学院实训超市营销战略方案

柳州职业技术学院课程市场分析与营销战略方案2010-2011下学期期末考核实训项目 项目名称：柳州职业技术学院实训超市营销战略方案完成时间：2011年6月25日前言市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。 企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。企业应通过开发产品并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生新的需求。分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数，即产品、价格、(销售)地点和促销方法。由于这四个变数的英文均以字母“P”开头，所以又叫“4Ps”。企业市场营销活动所要做的就是密切注视不可控制的外部环境的变化，恰当地组合“4Ps”，千方百计使企业可控制的变数(4Ps)与外部环境中不可控制的变数迅速相适应，这也是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。 实现企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业有不同的经营环境，不同的企业也会处在不同的发展时期，不同的产品所处生命周期里的阶段亦不同，因此，企业的目标是多种多样的，利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标，但无论是什么样的目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。超市营销，作为一个大众话题。每个人都有每个人的想法，当然或许其中不乏有效的，“出位”的想法；但也或许是零散的、杂乱的。如何建立一套完整的营销系统，是摆在任何一个新兴企业面前的第一道坎儿。只有先解决了这个部分的内容，接下来营销活动的内容才能有条不紊的展开。而且才有一套可量化、可操作、可评判的标准。作为超市这个零售行业来说，低价是吸引顾客的途径。然而随着社会的发展，消费者素质的不断提高，服务更是吸引顾客的关键。目的就是为了培养忠实顾客，提高顾客忠实度，提高门店销售额，同时增加企亲各力，树立优良企业形象，获得更高的评价，使本院同学得到实惠的购物与优质的服务，也同时增加超市的营业额。目录前言21.当前学院实训超市的经营现状分析 51.1超市当前总体经营现状 51.2 学院实训超市当前存在的问题 62 学院实训超市市场分析 62.1宏观环境分析 62.1.1人口环境 62.1.2经济环境 62.1.3政治环境 62.1.4技术环境 62.1.5地理环境 62.2微观环境分析 72.2.1学院实训超市消费者分析 72.2.2学院实训超市竞争者分析 72.2.3学院实训超市供应商分析 73.学院实训超市的SWOT分析84.营销战略分析（STP）9 4.1市场细分 94.2目标市场选择 94.3市场定位104.4市场营销战略规划115.营销策略（4P） 115.1产品策略 115.1.1产品组合策略115.1.2产品品牌策略125.2价格策略 125.2.1低价策略125.2.2参照定价策略135.3渠道策略 135.4促销策略 136.经营对策及思路 137.方案调整 158.结论 159.附录 17a)小组会议记录一览表17b)团队评价表 191当前学院实训超市的经营现状分析11超市当前总体经营现状实训超市是一个立足于为学生服务的超市，其根本目的是使学生可以得到多方面的锻炼，达到学以致用的效果。另一方面，也方便了本院的学生在自己的超市进行实惠消费。目的使经济管理系实训超市可以更深入人心，吸引潜在顾客、培养新顾客、保持老顾客，使之最后成都可以成为忠实顾客。树立超市的良好形象，获得更高的评价，使本院同学得到实惠的购物与优质的服务，也同时增加超市的营业额。我们通过调查发现，学院实训超市商品定价较为合理，而有些高价商品又成为了制约其销售的因素。反过来，商品销售的不好，在小型超市看来降价又未必能够解决问题，甚至降价会导致更多的亏损。学院实训超市的价格合理，商品的销售情况相对较好。学院实训超市经营状况良好，能为大学生们供应合适的商品。对学院实训超市的分析：（1）超市一旦商品的价格高于校外价格后，越来越多的人将会选择集中时间去校外超市购物，导致校内超市的需求量急速下降。所以校内超市大多数物品的价格应该等于或低于校外超市的水平，这样才能使收益最大化。但是，对于少数商品，如手表等商品，学生更愿意就近购买，同时也存在着一定的需求，超市对这类产品的销售具有一定的垄断作用，适当提高这些商品的价格将更有助于销售利润的增长。（2）季节性因素：夏季来临，零售业全年的最淡季节也就到来了。在淡季，做好促销活动，一方面可以全面完成年度销售计划中当季的销售任务，另一方面也为旺季的销售冲高在淡季培养了足够客流。通常而言，消费者最容易健忘的群体，没有淡季的培养，就没有旺季的爆发。有些商品储藏时间不长，可以以低价倾销的方式处理库存严重破坏的商品。（3）地理因素：学院实训超市靠近男生宿舍，超市对学生的吸引力较大。因此学生们就近购买几率较大。地理优势成为实训超市的一大盈利点，但是夏季的到来大大削弱了实训超市这方面的优势：夏季的酷热使学生们的采购变得频繁，因为价格上的劣势，他们会选择去校外的大型超市团购，以期以近乎批发的价格来购买。（4）学生偏好也是影响校园超市需求的一个重要因素，也就是通常意义上的“流行”；而且商品更新频率较低。12 学院实训超市当前存在的问题1.学院超市满足目标市场的需求能力不是很高，有些所需商品没有；2.学院超市选择的是密集性市场策略，因而存在较大风险；3.消费者群体范围小；4.商品标价不明确，甚至有些商品没有标价；以及产品摆放不合理，不方便拿取；5.通道过窄，不便于顾客选购商品，给顾客拥挤不舒服的感觉；6.结账速度慢，使顾客等待时间长，容易让顾客产生烦躁的情绪。2 学院实训超市市场分析企业任何营销战略的确定，任何营销目标的建立，做任何一个决策，都离不开对市场环境的分析，这个时代已不是几十年前那个以“生产为导向”的计划经济的社会，以“消费者为中心”的观念导向逐渐建立起来。正是消费者需要什么，才决定了我们销售什么商品。而且，按照“二八原则”，超市主顾客数量的稳定以及增加，其实就代表了市场分额的扩大，代表着超市业绩的成长。从大的方向来讲，环境就是企业经营所面临的外部条件，从PEST上讲包括政策、经济、文化、技术四个方面的内容。这部分是需要在日常生活中需要关注的。2.1 宏观环境分析2.1.1 人口环境 ：学生人数多，在消费方面，基本消费品的购买量大；2.1.2 经济环境：学生消费水平逐渐提高，购买力也不断增强；2.1.3 政治环境:有学院的大力支持和鼓励；2.1.4 技术环境：备有校园卡刷卡设施；2.1.5 地理环境：地理位置优越，位于男生宿舍旁边，人流量大。2.2 微观环境分析2.2.1学院实训超市消费者分析消费者分析主要是分析消费能力、消费行为、消费习惯等方面的分析，针对学院超市来讲，根据经营商品的品项决定我们的主要消费群是哪个群体？只有详细的分析才能把握消费者的心理，从某种程度上讲，把握了消费者的内心就把握了消费能力。随着人民生活水平的不断提高，消费观念发生了根本性的变化，消费呈现快速、健康、简便、多样、专业化的趋势。人们对消费的需求，特别是对高档次、专业服务、优雅的购物环境的需求越来越高。通过调查分析，学院实训超市的消费者主要以学生为主，学生人数众多，但大部分学生更喜欢去校外购买。2.2.2 学院实训超市竞争者分析通俗的讲，竞争对手就是本商圈有多少家与本超市定位相似的超市？每个超市的经营状况如何？商品有什么特点？价格、服务如何？促销有什么特点？某段时间在做什么广告？在消费者中的口碑如何？通过调查，学院实训超市的主要竞争对手有：学院附近超市（如和杰、老邻居超市）、地摊、小门面等。该行业竞争者众多，市场竞争激烈。2.2.3 学院实训超市供应商分析资源供应量稳定，能及时向学院超市提供原材料等资源，同时，学院超市负责人也能及时了解到资源供应价格的现状及趋势，能做到心中有数。3. 学院实训超市的SWOT分析机会（O）优势（S）1.由学校负责经营，可信度高；2.学生为求方便，会再次购买；3.所售商品为学生常年需要的物品。1.位于男生宿舍旁边，人流量大 ；2. 商品价格合理，学生易接受；3.产品齐全，摆放合理；4.可使用校园卡消费，便于购买；5.超市消费人员是本院学生，能了解学生需求，能及时进货补货。威胁（T）劣势（W）1.学校附近有多家超市（和杰，老邻居），竞争比较激烈；2.新产品的导入较慢，减缓了产品的更新速度。1.受寒暑假影响，人流量不稳定，相对和杰，老邻居超市规模小；2.管理方法不够先进，能力不足；3.由于实训超市人员有限，不能搞促销活动。4.营销战略分析（STP）4.1市场细分我院实训超市的细分主要是用以下几个因素：（1） 地理因素细分。即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。（2） 人口因素细分。即按照人口的有关变量来细分市场，具体细分变量包括年龄、性别、收入、职业等。主要细分市场消费特征地理细分距离远近位于院内，靠近男生宿舍距离较近，购物频繁，以食品和日常用品为主人口细分性别女性购买范围广，主要以生活必需品和食品为主，注重细节，冲动型消费较多；男性目的明确，购物时间短，理智消费；收入收入主要来源于父母选择的消费品主要是物美价廉的日用品，特价促销品；年龄青年人受广告影响大，接受新产品速度快，休闲品、化妆品；职业老师学生追求便利，食品和生活必需品较受欢迎；4.2目标市场选择目标市场就是企业决定要进入的市场。对市场进行细分后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况等多种因素决定将哪几个市场细分市场作为目标市场。学院实训超市具有商品较为齐全、价格合理、备有校园卡消费设施等特点，可选择以师生群体作为目标市场，目标市场的选择模式为市场专业化，目标市场的策略为密集性市场策略。通过调查分析，学院实训超市的主力市场主要是师生群体，实训超市位于男生宿舍附近，为了追求便利、快捷，多会选择就近购买。以食品和生活必需品消费为主，是超市的主要目标顾客，比较关注各种促销活动及特价促销品，低价的经营策略符合他们的需求。4.3市场定位A产品定位策略：校园超市的定位主要在于满足校内学生的消费需求，商品应多在食品及生活必需品方面。此类商品的消费量大，并且易于资金回流，同时长期稳定供求关系的建立有利于整体资金的运转，对超市现金流的正常经营有很大好处。（1）实用性：即无论收入、性别、消费习惯如何都可以在此满足一定的需求。（2）日常生活性：定位固定于反复购买，持续使用的商品，即购买频繁、消费频率高的日常消费品。（3）丰富性：因为校园超市面对的群体学生的消费偏好有很大差别，所以商品品种的丰富性就显得非常必要。这种多元化的需求比较大。在产品结构定位过程中，要处理好商品组合的问题，产生一个基于商品分类上的结构组合，进行大分类，中分类，小分类和细分类的处理，按品牌规格，价格多种因素进行分析。注意商品组合的广度和深度，利用广度和深度增强自身竞争力。同时要提高产品性价比，注重人文环境；保证产品摆放合理化。B品牌定价策略：（1）保证同类同质产品价格的低廉是争取客户的重要手段。（2）商品品质保证：保证质价最优配置，尤其对于食品类商品更要注意商品的品质，建立良好的声誉。（3）滞销品淘汰机制：根据对各超市的调查，不同程度上都存在着商品的滞销。由此带来的损失成为商品企业的一个很沉重的负担。（4）深化品牌营销理念（通过打广告、做促销活动等方式）。C.企业定位策略：学院实训超市有较为突出的优势，该超市位于院内，靠近男生宿舍，学生人流量较大，具有一定的优势。4.4 市场营销战略规划通过对实训超市的以上分析，我们认为超市可以采取以师生为中心的市场战略、核心产品竞争战略、销售业绩提升规划、产品最佳化战略、产品线调整或改进规划、品牌提升战略、市场渗透战略、重点市场渠道整合规划、现有产品和服务的价值提升、新产品/新服务的市场价值创造、新产品场推广、整合传播提升规划、新型供应商关系构建战略等。学院实训超市主要销售的是零食、学习用品和生活日用品，主营对象以师生为主的小型、城市中心的超市。发现需求，满足需求；以价格、品质和服务争取顾客。以管理降低进货和营运成本，提高利润。信誉，这是最重要的一点，诚信是超市长远发展的立身之本，是超市经营的金法则。将其发展成为有品牌影响力、管理模式规范、服务与经营完美结合一体化的实训超市。5、营销策略（P）：51产品营销策略学校实训超市，针对学生的实际情况，随时掌握其消费需求的变化特点，开发出能够适应高校学生需求的各类产品。注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。511产品组合策略A.扩大产品组合策略。包括扩大产品组合的广度和加强产品组合的深度。B.缩减产品组合策略。指企业会采用缩减产品组合策略，对产品组合中那些获利小或没有市场的产品项目进行削减，集中资源经营那些获利较多或市场前景好的产品。实训超市针对的大部分是学生群体，所以学习用品、生活用品及零食类产品会比较进得多点货，而对于那些学生需要不需要或很少需要的产品进行消减，如：电器类产品。512 产品品牌策略在现实生活中，品牌代表着特定的品质和价值。如果没有品牌，消费者即使购买一瓶饮料也会有相当的麻烦，比如要阅读大量饮料的标签和说明；花大量时间去比较和选择；要考虑购买后是否后悔等等，有了品牌之后，这个选择就变得十分简单：我来一瓶“哇哈哈”，或者给我一罐“可口可乐”。学校实训超市采用多品牌策略。为满足学生等消费群体的需求，实训超市在同一种产品上，设立了两个或多个相互竞争的品牌。就比如：洗发水产品就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等多个品牌。这虽然会使单一品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量却比原来的一个品牌时多，从而加强了超市在这一市场领域的竞争力。学校实训超市还采用品牌延伸策略。例如：实训超市的“两面针”产品不仅有牙膏，还有香皂等多种产品。超市采用这种策略，可节省宣传和介绍新产品的费用，使新产品迅速被消费者认同和接受，有助于减少新产品的市场风险。5.2价格策略实用是当代大学生的基本消费特点。一般来说，物美价廉、经济实惠是许多大学生购买商品的基本准则。因而，价格中档偏低、薄利多销是校园超市的最佳选择。521低价策略这是一种以较低的价格或单件产品获利较小的定价策略。鉴于我校同学的实际情况，大部分同学每月的生活费用在400-800元之间，在采取价格策略的时候，我们既要考虑到同学们的实际情况，又要考虑到同学们消费时爱捡便宜的心理，因此校园实训超市采取中低档的定价策略，并在产品销售的同时辅以价格折扣，吸引更多的同学。如：纸巾、学生用品、等的价格都比和杰超市，老邻居超市的价格便宜。522参照定价策略由于实训超市最主要的特点是薄利多销，因此，对于销售量大，周转速度快的一些日常用品，实训超市在进行市场调查的基础上，参照竞争对手的定价，尽量等于或小于该种商品的平均市场价格，在消费者心目中树立物美价廉的形象。据我们小组调查，实训超市生活用品的价格比其竞争者的价格要低。5.3渠道策略大学生的时间观念较强，购买商品时希望购买方便、节约时间，因此，他们选购一般商品时习惯于就近购买。企业在进行分销渠道设计时，应尽量将销售网点布置在学校附近或校内，减少流通渠道的中间环节。这样的话，一方面可降低商品价格，另一方面也可以直接、便捷地掌握市场动态。而实训超市位于校园内，男生宿舍旁，方便了同学们的购物。超市属于一级渠道，从制造商直接到实训超市，然后直接向学生销售。5.4促销策略激烈竞争的市场，促销是直接提高业绩的有效办法。但是，铺天盖地的促销活动也会让消费者产生抗体。而且，越来越多的消费者在商家促销活动的教育下变得越来越成熟。轻易不会为蝇头小利而破费，如果要玩什么促销新花样的话，就要慎重的分析消费者的心理。 实训超市针对学生群体，开展促销活动，比如：老坛酸菜牛肉面促销活动、统一饮料促销活动。这些促销活动都吸引了许多学生。6.经营对策及思路通过以上对柳州职业技术学院实训超市的全面分析，我们做了如下对策:1.树立现代营销理念由于目前超市的营销观念还停留在“等客上门”的阶段，是传统的“从内向外”的视角，而在现在的市场环境下，超市应该将主动出击的观念应用到日常的营销活动中，即采用“从外向内”的视角，从明确的市场出发，以客户需求为中心，协调所有影响客户的营销活动，所以超市应在坚持它对目标客户的准确定位的基础上，发挥实训超市的地理区位优势，以服务师生为目标，树立现代营销理念。2.加大广告宣传广告是为了打开校园市场,传达校园超市目前的各种信息，通过一定形式,并消耗一定的费用,公开而广泛地向学生传递信息的宣传手段。利用宣传达到与消费者有效沟通的目的，让消费者了解产品功效以及认识品牌灵魂，在师生中建立亲和度和忠诚度。3.建立超市网站并连接到校园网主页随着网络技术的发展，学院超市应该建立自己的网站。超市网站的建立不仅使顾客及其他人更方便，详尽的了解超市，商品的相关信息，同时为超市与顾客 的沟通搭建一个极为广阔的平台。4.增加促销形式除了现在的赠品、特价包装和免费试吃外，还可以增加赠送优惠劵、奖品、联合促销及光顾奖励等形式.5.完善服务、建立信用服务是产品销售的一部分，信用是维持与同学之间长久关系的纽带。校园超市应该完善其服务，将产品的销售和服务联系于一体，改变过去只注重产品销售的传统的营销理念。服务是产品的一部分，也是销售的内容，桃李平价校园超市在销售产品的同时，更要把“诚心为同学服务”的理念传达出去，哪怕是一个微笑也会带来意想不到的销售机会。6.改善超市环境对超市进行重新装修，并保持店内的清洁卫生，在超市内可以播放音乐，以增加顾客购物情调。对于价格不明的产品要注明价格，货架摆放整齐美观。7.加强内部人才管理适当增加人才，并加强超市内部人员的管理，可制定相应的管理条例，一方面要对管理人员进行培训，设立员工工作标准，让员工有明确的工作目标：另一方面，可在工作区域内安装摄像头，监控工作全过程，并进行定期考评，从物质和精神两方面对员工的工作进行奖惩。8.及时调整及时了解产品市场价格变化，并适时作出调整。对于新产品应加快导入速度，以满足顾客的求新需求。7.评估调整营销方案评估：市场是在不断的变化的，因此营销方案也会是动态的，会随着市场的变化而变化。过去做营销方案评估都是在战略实行一个相对阶段后进行。但是现在，由于世界大环境的变化，所有的运作形态都已经动态化，因此，超市的营销方案评估也应该动态化。营销方案调整：我们认为，超市的营销方案评估应该跟上市场的步伐。建议正常情况下，每半年检讨一次战略，每一年进行一次评估。在市场或者供应链上的任何环节出现异动时，要随时进行评估调整。以检讨本超市的战略的市场适应性。如发现战略的适应性和前瞻性都已经不能够跟上市场的发展，就需要进行相应的调整和改变了。8.结论为提高营销专业教学质量,实现专业培养目标,根据老师教学计划的总体安排,我们小组对学院的实训超市进行了调查与分析,总结汇报