四、物业经营策划与市场策略

物业经营策划与市场策略 蓝光 嘉宝情况介绍 成都嘉宝管理顾问有限公司成立于 2000年 ， 系 蓝光集团 旗下的全资子公司 ， 十年励精图治 ， 公司从一家 传统的物业管理企业 发展成为成为年营业收入近 两 亿元 ， 涉足 房地产全程顾问咨询 、 商业物业及城市综合体的运营管理 、 房产租售代理 、 生态园林景观工程 、 高档精品餐饮连锁及会所服务 等诸多领域的综合性 、 集团化企业 。 关于嘉宝 光 嘉宝情况介绍 嘉宝第一阶段：多业权商业地产运营 蓝光金荷花 春江花月 香槟广场 蓝光 嘉宝情况介绍 嘉宝第二阶段：商业地产运营 +住宅物业服务 蓝光 雍锦湾 管家式服务项目 （ 省优 ） 蓝光 凯丽滨江 酒店式服务项目 （ 省优 ） 蓝光 诺丁山 优质服务项目 （ 省优 ） 蓝光 嘉宝情况介绍 嘉宝第三阶段： 成 都 嘉 宝 管 理 顾 问 有 限 公 司 o.， 做中国领先的房地产综合服务商 交流内容 为什么要做物业经营？ 物业服务企业如何社区商业运营 物业服务企业可以做哪些物业经营？ 第一部分：为什么要做物业经营？ 思考二 ： 质价纷争，物业服务企业新利润增长点在哪儿？ 思考一 ： 未来我们将面临怎样的物业类型？ 思考三 ： 物业服务企业的核心竞争力主要体现在什么地方？ 思考四 ： 物业管理行业竞争日趋激烈，我们更好更快如何快速发展？ 一、物业类型的变化带来物业服务产品的变化 高端住宅物业 ？ 城市综合体物业 ？ 综合型物业大盘 ？ 二、质价纷争，物业服务企业新利润增长点：物业经营 100%,31799%78190%67680%2755 0 % 以下,63100%99%0%0%0%以下2008年 12月成都市部分项目物业服务费收取情况分析图 1、质价纷争，企业经营风险凸显。 2、物业服务费价格刚性，成本上升，盈利不足，企业经营困难。 三、企业盈利能力将成为物业服务企业的核心竞争力 核心 企业盈利能力 标准化能力 策划能力 客户需求把控能力 虚拟化能力 专业能力系统 品牌溢价能力 四、面对激烈的竞争，做好物业运营保证稳定现金流 进行规模扩展，获取微薄的规模效益，还是守住资源内部挖潜，获取稳定的现金流？ 电站 物业服务企业面临的环境 上游：房地产产品类型发生变化？ 下 游： 质价纷争 物业服务新利润增长点 行业竞争激烈，做好物业运营保证稳定现金流 物业经营，构建物业服务企业新商业模式 物业服务资源横向整合经营 房地产产业链资源整合经营 商业物业项目的招商策划、执行 客户视角的地产项目规划 客户和运营视角的项目设计 品牌输出型的顾问、咨询 优质资源的全程运营管理 基于庞大客户资源的营销代理 企业标准及知识资源的输出 差异化、菜单式高品质服务，提升品牌价值和价格竞争力 物业配套设施经营效益 边际资源挖潜创新效益 客户需求深度研究，提供针对性产品盈利 房地产综合服务 商 房地产经纪（二手房） 第二部分：可以做哪些物业经营？ 客户导向的产品细分，构建物业经营多元产品体系 系统清理物业类别，寻找物业经营的价值点 物业资产全程整体运营，促进物业运营价值最大化 整合资源搭建运营平台，推动物业经营 关键词 资源整合 搭建平台 新型商业模式 一、系统清理物业类别，寻找物业运营的价值点 物业资产 管理类别 开发商 持有物业 业主持有物业： 开发商持有物业： 包括公共场地、部位和配套设施。 包括非预期销售完成或战略考虑持有的建筑区划内部分商业物业、住宅物业和整体持有的住宅或商业物业，其中商业物业包括大型商业卖场、社区生活广场、住宅配套会所，住宅物业包括未售商品房、地下停车场等。 包括持有的商业物业、住宅物业，其中商业物业包括开发商开发过程中进行分割销售后形成的多业权商业的其中部分商业，住宅物业包括业主因居住或投资购置的住宅物业。 业主 持有物业 业主 共有物业 业主共有物业： 无论是开发商持有、业主持有，还是全体业主共有的物业均需要物业保值、增值，并实现价 值的最大化，从而给物业服务企业带来了新的商业价值点，通过有效获取经营权后对物业进 行代租代售、整体商业规划、招商、管理等运营即可获取招商（代租、代售）佣金、租售溢 价分成、经营收益分成等新收入，这部分收入将改变物业管理企业的收入结构，构成物业管 理企业的新利润。 二、客户导向的产品细分，构建物业运营多元产品体系 开发商 持有物业 对业主共有资源，根据 物权法 、 物业管理条例 要求，通过业主授权对公共部位（广告位）、场地（商业中庭广场）、设施（住宅会所）进行整合，实施统一经营，获得收益分成，通过商业价值的提升，实现业主和物业管理企业双盈。 业主 共有物业 1、住宅类实施营销代理、代租代售，获取代理费用和溢价分成。 2、商业类通过整租分营实施商业规划、业态定位、营销策划，招商策划、招商执行、商业运营等获得策划费用、销售（招商）佣金和溢价分成。 独立产权物业 多业权项目中的 一部分物业 业主 持有 物业 （多业权） 1、住宅类实施房地产经纪、代租代售，获取代理费用和溢价分成。 2、商业类通过整租分营实施商业规划、业态定位、营销策划，招商策划、招商执行、商业运营等获得策划费用、销售（招商）佣金和溢价分成。 三、整合资源搭建运营平台，推动物业运营 物业资源 实现所有权与经营权相分离 物业管理 商业资源 物业服务企业开展物业运营必须认识到其与资产所有者属于委托代理的商业行为，只有平衡业主、商家和物业管理企业三方利益，才能确保自身获得稳定回报可持续开展，物业服务企业必须整合两类资源并搭建一个平台，才能推动物业运营。 对于开发商和业主持有的多业权物业通过委托销售、招商协议方式获取物业资产整体经营权，多业权物业资产化经营的难点在于物业业主众多、思想不统一，运营工作难以开展，尤其在项目运营初期，业主回报期望与市场接受程度存在较大的差异。蓝光 嘉宝集团运用行业领先的多业权资源整合优势，一方面引导业主委托招商，再一方面引导业主合理回报预期，再者规范业主自己运营行为，保证了多业权项目的整体运营。 搭建平台 搭建一个平台，包括物业服务企业的物业资产成熟运营团队，如尾盘销售团队、商业项目策划团队、招商团队等、物业资产运营体系，如尾盘销售管理体系、商业规划体系、商业促销体系，商源置换体系等。同时，通过信息化手段有效的将商业资源与消费群体衔接起来，实现其媒介延伸价值。 形成战略合作伙伴关系 整合商业资源，要成功进行物业资产运营，物业服务企业必须拥有一大批具有战略合作伙伴关系的商业运营单位，如针对大型专业卖场如服装批发市场的专业服装商家、针对社区生活广场的餐饮、娱乐商家，针对社区商业的零售行业商家、专业会所商家。蓝光 嘉宝集团通过近年来的培育，已有各类战略合作型商业资源300余家。 四、物业全程整体运营，促进资产运营价值最大化 深入项目规划设计，为资产化运营打下坚实基础。 1 有效的物业资产化运作策略，保证物业资产价值最大化。 2 3 科学的全程运营理念，端正物业经营方向。 4 创新推动物业资产化管理。 一 社区商业发展趋势 二 零售商业的基础知识 第三部分：物业服务企业如何做社区商业运营？ 三 社区商业的全程运营管理 居民消费选择： 人会选择在社区店购物 人选择在传统中心商圈消费 业态定位调查： 43%的人期望社区内能有超市，综合超市 21%的人期望有餐饮店 16%的人希望出门能逛百货公司 32%的人希望购买到食品 29%的人希望买到日用品 社区商业的发展 成都社区商圈分布情况： 建设路商圈 玉双路商圈 双桥子商圈 科华路 商圈 玉林 商圈 双楠 商圈 光华 商圈 金沙 商圈 会展 商圈 骡马市商圈（含熊猫城、人民中路、文武路） 抚琴路商圈（含欧尚超市、茶店子、营门口） 会展商圈（含沃尔玛、易初莲花） 金沙商圈（含麦德龙、百安居） 双桥子商圈（含双桥车站、万年场、 玉双路商圈（含二号桥、岳府路、猛追湾） 建设路商圈 (含新鸿路、第五大道、厂北路） 李家沱商圈 (含高笋塘、府青路、梁家巷） 光华商圈（含五大花园、天邑花园） 双楠商圈（含高升桥、购书中心） 玉林商圈（含银都社区、芳草街、元华路）； 科华商圈（含百联、好又多、领事馆、仁和春天、航空路） 社区商业的发展 一个 商业中心 两个 物流集散地 三个 专业市场 两个物流集散地：火车北站商业批发中心、火车南站商业批发中心 一个商业中心：春熙商业中心（含盐市口、人民东路） ； 三个专业市场：荷花池服装城、红牌楼汽配城、一环路 社区商业的发展 随着城市结构功能调整、布局、住宅小区外移、城市空心化、小区成片开发规划的商业配套已突破传统意义上 “ 底商 ” 概念，商业业态多样化、规模化、集中化、商圈半径扩大等特点使我们在规划、运作社区商业一定要站在商业高度，以国际化视野、创新思维打造规模化的社区商业，形成亮点，实现经营溢价。 社区商业的发展 零售商业基础知识 零售商业概念： 是指向个人消费者或为最终消费者销售商品和服务商业。 零售商业特点： 1、交易次数频繁 ，交易批量小； 2、对商铺选址及店铺设计有较高依赖度； 3、经营场所分散，经营受商圈限制。 零售商业分类： 、 业态： 是指零售商业的经营形态。 我国现有的商业业态主要有： 百货店、专业店、专卖店、商业步行街、超市、大型综合超市、仓储式商场、购物中心（ 及便利店、折扣店、专业市场 (批发市场 )、农贸市场等。 零售商业基础知识 业种分类 食品、饮料、烟草零售业 日用百货 零售业 纺织品、服装、鞋帽零售业 五金交店、化工零售业 药品及医疗器械零售业 图书报刊 零售业 其他零售业 （机动车零配件及电子软件） 日用杂品 零售业 、业种： 是指零售商业的行业种类。通常按经营商品的大类将零售商业划分为若干业种，我国对零售商业业种分类为类： 零售商业基础知识 影响零售商业的因素： 政治法律因素 宏观经济 因素 竞争状况 消费者 需求 包括：经济增长、产业结构、技术进步、就业水平、国民收入及其分配的因素。 水平竞争、垂直竞争。 随政治法律环境变化，我国零售业的选址、空间布局、商铺规模结构、经营方式等必然发生较大变化。 收入水平 人口结构 家庭规模 生活方式价值观 零售商业基础知识 零售要素组合： 用以满足顾客需求并影响其购买决策的各种营销要素组合。包括：商品、价格、服务、广告及促销、店铺设计与商品陈列、销售、选址。 即使同一种业态，也会有经营上的差别。由此可推断零售商业经营的成败主要不取决于选择哪一种业态和业种，而主要取决于零售要素组合方式和零售营销策略 。 商品 服务 广告 价格 促销 店铺设计 商品陈列 销售 选址 零售商业基础知识 我国零售业近年来发展趋势： 选址 郊外化 组织 连锁化 信息 网络化 配送 社会化 资本 国际化 业态 多样化 商业 品牌化 体制 民营化 管理 规范化 零售商业基础知识 商圈可分三个层次 : 核心商圈；次级商圈；边缘商圈。 核心商圈 最接近店铺的区域。 小型商铺 10分钟距离。 大型商铺 5公里之内， 20分钟距离。 核心商圈顾客占 50% 70%（人数相对固定） 次级商圈 小型商铺 行 20分钟距离。 大型商铺次级商圈 8公里之内，无论使用何种交通工具，顾客来店不超过 40分钟。 次级商圈顾客占 15% 25%（人数相对固定） 核心商圈 次级商圈 边缘商圈 商圈 :是指店铺能有效吸引顾客来店消费的地理区域。商圈对零售业的经营具有重要意义，是店铺选址的基本依据。 边缘商圈 小型商铺边缘商圈 客步行来店 20分钟以上。 大型商铺的边缘商圈 8公里外，无论使用何种交通工具，顾客来店 40分钟以上。 边缘商圈顾客占 10%（流动人口是不定数） 零售商业基础知识 商圈分析： 是指经营者对商圈的构成情况、特点、范围以及影响规模变化等因素进行实地调查和分析为选择店址、指定调整经营策略提供重要依据。 商圈的确定： 店铺经营特色 店铺经营规模 经营商品的种类：日用品商圈小，耐用品商圈大 竞争店铺位置 顾客流动性 交通地理条件 促销手段 促销手段 交通地理条件 顾客流动性 店铺经营特色 店铺经营规模 经营商品 的种类 竞争店铺位置 零售商业基础知识 商业项目位置选择的地域原则： 商业活动频度高的地区，对于 提高销售额十分有利； 人口密度高地区； 客流量大地区； 交通便利的地区； 接近集聚地； 同类高密集聚地。 交通便利 地区 客流量大地区 人口密度 高地区 商业活动频 度高的地区 同类高密集聚地 接近集聚地 商业项目选址： 顾客选择商店购物时，项目卖场的位置是所考虑的最重要因素。同时商业项目的空间位置也是形成差异化经营的重要条件。零售经营者乐意随时改变他们的价格、商品组合、服务内容与促销手段等营销组合要素。根据优越商业项目位置是获得其他竞争者不易模仿的竞争优势的重要途径。商业项目选址应符合城市规划要求。 零售商业基础知识 不宜做店的地域： 1 进行地区分析（需求预测、购买力输入与输出额测算），确定商业项目将进入所在地区。 3 进行具体位置分析（交通条件、客流分析、竞争店铺分析、地形特点分析、城市规划分析、效益分析），确定项目选址具体地点。 2 进行商业区域购物区域分析（中心商业区、副中心商业区域、辅助商业区、商业小区、购物中心等典型商业业态选址条件），确定项目业态将进入地区的哪一类商业区业态。 选址步骤： A C B D 周围居民少且缺乏增长性区域 高层建筑内。 店铺密度过大的地区 快速车道旁 零售商业基础知识 卖场设计内容： 1、卖场的划分： 对店铺有效空间的分配。一般一个店铺的卖场面积应占商铺使用面积的 60% 70%，作为陈列商品和销售商品场所。而其余则如楼梯、电梯、卫生间、休息室、办公室、卖场仓库等空间。 2、面积分配： 分配原则：根据每个商品销售部门的销售能力与获利能力的来分配。 方法： 销售额分配法：某商品销售部门的卖场面积 =某商品销售部门的计划销售总额 / 每平方米可实现的销售额（零售商业协会相关报告查询） 存货分配法：依据每个商品销售部门需要陈列的商品数量和备货数量来分配卖场面积。 零售商业基础知识 楼层 出入口左边区 出入口 出入口右边区 合计 一层 12% 18% 18% 48% 二层 10% 12% 14% 36% 三层 5% 6% 5% 16% 3、卖场的布局类型： 直线式、曲线式、斜线式 4、商品部门的具体分布： 对于卖场内商品销售部门的具体位置进行定位，考虑因素为： 空间价值因素：卖场每一个位置吸引顾客量不同，实现销售额不同，商场的空间价值也不同。 商品因素：商品的特征对卖场部位也是有特别要求。 不同楼层、不同部位租金负担比例 零售商业基础知识 通道设计： 通道设计的合理与否直接影响顾客在卖场的通行、活动从而影响商品销售。 、通道宽度 方便顾客通行。通道的宽度因客流量及卖场面积大小而不同，但最低应保持两人并行时所需要的宽度，即在 、副通道的宽度与店铺的业态有很大关系。 、通道形式 直线式、与货架平行； 斜线式、通道呈斜线状； 自由式，呈不规则路线分布。 、通道设计其他要求 笔直，尽可能避免迷宫式，商品不重复，顾客不回头走的方式设计； 平坦，同层地面处于水平高度，不错层； 少拐角，通道中可拐弯地方和拐的方面要少，有时需要借助与连续展开不间断的商品陈列线来调节； 要保持足够的照明度； 无障碍物。 零售商业基础知识 货柜的设计： 货框与货架是陈列、展示、销售商品的主要设施。普通货柜一般长为 为 为 卖场的墙壁是不可忽视的，既可以在墙壁上布置各种具有吸引力的广告宣传画，以引导顾客在不知不觉中巡回店内的每个部位，增加购买商品的机会；也可以利用墙面陈列一些小型商品，以增加卖场的立体感 。 零售商业基础知识 照明的设计： 卖场照明明亮、柔和，不仅可以保护营业员和顾客的视力，缩短顾客选购时间，加快营业员的售货速度，而且还可以吸引顾客的注意力。因此，科学地设计照明，能达到良好的促销效果。 卖场照明分类： 1、基本照明： 特点是均匀镶嵌于天棚上的固定照明，要求均匀照度。 2、特别照明： 为突出卖场某一部分或某些商品，而重点照明（如：珠宝玉器、金银首饰、精密商品）突出商品给顾客以贵重的感觉。 3、装饰照明： 丰富卖场的空间环境，在室内设置一些装饰性灯具，其目的不在于采光而是强调装饰效果。 零售商业基础知识 音响的设计： 卖场播放音乐目的是为了减弱噪音，提高顾客的购买情绪和售货人员工作效率。因此播放音乐的时间和内容要精心安排。 不同时段应播放不同音乐和广告。一般在刚开始营业时，应先播放几分钟幽雅恬静的音乐，再播放振奋精神的音乐。播放具体内容视卖场经营商品及卖场风格来决定。 色彩设计： 卖场色彩安排是指对墙壁、地板、天棚、陈列工具和商品之间的色彩搭配，做到既不单调又不过于花哨。 气味及空气质量控制： 卖场气味也对顾客购物产生影响，依据卖场和商品的特点，通过花草盆景或人造香味来控制调节。 应通过中央空调系保持空气的温度和湿度。 零售商业基础知识 社区商业物业定义： 社区商业是一种有别于城市中心区域的大型超市及购物中心、商业综合体及批发商业、特色步行街等的商业业态；它是以一定集中居住地、较集中居住社区为载体，以便民利民为宗旨，满足区域居民综合消费为目标，提供日常生活必需的一种零售复合业态业种。 社区商业主要功能： 承担了为社区居民提供便利多元、时尚高品质消费生活的功能。 社区商业运营 社区商业形态： 集中式商业 + 分散式辅助商业 产权形式：集中单产权 + 多产权 经营形式：自营 + 租赁经营方式 + 联合经营（业主同经营者、运营商合伙经营） 集中式商业（邻里商业中心）：使商住分离，有效减少干扰，利于形成社区商业中心辐射周边社区居民商业形态，使资源配置更合理，避免重复建设，相互无序竞争。同时，集中商业配置还使社区商业更具规模效应，使引资、聚集人气等诸多方面在规划阶段就占得了市场先机，解决了商铺分散、商业氛围较差、布局不合理、不能充分满足需求、定位模糊、硬件不合理、商家无法实现可持续经营等弊端 。 社区商业运营 社区商业经营同其他零售商业一样，时空上经历 4个阶段： 第阶段 第阶段 第阶段 第阶段 社区商业运营 商业定位： 商业定位是商业规划和经营的前提，是商业项目策划的开始。它决定和影响着项目的规划设计、物业需求、品牌招商，经营管理、商品定价、服务管理、促销策略、开源推广等诸多方面，是商业项目运作之前提和保障。 商业定位是一个全面综合的过程，它涵盖了企业的目标市场定位、业态定位、功能定位、经营定位、招商策略定位、营销策略定位、企业开源定位等。这些定位相互关联，互相作用，互相影响，互为促进。 目标市场定位 业态定位 功能定位 企业开源定位 营销策略定位 招商策略定位 经营定位 案例 :碧蔓汀生活中心项目定位规划 社区商业运营 1、背景描述： 从当地经济及商业零售业的发展趋势、本项目的外部环境分析社会人口、地区经济、文化及消费特征、竞争及政府约束等为规划制作出清晰背景描述。 2、 从商业地产的角度分析，项目优势（ S）、劣势（ W）、机会（ O）、威胁（ T）分析，勾列出本项目的商业现状和战略定位。 3、区域商业竞争分析 4、有效辐射范围及消费模式分析 5、商业租金分析（项目返租回报分析） 6、商业规划内容： 在项目定位的前提下，进行卖场布局，人流、物流、车流动线分析，业态组合规划、业态配比，租金及盈利模式确立，建筑商业物业配套设施设备及建筑空间规划 。 社区商业运营 业态组合： 是指开发商根据对项目城市现有业态状况和未来商业发展趋势的把握，充分利用自身有可能整合的品种、招商资源，为便于该楼盘作为房地产项目实现销售和该项目作为商业地产日后成功经营而对项目各功能分区和各楼层的业态所进行的规划。业态组合定位必须在项目开发前期完成。 业态配比： 零售、餐饮、娱乐按 52： 18： 30这个比例来布局。 不同类型商业项目配比应有特殊性。 社区商业运营 业态规划考虑因素： A B C D E 尽可能引进符合项目实际需要的新业态，以造成对原有业态的强烈冲击，颠覆旧有商业格局；同时所确定的业态必须有足够大的规模，以至于 3至 5年内无人能进入，形成规模上的强势地位，将项目打造为新的商业中心。 要有主流业态和核心主力店，保证项目开业后对周边商业物业形成竞争态势，销售力强，以吸引人气，积聚商气，但又强调多业态经营，以使各业态之间优势互补，降低整体经营成本，提高利润率，预防风险。 首层和二层尽可能产权清晰，便于日后管理的内置步行街业态。即便引进现代百货或大型超市作为核心店，也必须考虑采用适合进行产权分割办法，将项目化整为零进行销售，确保资金快速回笼。 大型综合超市能够有效形成商气对确保项目运营成功有利，但其要求租金相对较低，容易形成“租售”矛盾。 现代百货公司以时尚和女性消费为主，可以承受较高租金，但该业态必须从首层开始配置，分摊面积最少 40%。 社区商业运营 建筑规划： 一定要满足业态定位需求，不同业态市场定位和功能配套对商业物业的构架、柱距、空间净高、荷载，对客流、物资、车流交通动线，电力负荷、暖通、给排水、电梯等多方面都是不一样的； 1、在项目临街一侧尽可能布置有广场（如早喷泉广场及停车场），并注意提供优美购物环境，使之休闲特性明显，建筑造型强调现代、前卫、简洁、明快、标识性强； 2、注重竖向交通的易达性，创造临街便捷的多渠道垂直交通。 3、室外设电动扶梯，将人流动线上的顾客直接输送至二层以上各层； 4、在与相邻的商业物业间架设人行天桥； 5、在具有景观价值的临街面配置观光电梯，将客流从地面引向各层； 6、建筑内尽可能设置面积适宜的中庭，中庭的顶部天窗宜采用透明材料，引入自然光线，又能节能，而且让上层空间开阔敞亮，让人的视线向上引； 7、应配置较完善符合业态定位规划的设施设备。 社区商业运营 招商招什么？ 1、招商品： 根据商场的业态定位和布局需要招商品。 2、招品牌： 将商品建立在品牌基础之上，让品牌带动商品，保证品质，稳定客源，建立顾客忠诚度。 3、招品牌经营客户： 对同一品牌不同经销商或代理商经营会有不同结果，选择商业信誉好、经营实力强和经营经验的品牌商家，保证 “ 进得来、卖得出、稳得下、做得好 ” 。 招商过程实质 以品种到品牌再到品牌高的一个综合考察的全面评估的过程，即要考虑到当前招商需要，更要考虑今后经营、销售和发展需要，在实操中引入“商家准入制度”，甄选优质品牌商家，确保卖场美誉度及持续经营能力。 社区商业运营 招商原则 1、零售服务、娱乐体验科学价值组合 2、品牌价值原则 3、 2/8价值原则 4、开发商、商家双赢原则 5、总体租金收益中期最大化原则 6、招商租金价格体系制定 案例 : 香槟广场后期招商整体思路策略 社区商业运营 制定积极稳商政策 案例 : 香槟广场项目一楼招商及 全场稳商优惠策略方案 7、空气调节 8、卖场灯光 9、休闲座椅 10、绿色植物布置 11、气味 12、项目 商业环境营造 1、导视系统 2、 3、厨窗展示 4、特色促销 5、广告位的集中管理 6、背景音乐播放 案例 : 香槟广场商业氛围营造 社区商业运营 商业促销 1、开业促销 2、形象宣传 3、特色促销 4、优惠促销活动（节假日） 5、