概念、主题、时空策划法-新知助业营销策划机构推荐

4类专业研究资讯8个行业案例研究热点好文推荐，每周更新,文档目录壹、新知助业（中国）品牌营销顾问机构简介贰、推荐文档概念、主题、时空策划法-新知助业营销策划机构推荐,更多热点好文推荐，每周更新，点击可订阅邮件列表-sn67您也可以推荐文档，请发邮件，bcdfi4类问题_研究资讯降低营销成本提升品牌影响力提升市场份额提升盈利能力,8个行业_案例研究食品&快销服务&加盟地产&旅游金融服务,工业&物流通信运营教育&协会医药&保健,邮件订阅用户数，累计超过3万人,越需要可信赖的合作伙伴新知助业，13年来聚焦于协助企业解决发展过程中所出现的营销问题，在服务企业市场营销（品牌、营销管理）部门的经历中，我们将品牌、营销、管理三大工具体系整合，结合IT实施工具系统，提出针对性解决方案，全面施行于行业，有效帮助客户减少机会成本付出，提升盈利能力！,Change,当下，机会越大,WeNeed,预判问题，组合资源，推动问题解决遍及中国地区10个行业，50余家客户全程咨询案例成功证明，企业透过与我们在品牌、营销等方面的合作，能实现跨行业专长，与企业行业经验的完美结合，有效提升企业盈利能力,我们关注,降低营销成本提升品牌影响力提升市场份额提升盈利能力,LMCSORIMSEBP,FORWARD,thinking,实效高于一切,聚合营销解决方案俱乐部营销体系建立与托管解决方案客户满意度提升解决方案新品上市营销解决方案品牌价值梳理与创建解决方案,ARMCMSCSUNMPCBV,CEO&CIO余泽轩kobe_yu销售与市场第1专家团成员中国十大营销金奖获得者中国营销研究院研究员清华EMBA、华中科技MPA、华为大学客座讲师湖北省经信委创业导师团首批成员新知助业（中国）品牌营销顾问机构创始人,作品连续4年入选艾菲奖（EFFIEAWARDS）连续3年评为中国大陆最具创作实力公司50强公司项目案例两次荣获中国十大营销金奖清华EMBA，华中科技MPA、华为大学营销学院授证合作单位全球最大专业贸易服务协会MSPA，中国区核心成员单位认定营销类合作媒体单位FT中文时报、销售与市场、新营销、广告导报、国际广告、东方航空,GroupStructure,政企合作发起现代服务业产业研究院在“政企研究”，“投融资服务”，“项目孵化”等方面配合驻地政府，在探索现代服务业发展模式等工作上，进行了大量有益尝试。,产业实践建立牛仔库聚合营销网以“资源百搭、财富倍加”为纲领，服务商界人仕“拓展人脉，资源变现”的同时，也为自身俱乐部营销服务模块，累积了大量资源及宝贵经验。,架构,集团,我们提供“驻点服务”，“基础费用+销售提成”两大特色服务,客户判断,内容规划,执行督导,后期辅导,合适于展开,企业主咨询,品牌&营销咨询全案服务流程,目标界定,提升品牌影响力,提升盈利能力,提升市场份额,降低营销成本,客户判断,合适展开,目标界定,品牌及盈利模式规划,网络平台会员互动,运营规划三方托管,后期辅导,企业主咨询,营销方案规划,实施资源整合,营销方案实施,深度分成合作,CMS俱乐部营销建立&托管解决方案开展流程,服务流程,客户价值选择,服务价值包装,价值传递规划,价值保障机制,合作模式,A/咨询项目合作,B/第3方埋名托管,品牌理念对接,服务组织规划,互动模型建立,第3方埋名托管,资源整合外部导入,1,快销品青岛啤酒，华夏长城，白云边酒业，福建中烟，宁德烟草，杰士邦，凤竹纺织，三和食品，美庐乳业，麦都食品，仙客来菌业服务&加盟世界自然基金会，亚洲资源，米其林，梦卡丽莲，圣弥威尔地产&旅游万科地产，金地集团，深圳国旅，名流置业，长江金属，东莞京九城金融服务星展银行，招商银行，建设银行，邮政银行工业&物流优兰发纸业，安妮纸业，海德馨，柳洲水泥，摩托罗拉，大运摩托，润浩科技，巨精科技，TCL，东风汽车，宗申集团，易瓦特科技，梦卡丽莲通信服务中国移动，中国电信，恒波通讯教育&培训华中科技大学，厦门大学，阳光学院医药&保健贵州壹佰，康尔德，修正药业，海斯泰，仙香,3,YEARS,品牌营销,4,快销品四特酒业，枝江酒业，帝沃论酒，麦都食品，美庐乳业，益佰客服务&加盟世界自然基金会，米其林，五小龙，圣弥威尔，克丽缇娜地产&旅游万科地产，金地集团，名流置业，E路阳光，华南城金融服务招商银行，建设银行工业&物流优兰发纸业，安妮纸业，豪意电工，海德馨，摩托罗拉，大运摩托，润浩科技，东风汽车，宗申集团，易瓦特科技通信服务中国移动，中国电信，中国联通教育&培训华中科技大学，厦门大学，克洛薇，阳光学院医药&保健贵州壹佰，康尔德，修正药业，海斯泰，仙香，一致连锁,俱乐部营销客户满意度提升,YEARS,时装ARMANI、PRADA、DUNHILL、PAULSMITH、AJ、POLO、ELLE、D&G、PRORTS、REPLAY、SISLEY、FOSSIL、FORNARINO、ORSAY、LACOSTE、bernini手表和珠宝RADO、PIAGET、GP、TAG、OMEGA、MIDO、CK、HAMILTO、MONTBLANC、BVLGARI、IWC、PANERRAI、CARTIER日化BIOTHERM、VICHY、LOCCITANE、LANCOME、CLARINS、NUXE、YSL、HR汽车BENTLEY、DUCATI、FERRARI、PORSCHE、MASERATI客户满意度提升专项服务！,服务,组织,学习力、创新力、实战力2000年-2006年引进菲利普科特勒营销管理理论体系至今陆续引进国内外案例、咨询工具超万个，建立新知助业和知识管理系统2007-2008年引进美国西北大学教授唐舒尔茨整合品牌（IBC）案例库引进卡斯林价值营销知识体系2009年引进美国精信的品牌管理系统开始与通信运营及奢侈品零售品牌合作展开“CSU高端客户满意度提升”2010年独立研发，并完成“ARM聚合营销”，“CMS俱乐部营销体系建立与托管”解决文案2011年政企合作，发起现代服务业产业研究院2012年产业实践，建立牛仔库聚合营销网,Value,咨询价值,现有的企业界目标导向零散的品牌、广告创意以产品为中心的营销以价格为竞争导向的营销以渠道终端恶性竞争为主的营销以促销、广告为手段的营销以计划、执行、控制、反馈为主的营销管理,以实效为导向的目标体系系统品牌战略营销以品牌建设为中心的营销以整个经营链为激励体系的营销以建设渠道伙伴关系的深度营销以整合传播为主的营销目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的管理,S,服务深度ServiceDepth精细出品SelectionResult惊喜过程SurpriseProcedure满意成果SatisfactionProduction,4,服务,MeansofService,坚持用比自己强的人,Insistinusingtheonewhoisstrongerthanourselves,Talent,Concept,人才观,第五讲概念、主题、时空策划法,一策划思路,例：福特公司的“野马”车64年，福特公司推出野马车，年内销售40余万辆，销售收入10余亿美元。一家面包店门上写着：“本店烤饼如野马车一抢而光”。,64款的福特野马轿车,新款福特野马跑车,05款福特野马轿车,05款的福特野马轿车,（一）形成概念1、公司现有“红雀”车小，没行李箱，省油，外形差。2、二战后生育率激增，60年代，业已成年，对汽车需求量大且时间长。3、年纪较大的买主，从追求经济实惠的车转向样式新款的豪华车。概念：车型要独树一帜；车身要容易辨认；要容易操纵（便于妇女和新学者）；要有行李箱（便于外出旅游）；既像跑车（吸引年轻人），还要胜过跑车。,（二）主题野马：1）二战中野马战机广为人知。2）显示车的速度，也适合美国人放荡不羁的个性。体现：标志逆时针奔腾，表现野马的无规矩。车身白色，方顶，前长后短，车身成流线型。,（三）时空运筹概念试验：请52对夫妇参观，并进行价格咨询。具体策略：1、邀各大报社编辑参加野马车大赛，邀记者现场采访，使野马车被新闻炒作。2、上市前一天，2600家报纸广告：一部奔驰的野马车。标题：真想不到。副标题：2368美元。3、上市开始，各大电视网不断播放广告。4、在最显眼的停车场，竖立广告牌。5、在全美最繁忙的15个飞机场和2000家假日饭店展览野马车，发实物广告。6、向全国几百万车主发广告宣传品。,二概念（一）概念的定义1、用有意义的消费术语表达的精心阐述的构思。科特勒2、能够满足消费者某种需求的产品特征。,例1：能增加营养水平和味道的粉状牛奶添加剂产品概念构思：对成年人一种快速早餐饮料。对孩子一种可口的快餐饮料。对老年人一种康复补品。,例2：美国宝洁公司一次性尿布的概念转变。使母亲更方便、省事。更柔软、更吸水，不用塑料裤使婴儿更干燥。前者强调的是母亲的利益。后者强调的是婴儿的利益。,许多构想,归纳精提,（二）思维方式,发散思维,收敛思维,分析原则：能否为对象接受。例：该概念是否使消费者觉得它很重要？该概念是否使消费者觉得它更适合？该概念是否使消费者觉得它更愉快？该概念是否使消费者觉得它更成功？该概念是否使消费者觉得它更轻松？该概念是否使消费者觉得它更安全？该概念是否使消费者觉得它更迷人？该概念是否使消费者觉得他高人一等？该概念是否使消费者觉得它更有益健康？该概念是否使消费者觉得他有占了便宜的感觉？等等,（三）概念策划原则建立在对消费者深刻理解的基础上。,例1：美庄臣公司的新型打光蜡，用喷雾器。了解市场后发现，主妇们觉得打蜡麻烦，而拂拭灰尘则是日日必做的。于是提出概念：把打光蜡放在拂拭灰尘的布上。广告语：当你拂拭灰尘时立刻变得光亮美丽。,例2：速溶咖啡入市经历,三主题（一）定义：是策划为达到某个目的而要说明的基本观念。意义：主题是整个策划的中心思想，统率整个策划的创意、构思、方案、形象等，贯穿于整个策划，使各要素有机的组合成一个完整的策划作品。,例：“走遍美国”的电视英语教材，原名为FamilyAlbum，即家庭影集。拟“走遍美国”为主题，意为：看了这部片子，恰如接触了各种生活场景，各个年龄的美国人。学好这部教材，也就熟悉了美国社会生活的许多方面，若有机会去美国，也可以信心十足的应对英语。并开展抽奖活动，特等奖可免费旅游美国两周，实实在在的“走遍美国”。,P=P1P2P3策划主题P1=策划目标P2=信息个性P3=心理需求,主题构成：,策划目标：是根据组织宗旨、行为方式、社会角色设定等因素确定的。例：“好记星”好记性在需求巨大与购买乏力之间确定自己的市场角色。,信息个性：区别于其他商品的特点。例：“好记星”好记性强调自己既不是电子词典，又不是一般的掌上电脑，也不是复读机，而是个人手持学习终端,心理需求：潜藏在人心底里的欲望和追求，策划者与参与者的共鸣点。例：“好记星”好记性学英语最大的问题是单词记不住、单词记得少。,没有策划目标，主题就变成了随波逐流的小舟；没有信息个性，主题就变成了为他人做嫁衣裳；没有心理需求，主题就变成了枯燥无味的说教。三者相成，缺一不可。,（二）特点1、吸引注意如：格林小镇秋水云庐,2、明白易懂如：希望工程好记星,3、强烈刺激如：狼图腾没有任何借口,4、别具一格如：QQ能量枣啤儿茶爽,5、简洁明快,如：E百分好译通,（三）概念与主题的辨析概念是馅饼中的馅，主题是馅饼散发着香气的诱人的外层。主题是概念的形象化、情节化和戏剧化。例：美国惠特曼巧克力公司的“山普拉”巧克力糖自1843年上市，一直为拳头产品，本世纪90年代，销售下滑。公司的策划主题是：“伟大国家的传统礼品。”以美国早期编织品为其包装纸的图案，销量大增。本策划在原产品概念之上，换新的主题，唤醒民族自豪感。,（四）挖掘主题的根本办法想象力1、去掉给自己设置的障碍（如性别错位诉求）2、以概念为发挥想象的支点（如野马轿车）3、重新组合不同的元素（如“给你一个五星级的家”）,。（五）注意避开：1、同一化竞争（电信企业的信号质量之争）2、扩散化主题太多（三千亩林地不知所云）3、共有化为多个策划服务（广告口号与广告主题）,四时空策划从诸葛亮的“隆中对”说起。目标一：取荆州“北据汉河，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之地，其主不能守。”目标二：取四川“高祖因之以成帝业；今刘璋暗弱，民殷国富而不知厚恤，智能之士思得明君。目标三：成鼎足“今曹已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与之争锋。”“孙权据有江东，以历三世，国强而民富，实不可图。”目标四：图中原“待天下有变，则一上将之荆州之兵以向宛、洛，将军身帅益州之众以出秦川”则“汉室可兴矣。”这是一个具体的方案。审时度势，巧妙的运筹空间。,（一）利用时间运“势”例：台湾三阳工业公司的125CC重型野狼摩托车入市策略：（74年3月26日）“今天不要买摩托车，请您稍候6天，买摩托车，您应该慎重的考虑，有一种意想不到的好车就要来了。”（次日）减为“5天”。（第三日）“请您再稍候4天。”三阳自己的店都抱怨生意少了。（第四日）“请再稍候3天，要买摩托车，您应该考虑到外形、耗油量、马力、耐用度等等。有一部与众不同的好车就要来了。”（第五日）“让您久侯的这部无论外形、冲力、耐用度、省油等都能令人满意的野狼125摩托车就要来，烦您再稍候两天。”（第六日）“对不起，让您久侯的三阳野狼125摩托车，明天就要来了。”（第七日）上市，大吉。,原因：1、调查知，台湾日销200部摩托，停6天，可积购买量700800部。2、促成好奇与期待的心理，蓄势到顶点，使市场有冲力。,时间策划的意义常常表现在策划时机的把握上,旭日升是茶饮料市场的倡导者，娃哈哈是茶饮料市场的跟进者，而真正的赢家是娃哈哈，时间的正确把握是制胜的玄机。,美国哈勒尔公司喷液清洁剂“配方409”与宝洁公司“新奇”喷液清洁剂市场之争中时间武器运用的奥秘。,（二）分析空间举纲朱玉童在做“千仟玉”手足柔嫩剂市场推广策划时，避开广东，直取北京，成功在于市场空间的正确把握。好记星市场开拓循着“城市-地区-全国”的发展路线，既稳妥扎实，又量力而行，同样保证了发展的速度。,创新基于时空要素进行策略设计的核心要求,IBM：发现工作的深层意义90年代中期，IBM公司想要加大招聘力度，以吸引大学毕业生。当时，它可以采取传统手段，开展活动说明在“蓝色巨人”中工作的诸多好处。但那个时候，人才争夺非常激烈众多毕业生纷纷前往网络公司。IBM公司意识到，要赢得合适候选人的注意，就必须从根本上反思自己的招聘流程。讨论了若干次后，负责招聘的团队着重强调“敬业”这个观念，即回答“为什么要工作”的问题。该团队相信，这种做法会吸引具备张扬个性、冒险精神和首创意识的那些人，而这些品质对保持IBM文化长盛不衰至关重要。