第十一章 网络市场营销与国际市场营销(6课时).ppt

1,市场营销学Marketing,2,第十一章网络营销与国际市场营销,第一节网络营销第二节国际市场营销,3,第一节网络营销,一、网络营销的产生和发展1）互联网的产生为网络营销提供了技术基础2）激烈的市场竞争推动了网络营销的发展3）经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础4）消费观念的改变拉动了网络营销的发展,4,二、网络营销的概念,网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术，最大限度地满足客户的需求和欲望，以达到培养顾客忠诚度、开拓市场和增加赢利目标的一种新型营销形式。,5,关于网络营销定义的理解,1）网络营销是一个过程2）网络营销是系统工程3）网络营销不只是网上交易4）网络营销不等于电子商务,6,三、网络营销理论,1.网络整合营销理论4P组合-从企业利润出发4C组合-从客户需求出发2.网络软营销理论强调消费者的个性化需求，其主动方是消费者。3.网络直复营销理论直”：即直接，不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者“复”：即回复，指企业与客户之间的交互4、关系营销理论强调一种兼顾各方利益的长期关系,7,四、网络营销的特点,网络营销的三个显著特点：1）交互性2）个性化3）低成本,8,案例：宝洁公司,市场营销越来越趋向于与消费者进行互动沟通，而不只是单纯地传递信息，网络营销正是实现互动和深入沟通的极好方式。07年为了深入了解消费者的习惯和兴趣，消费品巨头宝洁公司在雅虎的健康频道创建了一个针对女性消费者的社会化互动社区，让女性用户在上面交流分享诸如保健、生活、事业等各种话题。宝洁通过网络渠道和方式推广自己的产品，并籍此与消费者建立起长期关系。,9,由于市场不断细分，市场需求差异性增大，个性化增强。个性化消费意味着消费者根据自己的个人情况包括收入、地位、家庭以及爱好等来确定自己的需要。,如：最大的电器生产商伊莱克斯生产的冰箱,10,电脑度身与网上试衣LandsEnd网站还通过充分利用3D模型网上技术，使网上试穿服装变为现实。顾客可以通过“电脑度身间”度量的资料或输入自己的体型、三围、身高、体重、眼睛形状、嘴唇形状、鼻子宽窄、发型和发色等参数来创造自己的3D模型，然后选择自己中意的衣服款式和颜色，就能在网上看到自己穿上所选衣服后的直观效果。,图1创造自己的3D模型,图2试装,11,个性化定制网站,布丁网,12,试客经济现象,所谓“试客”通常是指在购物前先从互联网第三方的试用网平台上免费索取相关商家的试用赠品，经过试用后才购买的网民。由于他们在购买前都有“试用”这一共同特征，因此被称为“试客”。几年前，试用这一概念在台湾综艺节目和韩国化妆品DHC的带动下逐渐进入中国内地，一些商家也开始模仿，推行试用营销。在此背景下，催生了国内“试客”族群。随着网站聚集了越来越多的专业试客，使得试客营销成为可能，网站不仅可以提供一个企业与顾客之间的试用沟通平台，还可以提供一些营销方面的调查、策划、方案推广等服务，从而带动整个“试客经济”产业链条。商家甚至还能从试客间对赠品使用的交流评论中，挖掘出有助于产品改良设计的消费线索。目前，试用网已经能为试客提供涵盖吃、穿、用、玩各个方面48个品牌的多种商品，并为商家提供从咨询、策划到营销服务，介入营销的外延不断扩大。,13,试客经济现象,试客经济现象的产生说明了当前消费者的消费行为追求个性化、情感化及互动化的需求特点，传统上的强加式广告轰炸、以及常见的在市场上对行人硬塞式赠品发送的被动促销手段所造成的反感，将被通过互联网邀请、消费者自愿参与的主动营销手段所替代，而知名企业对这种品牌体验创新手段运用的示范效应，也将吸引更多中小企业乐意接受试客特色的网络体验营销新模式。,14,五、网络营销的职能,1）品牌推广2）网站推广3）信息发布4）销售促进5）渠道拓宽6）客户管理7）市场调研,15,六、网上市场,1、网上市场的发展网上市场是由互联网上的企业政府组织和网名组成的。2、网上市场的特点：低成本，零库存，无限时，全球化，精简化。,16,七、网络营销的组合策略,1）产品策略产品的展现、服务适合于网络营销的产品，按其形态的不同，可以分为三大类：实体产品(Hardgoods)、软体产品(Softgoods)和在线服务(On-lineservice)。,17,表6-1网络营销商品分类,18,网络营销的服务策略,网上顾客的需求特征随着因特网走入千家万户，人们对网上消费、网上服务已经不再陌生。在开始习惯于这种新时代产物的同时，人们也开始逐渐对网上服务提出了全新的要求。因此，对现代企业来说能否制定合适的服务策略就显得格外重要，它已成为企业能否在现代商场上获胜的关键因素之一。现代顾客需要的是个性化的服务，而网络这种全天候、即时、互动的工具恰恰迎合了现代顾客的需求特征。网络顾客服务的最大优势就是其能够与客户建立起持久的“一对一”的服务关系，,19,服务策略,售前服务：指企业在进行产品销售前，通过网络向消费者提供诸如产品性能、外观介绍，使消费者在购买产品后如何能迅速得到产品以及用户咨询回答等方面的服务；售中服务：主要提供用户在购买过程中所遇到的咨询；指产品的买卖关系已经确定，进行交易，等待产品送到指定地点的过程中的服务。如查询、支付银行款项，了解订单执行情况和产品运输状况等。售后服务：主要回答用户在购买产品后，在使用过程中所遇到的问题。在产品和服务的使用中，有关产品帮助、技术支持和使用维护等方面的服务,(1)服务的构成,下页,上页,20,网络营销服务的工具,1、搜索引擎2、常见问题解答（FAQ）（Frequentlyaskedquestions），主要为网络消费者提供有关产品及企业情况等常见问题的解答，同时也能引发消费者的兴趣。3、用户反馈（利用Email）4、消费者论坛5、建立“虚拟展厅”、“虚拟组装室”。,下页,上页,21,2价格策略传统营销理论认为，任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照自己的目标市场策略及市场定位策略的要求进行。网络产品定价目标与传统营销的定价目标相似，主要有以下几种：1)定制生产定价策略（个性化定价策略）2)拍卖竞价策略（自动调价、议价策略）3)低价定价策略4)品牌定价策略5)集体砍价6)免费价格策略7）折扣定价策略（数量、现金折扣）亚马逊书店,22,3渠道策略1）直接销售渠道2）中间商销售渠道4促销策略,23,八、网络市场调研,（一）网上市场调研概念指企业利用互联网作为沟通和了解信息的工具，对消费者竞争者以及整体市场环境所做的调查工作。（二）网上市场调研的特点及时和可靠性，便捷性和低成本，互动性和充分性，可检验性和可控制性。,24,（三）网上市场调研方式,1、直接调查法利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料。（1）专题讨论法网上讨论法可通过多种途径实现，如BBS、newsgroup、网络实时交谈(IRC)、网络会议(Netmeeting)等。（2）在线问卷法一是站点法，即将问卷放在网络站点上，由访问者自愿填写。二是E-mail法，（3）网上观察法它是对网站的访问情况和网民的网上行为进行观察和监测。,25,2、间接调查法,二手素材是指那些并非为正在进行的营销研究而是为其它目的已经收集起来的统计资料。利用各种网站收集信息，建立市场信息的发现机制。主要通过3种方法:（1）利用搜索引擎,（2）访问相关的网站，如专业电子商务平台网站、官方网站和其他网站收集需求企业的商情、邮箱、联系方式等。（3）利用相关的网上数据库。大部分企业在进行网上市场调研时，都会是两种方式并重、配合使用。,26,(1)公共网上搜索网站。这类网站涉及各种信息，包括、军事、商务等各种信息，检索效率不高，信息定位不准，搜索面广，搜索难度大。主要有：雅虎（）;雅虎中国（）;Google网（）。(2)官方网站。主要提供商业信息和外经贸政策查询政策信息及服务，主要有：中华人民共和国商务部：;四川省商务厅：。,27,(3)专业电子商务平台网站。主要提供中介功能，提供专业化的外贸信息服务，提供外贸交易的平台，因此十分重要，企业应充分应用这类网站开展电子商务。商会网站。中国纺织品进出口商会：;中国轻工工艺品进出口商会：;中国五矿化工进出口商会：;中国食品土畜进出口商会：;中国机电产品进出口商会：;中国医品进出口商会：。中国促进委员会中国国际商会：。外经贸进出口商品信息网站。中国贸易指南：。,28,网上展会、博览会等。在线广交会：。公司提供的外贸电子商务平台网站。俄罗斯环球伙伴网（）。环球资源（http:/WWW）;环球资源企业网（）;世贸通（）;阿里巴巴（）;实华开（）;美国商务网();采购通（）;中国制造网（http:/www.made-in-C）;中国机电贸易网（）;中国国际电子商务网（）。,29,相关网站实例1)中国经济信息网中国纺织经济信息网中国商务在线（）4）中国互联网信息中心5）iResearch艾瑞市场咨询,30,31,第二节国际市场营销,32,一、国际市场营销的概念与特点,国际市场营销，是指识别和确定国外消费者和用户的需要，并以适宜的产品或劳务满足这些需要、获取利润的一切活动。它是相对于国内营销的一个概念，是市场营销的高级阶段。国际营销是国内营销的扩张与延伸，是市场营销基础理论和方法在跨越国界的营销活动中的应用与发展。,33,二、国际营销的特点,1.国际营销更具复杂性和困难性2.国际营销要承担更多的风险。3.制定营销策略须考虑的因素的着重点不同。4.营销管理不同。,34,国际市场营销的进程：,1.被动的国际市场营销2.偶然的国际市场营销3.固定的国际市场营销4.完全的国际市场营销,35,国际市场营销与国际贸易的异同,国际市场营销与国际贸易都是跨国界的商品交易活动，从总体上看都属于国际贸易范畴，从企业运作看则属于国际市场营销范畴。国际市场营销与国际贸易的区别：角度不同范围不同流向不同对象不同,36,我国企业参与国际营销的意义,这是世界经济一体化发展的要求这是促进我国企业向更高水平发展的要求这是迎接地区集团化与贸易保护主义挑战的要求这是服务贸易发展的要求,37,三国际市场营销环境,（一）经济环境（二）政治法律环境（三）社会文化环境,38,经济环境,1.经济结构2.收入状况与消费模式3.经济全球化4.国际经济组织5.国际汇兑,39,国际政治法律环境,（一）政治环境1、政治体制2、行政体制3、政治稳定性4、国际关系,40,国际政治法律环境,（二）法律因素1、国际公约2、国际惯例3、涉外法规:基本法律关税政策进口限制或非关税壁垒,41,国际社会文化环境,世界各国社会文化的差异，决定了各国消费者在购买方式、消费偏好、需求指向都具有较大差别。语言文字社会结构价值观念风俗习惯宗教信仰,42,21世纪的国际市场营销环境,多极化的世界经济全球化面向知识经济商品结构高级化老龄化社会网络化营销,43,进入国际市场的方式,（一）出口进入方式（二）契约进入方式（三）投资进入方式,44,出口进入方式,出口进入是指产品在国内生产，然后通过适当渠道销往国际市场的方式。（一）间接出口间接出口是利用本国中间商向国际市场出口产品的方式。（二）直接出口直接出口是指生产企业自行承担一切出口业务。,45,契约进入方式,契约进入是指国际营销企业通过与国外企业签订合同来转让技术、服务等无形产品而进入国际市场的方式。（一）许可证贸易（二）特许经营（三）制造合同（四）交钥匙合同（五）管理合同,46,许可证贸易,许可证贸易是指签订许可证合同的方式，出口企业（认可人）在指定的时间、区域内将其工业产权（专利、专门技术、工艺、注册商标等）的使用权转让给外国法人（持证人）。,47,特许经营,特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，企业（特许人）将其工业产权（专利、专有技术、工艺、商号、商标等）的使用权以及经营风格、管理方法转让给国外企业（持证人），持证人按特许人的经营风格、管理方法从事经营业务活动。,48,制造合同,指企业与国外当地企业签订合同，由这家企业制造产品，本企业负责销售。一般需向国外企业提供必要的机器、原材料、生产方法和技术等。,49,交钥匙合同,是指企业通过与外国企业签订合同并完成某一大型项目，然后将该项目交付给对方的方式进入国外市场。企业承担全部的项目设计、制造、安装、测试以及管理训练、技术援助等。合同完成时，外国客户将获得可随时完全运作整个设施的“钥匙”，交钥匙工程的名字由此得来。,50,管理合同,即公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬，它一般只涉及企业日常运行的管理。,51,投资进入方式,投资进入方式是指企业在国外进行投资生产，并在国际市场销售产品的方式。1、独资经营：指企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。2、合资经营：指本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。,52,影响国际市场进入模式选择的因素,目标国家的市场因素如市场规模、市场潜量、市场竞争状况目标市场国家和企业的母国国内的环境因素、市场竞争结构生产要素的价格和可得性投资政策环境,53,企业进入国际市场的原因,在国外市场可以获得更高的利润产品在本国已处于生命周期的衰退期，但在其它某些国家正处于介绍期或增长期扩大销售量，实现规模经济效益在某些场合，国外市场竞争的激烈程度低于国内市场地区多样化往往比产品系列多样化更有优越性。国外市场潜能巨大获得国内短缺的外汇,54,四、国际市场营销策略,（一）产品策略（二）价格策略（三）分销策略（四）促销策略,55,国际市场营销的产品策略,产品延伸策略是一种对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场的策略。产品调整策略是对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略。产品创新策略是一种全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略,56,价格策略,影响国际营销中产品定价的因素成本国外法规及政府对价格的干预国际协定法令与政策性规定补贴价格政府参与国际市场供求及竞争汇率变动,57,国际市场营销的定价策略,1、统一定价策略，指企业的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略。2、多元定价策略，指国际营销企业对同一产品采取不同价格的策略。3、控制定价策略，指国际营销企业对同一产品采取适当控制价格的策略。4、转移价格策略，指国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略。,58,国际转移定价：是指跨国公司的母公司与分布在各国子公司之间或各子公司之间相互转移产品和劳务时所采取的定价方法。具体做法：为融资提供便利收取服务费或专利使用费租赁机器设备调整原料、配件或成品价格,59,价格的标准化与差异化决策：产品方面产品生命周期产品特性产品普及过程企业本身竞争方面分销渠道方面,60,分销渠道策略,国际渠道成员出口中间商进口中间商,选择国际渠道成员的标准目标市场的状况地理位置经营条件、经营能力与业务性质中间商的资信条件,61,渠道策略,窄渠道策略，指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。包括独家包销和独家代理两种形式。宽渠道策略，指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。短渠道策略，