广告文案PPT课件

.,1,一、广告文体二、广告文案的构成三、广告文案的语言要求,广告文案,.,2,第一节广告文案广告文案，又称广告文稿，即我们日常所说的广告词，是指广告中的语言文字部分。广告文案是广告作品中表现广告主题、传递广告信息的最主要部分。一篇精彩的广告文案，就是一篇优秀的文学作品，能给人以极大的艺术感染。出色的广告文案能做到“不由你不信”。平庸的广告文案，只能做到“信不信由你”。要使广告获得成功，必须在广告文案创作上下功夫。,.,3,一、广告文体,文体是指文章的体裁或样式。人们通常将把文体划分为两种类型：即文学作品和应用文。文学作品主要包括小说、诗歌、散文、戏剧等；应用文主要包括新闻、公文、论文、经济文书、日常生活交往文书等。广告文案属于一种特殊的应用文体。,.,4,广告文体的特殊性表现在广告是一种综合性的艺术体裁。它的文体几乎涉及了上述所有文体形式。同时，广告又是一种具有强烈功利色彩的经济应用文体。广告方案必须具有极强的诱导性，才能吸引注意，激发欲望，促成行动，达到促销目的。因此，广告的这种诉求重点和方式，就成为广告文案分类的重要依据。,.,5,根据诉求方式的不同，可把广告文案划分为三种文体类型：理性型广告文案、情感型广告方案和情理交融型广告文案。（一）理性型广告文案理性型广告方案是以摆事实、讲道理为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。此类广告文案重在以理服人，让消费者用理智去判断和选择。一般比较适用于新商品、竞争性商品和生产资料商品。,.,6,理性型广告文案主要包括陈述体、说明体、论说体和证明体。1陈述体以直陈、述说为主要表达方式的广告文体。它包含布告体、新闻体、对话体等。主要用于商品介绍、开业启事、招聘招生、通知声明等。例如：IBM电子商务服务器广告文案。如果能有这样一只箱子,.,7,一只对您有问必答的箱子，一只启发创意的箱子，一只帮医生解决疑难杂症的箱子，一只帮厂商加速推广商品的箱子，一只帮教授发表更精彩论文的箱子，一只帮科学家寻找天外星系的箱子真有这么一只魔力宝箱吗？没错，它的名字叫服务器。服务器把人类以及不同的商业领域联在一起，它改变着整个世界。IBM是全球最大的服务器厂商。我们不但制造世界最强大最可靠的服务器，,.,8,而且知道如何最有效地发挥这些宝箱的魔力，让您获得最多的宝藏，使您的事业生活更成功、更美好。服务器是最重要的电子商务引擎IBM是全球最大的服务器制造商。魔力宝箱就是IBM电子商务服务器这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强、特征显著的商品或劳务。,.,9,2说明体以说明为主要表达方式的广告文体。广告内容主要是对商品或劳务等事物的性质、特点、内容、成因、功用等进行说明，使消费者形成明确的商品概念或学会正确的使用方法。例如：诺基亚5110手机广告文案。全新诺基亚5110，独具革命性的智能按键“一下指”快键，让一切变得又快又简单。,.,10,有了它，您再也不必研读厚厚的用户指南。单按此键，就能完成从接听来电到查看短信息等各项操作。想一下子就行？当然是诺基亚5110！其他优点：可随意更换外壳，备有多种“随心换”彩壳以供选配。通话时间可长达35小时或备机时间60270小时（使用900毫安标准镍氢电池。）支持中文短信息。（需网络支持）支持GSM第二阶段功能。,.,11,.,12,2.5寸LCD旁边新增了BACKLIGHT和REC按钮，本来这两个按钮完全可以设在机身上，由右手操作，但估计SONY以人为本出发，将其设在液晶屏左侧，由左手操作，以减轻右手的负担，为摄像及背光拍摄提供了方便。,.,13,说明体广告具有科学性、知识性和实用性等特点，适用“生产资料广告、药品广告、滋补食品广告、高档耐用消费品广告、美容广告、化妆品广告和通讯用品广告等。3论说体以议论，说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。,.,14,例如：恒基伟业商务通广告。一个都不能少呼机你有了；手机你也有了，商务通你有了吗？跑生意，呼机不能少；因为呼机可以让别人找到你；谈业务，手机不能少，因为手机可以让你找到别人；干事业，商务通更不能少，因为商务通可以把你的工作安排得井井有条，随时随地,.,15,把握全局，纵横南海，无往不胜。做成功的现代人，呼机、手机、商务通、一个都不能少。商务通，全中文掌上手写电脑。科技让你更轻松。论说体广告要求论点突出。论据充分、论证合乎逻辑。论证方法可采用例证法、喻证法、引证法、对比法等。表达方式,.,16,可以议论为主，穿插说明、叙述、描写等以增强广告的吸引力。此类广告多适用于报纸、杂志、广播等媒体。理性诉求广告：这是前苏联消息报征订广告,.,17,亲爱的读者：从9月1日（1990年）起开始收订信息报。遗憾的是1991年的订户将不得不增加负担，全年订费为22卢布56戈比。订费是涨了。在纸张涨价，销售劳务费提高的新形势下，我们的报纸将生存下去，我们别无选择。,.,18,而你们有办法。你们完全有权拒绝订阅消息报，将22卢布56戈比的订费用在急需的地方。消息报一年的订费可以用来：在莫斯科市场上购买924克猪肉。或在列宁格勒购买1102克牛肉。或在车里亚宾斯克购买1500克蜂蜜。,.,19,或在各地购买一包美国香烟。或购买一瓶好的白兰地酒（五星牌）。这样的或者还可以写上很多，但任何一种“或者”只有一次享用。而您选择消息报将全年享用。事情就是这样，亲爱的读者,.,20,4证明体是以证明为主要表达方式的广告体。主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。,.,21,例如：哈佛经理学院MBA工商管理高级研究班招生广告。10年以后还有你吗？一、权威主讲*全国著名少壮派经济学家（准确洞析市场脉搏，及时把握经济走向！）*中央部委主管官员和专家（提前掌握成功契机！）*世界500强跨国公司的高级主管（把世界先进的管理模式导入中国）*著名策划人（巧借外脑，一战双赢,.,22,台湾、香港著名经营管理大师（它山之石，可以攻玉）*北大、清华、人大等中国顶级学府的著名教授、学者（教你站在巨人肩上）*全国著名企业家（实战精英教你如何不战而屈人之兵）二、核心课程*21世纪的宏观经济*企业战略管理的理论与实践,.,23,市场营销实务*公司财务管理和人才资源管理的操作*企业国际化经营与WTO*投资决策与风险规避方法*如何做一个好老师三、培训目的*培养与国际接轨的领袖级职业经理人,.,24,四、招生对象*国营、民营、私营企业的副总经理以上人员*市场总监、财务总监以及人力资源总监五、教学方式*理论提升*案例分析,.,25,*模拟训练*总裁论坛*远程教学*国外考察（另费计算）*每月集中面授3天六、主办单位*北京大学企业研究中心,.,26,*北京南洋林德投资顾问机构承办七、证书*北京大学企业研究中心EMIBA结业证书垂询电话.,27,5书信体书信体是以书信为表达方式的广告文体。如今的广告有个通病就是大嘴巴自说自话，眼里没有消费者，采用书信的形式有利于把广告做得个人化一些，更通俗一些，显得平易近人。这是“盈家春天青春渡”报纸软文的一则售房广告。,.,28,蓉儿：敲健如晤！最近比较忙忙于工作、忙于搬家。南京的天气很冷，北京一定更冷。要注意身体，一个人出门在外，照顾的少，所以更得珍惜自己。上个星期刚搬了家，房子还不错。呵呵，也不知道这是第几次搬家了，反正搬来搬去，也就习惯了。我还是和往常一样：上班，走神；下班，走路。没事就在家里静静地享受一个人的寂寞，或许你在北京,.,29,也和我一样漂泊异乡，可能就是这种生活有个好消息要告诉你我在“盈家春天青春渡”订了一套单身公寓。价格不高，而且还是精装修，首付1万5，凭我的一点积蓄应该没问题，月供不过几百块，这还是比较轻松的。面积不大，但总归是属于我们自己的家！心动了吧？快回来啦，我在“盈家春天青春渡”等你！华仔,.,30,（二）情感型广告文案这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐等情绪和道德感、群体感、美感等为诉求方式，以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色等为诉求重点，来诱发消费者的感情，让消费者在情感或情绪的影响支配下，采取购买行为。这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘托，富有人情味，容易打动消费者的心。多用于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其他软性商品。,.,31,这是“圣达牌”中华鳖精的广告浓浓圣达情滴滴献爱心（标题）父母亲老了，在灯光里，我时常默默地读父母脸上的皱纹，儿时的景象恍如昨日的记忆，涌上心头。在艰难的荒年，幼小的我嗷嗷待哺，清淡的乳汁难以维持我饥渴的生命，家中仅有的20斤白面，成了我的专利品，,.,32,而充实空腹的，只有瓜干、野菜、榆树皮；四岁时的冬夜，北风呼叫，高烧想夺走我幼小的生命，是父母执火把，连夜中跋山涉水，把我送到了公社医院。七岁以后的每一个寒暑假，是父母亲最繁忙的季节。为了能交上学费，父亲披星戴月，为人打工出力累弯了腰；,.,33,母亲夜以继日，帮人织衣纺线，熬白了头。亲爱的父母，是我歪歪斜斜的脚印，踩碎了您清洁的脸庞：您脸上的每一道皱纹，是我成长的年轮！是你无私的奉献，精心的呵护，才有了我的今天！,.,34,今天，我给您买来了“圣达牌”中华鳖精。您健康的身体，您欢快的慈颜，是对儿女最好的奖赏！圣达寸草心，聊报三春辉（广告语）,.,35,情感型广告文案主要包括描述体、抒情体。故事体、文艺体、谐趣体等。1描述体即以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生动细腻的描绘和刻画，来感染消费者的情绪，达到促进销售的目的。,.,36,例如：德龙不粘锅广告。不会喊“救命”的不粘锅你是一把了不起的金属铲你胸怀大志身怀绝技闪转腾挪之间香喷喷的美味即现眼前,.,37,并且你决定狠狠教训一下那些娇惯的一碰就喊“救命”的不粘锅它们总是让你有劲使不出有本领用不上你已经准备好了聚气丹田运气臂腕来一个力劈山兮气盖世但是奇怪怎么这只不粘锅没喊“救命”呢？天哪,.,38,原来它有神奇的德龙凹凸抗磨损表层巧妙地将你的力道分散、瓦解任我尽情尽兴痛快淋漓地发挥手艺德龙却丝毫无损好一个德龙不粘锅真是不打不相识啊德龙不粘锅用金属铲炒菜的不粘锅,.,39,2抒情体即以抒发感情为主要表达方式的广告体。抒情体广告不同于文学作品的抒情，它是在广告商品或劳务事实上进行抒情，多用生动形象的语言进行“我化”、“情化”的描写，拨动消费者内心深处的情弦，从而赢得他们的认同。,.,40,例如：江南庭苑广告。一样的房子不一样的品质“天然去雕饰，清水出芙容”，凝聚了上下五千年，绵延三千里整个中国江南地区古典民居建筑文化之精髓的江南庭苑，像一位含情脉脉的江南少女，向我们撩开了美丽的面纱。我们惊叹，在武江这块热土，竟然包营造出了充满江南风光的恬淡、温馨的家园；在南湖花园城这片林立的小区中，,.,41,江南庭苑那亭亭玉立、清新自然的造型，一亮相便吸引了那么多垂青的目光。我们垂青她，不仅仅是因为她有深厚的文化内涵，超凡脱俗的艺术品位，独具匠心的建筑风格，丰富多样的房型选择，细致入微的室内设计；还因为她是南湖花园城内少有的全框架结构住宅。江南女子是多情的，但似乎也有点弱不禁风。然而江南庭苑不仅多情，还有着一副让你放心的最健康的骨骼。,.,42,这则广告将江南庭苑比喻为一份含情脉脉的江南少女。用充满感情的语言赞美江南庭苑是“充满江南风光的恬淡、温馨的家园”。通过人们垂青“她”表达了大家对江南庭苑这座花园城的赞美，这样江南庭苑在消费者的眼里就不再是件对冷冰冰的商品，而是人的物化了，充满了感情色彩。,.,43,3故事体即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。故事体广告一般有简单的故事人物和故事情节，故事人物往往是商品的使用者，故事情节常常是购买或使用前后的一些矛盾、难题以及解决的过程。这种解决问题式的故事体广告运用非常普遍。,.,44,例如：脑白金广告请著名相声演员姜昆和他的徒弟大山一起演绎了一段感人至深的故事。大山：超市脑白金断货，抢到最后一盒。姜昆：脑白金效果真棒，可惜家中断货。大山：我买到最后一盒，丈母娘肯定要夸我。姜昆：我正愁没有脑白金，徒弟真好。大山：师傅，我这则广告虚拟了一个抢购脑白金的故事，大山买到最后一盒，姜昆却从他手中欲夺其爱，广告既幽默、又感人。,.,45,4文艺体即以诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以引起消费者的浓厚兴趣。例如：红豆衬衣的诗体广告。女儿正在给母亲背诵红豆诗：“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，”这时，父亲从门外进来，指着手中的一件红豆衬衣，接口道“此物最相思”。此时，响起画外音：“款款情意，红豆衬衣”。,.,46,5谐趣体即以诙谐幽默、生动风趣的手法和语言为主要表达方式的广告体。,.,47,.,48,乔常常说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。五月初，我看到一匹拉牛奶车的马，看起来象乔。我悄悄地凑上去对他耳语：“你是乔吗？”他说：“是的，可是现在我很快乐！”我说：“为什么呢？”他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，那简直是谋杀我。事实上有,.,49,一件把我窒息死了。那就是致死的原因！”“天哪，乔，”我惊讶失声。你为什么不把你衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你关于箭牌衬衫ArrowShirt的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布作的也不收缩。”乔无力的说：“哎！深灰色棉布是最会收缩的了！”,.,50,我回答说：“可能是，但我知道戈登标的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理，收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌独有的迷淘嘎特适领！”“戈登标每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要那种样子的衬衫。我来告诉他戈登标的事。也许他会多给我一夸尔燕麦。天哪，我真爱吃燕麦！”,.,51,.,52,二、广告文案的构成一般说来，广告文案是由标题、正文、口号、随文等几部分构成。当然，由于广告媒体不同，广告文案的构成也不相同。比如，广播广告文案是以诉诸听觉的语言为主，一般只有正文和口号，而没有标题。即使有标题，也很难听出来；电视广告文案则是由有声语言和字幕组成，有声语言通常是广告的正文，字幕往往是标题和口号；,.,53,印刷广告文案一般比较完整，基本包括标题、正文、口号和随文四个部分。（一）广告标题1广告标题的类型按照诉求方式来划分，广告标题可分为直接标题、间接标题和复合标题三类。直接标题直接标题，即直截了当地表明广告的主要内容或销售重点，一般无需再读广告正文。这类标题往往以商品、商标或企业名称来命名。,.,54,阅读时代，就能理解时代。时代杂志广告空杯尚留满室香。茅台酒广告天有不测风云，人有旦夕祸福。中国人民保险公司广告间接标题标题本身并不直接揭示广告主题，而是采用耐人寻味的文学词语，诱导读者去阅读正文。如：,.,55,未来属于为未来做好准备的人谨慎保险公司广告金利来，男人的世界。金利来领带广告双脚不再生“气”。西安达克宁霜脚气药广告,.,56,复合标题复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。引题的作用是交待背景、烘托气氛或引出主题；正题是主要的标题，作用是传达主要的广告信息；副题的作用一般是对主题的补充和说明。天涯海角寻觅，安得理想家园(引题)锦绣花园(正题)平地青云好去处，恰似人间“伊甸园”(副题),.,57,滴滴清纯，风味顶好(引题)顶好清香油(正题)只要青春不要痘(正题)-遮不住的烦恼(副题),.,58,2广告标题的形式广告标题的创作形式多种多样，并无固定的模式。下面仅介绍一些常见的形式，供写作时参考。新闻式祈求式夸耀式提问式悬念式,.,59,A、“你们忘了吗？久加诺夫提醒你。”1996年俄罗斯大选时一幅招贴B、乐百氏奶，今天你喝了没有？乐百氏奶广告C、10、9、8、7、6、5、4、接下来是什么？诺基亚3210手机报纸广告标题D、千万不要卖掉你的黄金，除非找到合适的买主。某首饰店收购黄金广告标题,.,60,E、车到山前必有路，有路就有丰田车。丰田车广告F、果茶还是大亨好，大亨果茶。大亨果茶广告G、牙痛不是病，疼时要人命，要想治牙疼，请用康齿灵。康齿灵广告H、在红标志前留步。可口可乐广告I、联想11新姿新彩新生活。联想电脑广告,.,61,3广告标题的写作要求广告标题是广告主题的具体反映，是对广告正义的高度概括。因此，在拟写时，要言简意赅，用字准确、贴切、措词别致、生动，引人注目。美国广告大师大卫奥格威认为，在创作广告标题时，应遵循如下原则：标题好比商品价码标签。每个标题都应带出商品给潜在消费者自身利益的承诺。,.,62,在标题中要加入新讯息。标题中加进一些充满感情的字。标题中要有商品品牌名称。引起人的好奇心。故意卖弄的标题：双关语、引经据典或别的晦涩的词句，这是罪过。标题中不要用否定词。,.,63,避免空洞的标题，即看完标题不懂什么意思的标题。（二）广告正文广告正文是广告文案的主体，是广告文案中起决定作用的部分。如果说标题的功能在于吸引受众，好像广告的眼睛，那么正文的功能则是说服受众，如同广告的身躯。标题提出问题，正文则回答问题。,.,64,广告正文在不同媒体的广告中有不同的表现形式。在印刷广告中，广告正文以文字语言来表现，一般称作广告文稿；在广播广告中，正文以口头语言报道，称为脚本（CF）；在电视广告中，正文则以口头语言、文字语言结合活动画面来叙述，叫做故事板；实物广告中，则以文字语言配合商品实体来叙述，如橱窗广告、商品展销；其他形式的广告正文，如交通广告、路牌广告、灯箱广告、幻灯广告等，都与印刷广告基本相同。,.,65,主体是广告正文的中心，主要是用关键性的、有说服力的事实或论据，说明商品或劳务的质量和功能。这一部分有时是一段；有时是几段。具体要视问题的复杂程度，以及文字结构的特点而定。结尾是紧接中心语的一两句话，其作用是再次点明商品独具的特点或企业的服务特色，促使消费者采取购买,.,66,行动。有的结束语是作出承诺的语言；有的则相当于广告口号，再次突出广告主题。例如：丽岛花园广告丽岛生活特区“五心级”服务今天开始风流才俊，岂可锦带空悬？丽岛花园生活特区作为大型高尚人文生态社区，必然需要高品质、高质量的物业管理,.,67,服务与之相匹配，武汉丽岛物业管理有限公司应运而生，在丽岛花园一期交付前宣告成立，并全力运作“五心级”服务工作。安心六道高科技智能安保系统确保住户安全无忧，宽带多媒体网络系统让业主与世界沟通无限。,.,68,舒心专业化清洁队伍定时清洁园区卫生、皇家园艺师精心打理一草一木，舒适环境彰显住家品质。贴心家居清洁、代订机票、火车票、家电维修保养、物业租售代理。电话唤醒留言等特色服务，贴近业主心扉。,.,69,爱心幼儿托管、老人照顾、残疾人士专业护理为业主免除后顾之忧、安心事业怡心多姿多彩、极富有人情味的社区文化活动将重建中华民族传统的邻里关系。丽岛花园生活特区。,.,70,（三）广告口号,广告口号又叫广告标语。它是广告在较长时期内反复使用的特定宣传用语，目的是向消费者传递一种长期不变的商品观念。广告口号就像广告的名字，要使消费者一听到或一看到它，就能产生明确的认知、识别。1广告口号与广告标题的异同,.,71,使用寿命不同在广告中的位置不同表达方式不同例如：我就是我，雪碧晶晶亮。雪碧广告口号旺旺出品，真有特色旺旺食品广告口号,.,72,好东西要和好朋友分享。麦氏咖啡广告口号人头马一开，好事自然来。人头马酒广告口号,.,73,（四）随文随文是跟随在广告文案最后面的附加说明，随文的作用是告诉消费者购买的时间、地点、联系办法等。比如写明企业名称、地址、电话、电挂、银行账号、购买手续和地点等等。例如：杜邦为地球作的事广告文案为地球做的事（标题）在北极人们也能过得很舒服（导语）,.,74,抗寒力极强的衣料，让梦想成为现实，穿上它，即便是零度以下，人们也能随意地工作、玩耍和休憩。其实这应归功于自然界我们采用了和北极熊的皮毛一样的纤维结构（正文）创造科学奇迹（口号）,.,75,三、广告文案的语言要求广告文案的创作，比写新闻或文艺小说都要难。因为新闻报道是事实反映，文艺小说是现实的艺术描写，而广告是一种传播信息的说服艺术，既要具备新闻和文艺小说的特点，又要给人信赖感，达到推销的目的。由此可见，要写好一条有影响的广告，比写十首有影响的十四行诗都要难。,.,76,无论哪一种形式的广告语言，都必须遵循如下要求：1准确、简洁2生动、新颖对“痘”下药。治青春痘药广告“闲”妻良母。洗衣机广告六神有主。六神花露水广告,.,77,像母亲的手一样柔软。（比喻儿童鞋广告词除了妈妈以外，最爱护我的就是强生。（拟人）强生婴儿护肤品广告美国广告文案大师威廉伯恩巴克（WilliamBernbach）为美国奥尔巴克百货公司写的广告，就十分幽默：,.,78,慷慨的旧货换新，带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一位新女人。为什么你硬是欺骗