郑州圣菲城商业街营销策划案.ppt

2008圣菲城商业街,品牌整合推广Integratedpromotionconcept,?我是谁?我在哪里?我要到那里去?我如何到达?我的工具是什么?,?我是谁?,?我在哪里?,?我要去那里?,?我如何到达?,?我的工具是什么?,产品定位消费群定位项目价值体系分析,营销传播战略项目总推广定位案名广告总精神营销传播目标市场目标,推广姿态及风格包装风格,媒介选择方案媒介排期,入市背景及分析,产品定位,社区外向型主题餐饮酒店品牌商业社区配套型商业自发型商业,消费群定位,招商品牌商家自买自主商户投资客户租赁客户,项目价值体系分析,市中心滨水情景商街华侨城主题商务酒店“度假+商务+酒店”银水河郑州夜经济规划带核心信息经济中心、高端住宅区,?我是谁?,?我在哪里?,?我要去那里?,产品定位消费群定位项目价值体系分析,营销传播战略项目总推广定位案名广告总精神营销传播目标市场目标,推广姿态及风格包装风格,媒介选择方案媒介排期,入市背景及分析,?我如何到达?,?我的工具是什么?,入市背景及分析,住宅市场热度回升商业投资市场受股市影响回暖项目区域商业项目爆发在即项目品牌招商成功,?我是谁?,?我在哪里?,?我要去那里?,?我如何到达?,?我的工具是什么?,产品定位消费群定位项目价值体系分析,营销传播战略项目总推广定位案名广告总精神营销传播目标市场目标,推广姿态及风格包装风格,媒介选择方案媒介排期,入市背景及分析,营销传播策略,圣菲城与华侨城主题酒店的战略意义华侨城酒店与圣菲城商业街的战略意义以华侨城主题酒店为核心的圣菲城商业街对于城市和投资者的战略意义,圣菲城与华侨城主题酒店的战略关系,深证指数：40.79+0.44(1.09%)3月31日下午3:00北京时间,房地产及酒店开发经营、旅游及相关文化产业经营、电子及配套包装产品制造,依托城市稀缺资源（景观、地段）以主题（概念）和配套（酒店）带动高端地产,通过独特的创想文化致力于提升中国人的生活品质。,城市新锐品质生活制造商,依托城市核心稀缺景观缔造高品质附加值地产,一切以房地产开发为核心，住宅+主题商业,中原主流开发团队，以专业、标准、执行见长,圣菲城,华侨城地产,营销传播策略,依托城市优势资源打造主题性城市新锐生活,圣菲城商业街与华侨城酒店的战略关系,营销传播策略,探求城市味道之旅,主题性商务酒店城市客栈,针对高端商务人群品位消费,商业辐射带动周边投资、消费市场,郑州夜经济辐射带核心,城市新锐精英事业、生活圈,郑州北城市经济心脏,圣菲城商业街,华侨城主题酒店,创造主题性城市新锐品位消费和带动投资市场,郑州城市核心稀缺景观商业,以华侨城主题酒店为核心的圣菲城商业街对于城市和投资者的战略意义,营销传播策略,体验纯正郑州城市味道之街,与国际同步的城市名片区,高品质商务消费区,有国际品牌带动的,具备核心主题的投资街,城市心脏品位体验街,圣菲城商业街,城市意义,城市新锐的品位消费街,占据城市地段和景观绝对优势地块价值,锁定高端消费人群,全新投资热潮,跟随国际品牌，投资信心,投资优势,新兴城市主题投资板块,起势、拔高、托盘,主题在哪里？新锐生活缺什么？郑州的味道在哪里?,营销传播策略,黄河文明,社会文明,艺术宗教文明,建筑文明,商都文明,商都文明,商都文明,华夏五千年文明厚土,营销传播策略,郑州的味道在哪里?,营销传播策略,郑州的味道在哪里?,中国交通商贸枢纽,中国农业大省省会城市农业大省中国粮仓,营销传播策略,郑州的味道在哪里?,营销传播策略,郑州的味道在哪里?,中部会展经济中心,营销传播策略,郑州的味道在哪里?,华夏五千年文明厚土中国交通商贸枢纽中国农业大省省会城市中部会展经济中心,尽管郑州是文化厚土河南的省会城市，由于省内其他城市的经济地位和辐射力远远落于郑州，其城市化进程和行政经济辐射力影响了其他二线城市，使河南与兄弟省份拥有两个以上重点城市不同，郑州的人口和经济的快速增长，造成了目前老城市文化被来自全国各地的新城市人口所冲击，城市缺少了归属感但增加了交融包容。,营销传播策略,所以郑州的味道其实就是其最出名的小吃烩面，一碗面，海鲜、羊肉、面食、高汤、枸杞、中药、粉条、黄花菜数十样东西南北古今中外的食料汇聚一碗。,郑州的城市味道就是一个文化大融汇商贸大融汇各类创富商务人群大融汇的汇都,营销传播策略,会展经济会议经济聚会经济,主题在哪里？,营销传播策略,硬件和城市规划不允许,硬件和城市规划不允许,“商业社会中，信息为第一资源，人脉为第一资产。而商务聚会能将信息与人脉这两大要素淋漓尽致地集中体现，所以聚会是盛产金点子和充满商机的地方。”贵友汇投资人梁明达近日接受每日经济新闻采访时表示，“目前，聚会产业已在上海悄然形成，这是一种全新的经济模式。”不管城市新锐还是市民白领，郑州最常说的口头禅已经不再是：“吃了么？”而改为：“抽时间聚聚？”,营销传播策略,城市生活热点：人与人，人与群，群与体各个层面的交往、沟通、聚会消费兴起城市新锐消费热点：通过不同的圈子交往扩大社交圈，寻找更多更广阔的事业空间,环境：自然环境、城市环境、硬件环境配套：餐饮、娱乐、休闲交通：中央地段辐射力、城市主动脉,营销传播策略,聚会经济的三大要求考证圣菲城商业街,能否去化硬伤？单边商业一边无敌景观一边品质店铺人气不足环境宁静优雅，自然情景促生文化主题体验商业形态限制文化体验、轻餐饮的主题品位聚会经济,商业街定位,城市主题滨水聚会街,商业街与四期关系,城市主题滨水聚会街,传统与国际、繁华与宁静、都市与自然、复杂与简约对比融汇的圣菲城对中原精神和郑州城市精神的高度提炼。,居住+体验+消费=全新的城市新锐生活群。,住宅+酒店+商业=高品质酒店式居住物业。,中央滨水酒店城市主题体验式新锐生活圈,滨水带圣菲城,案名,万流汇,郑州聚会经济核心,城市新锐人群聚会街古今中外万象城市交流汇聚的街区银水河之畔情景体验商业街,案名,味道街,味：体会、细味、品尝。道：宇宙之道。味道：通过静坐冥想，去除杂念。返回最自然的状态，最接近回到母体的最纯真的状态。项目定位：主题精品餐饮街味道品牌主题：华侨城每个城市的味道之旅形象主体：滨水情景街很有味道的街生活的味道、美食的味道、城市的味道、郑州的味道、风景的味道有品位的道路、有美食的街道,银堤圣汇萃街,案名,汇客澜汇坊聚栈,澜桥郑州街,广告语,游憩城市的味道之旅,营销传播策略,打响圣菲城商业街的一个中心两个基本点,一个中心：以华侨城主题酒店为概念延展核心两个基本点对消费市场营造的具有绝对差异性和主题性的情景包装对投资客户营造的具有大品牌大前景大主题概念的投资引导,营销传播战略,3月底4月初入市媒体集中展会，推广加剧，住宅市场回暖，股市动荡商业投资市场回暖。金5银6黄金推广季节。进行入市新闻炒作，同步展开项目老客户信息释放。4月中旬展开大规模推广初步入市，试探市场反应，第一批客户需求分析，制定销售及推盘策略，调整推广方向，包装商业街，配合招商说明会，进行集中媒体轰炸，增大蓄水量4月底5月初启动认筹现场包装气氛到位，情景体验环境包装到位，蓄水量达到一定程度启动项目公开卖卡认筹5月底开盘销售结合公司回款目标快速消化第一批认筹客户，根据消化量调整产品结构，准备第二轮攻击,营销传播目标,3月底4月初入市话题出街，引发关注圣菲城联手华侨城探索郑州城市味道4月中旬大规模推广大势引导，强化信心游憩城市味道之旅4月底5月初启动认筹卖点引导，刺激投资跟定国际酒店巨头抢断市中心财富空白5月底开盘销售情景刺激，强化信心一条很有郑州味道的主题街,?我是谁?,?我在哪里?,?我要去那里?,?我如何到达?,?我的工具是什么?,产品定位消费群定位项目价值体系分析,营销传播战略项目总推广定位案名广告总精神营销传播目标市场目标,推广姿态及风格包装风格,媒介选择方案媒介排期,入市背景及分析,推广姿态及风格,主题郑州风情文化长廊包装风格：艺术、唯美、主题鲜明、体现和体会味道视觉主题：文化、滨水情景、味道元素、体验空间特效包装：烩面博物馆、郑州图片摄影长廊、郑州的味道之旅,推广姿态及风格,特效包装：陈子慧的味道书法,2008年1月举办味道著名香港書法家陳子慧利用彩墨書寫，以混、沌、味、道為主題的書法。,包装风格,包装风格,B、小品,包装风格,包装风格,包装风格,B、小品,包装风格,B、小品,包装风格,B、小品,包装风格,B、小品,包装风格,B、小品,包装风格,商业新形象传播,商业投资卖点传播,味道街传播策略,味道街整合传播的两大必须层面,推广战术,商业新形象传播层面：战略一：味道街商业品牌的形象传递。战略二：市场效果-涵盖：媒体爆光率、客户传达率、社会影响力等战略三：客户层面滨水主题餐饮情景体验商街战略四：产品体系业态分布信息传递，包括：华侨城主体精品酒店、主题概念餐饮和配套商铺。战略五：产品风格-水岸风情、情景式体验。如：时尚、情调、品味、资讯战略六：售后服务-与之匹配的管理理念：国际顶级服务战略七：每个季度重大节日的庆祝活动。,商业投资卖点传播层面：战略一：产品优势的集中传递,包括国际品牌进驻、地段、政府规划大势、消费人流、产权保障、产品特质等，在投资者心理中形成基本的产品印象；战略二：针对华侨城酒店引进配套商家及投资者进场，形成强大的市场关注度，为投资者描绘未来美好境况。战略三：招商手册对投资回报的预期测算，根据业态分布、面积大小等因素形成较为理性的投资指导，配合产品说明会等pr活动促进客户对于产品的深层了解。战略四：针对市场反应和销售情况针对性传播相关卖点。,推广战术,第二阶段：大势第一系列：对华侨城层面第二系列：对政府规划大势层面第三系列：对项目情景主题层面,第三阶段：招商促进第一系列：项目招商说明会第二系列：产品投资说明会,都会滨水主题餐饮度假街,味道街,推广战术,第一阶段：内部消化第一系列：老客户、老业主内部直邮回访活动,?我是谁?,?我在哪里?,?我要去那里?,产品定位消费群定位项目价值体系分析项目总推广定位,营销传播战略营销传播目标市场目标,案名广告总精神推广姿态及风格包装风格,媒介选择方案推广排期,入市背景及分析,?我如何到达?,?我的工具是什么?,针对味道街目标客层的特性，项目的营销手段必须紧扣这一圈层进行媒体选择，下面我们根据客层的阅读习惯以及经常到达的场所提出几种特效营销渠道，并有节奏的投入，减少开支，而对于短信等性价比较高的媒体可选择持续投入。1、一对一精确媒介直邮针对目标客户，进行有效的直投或邮寄，具有比较高的信息传达精确度，可以达到事半功倍的传播效果。2、中原强势纸媒的信息到达凭借强势媒体的权威性，在目标客群心目中树立卓越的品牌形象。媒介选择：大河报3、品牌杂志的信息到达根据目标客群的生活、消费、休闲等习惯，品牌杂志基本成为强迫性的阅读刊物，信息传达项目较佳。媒介选择：目标领跑正周刊4、短信、电台对于产品信息、活动信息的有效释放，具有较高的传递精度和较好的传播效果。5、户外媒体、候车厅,媒介