长春保利罗兰香谷解析城市文化别墅.ppt

目录,保利地产简介保利地产全国项目介绍中国保利集团旗下企业介绍物业品质,项目区位概览项目基础资料项目鸟瞰,项目定位及定位释义SLOGON项目价值挖掘目标客户剖析,景观概述景观节点,组团命名多层/小高层户型联排别墅户型,项目概览,产品定位分析,景观篇,产品篇,保利集团简述,项目二期推广思路,形象NP软文式硬广宗地围挡挂旗VI园区指示,平面推广篇,项目剪影销售解读一期推广总结,一期推广总结,保利集团简述,保利房地产（集团）股份有限公司是中国保利集团控股的大型国有房地产企业，是中国保利集团房地产业务的运作平台，是国家一级房地产开发资质企业。2006年7月31日，公司股票在上海证券交易所挂牌上市，成为在股权分置改革后，重启IPO市场的首批上市的第一家房地产企业。自2007年1月起，公司入选“上证50”、“上证180”、“沪深300”和“中证100”指数样本股。截至2007年5月，公司总资产已达203.67亿元。十六年来，保利保持了高速与稳定的发展态势，公司现已进入规模化发展阶段，形成了广州、北京、上海、武汉、重庆、沈阳等近20个城市的全国战略布局，拥有44家控股公司。公司秉承“务实、创新、规范、卓越”的经营理念，一贯主张与坚持“和谐、自然、舒适”的开发理念与产品特色，并将“和谐”提升至公司品牌建设战略的高度。公司多年来对和谐生活的孜孜以求和务实、高效、诚信的稳健风格赢得了广大消费者的赞誉与信赖。,保利地产简介,北京：保利垄上别墅、新保利大厦、保利西山林语、保利香槟花园、保利百合花园、保利蔷薇、保利嘉园、保利欣苑天津：保利上河雅颂上海：保利叶上海、保利十二橡树庄园、保利香槟花园、保利海上五月花长沙：长沙今利园、湖南文化信息广场、保利阆峰云墅、岳阳文庙商业项目包头：保利花园、保利百合花园、保利南海别墅、保利香槟花园广州：保利西江月、保利中环广场、保利香雪山、保利林语山庄、保利国际广场、保利世界贸易中心、保利花园、保利西子湾、保利丰兴广场、保利中环广场、保利林海山庄、保利麓苑、保利紫薇花园、保利康桥、保利中心、保利心语、广州天利广场、保利红棉花园、保利百合花园、保利香槟花园、保利海棠花园、保利大厦、保利商务大厦、保利白云山庄,保利地产全国项目介绍,物业品质,保利物业基本情况：国家一级资质的物业管理企业，2002年通过ISO9001：2000质量管理体系认证，为中国物业管理协会会员，广东省和广州市物业管理协会副会长单位，管理项目达40余个，涵盖商场、别墅、医院以及高档写字楼，在管物业800余万平方米，管理的项目先后荣获国家建设部、广东省、市、区政府等颁发的“全国物业管理示范住宅小区”、“全国绿色社区”和“广东省物业管理示范大厦”等荣誉称号。保利物业总部在广州，管理项目分布在北京、上海、重庆、杭州、西安、武汉、长沙、沈阳、包头、佛山、成都、岳阳、南昌、长春等地。,武汉：保利花园、保利十二橡树庄园、保利心语花园重庆：保利国际高尔夫花园、保利香槟花园、保利国宾上院成都：保利公园198佛山：保利洲际酒店、保利南海千灯湖一号公馆、保利花园、保利西街南昌：保利国际高尔夫花园杭州：保利东湾青岛：保利百合花园丹东：保利锦江林语沈阳：保利上林湾、保利百合花园、保利十二橡树庄园、保利海棠花园、保利心语花园长春：保利罗兰香谷,保利地产全国项目介绍,中国保利集团旗下企业介绍,保利罗兰香谷,项目区位概览,项目基础资料,项目二期,项目鸟瞰,高层,联排别墅,7F电梯洋房,5F情景多层,产品定位分析,项目定位及定位释义,城市文化别墅社区,有效区隔城市豪宅与郊区独栋别墅,以“文化”概念打压区位相近同质楼盘,城市文化别墅，语义指向的是最佳的生活状态,城市文化别墅的出现某种程度上缓解了都市人的审美焦虑，它不仅提供给人们一个健康、休闲的居家空间，还能满足街坊交往的需要闲暇时，呼朋引伴，开场月夜Party，对清风朗月品茗闲话以“生态环境”和“人文关怀”为取向的城市文化别墅，为我们打造属于自己的生活品味。,SLOGON,出自名门的优雅,传播项目的高端品质，并于目标客户群的购买心理、文化特质有效对接,（卖点提炼）,项目价值挖掘,物业篇,园林篇,区位篇,建筑/文化篇,城市文化别墅，最佳人居范例,亲水绿化代“香谷十颂”，5万平米中央景观800米健康跑道,简约达成的美学高度文化地产与名校毗邻,城市半径范围内的绝版城市文化别墅社区,军魂的保障国家一级物管,26%,30%,16%,18%,私企业主,政府公务员,吉大高校职工,一汽职工,客群共性,他们是具有较高文化修养、追求品位生活的精英人士他们工作地/居住地近临项目置业上希望方便日常生活追求品牌和身份认同在消费上趋于理性，在追求品牌的同时也注重实用,什么样的人能成为我们的客户？,目标客户剖析,景观篇,保利罗兰香谷，秉承保利地产一贯的以人为本，创造和谐健康新生活的开发理念，70万平完美生态园区，近5万平米香谷十颂超大中央景观带贯穿东西，各种树木，绿地完美呈现。圆您一个家的梦想。设计师根据中轴线景观的整体空间布局，将之划分为八个景观段落泉亭栎映、“枫悦槭居”、“樱苑苹踪”、“桃岛晚晴”、“桦径通坪”、“美地槐香”、“观杉绯度”、“松涧夕照”。它们和东侧的主入口景观区“梨杏芳菲”以及未来规划的西侧主入口景观区“柳堤楸色”一起，构成完整的长达600多米的大型住区景观带“香谷十颂”。整个景观轴以观果观树观叶观果观花观树观花观叶观树观叶为视觉观赏格局。大型乔木古栎形成具有气势的入口纵深感，成年的山槐树，樟子松，山里红，梨树，杏树等各种果树在这里交相辉映，完美呈现。春季观花、夏季观叶、秋季观果、冬季观姿。置身其中，四季皆精彩，体验丰富多变的四季生活。东侧主入口广场附近，是整个社区形象展示的第一个序列，设计通过入口前列植的大型乔木蒙古栎形成具有气势的入口纵深感，在入口标志水景后侧，种植大型成年的山槐树作为背景。在水景之后的生态绿岛上，设计通过樟子松和青杄云杉的搭配构成主力的常绿树种，同时配置山里红、梨树、杏树等果树构成主题景观，通过紫丁香、五角枫等色叶树种作为搭配，形成以果树为特色，四季皆有景可赏的标志性景点。滨水的观赏平台背靠大草坪，面对桃花岛屿和岛屿中掩映在婆娑树影之间的景观亭，形成开阔的绿化活动空间，主干道路与岛屿之间通过特色的园路汀步以及景观桥相互联系，充分诠释柳暗花明、步移景易的园林艺术精髓。蜿蜒迤逦的水系形成一个气势磅礴的组合式跌水水景,水流从不同的高度和角度逐级跌落而下，水中央的若干石块之中，造型优美的斑克松和樟子松坚忍不拔，四季常秀，搭配以周边具有良好观赏角度的景观亭、观景平台和绿化背景里其它特色园林树种,一侧的流水潺潺流过，只闻水声而不见水流。保利罗兰香谷，在城市中建筑一个城堡，一边欣赏上帝赋予我们的蓝天白云、山川河流、花鸟鱼虫；二另一面享受着人类用头脑与双手打造出的，高楼大厦，红灯绿酒、车水马龙。当城堡变换成家，万家灯火也在瞬间变成鸟语花香。关上窗，满眼绿树蓝天，此刻都市隐于山林又触手可及，岁月流淌，惟有这份情怀在时间中永固。,景观概述,景观节点,产品篇,产品建筑形态,6联排别墅,多层花园洋房,160楼王,18F精品公寓,4联排别墅,600米长、80米宽占地近5万平方米的中心景观绿轴,首期推出的联排别墅地上3层，以36联排为主，户型面积240290平方米，每户均带有私家入户花园，南北向双露台设计。,首期推出的7层电梯洋房，户型面积均为145平米，一梯两户，一楼带花园，顶层带阁楼,组团命名,组团命名紧扣罗兰香谷的案名，体现优雅唯美的意境。以景观轴分南北区，南区紧扣“罗兰”，北区紧扣“兰芷”1、联排别墅靠近景观带285平别墅区，组团命名：罗兰水韵其他组团命名：罗兰逸墅2、7层半洋房产品统称“花园洋房”“花园洋房”组团命名：罗兰香颂3、小高层产品统称“电梯洋房”“小高层电梯洋房”组团命名：兰芷公馆4、高层产品统称“电梯洋房”“高层电梯洋房”组团命名：兰芷风尚道路命名：道路命名紧扣罗兰香谷的案名，并以“香”、“兰”与南北组团呼应。小区主环路命名：罗兰环路,多层/小高层户型,联排别墅户型,联排别墅户型,联排别墅户型,联排别墅户型,平面推广篇,优雅开篇文化篇汽车篇电影片,形象NP,样板示范区开放,开盘,开盘NP,品牌价值全面解读项目景观卖点站在楼市角度解读项目开盘热销通稿,软文式硬广,活动软文,企业形象软文,保利罗兰香谷一期推广总结-创作部分,保利罗兰香谷一期推广总结-创作部分,保利罗兰香谷一期推广总结-创作部分,保利罗兰香谷一期推广总结-创作部分,保利罗兰香谷一期推广总结-创作部分,保利罗兰香谷一期推广总结-创作部分,保利罗兰香谷一期推广总结-创作部分,保利罗兰香谷一期推广总结-创作部分,保利罗兰香谷一期推广总结-创作部分,宗地围挡,保利罗兰香谷一期推广总结-创作部分,保利罗兰香谷一期推广总结-创作部分,挂旗,保利罗兰香谷一期推广总结-创作部分,保利罗兰香谷一期推广总结-创作部分,VI,保利罗兰香谷一期推广总结-创作部分,园区指示,保利罗兰香谷一期推广总结-创作部分,保利罗兰香谷一期推广总结-创作部分,保利罗兰香谷一期推广总结-创作部分,保利罗兰香谷一期推广总结-创作部分,DM,保利罗兰香谷一期推广总结-创作部分,信封,一期推广总结,保利罗兰香谷采用的低价入市策略，通过自身品牌的宣传及区位优势，迅速成为2008年销售的热点，开盘推出108套别墅，随即销售超过90%，洋房产品也成为了市场中的热点,但随着市场情况的转变，后续加推的172套别墅产品销售率仅达到30%。项目在宣传推广中，先后通过对品牌的炒作及产品推介会等形式，在市场中形成了一定预期，随即采用低价策略入市，形成了一定的落差，通过排号形式迅速聚集了人气，继而形成了火爆的成交场面，一度在长春形成了“保利现象”。但随着市场形式的变化，同样面临的销售补偿的情况，“保利现象”仅维持了3个月。随着9、10月份的市场环境下滑，该项目的销售也受到了很大的冲击，别墅产品销售缓慢，随即开始了低价促销的策略，通过私下的折扣，使别墅产品价格低于同类竞争产品，取得了一定的效果，成交量保持在每月2-6套，但11月仍出现了别墅产品0成交的尴尬局面。,项目剪影,销售解读,时间,销售状况,7月,8月,9月,10月,11月,12月,销售节点,预热蓄水期,强势推广销售期,持续销售期,6月,第一阶段,第二阶段,第三阶段,推1275套，其中别墅120套。当天销售966套，销售总额6.33亿,活动线,交房,销售总额9亿,项目首次开盘,项目二次开盘,销售总额10亿,09.6.6首次开盘二期推566套，售416套，当天销售2个亿。,截至08.10.7销售总额10.2亿(国庆7天销售近30套)截至08.10.28销1568套，剩余775套，其中别墅103套，花洋79,高层176套，小高370套，公寓47套截至09.03.31剩余产品统计：147m2洋房118套左右；花洋19套；别墅89套；160平米35套左右；134平米2套；截至09.04.13一期剩余260套，别墅80套，147m2，85套，花洋12套，160m2,26套,策略核心：以别墅产品塑造项目高端品质，全面建立“城市文化别墅社区”的整体传播形象，同时贯穿保利品牌推广项目定位：城市文化别墅社区形象定位：保利罗兰香谷，出自名门的优雅调性：优雅诉求：站在城市的高度进行品牌与长春对话，从电影（梦想）、汽车（进步）的角度对应产品人文、品质等卖点强势政策：折扣吸引筹量事件：产品发布会、样板示范区开放、开盘、房交会,一期推广总结,二期推广策略,市场关注重心：无论一期是品牌力量、营销成功（蓄客、价格、推广）形成的全城热销，二期在产品逐渐呈现的情况下，消费者的关注重心将逐渐转移到如质量、物业、配套、环境等更实际的产品问题。,问题：专业层面-认为一次性大面积开发势必工程质量有问题;普通消费者-通过对样板示范区产品、景观、物业、样板间管理等细节的感受，以上因素如何更好地配合保利的美誉度。,策略解决点：站在一定的市场高度，配合推广节奏，解决市场上存在的不利声音，顺理成章地过渡到产品和物业上。,手段：大众传播线与活动线联合大众-主打产品、物业和配套；小众-多角度（新闻、专题、体验）专业媒体与体验活动组合方案,产品线：别墅与洋房存量比决定了别墅与洋房两条产品线同行,执行方案,总体推广策略：,以别墅产品塑造高端品质，全面建立“城市文化别墅社区”的整体传播形象。,产品线：别墅电梯洋房,软文炒作：产品为主，穿插介绍景观、物业、配套、区位、建筑品质，品牌等方面内容，全面诠释城市文化别墅社区。着重强调产品和物业,节点活动活动线：节庆答谢立体组合,时间,产品线,7月,8月,9月,10月,11月,12月,工程节点,预热蓄水期,强势推广销售期,持续销售期,6月,样板示范区问题解决,第一阶段,第二阶段,第三阶段,执行方案之阶段划分,样板间管理与景观完善,别墅高调再入市,活动线,别墅样板区,交房,洋房接续登场,产品详解-提升品质观,产品详解,物业,物业详解-增强购买信心,保利品质之旅,居家新主张,房地产报三剑客,新浪地产搜房网专业访谈,中秋活动,年底感恩活动,推广阶段,强势推广销售期：第一阶段（推广周期：2008年6月-7月中旬）主推“别墅”,战略核心：本阶段为再次导入期，平面硬广为主导，辅以其他媒体资源全面引爆市场。主要策略，以别墅产品为主诉求，配合解读品质的软文。线下活动启动，立体解决品质疑问。,别墅卖点：南北花园采光天井多个露台异形柱框架结构,硬广主题,之一：保利罗兰香谷一期新品即将耀目面世12日接受认筹，办理置业卡在开盘当日成功选房可享受增值优惠。头筹先机，纳福万象。保利罗兰香谷，出自名门的优雅之二：体验之旅在保利罗兰香谷的一个上午一个置业者对服务、园林、板房的感受城市文化别墅，完美第一居所,硬广主题,之三：关于保利罗兰香谷的博客日志康沃尔公爵的案头选择：建材；别出心裁的采光天井；采暖技术；柯梅令型材与双层玻璃的隔音指标保利罗兰香谷，眷顾上流人士的高贵追求之四：保利罗兰香谷在奥运会上勇冠三军，连拔头筹技术指标；中心景观的投资额；营销战况；荣誉；口碑城市文化别墅社区保利罗兰香谷，出自名门的优雅,活动线：,渠道一：居家新主张电视专题渠道二：房地产报“探盘三剑客”专题报导渠道三：新浪地产搜房网专业访谈在业内影响力较高、消费者普遍信赖的地产网站、电视栏目及报纸专刊，邀请业内人士从专业的角度，从产品、物业等角度逐一解析保利罗兰香谷项目品质。,渠道四：品质之旅活动方式：组织一定数量的已成交客户及诚意度较高的意向客户参观保利北京或广州总部的成功项目，全面了解建筑品质，园区规划、物业服务及开发商实力。针对别墅客户则考虑保利别城的高尔夫之旅时间：从现在开始公开召集、造势，七月成行，为八月九月的又一个销售高峰期造势,软文炒作：,配合产品硬广，专题解析别墅产品卖点配合品质之旅活动，软文造势宣传,软文标题示例：好别墅的标准-保利罗兰香谷城市文化别墅解析（南北花园、采光天井、多露台、异形柱框架结构）品质之旅，见证品牌实力-保利罗兰香谷业主广州（北京、成都)行军企地产作风：建筑施工速度与质量双行,强势推广销售期:第二阶段（推广周期：7月中旬-8月底）,主推“城市文化别墅社区”、电梯洋房,战术一：报纸广告切入点：主打电梯洋房产品，以“情致、优雅、充满对生活的热爱”为调性。媒体创新：四分之一通栏创意思路：选择主流媒体，在非休息日、非节假日，在同一份报纸上连打四篇四分之一通栏。以电梯洋房产品卖点（奢侈景观、与别墅为邻等）为切入点，展现洋房生活的情致画面。,洋房卖点：景观户型交通、配套,战术二：软文炒作花园里的洋房生活别墅社区里的洋房生活(与别墅业主为邻，与别墅拥有的景观、享受的服务都是一样的）,战术三：公关活动主题：保利罗兰香谷古董鉴赏展目的：保利文化地产品牌展示，塑造高端项目地位，带动销售。时间:待定地点：保利罗兰香谷品鉴中心细节建议：邀请意向客户亲临品鉴，现场专家、学者讲授古董鉴赏知识。配发软文炒作。,强势推广销售期：第三阶段（推广周期：9月-10月底）主推“城市文化别墅社区”全景生活,战术一：报纸广告主诉求：城市文化别墅社区全景生活描述情景生活/社区配套/物业服务/智能化,战术二：软文炒作70万m2别墅社区，安全、私密如何做到？（物业）城市生活的空间距离决定生活品质（交通）科技与人文并重-智能化社区提供和谐人居保障（智能化）,战术三：公关活动中秋节答谢联谊活动目的：答谢业主，体验别墅社区优雅生活地点：示范园区内时间：9月14日中秋节（周日）或提前一天晚五点-七点半形式：园区中秋赏月晚会细节建议：举办小型音乐会；放河灯；猜谜；派送月饼。配发软文炒作