规划企业战略与市场营销管理.ppt

,MARKETING,市场营销学,深邃的思想力迅速的执行力迷人的亲和力强大的营销力！,28.05.2020,Ch03规划企业战略与市场营销管理,2,第三章规划企业战略与市场营销管理,2009.10.14,第一节企业战略与战略规划,一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程,一、企业战略的特征,战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。特性1全局性2长远性3抗争性4纲领性,企业战略案例,除了核心技术，“设计经营”正在成为全球消费电子市场竞争的一个方向，而韩国的LG、三星正是抓住了这股潮流，让韩国的消费电子品牌开始在世界范围内掀起一阵阵“韩流”，成为挑战原有日系企业索尼、松下等最强有力的竞争对手。,企业战略案例,LG电子中国区总裁孙晋邦表示，“LG在核心技术和设计经营方面无疑都具有明显的优势，作为一个国际化的企业，我们一直致力于研发全球发展趋势，开创引领全球时尚的设计，并要将更高端、更前沿的产品提供给中国消费者。”LG在韩国的地位，相当于海尔之于中国，尤其在这个民族性非常强的国家，国产品牌的受欢迎程度还要更高。不过，就像海尔的国际化道路探索充满艰难一样，LG公司也曾经面临着同样的苦恼，尤其是如何打入品牌林立的欧美市场。,企业战略案例,在两年以前，当欧美消费者听到LG的名字时，还十有八九会把它与品质不高的产品联系在一起。但是，仅仅两年的时间，LG就一举改变了自己在世界消费电子品牌中的形象。今年1月，LG在美国拉斯维加斯规模宏大的世界消费电子产品博览会上出尽了风头。不仅是它琳琅满目的产品吸引了人们的眼光：从售价180美元、只有火柴盒大小的MP3播放器，到价格高达7.7万美元的71英寸等离子电视机。更重要的是，在此次展会上LG公司一举夺得了16项创新奖，超过了其它任何一家参展公司。,企业战略案例,LG公司是1958年创办时它还只是一家小小的电扇生产商，今天，LG公司的营销人员绞尽脑汁为LG这个名字赋予了新的品牌意义，“生活真美好”（LifesGood），其触角已经延伸到了家电、电梯、手机、监控系统、化妆品、电池、塑料制品等各个方面。,企业战略案例,可是LG的扩张道路并非一帆风顺。一直到20世纪90年代中期，LG、三星还在为争夺韩国电子产品制造商头把交椅而相互较量，那时他们也难分伯仲。但此后双方共同经历了金融危机，而三星很快便进行了痛苦的结构调整，并投入巨资进行品牌塑造，结果一下子跨入了全球电子业领导者的行业。,企业战略案例,而LG公司却把赌注押在了电信产业上，包括有线通信、移动电话服务和交换机系统等，这些后来一路滑坡的行业，造成了LG股票的暴跌。今天，相比起三星公司2004年100亿美元的盈利，LG公司接近13亿美元的盈利还相形见绌，虽然三星约有一半的收益来自芯片生产部门。,企业战略案例,如今，LG公司那一度不切实际的电信战略已经成为了历史，取而代之的是对“设计”的理解与坚持。此后它不仅迅速恢复了元气，并由此完成了从制造型企业向设计创新型企业的转型。,3、LG的战略转型给我们的启示是什么？,要想创业就要有自己的战略、自己的计划、独有的核心技术和经营管理方案等。要关注：1全局性形势；长远性趋势，抗争性,二、企业战略的层次,三、战略规划的一般过程,发展战略计划和形成行动方案,提出与问题相关的战略,分析问题,评估问题的重要性,判定问题,第二节规划总体战略,一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略,一、界定企业使命1,(一)企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。4资源条件。5核心能力和优势。,(二)企业使命说明书1活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围,2主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3远景。4发展方向。,明确企业使命内涵,企业使命是企业对自身发展和社会发展所作出的承诺，是企业存在的理由。企业在社会经济活动中的身份或角色。使命要回答以下问题：我们的事业是什么？我们的顾客群是谁？顾客的需要是什么？我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？如何看待股东、客户、员工、社会的利益？,迪斯尼公司使人们过得快活微软公司致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件沃尔玛公司给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西IBM公司无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步联想电脑公司为客户利益而努力创新。万科(宗旨)建筑无限生活,沃尔沃：为现代家庭带来最安全、最激情飞扬的汽车驾乘体验。,A撑起世界，承启未来B创造效益，造福社会C树精品意识，创车桥品牌D承载梦想，传递卓越,A陕西汉德车桥,D东风德纳车桥,B丹东曙光车桥,C湖南汽车车桥,承载梦想，传递卓越,.积极倡导企业使命与社会责任相统一，为企业发展培育和谐的文化环境和氛围。日本企业在履行社会责任时突出强调五点：一是企业履行社会责任的最主要内容就是切实实现股东和员工的利益。二是企业履行社会责任的直接外在表现就是为社会公众提供最好的商品和服务。三是在可能的条件下最大限度地促进所在地区和国家的社会繁荣。四是遵守法律法规，做到及时向社会公布企业信息，保证经营活动的公开和透明。五是把企业发展同造福人类、保护环境、建立循环型社会统一起来。来源：黄文政.日本企业文化建设的特点及对中国企业的启示.中国经济时报,2006(7),与企业标志天然吻合蓝色的A代表Axle，D代表Dream，寓意车桥承载梦想；A习惯代表第一、代表卓越，红色的曲线代表传递，寓意传递卓越。,承载梦想，传递卓越,二、区分战略经营单位,战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。,三、规划投资组合,通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵,市场增长率市场占有率矩阵,市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。相对市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MSi=Qi/QiRMSi=MSi/MSm,BCG分析模型,StarsQuestionmarks?CashcowDogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20100,10 x1.0 x0.1x相对市场占有率的对数,Hold/Harvest,Build,Build/Harvest/Divest,28.05.2020,Ch03规划企业战略与市场营销管理,27,Divest/Harvest,“多因素投资组合”矩阵,市场吸引力（Marketattractive）业务优势（Businessstrength）市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。,GE分析模型10.22,发展策略,收割/放弃策略,维持策略,课堂思考,为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？,四、设计成长战略,（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长营销前沿中国企业将面临8种竞合模式,设计成长战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。,密集式成长（IntensiveGrowth）,一体化成长（IntegrativeGrowth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,多角化成长（DiversificationGrowth）,营销前沿中国企业将面临竞合模式1,本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快；各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；,营销前沿中国企业将面临竞合模式2,中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越；“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。,第三节规划经营战略,一、经营战略二、规划经营战略的过程,一、经营战略的定义,经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。,二、经营单位战略规划的过程,内部环境分析,确定目标,经营单位任务分析,外部环境分析,形成战略,制定计划,执行计划,反馈和控制,SWOT分析,波特的竞争战略模型,战略基础成本差别,全部局部市场范围,第四节规划和实施市场营销管理,一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合,一、市场营销管理的一般过程,分析市场机会,目标市场战略,明确经营目标,案例“芝麻开门”打造品牌新传奇1,“芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开,案例“芝麻开门”打造品牌新传奇2,门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来,案例“芝麻开门”打造品牌新传奇3,路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增长。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合1016岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给1016岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为1016岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。,案例“芝麻开门”打造品牌新传奇4,定位：服务都市少年；设计：个性自我休闲；经营：高品质新服务。资料来源：缩编自朱夕子“芝麻开门”打造品牌新传奇中国服饰报，2002-05-30。,二、发展市场营销组合3.17,市场营销组合的内涵市场营销组合的特点,市场营销组合的内涵,市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion,市场营销组合的构成,市场营销组合的特点,1可控性；2动态性；3复合性；4整体性。Dell还在大学读书的时候，IBM就已经是兰色巨人了，但是他摸索出了“全价值管理”差