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第九章公共关系调研,学习目标主要内容本章小结思考练习知识结构图,了解公关调研的含义、评估的意义；理解公关调研的原则、调查的基本程序、评估的程序、各种调查方法的优缺点及取舍原则；掌握各种调查方法、撰写调查报告与评估报告的方法。,返回,主要内容,第一节公共关系调研的含义第二节调研总体方案设计第三节实地观察调查法第四节访谈法第五节文献调查法第六节问卷调查法第七节抽样调查法,下一页,第八节实验调查法第九节各种调查方法的采用取舍原则第十节访员的挑选和训练第十一节设计调研方案的基本原则第十二节调研报告的撰写第十三节公共关系评估,主要内容,返回,一、公共关系调研的定义二、公共关系调查的分类三、公共关系调研的基本程序,第一节公共关系调研的含义,返回,公共关系调研是运用科学的方法，有计划地收集资料，综合分析相关因素,了解客观真像的自觉的认识活动。,一、公共关系调研的定义,返回,公共关系调查的划分标准和分类结果，如表51所示。,二、公共关系调查的分类,返回,公关调研的基本程序分为四个步骤，见图51。,三、公共关系调研的基本程序,图51公共关系调研的基本程序,返回,一、总体方案设计二、调研日程,第二节调研总体方案设计,返回,一、总体方案设计,总体方案设计包括以下十方面内容，见图52。,图52总体方案设计的内容,返回,二、调研日程,在设计市场调研方案的过程中，需要制定整个调研工作完成的期限，通常一项较具规模的调研活动，仅仅从问卷的印制到整个活动的完成，最少也要有4560个工作日，一些大规模的调研会持续半年到1年。,返回,一、观察法的操作二、观察法的分类三、观察法的优缺点,第三节实地观察调查法,返回,观察法是指在调查目的和假设的指导下进行的有目的认识活动，需制定周密的计划，对观察的内容、手段、步骤、范围做出具体的规定，还要对观察员进行培训。,一、观察法的操作,观察需要利用一定的观察工具。观察工具主要有两类：一是人的感觉器官；二是观察仪器。,望远镜,眼睛,返回,按照观察者是否参与被观察者的活动，可以分为参与观察与非参与观察两种。,二、观察法的分类,返回,返回,观察法是科学认识的起点，是最古老、最常用的社会调查法。其优缺点，如表52所示。,表52,一、访谈法的含义二、个别访谈法三、集体访谈法四、深度访谈法五、几种访谈法的比较六、访谈提纲的设计七、访谈的步骤八、注意事项,第四节访谈法,返回,访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，搜集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方法。,一、访谈法的含义,返回,因访谈内容的不同，可将个别访谈法分为标准化访谈法和非标准化访谈法。(一)标准化访谈这是指调查者以事先准备好的标准化问卷，按既定的程序，逐项向被调查者进行询问，以获取资料。问卷是标准化访谈的主要工具。,二、个别访谈法,返回,返回,(二)非标准化访谈这是指事先不制定统一的问卷和访问程序，仅按照一个粗线条的访问提纲，由访员和被调查者进行自由交谈。,集体访谈法类似于开调查会的形式，由一名或几名访员亲自召集一些人来进行座谈。,三、集体访谈法,返回,四、深度访谈法,深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访谈法，是在访谈过程中，由掌握高级访谈技巧的访员对调查对象进行的面对面、一对一的深入访谈,用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。,返回,（一）标准化访谈法标准化访谈法的优缺点，如表53所示。,五、几种访谈法的比较,（二）集体访谈法,集体访谈法的优缺点，如表54所示。,电话调查法是访员根据事先选好的样本，通过电话方式向被调查者询问以取得调查资料的一种方法。其优缺点，如表55所示。,（三）电话调查法,返回,访谈提纲一般包括：（1）确定访谈调查目的为什么谈；（2）确定访员谁去谈；（3）确定访谈对象与谁谈；（4）确定访谈时间何时谈；（5）确定访谈地点何地谈；（6）确定访谈种类怎么谈；（7）确定访谈记录方式怎么记；（8）确定访谈报告方式怎么写。,六、访谈提纲的设计,返回,访谈的步骤，见图53。,七、访谈的步骤,图53访谈的步骤,返回,（1）在访谈中，访员要保持中立的态度，不要把自己的意见暗示给被调查者，否则会影响资料的真实性；（2）要把握访谈的方向和主题焦点，防止谈话偏离调查主题，影响访谈效率；（3）使用的语言要简明扼要；（4）根据被调查者的特点，灵活掌握问题的提法和口气。,八、注意事项,返回,一、文献资料的分类二、文献调查提纲的设计三、文献调查法的步骤四、文献调查法的优缺点,第五节文献调查法,返回,文献资料有很多分类方法，按照文献的载体形式，可以分为：,一、文献资料的分类,返回,这里以介绍书面文献调查中的一种主要形式剪报为例。在剪报之前，要设计提纲，内容包括调查主题、调查媒体、文献的时间范围、调查内容等。,二、文献调查提纲的设计,返回,文献调查法分为三个步骤，见图54。,三、文献调查法的步骤,图54文献调查法的步骤,返回,文献调查法的优缺点，如表56所示。,四、文献调查法的优缺点,返回,一、问卷调查法的分类二、问卷调查设计三、问卷的试调查四、确定调查问卷印数五、怎样提高问卷回复率六、问卷调查法的优缺点,第六节问卷调查法,返回,通常问卷分为自填问卷和访问问卷。1自填问卷由被调查者自己填答的问卷。2访问问卷是由访问员根据被调查者的口头回答来填写的问卷。它们分别运用于问卷调查法和访谈调查法。,一、问卷调查法的分类,返回,（一）明确目的，建立前提假设和理论框架,二、问卷调查设计,（二）问卷设计展开,1.前言,2.主体,3.结语,（三）调查问卷设计的要则,返回,试调查是一个不可忽略的环节，运用问卷在几十人的小范围内作试调查。它有两大好处：其一，可以找出问卷中存在的问题；其二，可以测试问卷的信度与效度。,三、问卷的试调查,返回,调查问卷该印多少张，可以根据研究对象的多少，回复率、有效率的高低确定。准确数字可以用公式计算：,四、确定调查问卷印数,研究对象,回复率有效率,调查对象,返回,（1）选择回复率高的主办者或争取高知名度、权威性机构的支持；（2）挑选恰当的调查对象；（3）课题有吸引力，往往会引起被调查者的兴趣，使其乐于回答；（4）要提高问卷设计质量；（5）采用回复率较高的形式。,五、怎样提高问卷回复率,返回,问卷调查是有结构的、间接的、书面的调查，这就决定了问卷调查法既有许多突出的优点，又有许多明显的缺点，如表57所示。,六、问卷调查法的优缺点,返回,一、抽样调查法的基本含义二、常用的抽样方法,第七节抽样调查法,返回,一、抽样调查法的基本含义,返回,抽样调查一种专门组织的非全面调查。,（一）简单随机抽样法,二、常用的抽样方法,（二）分层抽样法,（三）等距抽样法,（四）配额抽样法,返回,一、实验调查法的含义二、常用的实验调查法简介,第八节实验调查法,返回,实验调查法是从影响调查对象的若干因素中，选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解该实验因素变化对调查对象影响的方法。,一、实验调查法的含义,返回,二、常用的实验调查法简介,常用的实验调查法有以下两种，见图55。,图55常用的两种实验调查法,返回,第九节各种调查方法采用的取舍原则,各种调查方法各有千秋，如何采用要具体情况具体分析，见图56。,图56各种调查方法的采用取舍原则,返回,一、访员的挑选二、访员的训练三、调查指导书和访员手册,第十节访员的挑选和训练,返回,通常访员必须具备以下条件和素质：（1）有高度的责任心和敬业精神；（2）对调查工作有热心、感兴趣，愿意接触和了解社会；（3）诚实可靠，勤勉耐劳；（4）有较高的文化素质和必要的调查知识；（5）仪表大方端正，态度亲切，平易近人，.以外向性格为佳；（6）客观公正，不存偏见。,一、访员的挑选,返回,（一）训练内容，见图57。,二、访员的训练,图57访员训练的内容,（二）训练方法,对访员进行训练，一般可采用以下方法，见图58。,图58访员训练的方法,返回,调查指导书是用来指导调查所用的文件，特别适用于涉及到外省、外国的联合调查。访员手册同样起指导、备忘的作用，辅助调查。,三、调查指导书和访员手册,返回,第十一节设计调研方案的基本原则,设计调研方案的四个基本原则，见图59。,图59设计调研方案的基本原则,返回,一、调查报告的基本要求二、调查报告的内容三、撰写调研报告的注意事项,第十二节调研报告的撰写,返回,一份优秀的调研报告，应具备下列条件：（1）报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专门；（2）报告必须以严谨的结构、简洁的体裁将调研过程中各个阶段搜集的全部有关资料汇集在一起；（3）调研报告应该对调研活动所要解决的问题提出明确的结论或建议；（4）调研报告应该能让读者了解调研过程的全貌。,一、调查报告的基本要求,返回,（一）序言,二、调查报告的内容,（二）摘要,（三）引言,（四）正文,（五）附录,返回,（1）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读；（2）尽可能使报告简明扼要；（3）用自然体例写作，使用普遍词汇；（4）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关；（5）仔细核对全部数据和统计资料；（6）充分利用统计图、统计表来说明和显示资料；（7）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度；（8）务必使报告打印工整匀称、易于阅读。,三、撰写调研报告的注意事项,返回,一、公共关系评估的意义二、公共关系评估的目的三、公共关系评估的程序四、公共关系评估的标准与方法五、评估方案的制定六、公共关系评估报告,第十三节公共关系评估,返回,所谓公共关系评估就是根据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检查、评价，以判断其优劣的过程。公共关系的重要作用表现在以下五个方面：（1）公关评估是改进公共关系工作的重要环节；（2）评估是开展后续公关工作的必要前提；（3）评估可以鼓舞士气；（4）评估能引起领导重视；（5）在现实生活中，评估还决定着公关公司是否应承接该项工作，等等。,一、公共关系评估的意义,返回,公关评估的目的就是取得关于公关工作过程、工作效益信息，作为决定开展、改进公关工作和制定公关计划的依据。,二、公共关系评估的目的,返回,三、公共关系评估的程序,图510公共关系评估的程序,公共关系评估的程序，见图510。,返回,四、公共关系评估的标准与方法,图511评估标准阶梯图,公共关系各个阶段的评估标准，见图511。,图512评估方法阶梯图,公共关系各个阶段的评估方法，见图512。,返回,评估方案的内容包括：（1）确定评估的目标；（2）确定评估的程序；（3）确定评估的标准；（4）确定评估，安排评估的人员；（5）分析评估的环境；（6）整理评估的资料；（7）撰写评估报告；（8）反馈核查等。,五、评估方案的制定,返回,（一）评估报告的功能,六、公共关系评估报告,（二）评估报告的内容,返回,公关调研是公共关系工作程序的第一步，是为其他工作展开打基础的。通过对调研含义的介绍，我们了解了什么是调研、为什么要搞调研，怎样搞调研与由什么人去搞调研。本章先后介绍了观察法、访谈法(包括电话访谈法)、文献调查法(包括电子文献)、问卷调查法、抽样调查法、实验调查法。这些方法都是公关调查中非常实用的方法，但它们不是按照一个逻辑分类的。实验调查法属于一种特殊形式的观察法，抽样调查法本身是一种通用的方法，它只设计去调查谁，而不涉及具体问题，因而它不是与其他方法并列的一种方法，而是所有的方法都要使用的一种方法。观察、访谈、发问卷都要选择对象，不可能全民普查，而抽查就必须用到抽样方法。民意测验的方法