好商品链策划,因为不“快”。首先商品要上市15天左右才能看出是否要补以及补多少，另外厂家采购面料要20天，生产加运输要20天，到公司一般要一个半月到两个月。货品做好时，要么旺季已过，要么断货太久，商品已不能自动提醒加盟商进货，自然是库存。,50,51,故事分享:金子与大蒜,有一位商人，带着两袋大蒜，一路跋涉到了阿拉伯地区。那里的人从来没有见过大蒜，更想不到世界上还有味道这么好的东西，因此他们用当地最热情的方式款待了这位精明的商人，临别送给他两袋金子做为酬谢。,51,52,另一位商人听说着件事后，不禁为之心动。他想：“大葱的味道不是也很好吗？”于是带着大葱来到了那个地方。那里的人同样没有见过大葱，甚至觉得大葱的味道比大蒜的味道更好，他们更加盛情款待了商人，并且一致认为，用金子远不能表达他们对远道而来客人的感激之情。经过再三商讨，决定赠与这位朋友两袋大蒜。,53,故事分享:金子与大蒜,管理启示做生意往往就是这样，谁能以最快的速度，最先满足用户潜在的需求，这就能占尽先机，得到的是金子；而步人后尘，东施效颦，得到的可能就是“大蒜”。新经济时代进行的流程再造，就是要达到企业与用户之间的零距离，而要实现这个目标，起绝对作用的就是速度。,53,54,如何做好商品链策划,5、价格要“低中高”自成体系，并紧随竞争对手在营销计划中，价格计划是关键的。先按生产成本和货品结构订出理论价格，再参照市场策略修正价格。很多企业将服装分为特价款，正常款，时尚款。,54,55,如何做好商品链策划,特价款设计经典，成本较低，扣除加盟商折扣后，毛利率较低，款少量大；正常款设计较好，成本适中，毛利率居中，款多量多；时尚款设计时尚，成本较高，毛利率较高，款少量少。在根据生产成本和不同目标利润率订出理论价格后，再参照竞争品牌的价格体系调整，但不宜走低价策略，打价格战，而应走跟随策略，赚取合理利润。,55,56,如何做好商品链策划,6、合理安排货期，前后衔接，疏密有度货期安排也很重要，安排得好，上市时能前后衔接，疏密有度，否则市场会乱。应进行一定控制，为后上市的地区留点命根儿。无论是厂家出货，还是市场上货，节奏都不宜过细，太细了就没节奏。上市时要成批，不要东一个西一个，有了衣服没有裤子，颜色不全的就不要上，否则后上的颜色就死了。,56,57,如何做好商品链策划,7、要有推广主题做计划时要胸有“大计”。此“大计”就是一些最主要的推广货品、推广时间，有“大计”才能控制“大势”，满足市场最主要需求，否则销售部说要推广毛衫，你却做得很少，或者未到货，就不好意思了。,57,58,如何才能做到以商品链策划为中心？,58,59,如何才能做到以商品链策划为中心,1、谁的策划谁做，谁做的策划谁改2、以计划会议的形式监督生产3、零售价由计划部门发布，信息部门和销售部门执行4、以经营会议共享信息,59,60,如何才能做到以商品链策划为中心,1、谁的策划谁做，谁做的策划谁改任何人都可以做策划是不对的，任何人都可以修改策划也是不对的。生产部门、销售部门是执行部门，生产部门必须也只需按设计部门的设计方案和计划部门的生产计划去生产，销售部门必须也只需按销售计划去销售，不能擅自更改。,60