麦当劳广告分析.ppt

一、品牌介绍,MCD是全球最大的连锁快餐企业。是由麦当劳兄弟和RayKroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。在世界范围内推广，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。至今已发展成为在世界范围内拥有30000家分店的跨国公司。麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。在早期发展过程中，麦当劳逐渐形成了具有强烈美国CI理论特征的以红黄为基本色调、以M为品牌标志的CI体系。麦当劳品牌个性由最初的“尝尝欢笑，常常麦当劳”转换为“我就喜欢”。向人们传达一种年轻、活力、欢乐，透过环境与服务让顾客享受生活。因此，麦当劳的市场营销必需给人以朝气勃勃、充满活力、迈向成功的感觉，加强品牌与顾客之间的关系，加强雇员及顾客对品牌的热情。总之一句话，麦当劳把战略转移到的年轻人中间，要在年轻人中间活化麦当劳品牌，以适应未来的品牌竞争！在地球上，每隔十五个小时，就有一家麦当劳餐馆开业。在中国，麦当劳已经开设了四百多家餐馆。麦当劳的大黄金拱门已经深入人心，成为人们最熟悉的品牌之一。可见麦当劳的品牌价值之高！麦当劳对于品牌经营有其独特的价值公式。根据长期数据显示，平均与一位顾客接触，希望他们留下良好的品牌印象，就要把握顾客在店里的40分钟、加上广告4分钟，总共44分钟的接触时机，贴近顾客提供服务，留住他们，让他们有物超所值的感觉。“44分钟”不只是品牌的塑造，更是品牌管理的问题。,于是，麦当劳新品牌策略的执行，先从全方位沟通计划着手，以“passion”（热情）的内涵整体串联：Ppeople人员Aadvertising广告Ssound声音Sswing韵动Iinteractive互动Ooutlook外观Nnews新闻从上述角度作全方位相关的活动，推展全新品牌。从而使相同的创新品牌策略，以不同的手法呈现在各地的麦当劳，品牌广告歌词也以各国的语言唱出来，“挑逗”各地的消费者注意这个全球品牌新策略。在许多国家，麦当劳请来新的设计师，重新改装餐厅，以标榜活泼、青春的模样与气氛。,二、市场地位,麦当劳的成功，离不开它的市场竞争策略。广告的市场目标策略由企业的目标市场直接决定。麦当劳从一开始就以其服务快速、干净整齐、方便便宜而受到司机和从在郊区去城里上班的人士的喜欢，因为便利。直到现在，麦当劳仍以汽车快餐的形象把持着这一份市场，这与当时美国的环境是分不开。当时在美国，很多人都是住在郊区，而工作的地点却在城内，所以他们在去工作的路上，或是回来，都希望能够有一份快速而价廉物美的快餐，麦当劳的这一市场定位策略在当时是非常精准的。随着时间的推移，这一部分市场已无法满足于麦当劳在美国的品牌和市场扩张的需求，乐于接受并尝试新事物的儿童和喜欢快速方便又价廉物美食品的妈妈便成了麦当劳的目标市场。而“麦当劳是妈妈和孩子的天堂”的目标市场策略对于扩大市场是非常有效的：首先，儿童市场和妈妈本身就是两个巨大市场，现在8-12岁的儿童，他们有能力自己买定价实惠的麦当劳食品，即使没有足够的零花钱，他们也会影响着长辈的购买行为，儿童市场也就是未来的市场。因为从小培养孩子对麦当劳的品牌意识和偏爱，将来他们不仅自己是汉堡王国的忠实消费者，他们的孩子也会受到他们的影响而成为麦当劳的忠实顾客。妈妈市场的确定，首先是因为妈妈和孩子的连带关系，妈妈照顾孩子，影响孩子的购买，也受孩子的影响，麦当劳这两个市场的合二为一，使得品牌在妈妈和孩子中有一个互动。所以，麦当劳在中国“妈妈和孩子的欢乐天堂”的目标市场策略是可行的。然而，这种妈妈和孩子的目标市场策略在现在的中国又有其局限性，首先中国的饮食习贯使得妈妈和孩子不可能经常在麦当劳吃汉堡，其次是麦当劳全球统一化的食品，特别是以汉堡为主食的食品，在欧美也许很受欢迎，但在饮食文化浓厚、菜系丰富的中国，单一的食品种类是其一个致命的硬伤;而10元左右的汉堡定位，对于一部份妈妈来说还是定价过高，也超过了一部分国人的消费水平。相对于其最大的竞争对手肯德基，麦当劳的本土化程度不够，由于肯德基的本土化策略，特别是食品种类和口味的中国化，肯德基正努力的打开中国家庭市场。因此，麦当劳为了进一步扩大目标客户，增加市场竞争力，制定符合广大年轻消费者喜欢的目标市场策略。众所周知，万宝路当年也是借力品牌再定位一举成名。麦当劳效仿万宝路于2003年9月25日，在中国全面更新品牌形象，其品牌LOGO、口号、个性、电视广告及主题歌曲、员工制服等，由原来延续了近50年的“经常欢笑，尝尝麦当劳”的温馨感觉，全面更新为“Imlovintit”嘻哈一派，以时尚现代的价值观来重新阐释麦当劳的品牌理念。打出“我就喜欢”的口号，正符合当前新新人类的的特性。加之，年轻消费者能更快适应统一化的标准食品，他们需要快速的服务，在一定程度上可以匆略价格因素，作为高学历、高收入或对西方文化易接受的青少年，他们正是美国式快餐文化的崇拜者和推广者。所以，麦当劳才能一直保持快餐行业的霸主地位。,三、消费者定位,1、追求快捷、便利的上班族2、喜欢吃油炸食品的年轻人（学生群体）3、家庭消费,广告案例分析,麦当劳广告1996年43届戛纳广告节获奖摇篮篇,麦当劳最经典的创意广告就是婴儿篇的影视广告。这则广告在全世界都有，只是每到一个国家，主角便换成了各国自己的孩子，那样更容易让人接受，这则广告的中国版还特意加进了一位母亲的形象，这是麦当劳充分考虑到中国本土特有的文化因素而做出的选择。一位躺在摇篮里的婴儿，一会儿笑个不停，一会儿又哭个不停，当摇篮靠近窗口时，他就露出笑脸，而当摇篮晃下去时，他就哇哇地哭，这一简单的镜头重复出现，直到广告的最后，镜头从婴儿的角度看过去时一切才恍然大悟。一切的欢笑，都是因为看到了麦当劳的黄色拱门，明了的创意，丰富的情节，妙！这则广告创意的简洁，没有设置任何对白，采用了悬念的手法，从一开始就吸引观众的眼球，直到最后才揭示答案。从中突出麦当劳的诱惑之大。,麦当劳的平面广告，因为针对年轻人，其想法往往独特新颖，创意十足。如右图，简单的画面，纯一色的颜色。虽然连麦当劳的黄色标志都变成了白色的“M”性的标志，但能恰当好处的运用它，就像一张吃了麦当劳大笑的嘴，给人以强烈的想象空间。但是，此平面广告没有任何的广告标语，消费者需要花一定的时间去理解广告内容的含义，不是一个清晰明了的创意。,除了电视广告和平面广告，麦当劳的户外广告也是极具创意，可以看出麦当劳广告很好的利用了户外媒体。像右图，它将杆子变成吸管，而杯子却是倒立的，就好像大地将麦当劳的奶茶给吸了。不需要运用任何标语就说明了麦当劳的奶茶好喝，连大地都想要喝，简单明了，极具创意！然而，户外广告的受众群体并不广泛，只有一定区域内的消费者能看到这个户外广告，所以户外广告具有不广泛性。,右图的灯箱广告，是麦当劳24小时服务的广告宣传画。它利用了灯箱发光的特性，将拿汉堡包吃的手给隐藏起来，只有到了半夜灯箱发光时才可以看见。这正好突出麦当劳24小时服务的特点。当你困得不行很想吃东西时，当路上已无其他的行人仍想吃东西时，不用担心，只要你来麦当劳，随时会有人恭候你的到来。麦当劳24小时服务的广告宣传体现了麦当劳顾客至上