格兰仕微波炉战略分析PPT课件

组员：杨SL邓KP于H,格兰仕微波炉价格战略,格兰仕发展历程,1978年，格兰仕创建，前身是一家乡镇羽绒制品厂1992年，格兰仕闯入家电业1993年，格兰仕试产微波炉1万台1995年，格兰仕微波炉以24.1%的市场占有率登上中国市场第一席位1999年，格兰仕微波炉产销突破600万台，跃升为全球最大专业化微波炉制造商2001年，格兰仕微波炉全球产销量飙升到1200万台2006年，格兰仕已经连续12年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，连续9年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠,格兰仕微波炉市场份额,（数据来源：赛诺公司35城市106家大型商场销售监测）,下表为1995年2001年格兰仕微波炉在国内市场所占的份额,价格策略,量本利分析法课本中所学的成本加成定价的弊端中有一条是：在大多数行业，产品成本中有很大一部分“固定成本”需要“分摊”到每件产品上，“分摊”量的多少取决于销售量的大小。而格兰仕采取的是：首先，预测销量（确定）；其次，凭借优势控制成本；最后，定一个有市场有吸引力的价格。,成本加成定价法,格兰仕微波炉价格战略,格兰仕十多年来在微波炉产业中左冲右突，以产销规模和产品品质，连续发起多轮刺刀见红的血腥“价格战”。,格兰仕微波炉的价格战的三个阶段,第一阶段（市场份额，渗透定价）,1996到1997年，对于格兰仕来说，主要面临的是国内竞争。面对竞争，格兰仕如果不及早降价，就会被其他厂商瓜分市场，使自身的生存受到了极大的挑战。开始其他竞争者还没有理解格兰仕的降价行为，以为它是在抛售库存，直到1997年，格兰仕继续降价的时候，他们才如梦方醒。,格兰仕1996年的第一次降价是为了更好地生存，把小厂商挤出市场。,格兰仕微波炉的价格战的三个阶段,第二阶段(防御),1998年到中国加入WTO的呼声日渐高涨的时候，格兰仕主要面临外国跨国公司加入竞争后的产业发展问题。此时格兰仕采取了两个措施：一是将其盈利水平没好的纺织企业降价出售，将所有的资源集中于微波炉的生产；二是与国外的企业联合。,这样的“竞合”为格兰仕进一步降低价格提供了坚实的基础，把微波炉的生产成本推向长期平均成本的最低点。,格兰仕微波炉的价格战的三个阶段,第三阶段（适中定价）,在国内同行纷纷消失，国外同行纷纷“投降”的同时，格兰仕仍一如既往地打价格战，此时的价格战是主动的价格战，是战略性的价格战，是基于家电产品本身低附加值、高使用价值特征的价格战。,通过价格战，格兰仕不仅巩固了自己在全国微波炉市场的老大地位，而且成为全世界微波炉厂商的生产车间。,其他价格策略,招徕定价（牺牲品定价）（1）渗透定价（参考价格效应、最终利益效应）产品（微波炉）本身低附加值、高使用价值特征适中定价（第三阶段）,其他价格策略,差别定价（产品系列，完善产品系列）,生命周期定价法,格兰仕价格策略总结,格兰仕产品的低价策略不利于塑造品牌的市场形象，可能成为未来发展的障碍。（品牌影响）格兰仕的降价低价策略，通过主动降低利润，对潜在的竞争对手树起更高的进入障碍，同时