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relationship, established equivalent relationship 14, and subject: application problem (4)-scores and percentage application problem review content overview answers scores, and percentage application problem of key is: according to meaning, (1) determine standard volume (units 1) (2) find associate volume rate corresponds to relationship, Then in-line solution. Category fraction multiplication word problem score Division applications engineering problem problem XV, a subject: review of the measurement of the amount of capacity, measurement and units of measurement of common units of measurement and their significance in rate 1, currency, length, area, volume, unit size, volume, weight and rate. (Omitted) 2, commonly used time units and their relationships. (Slightly) with a measurement units Zhijian of of poly 1, and of method 2, and poly method 3, and of method and poly method of relationship measurement distance of method 1, and tool measurement 2, and estimates 16, and subject: geometry preliminary knowledge (1)-line and angle review content line, and segment, and Ray, and vertical, and parallel, and angle angle of classification (slightly) 17, and subject: geometry preliminary knowledge (2)-plane graphics review content triangle, and edges shaped, and round, and fan axisymmetric graphics perimeter and area combination graphics of area subject : Preliminary knowledge (3)-review of solid content category 1-d shapes are divided into: cylinder and cone 2, column is divided into: cuboid, square 3, cone cone of the features of cuboids and cubes relationship between characteristics of circular cone is slightly solid surface area and volume 1, size 2, table .和名词解释1、 形象创意：是广告穿衣人员在广告策略的指引下，运用分析、综合、比较、类比等逻辑方法，对已有的意念进行改造加工、组合拼接，最终建立新的一年形象。2、 户外广告媒介：是指运用室外的传播手段进行广告信息传播的媒介方式，霓虹灯、路牌、招贴、车船等都属于户外广告媒介的范围。3、 流动性媒介：依靠媒介本身的流动，把信息传递给消费者。如报纸发送到受众手中，广播、电视通过无线电波发送信息。流动性媒介适用于受众相对固定的广告信息传播。4、 媒介计划：为把广告信息最有效地传达给目标受众，根据广告目标的要求，在一定的费用内，对广告媒介进行的策划，就是广告媒介计划。5、 媒介组合：所谓媒介组合，实际上市对媒介计划的具体化，就是在对各类媒介进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒介传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒介并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。6、 广告主：即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体或者个人。7、 广告学：是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。8、 商品销售广告：以销售商品为目的、从中直接获取经济利益的广告形式。9、 广告诉求：引起消费者的购买欲望并促使其采取购买行动的广告表达方式。10、 理性诉求广告：采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让顾客自己判断并进而购买使用的诉求广告11、 企业形象广告：以建立企业商业信誉为目的的广告。它不直接介绍商品和宣传商品的优点，而是为了加强企业的自身形象。12、 亚洲广告协会联盟：国际广告行业组织的出现是现代化广告业的重要标志之一。亚广联成立于1978年，由亚洲地区的广告公司协会、与广告有关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国、各地区的分会组成。亚广联是一个松散型的组织，各个分会按国家或地区先组成亚洲广告联盟国家委员会，然后协调、促进各国广告界的交流与合作，提高广告业务水平做出了重要的贡献。13、 市场营销：从宏观角度出发对市场营销进行的定义，市场营销是个人或组织对商品、劳务或观念的构想、定价、促销和分销的计划执行过程，以实现达到个人或者组织目标的交换。从微观角度讲，所谓市场营销是指企业为实现一定的目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求的综合性经营活动。14、 消费者行为：是人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。15、 市场细分：所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干细分市场。16、 广告调查：是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。17、 销售百分比法：按照这种方法来确定下一年的广告预算，就是用企业本年度的产品销售总额，或对下一年度销售总额的预测，乘上一个广告费用的百分比，以此得到下一年度的广告预算。18、 广告运作：是指在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程，广告运作是广告主题的主要行为。19、 直接信息：是指用通用符号所传达的广告信息。20、 广告构图：是在预定的规格、版面内，按照没学原理将广告标题、插图、正文扥构成要素，以符合信息传递规律和广告目标要求的方式加以布局组合，以实现最美好的视觉效果。21、 拖拉推出策略：即广告推出的时间早于商品进入市场的时间，用广告拖拉推出商品，目的在于事先制造声势，先声夺人。22、 受众：从狭义上说，受众是大众传播的信息受传者；而从广义上来看，一切在信息交流活动中的信息接受方，都可以称为受众。23、 消费者：物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。从狭义上来理解，消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个体。而从广义上看，产品或劳务的需求者，购买者和使用者都是消费者。24、 广告效果：广告作品内广告受众接触，并产生各种各样直接或间接的影响，带来相应的变化。这种影响和变化，就是广告的效果。25、 视听率：收看（听）某一时间段或某一节目的个人或家庭数占拥有电视节（收音机）的个人或家庭数的百分比。 名词解释（共20分）1、形象创意法（本题4分）标准答案：是广告创意人员在广告策略的指引下，运用分析、综合、比较、类比等逻辑方法，对已有的意念进行改造加工、组合拼接，最终建立新的意念形象。您的答案：2、户外广告媒介（本题4分）标准答案：是指运用室外的传播手段进行广告信息传播的媒介方式，霓虹灯、路牌、招贴、车船等都属于户外广告媒介的范围。您的答案：3、市场营销（本题4分）标准答案：从宏观角度出发对市场营销进行的定义，市场营销是个人或组织对商品、劳务或观念的构想、定价、促销和分销的计划执行过程，以实现达到个人或者组织目标的交换。从微观角度讲，所谓市场营销是指企业为实现一定的目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求的综合性经营活动。您的答案：4、市场细分（本题4分）标准答案：所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干细分市场。您的答案：5、视听率（本题4分）标准答案：收看（听）某一时间段或某一节目的个人或家庭数占拥有电视节（收音机）的个人或家庭数的百分比。您的答案： 简答（共20分）6、简述中国现代广告业发展时期的特点（本题5分）标准答案：（1）低起点、高速度的发展形态（2）众多而力量分散的广告公司（3）强势的媒介您的答案：7、广告调查的内容是什么？（本题5分）标准答案： 广告调查是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。具体内容如下：1.广告信息调查（1）主题调查（2）文案调查2.广告媒介调查包括媒介质与量两个方面的调查。通常针对电视、广播、报纸、杂志等大众媒介以及户外、DM、海报等其他媒介，分析诉求对象接触广告的情形以及不同媒介的特性，同时，力争掌握个媒介的到达范围。3.广告效果测定有关广告效果测定的调查又可分为事前、事中、事后三种。您的答案：8、影响广告预算的主要因素有哪些？（本题5分）标准答案： 1.产品生命周期因素2.竞争对手的因素3.销售目标的因素4.广告媒介和发布频率的因素5.企业财务负担能力的因素6.市场占有率的因素7.产品替代性因素您的答案：9、广告创意的原则有哪些？（本题5分）标准答案：1.促进销售的原则2.真实性原则3.独特性原则4.艺术性原则5.关注和理解原则6.合理性原则您的答案： 应用（共10分）12、以下是美国的募兵广告，试分析其运用的广告策略。 当了兵有两个可能：一个是留在后方，一个是送到前线。留在后方没有什么可担心的。送到前线又有两种可能：一个是受伤，一个是没有受伤。没有受伤自然不用担心，受伤的话也有两种可能：一个是轻伤，一个是重伤。轻伤不用担心，重视的话也有两种可能：一个是能治好，一个是不能治好。能治好不用担心，治不好也有两种可能：一个是不死，一个是死。不死的话不用担心，死了嘛也好，既然已经死了，还有什么好担心的呢？ （本题10分）标准答案： 这则征兵采用了心理战略。广告顺应了消费者的心理需求及心理变化阶梯，避重就轻。广告根据年轻人的心理开展广告宣传，以达到劝服和诱导的宣传效果。这则广告注重从心理的深层角度来把握，诉诸于受众的情感，把当兵一事写得轻松幽默，消除了受众的担心，取得了较好的宣传效果。1.简述现代广告的内容构成。答：现代的广告概念，应由以下几个核心内容构成（1） 广告必须有明确的“广告主”（也称广告客户），它是广告行为的主体。（2）商业广告是有偿的。这是广告与新闻、公告的又一重要区别。（3）广告是非人员的销售推广活动。（4）广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。（5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。（6）广告费用将成为商品或服务的成本的一部分。（7）广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。（8）从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6c”当中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略2. 比较菲利普科特勒的大市场营销理论与麦卡锡的4P组合理论的主要区别。其一，在对待外部市场环境方面，“4P”理论所强调的是如何让可控的内部因素，千方百计适应不可控制的外部环境；而“大市场营销”理论认为，企业可以影响外部环境，而不仅仅是依从它和适应它。其二，在企业的市场营销目标方面，“4P组合”理论是千方百计调查研究、了解和满足目标消费者的需求，采取一切市场营销手段，打开或进入一个新的市场，创造或改变目标消费者的需要。其三，在手段方面，前者强调的是“4P组合”，而后者则新增了两个用以改善外部环境因素的手段，即用“6P组合”打开或进入市场。在新的形势下，又产生了4C理论：（1）消费者（Consumer）：研究消费者的需要，卖消费者确定想要购买的产品，而不是卖自己所能制造的产品，以消费者代替产品（Product）。（2）成本（Cost）：了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本。以成本代替定价（Price）。（3）方便（Convenience）：要考虑如何使消费者方便地购买到产品，以方便代替地点（Place）。（4）沟通（Communication）：重要是沟通而不是促销（Promotion）。3、试述广告效果的类别1、按涵盖内容和影响范围划分广义的广告效果可分为经济效果、心理效果和社会效果（1）经济效果又称为销售效果，是指广告活动促进产品或劳务的销售，增加企业利润的程度。（2）心理效果是广告活动在消费者心理上的反应程度，表现为广告活动对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。（3）社会效果是广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。广告能够传播商品知识，可以影响人们的消费观念，可以被当做一种文化现象而流行推广。2、按产生效果的时间关系划分即时效果：广告作品发布后，很快就能产生的效果。近期效果：广告发布后在较短的时间内产生的效果。长期效果：是广告在消费者心目中所产生的长远影响。消费者接收到广告信息后，通常并不立即采取购买行为，而是把有关的信息存储在脑海中，在需要消费的时候才产生效应。3、按对消费者的影响程度和表现形式来划分到达效果：广告能否被消费者接触，要看有关广告媒介的“覆盖率”如何。认知效果：消费者在接触广告媒介的基础上，对广告的注意和记忆程度。心理变化效果：消费者通过对广告的接触和认知，对商品或劳务产生好感以及消费欲望率的变化程度。消费者一般经过知晓、理解、信赖（喜爱）等阶段，最后形成购买行动。促进购买效果：这是消费者购买商品、接受服务，或响应广告的诉求而采取的有关行为。促进购买效果是一种外在的、可以把握的广告效果。4、 试论述广告代理制的内容（1）广告代理的双重代理性质。广告代理具有双重代理的性质。一方面，它全面代理广告客户的各项广告活动；另一方面，它又代理媒介广告版面与时间的销售，为媒介提供业务来源。a 广告公司的客户代理广告公司的客户代理即指广告公司全面代理广告客户的各项广告活动。b 广告公司的媒介代理广告公司的媒介代理，指广告公司为媒介单位代理广告业务的承揽，广告时间和广告版面的销售。（2）代理佣金制广告公司在双重代理、双向服务的过程中，其劳务报酬主要通过代理佣金制兑现。议定收费制则是针对具体个案。（3）代理业务的拓展：a 对有关商品及服务的市场营销活动和广告活动的历史与现状进行调查分析。b 收集有关新产品开发的信息。c 改善现存的商品状况d 收集有关市场的信息e 收集有关流通的信息f 实施市场调查g 制定广告活动的战略h 策划和选择媒介i 制作广告作品j 确保实施广告活动的有关人员和资金并提供其他的专项服务。k 进行展销、博览等促销活动。l 进行pR活动5、简述广告文案的类型（1）生活片段型：借助富有生活气息的情节来传达广告信息。（2）赞美型：用赞美的语言、文字来描绘产品的优点，使受众产生好感、引发购买欲望，促进购买行动。（3）实证型。叙述产品或劳务本身固有的特点，引用有利于证明产品优点的事实或依据，以事实和数据争取受众的信任。（4）新闻报道型。新闻报道型的文案是用新闻报道的形式撰写广告文案，通常用以介绍某些与产品、企业有关的事件。有时，当产品与社会热点或新奇有趣的社会新闻、重大的新闻事件、新闻人物相关联时，广告文案也可以抓住时机，采用新闻报道的形式，借题发挥，以求扩大广告宣传的效果。（5）教育型。通过传授有关产品的知识，对产品科学原理进行解释等手段，教育消费者，增加消费者的产品知识，使人们在不知不觉中对广告所宣传的产品或服务产生信任与好感。（6）幽默型。用幽默的笔法和俏皮的语言，在活泼逗趣中宣传商品，给人们一种轻松愉快的感觉。（7）卡通型。有的广告其整体风格是卡通式的，因此要求文案与之相配合。一般卡通型文案多用于食品类，特别是儿童食品和休闲食品的广告中，其语言生动活泼，往往带有儿童语言的某些特点。（8）诗韵型。广告文案采取诗或韵文的形式，和谐上口，富有韵律感，多用于比较传统的产品。6、广告创意的原则有哪些？答：广告创意要遵循的原则如下：（1）促进销售原则促进销售是广告的目的，也是广告创意的出发点。广告创意要在客观的基础上，以艺术的形式，借助媒介向受众传达产品或企业的信息，使他们产生兴趣，以达到促进销售的目的。（2）真实性原则。真实是广告的生命，也是广告必须遵循的法律原则。（3）独特性原则在广告业，只有与众不同，才能达到出奇制胜的效果。独特性最明显的一个反证就是不可重复性和不可模仿性。（4）艺术性原则广告创意的艺术性是由广告传播的特殊性决定的。广告是一种付费的传播，不论是刊登报纸、杂志广告的版面，还是用来播放广播、电视广告的时间，都是广告主用广告费购来的传播机会。广告创意的艺术性原则是由广告的说服功能决定的。因为现代广告不仅仅是告知，更是一种劝导和说服，而劝导和说服仅仅依靠简单化的表现形式是不够的。广告创意只有采用艺术化的手段，才能使广告信息易于理解和接受，才能使广告作品更好地发挥出促进销售的作用。（5）关注和理解原则广告作品要能引起受众的注意，进而激发他们的好奇心，产生购买欲望已达到促进销售的目的，可见别关注是促进销售的前提和基础。（6）合理性原则。广告创意在充分发挥其想象力和创造力的同时，不能使无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的合理性原则，掌握一定的分寸。也就是说，广告创意既要遵循广告本身的特殊规律、艺术制作的一般规律，还要符合人类思维的普遍规律。7、广告定位的作用是什么？答：（1）广告定位有利于进一步巩固产品定位。在某种情况下，错误的产品定位能被正确的广告定位所挽救。但需要说明的是，在产品生产以前必须要有明确的产品定位。（2）广告定位是说服购买的关键。所谓的广告定位，其实就是提出与其他商品不同的购买理由。定位要分析的是消费者处于怎样的理由才可能购买你的产品，关于你的产品，他们想知道什么，在什么时间，在什么地方想听到看到你的广告。所以，一个广告能否起到促销作用，首先要看定位是否准确。（3）广告定位有利于商品识别。尤其在我国整体消费水平还比较低的情况下，消费者购买商品，需要更多信息，而商品之间的差异就显得十分重要。（4）广告定位为广告表现的创造提供了最基本的题材。广告不是玩文字游戏，不是单纯的艺术创作。（5）广告定位也是企业对广告运作进行科学管理的重要内容。这不仅对专业广告公司是重要的，对所有要开展广告活动的企业来说都是重要的。8、影响广告预算的主要因素有哪些答：（1）产品生命周期因素一般来说，处于市场导入期的产品，需要比较多的广告费投入，而处于成熟期的产品所需的广告费投入则相对较少。（2）竞争对手因素如果企业直接与竞争对手进行广告对抗，而对手的广告攻势又比较强劲，就需要比较多的广告费用。（3）销售目标的因素企业为广告活动指定的销售目标越高，所需的广告费也就越多。（4）广告媒介发布频率的因素广告发布的媒介费用越高，广告发布的频率越高，广告发布持续的时间越长，需要的广告费用越高。（5）企业财务负担能力的因素。经营状况良好、财务负担能力较强的企业可以支付比较高的广告费用，反之，则只能支付比较少的广告费用或者根本无法负担广告费用。（6）市场占有率的因素如果产品的市场占有率基础较好，那么需要的广告费用就比较少，如果是没有任何市场占有率的新产品，就需要较多的广告费用。（7）产品替代性因素如果产品在市场上没有其他替代产品，那么就可以支出比较少的广告费用。而如果产品在市场上面临激烈竞争、随时可能被竞争对手或者新出现的产品所取代，那么就需要支付较多的广告费用来维持或者改善现有的地位。9、简述现代广告运作的特点答：现代广告运作呈现出综合性、规模性、复杂性和可变性的特点。（1）综合性现代广告运作的综合性特点体现在两个方面：一方面是广告信息的采集、加工和传播过程中，需要综合运用多种手段和多种传播媒介如市场调查手段的运用，广告代理公司承担的任务由简单到复杂的变化，广告媒介由单一向混合发展，新媒介的不断开发利用等。另一方面，是现代广告运作发展的趋势整合传播表现出综合性的特点。（2）规律性现代广告运作的规模性特点体现在：市场规模的空前扩大，从本地区、本国到全球的市场区域的扩大，广告投入的增加，多种传播媒介的配合使用，时间持续更久，运作体系庞大等。（3）复杂性主要是由于目标受众越来越难以把握，受众多元化的价值观念和生活状态使广告再也不能全面覆盖，加之市场规模的扩大导致了市场的变化莫测，更增加了广告运作的复杂性。（4）可变性不仅表现在广告运作的内容和程序要随着广告主的营销策略而变动，还表在在广告运作核心链条中的三个部分再也不具有稳定的关系。广告主随时可以更换广告代理公司，而且广告费用的投入也不再限于单一媒介。10、广告运作的一般程序是什么？（1）制定总体广告策略和广告计划：广告主依据自身的营销目标和计划，制定包括广告目标、广告费用预算、广告时机、广告规模等内容的总体广告策略和广告计划。（2）市场调查与分析：广告主委托调查公司或广告代理公司来执行市场调查与分析，通过包括总体的市场构成、同类产品和竞争对手的情况、消费和消费者情况等内容。（3）广告策划：主要由广告代理公司来进行，包括依据广告主的营销策略、总体广告策略和广告计划制定具体的广告战略、具体的广告活动计划。（4）广告创意、设计制作：主要由广告代理公司或相应的分支机构负责，依据广告策划方案，将广告信息转化为富有创造性的广告表现概念，最终转化为具体的广告作品。（5）广告运作的具体执行和广告作品的发布：广告运作由广告代理公司负责具体执行，广告作品的发布则由广告媒介负责完成。（6）广告效果测定及反馈：由广告代理公司或专门的调查机构负责执行，主要工作为测定广告效果，并把结果反馈给广告主。11、简述消费者的行为特点消费者行为是人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。从这个定义中我们可以看出，消费者行为具有以下几个特点：（1）消费者行为是动态的（2）消费者行为是各种因素的相互作用（3）消费者行为是一个过程（4）消费者行为往往涉及许多不同的参与者（5）消费者行为本质上是一种理性行为。（6）消费者行为是有意识地尽量逃避风险的行为12、广告传播流程中的要素是什么（1）信源（信源又称传播者、发送者和编码者），因为要与另一个人、一小群人或一大群人（受众）分享观念或思想，因而处于传播过程的第一环。（2）编码和信息信息的质量主要由编码过程来决定，无论是广告内容还是表现方式，不同的编码过程会形成不同的信息，使广告的效果大不相同。（3）媒介（4）受众与译码（5）反馈（6）噪音13、简述中国现代广告业发展时期的特点答：中国现代广告业在发展时期呈现出如下特点：（1）低起点、高速度的发展形态。（2）众多而力量分散的广告公司（3）强劲的媒介14、 简述确立广告主题阶段进行消费者分析需要考虑的内容（1）生活方式和心理特征（2）购买商品的原因和使用商品的原因（3）对各类品牌的态度和评价（主观的）（4）对商品的特殊偏好、关心程度（5）媒介接触情况（6）兴趣、娱乐、对社会问题的看法（7）经常的消息来源（8）喜好的音乐、色调、节目 15、简述现代广告业蓬勃发展的特点 答：（1）电子媒介的问世。（2）广告媒介的日趋多样。（3）广告成为现代信息产业的一部分。（4）跨国广告的增长。（5）国际广告行业组织的出现16、简述市场学研究的主要内容答：（1）电子媒介的问世。（2）广告媒介的日趋多样。（3）广告成为现代信息产业的一部分。（4）跨国广告的增长。（5）国际广告行业组织的出现17、广告对企业的作用体现在那些方面1.广告促进企业展开竞争，提高劳动生产率，降低生产成本，间接带动产品品质的提高，促进产品更新换代。2.广告可以激起经销商的销售欲望，带动他们的销售；广告可以支援企业的人员推销活动，共同推动销售，开拓市场，使企业降低流通成本。3.广告可以提高企业知名度，树立良好的企业形象，减低企业失败的风险。4.广告可以维持现有的市场占有率，发掘潜在的购买力。5.广告可以稳定产品的价格，使企业在稳定中成长。6.广告可以增强企业的凝聚力，使企业招募到优秀的员工。7.广告可以维护企业的合法权益，保障企业的自身权益。18、如何认识广告的社会功能（正面影响负面影响）。答：广告的社会功能：（1）对广告的社会功能的正面评价A广告的社会服务功能现代社会中的广告，除了为了生产企业、商业企业提供服务之外，还面向社会开放，积极地为社会团体与人民大众服务。B繁荣了社会文化生活和体育事业。C广告有助于公益事业的发展。D广告改进生活品质，推进社会文明。E广告提供娱乐和话题F广告直接反映本地文化。（2）对广告社会功能的批评(广告的负面影响)A广告的泛滥B广告煽动物欲C广告中的虚假问题D广告从心理上对消费者进行控制E广告品位（抑或品味）低下F广告污损语言G广告是形成社会偏见的原因之一H单纯追求贵族化I广告对儿童的危害J广告导致消费模式化19、简述现代广告的内容构成（1）广告必须有明确的“广告主”（也称广告客户），它是广告行为的主体。（2）商业广告是有偿的。这是广告与新闻、公告的又一重要区别。（3）广告是非人员的销售推广活动。（4）广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。（5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。（6）广告费用将成为商品或服务的成本的一部分。（7）广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。（8）从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6c”当中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。20、简述广告主题是如何确立的答：（1）商品分析是确立广告主题的基础。对商品优点、特点的分析是确立广告主题的基础。商品分析实际上就是要寻找与同类商品或替代品之间的差异。（2）消费者分析是关键。市场区隔是广告对象分析中常用的一种方法，尤其是心理区隔。不同层次的消费者有着不同的消费需求和心理特征。广告主题只有洞悉消费者的心理，才能使广告诉求满足消费者的心理需求，使消费者从广告主题中体会到产品跟他们的利益密切相关。（3）企业形象和品牌形象分析广告可以用来宣传企业形象，而良好的企业形象又可以促进产品的销售。如果一个企业拥有良好的形象基础，那么以这种形象为主题的广告，也可以有效地实现促销的目的。（4）广告主题与广告目标广告目标是广告战略的核心。广告主题必须为实现广告目标服务，要依照广告目标的要求，体现广告目标。（5）确立广告主题的方法。确立广告主题的方法有两种：A 方程式法。根据一定的程式来安排广告内容，提炼广告主题的方法称为方程式法。它往往根据程式：产品原料制造方法产品效用产品价值，来提炼广告的主题。B 要点法。以最能反映商品特点的要点来确定广告主题。一般从以下几个要点来考虑广告主题：商品本身的历史，生产商品所用的原材料、制造工艺与过程，生产者与经营者的声誉，市场的供求、竞争状况，消费者的地位、年龄、文化程度、生活环境、购买习惯等特点。21、 简述广告效果的特性（广告效果的特性表现在）（1）时间推移性随着时间的退役，广告效果在逐渐减弱，这就是广告效果的时间推移性。（2）效果累积性广告信息被消费者接触，形成刺激和反应，最后产生效果，实际上有一个积累的过程。（3）间接效果性消费者在接受某些广告信息后，有的采取了购买行动，在使用或消费了某种商品（服务）后，感觉比较满意，往往会向身边或亲近的人推荐，激发他人的购买欲望；有的虽然没有去购买，但被广告所打动，进而劝说亲朋好友采取购买行动。（4）效果复合性。从传播方式说，广告是进行信息沟通的有效手段，但它在企业整合传播中所产生的效果，只是一个方面，还要看与其他传播方式相互配合的复合效果，与公共关系、促销活动等联系起来评价。从广告自身来看，由于产品的生命周期不同，广告在不同的市场条件下所产生的效果也不一样。（5）竞争性广告是市场竞争的产物，也是竞争的手段，因此，广告效果也带有强烈的竞争性。 22、简述电视媒介的特点（电视媒介的主要优点）覆盖面广，收视率高。电视机在我国的城市基本上已经普及化了，正以极快的速度向农场普及。试听结合，感染力强。电视媒介以独特的技巧，集声色之美，兼视听之乐。传播迅速，时空性强。电视与广播一样，也是运用电波传送信息符号的，因此，电视传播信息的速度是十分迅捷及时的，不受距离、空间等因素的影响，特别有利于发布时效性较强的商品广告。表现手段灵活多样。电视集形、色、声于一体，既可以采用戏剧电影形式，也可以采用音乐诗歌形式；时间上可长可短，内容上可多可少。23、简述报纸媒介的特点优越性（报纸媒介的主要优点）（1）传播面广，读者稳定。报纸的发行网遍及城乡，发行量始终在不断增长。报纸作为一种主动阅读且传阅率较高的媒介，其读者数量与发行量呈倍数关系，这为广告传播提供了庞大的受众群。（2）时效性强，传播迅速。（3）版面灵活，制作简易。报纸广告不需要复杂的制作程序，从稿件处理到制版印刷，需要的时间很短。同时，广告版面灵活多样，文字可简可繁；表现形式既可以图文并茂，也可以运用叙述、论理等文字题材。（4）阅读方便，可以保存。报纸作为信息传播工具，购买、携带、阅读都十分灵活方便，不受地点和设备的限制。（5）享有威信、效果显著。作为一种信息传播工具，报纸具有消息性、保存性、教育性、广泛性、综合性等诸多特点，其社会信用比较高。（6）费用低廉。一方面，报纸本身的售价较低，读者主动购买的可能性大，有利于广告的传播；另一方面，报纸广告的费用在四大广告媒介中相对比较低，有利于广告主灵活运动广告预算。24、简述确立广告主题阶段进行消费者分析需要考虑的内容（消费者分析）（1）生活方式和心理特征（2）购买商品的原因和使用商品的原因（3）对各类品牌的态度和评价（主观的）（4）对商品的特殊偏好、关心程度（5）媒介接触情况（6）兴趣、娱乐、对社会问题的看法（7）经常的消息来源（8）喜好的音乐、色调、节目25、广告运作中的市场调查及其内容是什么？答：广告调查是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。广告调查的具体内容被分为如下三类：（1）广告信息调查a 主题调查。根据消费者资讯，决定适当的广告主题，并测定广告主题的效果。b 文案调查。测定广告文案及传达信息的内容。（2）广告媒介调查广告媒介调查包括媒介质与量两方面的调查。通常针对电视、广播、报纸、杂志等大众媒介以及户外、DM、海报等其他媒介，分析诉求对象接触广告的情形以及不同媒介的特性，同时，力争掌握各媒介的到达范围。（3）广告效果测定有关广告效果测定的调查又可分为事前、事中、事后三种。案例分析：1、分析广告费用与商品生命周期的关系。答：此图显示了商品生命周期与广告费用开支的关系，从中可以看出，处于导入期的新商品，与处于成长期、成熟期的既存商品，因为销售量的不同而导致广告费用的巨大差额。当一个新商品刚刚投放市场之际，为了使它能够迅速脱颖而出，家喻户晓，要投入更多的广告时间或版面，展开强烈的广告诉求，广泛告知潜在的消费者有关商品的存在、利益和用途。因此，导入期的广告费可能超过商品销售额。当商品进入成长期后，由于前期的广告宣传打开了商品销路，商品具有极强的市场接受率，离市场饱和还有很大距离，商品销售量开始急剧增长，广告费用呈现下降趋势，几乎达到最低点。此时进行广告预算，应明确规定广告费用的支出方面，尽可能追求广告的最佳宣传效果。当商品进入成熟期后，商品在市场上的供求关系趋于稳定，销售量继续增长，直至最高点。此时广告的作用是增强和巩固原有消费者的购买习惯，同时吸引新的消费者试用本品。在这一时期，广告费用的支出可能会出现两种情况：一是继续增加广告费用，与同类商品展开激烈竞争，促使商品由成熟期进入另一个新的成长期；二是维持原有广告费用，使商品销售量在原地徘徊，直至进入衰退期。究竟选择哪一种费用预算，都需要冒一定的风险。第一种预算可能会难以如愿，造成广告费用的巨大浪费；第二种预算可能会失去第二个成长期的机会，白白丢掉一个巨大的潜在市场。因此，在这一时期，企业管理者一定要慎重抉择。广告，并没有永无止境的魔力。当市场趋于饱和时，销售量开始回落，商品开始进入衰退期。此时，广告费用预算可以逐步减少直至完全停止。特别需要强调的是，当一种新的替代商品还没有出现之前，企业仍有必要保持一定规模的广告活动，保持已树立起来的商标品牌形象，为系列新商品的推出奠定基础。2.请以娃哈哈成功定位宣传为例，分析其成功的原因几个孩子端锅举叉，高声吆喝，“谁要馒头？”一群孩子又吵又闹，蹦蹦跳跳，“我要我要！”“谁要米饭？”“我要我要！”孩子们的吵嚷，炒出了电视画面上的精美盒装包装，包装上大书“娃哈哈儿童营养液”。对着正在炒的孩子们，一位母亲看着身边众多的食品，看着对这些食品毫无兴趣的瘦弱的儿子，近乎绝望地说，“小祖宗，你可让我怎么办啊!”怎么办？孩子们跳着蹦着，“炒”出了答案：“喝了娃哈哈，吃饭就是香！喝了娃哈哈，吃饭就是香！市场定位是商场细分策略在广告中的具体运用。根据消费者需求的差异性，按照一定的因素，将整体的消费者群体，划分为一些类似的，有关联的子体消费者群，即为细分市场。在细分市场的基础上，企业为自己的市场选定的范围和目标，以满足一部分人的需要，这就是目标市场。广告市场定位，就是要在广告中把产品定位在最有利的市场位置上，即目标市场上，例如小霸王广告定位在6岁到12岁的孩子，娃哈哈定位在6岁以下的孩子，而太太口服液定位在25岁到45岁的城市已婚妇女的目标市场上等。许多名牌企业均成功地运用了市场定位策略，使其广告集中一个目标，加强强烈诉求，从而抓住并巩固了目标市场，建立起企业的特色市场范围，树立了企业的独特形象。3、 请指出以下五个例子的定位策略，并简要说明这五种定位策略的主要内容。例子：艾维斯定位为“老二”；华龙面“煮着吃”；七喜“非可乐”巴士奇啤酒定位为酒量大的体力劳动者的啤酒美国的美乐啤酒以“冷过滤”工艺进行产品定位艾维斯：竞争对手定位。根据自己竞争对手的关系，或是自己在市场中的位置来对产品进行定位。华龙面：使用方法定位。通过宣传产品独特的使用方法或运用方式，来吸引消费者对产品的特别关注，产生尝试的兴趣，或以新的使用方法增添消费者情趣，或引发使用量的增大等。七喜汽水：种类定位。以产品的种类进行定位，通常是以前所没有的种类，为其他近似产品相区别，而刻意创造出来的。巴士奇啤酒：对象定位。只是市场细分策略在广告中的具体运用。它将商品定位在最有利的市场位置上，以产品的使用者来进行定位。美乐啤酒：功效定位。以产品特征或顾客利益来定位，在广告中突出商品的特殊功效，使该商品与同类产品产生明显区别，以增强消费者的选择性需求，这就是功效定位。它以同类产品的定位为基础，选择有别与同类产品的优异性能为宣传重点。2、按广告诉求方式，理性诉求和感性诉求，解释并举案例。性诉求广告：采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让顾客自己判断并进而购买使用的诉求广告。感性诉求广告：采取感性的说服方式，向消费者诉之以情，使他们对广告产品产生好感并进而购买使用的诉求广告。 理性广告诉求的案例如排毒养颜胶囊。感性诉求广告如南方黑芝麻糊的电视广告。理性诉求广告：广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能，以及产品能带给消费者的好处，让消费者理性地权衡利弊，听从劝导，最终促成购买行动。感性诉求广告：广告采取感性的说服方式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、观念以及道德感、群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情动人，激发他们的感情，使他们对广告产生好感，并受情绪、情感的影响和支配，最终产生购买行动。3、广告的分类：（1）按产品生命周期划分导入期广告是指产品刚进入市场时的广告，这一时期的广告强调“新”字成长期的广告是指产品进入成长阶段的广告，强调“好”字。成熟期的广告是指产品进入成熟期后的广告。成熟期的广告强调“稳“字。衰退期的广告是指产品进入衰退期后的广告。这一时期的广告多为形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”和“久”，强调“转”字。（2）按广告媒介划分共分为七大类广告：印刷媒介广告电子媒介广告户外媒介广告直邮广告销售现场广告其他媒介广告（3）按市场区域划分地方性广告区域性广告全国性广告国际性广告（4）按接受者类别划分消费者广告：经销商广告：工业企业广告：专业广告：（5）按广告的直接目的划分。产品广告：品牌广告：企业广告：价格广告：观念广告：（6）按广告诉求方式划分理性诉求广告：广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能，以及产品能带给消费者的好处，让消费者理性地权衡利弊，听从劝导，最终促成购买行动。感性诉求广告：广告采取感性的说服方式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、观念以及道德感、群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情动人，激发他们的感情，使他们对广告产生好感，并受情绪、情感的影响和支配，最终产生购买行动。4、广告文案的内容要素答：（1）广告主题广告主题要贯穿于整个广告活动中。利益主题、以宣传产品的利益点为主题。商品识别主题优势主题服务主题企业主题附加价值主题心理主题活动主题（2）广告标题广告标题的形式A 新闻式。B 问答式。C 对话式。D 祈使式。E 故事式。F 悬念式。G 提醒式。H 解词式。I 慰问式。J 颂扬式。K 告诫式。L 假设式。M 比喻式。N 对比式。（3） 广告口号A 突出商品特点强调便利性体现生活趣味表现企业精神鼓励购买行为B 简洁明了要有独特的个性，有新意讲求针对性要有鼓动性（4）广告正文A 不要旁敲侧击不要用最高级形容词向读者提供有用的咨询或服务要避免在广告正文中唱高调要使用消费者在日常交谈中常用的通俗语言照片下面必须附加说明。B 广告正文的构成：开头、中间和结尾C 广告正文的评审标准效果性独创性伦理性（5）广告附文通常广告附文包括：品牌名称、商标、象征标志及象征人物等，企业名称、地址、经销商、银行账号、购买地点等。5、 试述中国广告业经历了三个发展阶段带给我们的启示。启示一：只要做广告，就一定有钱赚（1979-1987）。这段时期被誉为广告的“黄金时代”，被称为“胆子阶段”。只要花足够的钱做广告，就一定有钱赚（1987-1994）。企业花足够的钱做广告未必有钱赚（1995年至今）。这一时期又被称为“脑子”阶段。启示二：从广告的角度来讲，面对突如其来的经营危机，企业常常可以采取措施予以化解；但平时意识不到的潜在危机往往是致命的。启示三：中国改革的着力点发生变化，政府的放权让利在今后转向由国民承担改革成本，同时政策的制定也发生了变化：由摸着石头过河转向未来的界线越来越明确，空子越来越小。启示四：在全球经济一体化的进程中，中国企业单靠“制造、市场、软件”已经力不从心，还要在“技术、资本、品牌”上下功夫。启示五：在中国做广告，除了考虑广告活动本身外，还要考虑四个至关重要的因素：政府指责、学界批评、媒介批评、百姓传言。启示六：进入20世纪90年代以来，中国的宏观经济发生了明显的变化，以下三个基本因素奠定了中国经济长期的运行框架：（1）由全面短缺走向相对过剩（2）市场机制在经济生活中的作用增强（3）投资成为经济高速增长的主要动力6、 论述题 影响消费者行为的因素？1、 经济因素：消费者的购买能力如何，目前处于什么样的消费状态？是追求基本的需求，维持温饱，还是进入选择需求、表现个性化的阶段？ 2