超市KA与电商规划.ppt

超市及電子商務等新流通渠道規劃,市場格局,現狀：平板電視產品的銷售渠道模式不再是單一的某個環節在整個銷售鏈條中佔據主導地位，而因為平板電視生產企業搭建銷售渠道的變化，下游零售企業的格局變化以及地區市場需求的差異呈現出多元化。面對家電零售連鎖業的日益壯大，對於家電產品銷售渠道權利的增強，傳統銷售渠道所衍生出的營銷成本日益增加，導致企業回報降低。我們必須尋求渠道的多樣化發展與新型市場的開拓。,市場格局,目的：我們的目的是使分銷渠道結構扁平化，降低分銷成本，提高毛利率，給經銷商更大的利潤空間，吸引優良經銷商加入，拉近廠家與最終消費者的距離，更好的滿足消費者的需求。,市場格局,手段：在使銷售渠道扁平化的同時，我們需要充分與綜合性超市K/A合作。此類客戶有著比傳統銷售家電連鎖如國美、蘇寧更為有優勢的商業政策，平均商業折扣率比蘇寧國美要低10%以上。我們可以用用直營的方式，簽訂大盤合作協議，提供質優價廉的特製機型完成銷量最大化，優先擴大銷售規模，以點帶面，完成一二級市場的佈局。同時，充分利用互聯網絡，實現B2C直銷模式，或依託現有的知名B2C平臺，逐步建設企業自身的電子商務平臺，廣泛參與電子商務網絡營銷，消費類電子產品推介與展覽。利用網絡營銷降低營銷成本，在提高企業品牌形象的同時獲得穩定的銷售回報。在直銷、工程及定制方面，利用電子商務平臺獲取信息，結合廣泛積極的市場調查，在第一時間獲得第一手資料，廣泛參與各種工程機招標、業務人員配合跟進，與商業地產項目開發商合作，不放過任何一個在建、已建的商業地產項目。,綜合性超市K/A系統：,超市購物在中國已逐漸成為一種購物潮流和習慣，其豐富的現場倉儲式售賣方式極大刺激了消費者現場購物欲望，創造了強大的客流。廣泛精准大批量DM郵報能快速有效的與消費者進行商品資訊傳播，製造強大的廣告效應。較低的銷售政策和一站式快速流通的運營成本為盈利創造了必要條件。銷售規模擴大、業態平衡及豐富管道格局的本身需要，必須開發超市。在LCD產品上，蘇寧國美的商業合同折扣在18%-20%左右，但外資超市K/A的商業合同折扣一般約為7%-11%，對於廠家來講，有著巨大的毛利空間與操作靈活度。,爲什麽要做？,綜合性超市K/A系統：,K/A超市系統可以分為以下幾種：A:全球性重點客戶（GlobalKey-Account）擁有國際背景且跨省擁有多個門店，影響較大的，如：家樂福、沃爾瑪、歐尚、樂購、大潤發B:全國性重點客戶（NationalKey-Account)國內佈局、跨省擁有多個門店，影響力較大的，如：上海華聯、好又多量販、華潤萬家C:地方性重點客戶（LocalKey-Account）在區域市場內擁有多家門店的，有一定影響力的，如：無錫大統華、上海農工商、北京物美,我們的潛在客戶是誰？,綜合性超市K/A系統：,我們的潛在客戶是誰？,綜合性超市K/A系統：,這些潛在客戶的發展狀況如何？,2010年主流綜合性超市門店數量及LCD電視銷售額情況（不含CRT),綜合性超市K/A系統：,這些潛在客戶的商業政策如何？（以國內某一線品牌平板電視為例）,綜合性超市K/A系統：,這些潛在客戶的商業政策與家電連鎖K/A（蘇寧國美）和代理商對比以國內某一線品牌平板電視為例,綜合性超市K/A系統：,連鎖超市K/A與家電連鎖相比的其他優勢：,1.資金優勢，非銀行承兌，現款結算，帳期短。2.進入快速，商務談判週期短。3.無需製作展臺、展廳、等。4.操作靈活，集中資源配置，主推銷售。5.人員組織結構扁平，在雙贏的基礎上，超市系統可自行推動銷售。,綜合性超市K/A系統：,以點帶面、各個擊破。以華東區作為進入超市K/A的起點，用直營供貨方式，建立華東區的產品供應鏈。與超市K/A系統簽訂區域性合作協議，選擇一線城市優質門店進入。前期，選定一個目標客戶，如家樂福、歐尚，或者是麥德龍、大潤發。在完成商務談判與進場佈局后，大力推進產品促銷與銷售提升。專注于已簽訂協議的K/A系統的陳列與促銷，合理配置資源，通過K/A的DM郵報擴大影響。後期，在取得了有效的業績之後，重點與其他在華東區有良好門店佈局的外資零售K/A合作。降低合作門檻與合同條款，壓縮渠道成本。,我們的策略是什麽？,綜合性超市K/A系統：,遠景：與各個綜合性超市K/A簽訂全國性大盤協議。擴展到K/A所能覆蓋的城市範圍。各個K/A系統所在的地方門店，由各個片區分包負責跟進。以各個銷售片區為單位搭建配合K/A的供應鏈。各個銷售片區執行總部與各K/A系統指定的商業政策，促銷活動與債權債務的清理工作。超市K/A系統的銷售經過扶植與推動，將給予各個銷售區域強有力的業績支撐。,我們的策略是什麽？,綜合性超市K/A系統：,市場調研工作對潛在客戶進行市場調研與數據匯總分析。通過圈內關係人士獲得第一手競品與K/A合作的商業政策與條款。對競品在各個K/A的銷售進行數據分析。為即將進行的商務談判打下基礎。合作對象的認定羅列在初期覆蓋區域內所有商超資源的名稱、地址、分佈、級別。完成店面情况的位置、商圈、面積、商品豐富程度，主流產品的價格水準，陳列設計狀況分析。完成競品情況分析：包括競品的上架條碼及主銷條碼的排面、位置、堆頭、收價、加價率、駐促人員、預估銷量、正執行的促銷政策等。,如何著手？,綜合性超市K/A系統：,主要由總部K/A經理與各個超市K/A系統聯絡。完成前期商務談判、採購合同、銷售政策的制定等工作。後期業務工作由已存在的片區業務人員跟進。業績共享。,人員與職能安排:,綜合性超市K/A系統：,採用定制機型或組合有別于傳統連鎖渠道的現有型號。超市產品主要特點為外觀漂亮，功能簡單，價格便宜。一級市場由於超市管道數量一般超過6個以上，因此對關注度比較高的特價機型需要常備2款；超市系統產品另一個來源就是從連鎖退役下來的換代產品和清庫產品，這些產品在市場上已經推廣了一段時間，有一定的市場基礎，結合超市扣點低可以適當放大特價機比例快速銷售。,產品策略：,綜合性超市K/A系統：,價格策略：,根據地方差異為超市制定高、中、低檔產品價格策略來滿足不同顧客需求。由於有著比傳統家電連鎖更為優勢的商業政策，同一款產品放在家電連鎖銷售可能虧損，而放在超市K/A則會盈利。因此通過超市炒作推廣，不僅能提升銷售額，同時能最大化的提升利潤。,綜合性超市K/A系統：,弊端與措施：,1.超市K/A系統之間的惡意砸價各個超市K/A在DM郵報上刊登的促銷價格往往低於廠家供價，導致了各個K/A系統的價格不均衡，破壞了價格體系，并惡化了與其他K/A的合作關係。2.超市K/A系統的商業政策的跟進與維護超市系統繁雜、尤其是K/A總部的商業政策在其各個門店未必能良好實施，需要我方業務人員嚴密監控與跟進。措施：1.簽訂詳細的大盤合同，包含制約性措施，在控價方面要有詳細條文。2.分品項供應。3.成本預算與特價支持。,電子商務,現狀：中國網路購物市場經過近10年來的發展和培育，2008年取得了快速的發展，市場整體交易規模達1263億元，2009年中國網路購物交易規模實現125.1%的高速增長，達到1580億元，未來幾年網購市場將持續保持快速的增長趨勢，2011年有望達到5690億元。家用電器網路銷售方面：2009年B2C家電網購銷售額約21.2億元，第三方B2C家電網購平臺的交易規模為16.6億元。,電子商務,現狀：“到國美、蘇寧去看價，網上商城下訂單”，已經成為不少消費者的經驗之談，尤其是年輕一代的消費者，更願意在詳盡全面的數據比較、價格比較之後作出消費判斷。價格是消費者通過網路管道購物最關注的焦點之一。世紀電器網發佈的2010年上半年家電網購消費者調查研究報告顯示，我國家電網購用戶對網購經歷的整體滿意度較高，接近9成的消費者認可網上購買家電。網購售價低於傳統賣場10%15%的優勢，是消費者選擇網購的主要因素。包括京东等家电网购商城的价格比国美、苏宁实体卖场的价格便宜510个百分点。也正是这样的低价策略，让京东等家电网购企业迅速聚拢人气。,電子商務,現狀：淘宝方面对外宣布，淘寶旗下的“淘宝电器城”的日成交额达到2000万元。根据国美电器单店销售额16万元的标准，淘宝已相当于125家国美店的日销量。,電子商務,一是家電企業在自己的網站中開闢產品的網路銷售管道，如海爾的網上商城。由於品牌廠商大都建有完善、穩定的銷售管道，因此他們建立網上商城更多的是在進行產品的展覽展示。二是傳統家電管道商建立的綜合性購物網站，例如國美的網上商城,蘇寧易購。由於有實體門店的支撐，這種方式在物流、產品品類方面有一定的優勢。三是電子商務網站開闢專門的家電銷售頻道，如京東商城開闢的大家電銷售頻道。由於是無店鋪經營，採用這種方式銷售的產品在價格上會有一定的優勢。,銷售方式：,電子商務,1.電子商務網站開闢專門的家電銷售，如京東、新蛋、新七天、庫巴2.第三方BC2交易平臺，如中國團購網、美國Groupon等3.其他非傳統媒介營銷。網絡社區營銷、微博營銷等,我的潛在合作對象：,電子商務,我們潛在客戶的發展情況：,電子商務,1.優先選擇電子商務網站，尤其以家電和3C產品為主營業務的網絡平臺。2.優先選定在淘寶銷售平臺上業績優良的C2C經營者，作為網絡空中代理商，銷售我們的產品。3.參與傳統渠道K/A所擁有的電子商務網站，如國美、蘇寧。4.經過數據分析與市場調查篩選出的網絡團購組織。,選定合作對象：,電子商務,1.在網絡媒介銷售沒有一定品牌知名度、口碑的產品是存在一定難度的。2.電子商務的推動與拓展需要跟總部的廣告戰略、全盤的市場營銷計劃相配合。3.需要建立全方位的產品形象、品牌形象、產品CI戰略。用電商的媒介予以推動和補充。,建立廣告、市場營銷、產品CI形象,工程機市場與直銷：,1.依靠地面人脈渠道與網絡渠道獲得工程機市場信息。2.用內部銷售政策來推動工程機的業務跟蹤，充分利用片區傳統渠道業務人員，業績共享。3.工程機產品的銷售需要總部統一扎口管理，并進行數據跟蹤與實地考察。4.對在建與已