商标培训(初稿).ppt

北京元本知识产权代理事务所,商标,商标的知识,商标品牌战略,商标的全类别注册,商标的知识,商标的基础知识,一、商标的定义商标是商品的生产者、经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或服务来源的，由文字、图形、字母、数字、三维标志、声音、颜色组合，或上述要素的组合，具有显著特征的标志，是现代经济的产物。在商业领域而言，商标包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可作为商标申请注册。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标通过确保商标注册人享有用以标明商品或服务，或者许可他人使用以获取报酬的专用权，而使商标注册人受到保护。,商标的基础知识,二、商标的价值商标是企业的无形资产，商标的价值多少，没有一个非常固定的判定。商标在投资或经营过程中作为资产的价值，即商标资产所含资本量的大小。是指其资本价值，而不是荣誉上的或主观上的价值。常见的价值判定通常决定于商标的认知度、认可度，以商标能够为企业带来的预估测值来评测。三、商标的作用商标通过确保商标注册人享有用以标明商品或服务，或者许可他人使用以获取报酬的专用权，而使商标注册人受到保护。从广义上讲，商标通过对商标注册人加以奖励，使其获得承认和经济效益，而对全世界的积极和进取精神起到促进作用。商标保护还可阻止诸如假冒者之类的不正当竞争者用相似的区别性标记来推销低劣或不同产品或服务的行为。这一制度能使有技能、有进取心的人们在尽可能公平的条件下进行商品和服务的生产与销售，从而促进国际贸易的发展。商标是产品与包装装潢画面的重要组成部分，设计精美、寓意深刻、新颖别致、个性突出的商标，能很好地装饰产品和美化包装，使消费者乐于购买。,商标的基础知识,四、商标的构成,作为构成商标的字母，是指拼音文字或注音符号的最小书写单位，包括拼音文字、外文字母如英文字母、拉丁字母等。原商标法把仅以字母构成的商标归在文字商标之列，而在2001年新修订的商标法把字母作为商标的构成要素之一，这样规定更符合实际，也便于商标主管部门对商标注册申请依法审查核准。作为商标构成要素的数字，也是2001年商标法的新规定。构成商标的数字，既可以是阿拉伯数字也可以是中文大写数字。作为构成商标的三维标志，又可称为立体标志，是具有长、宽、高三种度量的立体物标志。以三维标志构成的商标标志的称为立体商标，它与我们通常所见的表现在一个平面上的商标图案不同，而是以一个立体物质形态出现，这种形态可能出现在商品的外形上，也可以表现在商品的容器或其他地方。增加对立体商标的注册和保护规定是2001年修订的商标法所增添的新内容，这将使得中国的商标保护制度更加完善。颜色组合单独作为商标要素也是2001年商标法中新增加的内容。独特新颖的颜色组合，不仅可以给人一美感，而且具有显著性，能起到表示产品或者来源的作用，也能起到区别生产者、经营者或者服务者的作用。,商标的基础知识,上述六类商标要素可以单独作为商标注册，也可以将上述这些要素中两个或两个以上要素、相同或不相同的任意组合，但必须符合商标法第八条、第九条的有关规定。作为构成商标的文字、图形、字母、数字、声音、三维标志或其组合的颜色，在申请注册商标时若未明确提出指定颜色要求，均按黑白颜色注册，也按黑白颜色保护。明确提出指定颜色或颜色组合的，则按所指定的颜色或颜色组合注册，也按指定颜色或颜色组合保护。,商标的禁用条款,1、商标法规定，下列标志不得作为商标使用：（一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的；（二）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外；（三）同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外；,商标的基础知识,（四）与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但授权的除外；（五）同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的；（六）带有民族歧视性的；（七）夸大宣传并带有欺骗性的；（八）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。经商标局核准注册的商标为注册商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标；商标注册人享有商标专用权，受法律保护。集体商标，是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。证明商标，是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。,商标的基础知识,2、但下列标志，如未经过使用而取得显著特征并便于识别的，不得作为商标注册：（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；（二）仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；（三）缺乏显著特征的。3、复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标禁止使用：就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用。就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。,商标的基础知识,防御商标是指较为知名的商标所有人在该注册商标核定使用的商品（服务）或类似商品（服务）以外的其他不同类别的商品或服务上注册的若干相同商标，为防止他人在这些类别的商品或服务上注册使用相同的商标。原商标为主商标，其余为防御商标。由来：防御商标来自现实市场活动中的商标侵权，较为普遍的是“克隆”商标的现象，严重影响商标权所有人的商标信誉或企业信誉。虽然对商标“克隆”的现象，中国的相关法律法规文件已有相应法律上的规定和特殊保护措施，但是它仅限于“被公众所熟知”的知名度较高、显著性较强的商标，而且其“知名度和显著性”程度不高或尚无法确定的商标来说，则无法保护。为此，出现了注册防御商标来进行自我保护。,防御商标,商标的基础知识,意义：注册防御商标对一些商标具有独创性，宣传广告投入巨大，力求创立驰名品牌形象的企业来说，具有实质性的战略意义。根据我国商标法（2001年10月27日第二次修订版）第五十一条的规定“注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限”。很显然，商标专用权的范围是受到严格限制的，它不涉及非类似的商品或服务。从本质上讲，商标侵权行为一般仅限于有竞争关系的同一种或类似的商品和服务，在无竞争关系的非类似商品或者服务上使用与他人商标相同或相似的商标，一般不构成侵权。因此，在现实的市场活动中，常常有人有意或无意的利用了这一点，他们不想自己付出辛勤努力，而是随意复制或模仿他人具有独创性的商标，尤其是具有一定知名度的商标，使用或注册在与该商标核定使用的商品或服务之外的其他类别的商品或服务上，企图借用知名商标品牌多年苦心经营而形成的影响力“搭便车”，以欺骗公众，获取不正当竞争的利益。这种“克隆”商标的现象是当今市场活动中较普遍存在的，它极有可能引起消费者对商品出处或企业的混淆，严重影响商标权所有人的商标信誉或企业信誉。,商标的基础知识,保护措施：对于这一类商标被不正当“克隆”的现象，我国的相关法律法规文件如商标法（2001年10月27日第二次修订版）第十三条，第三十一条，第四十一条，反不正当竞争法第五条第（二）、第二十一条第二款，国家工商行政管理局颁布的关于禁止仿冒知名商品特有的名称、装潢的不正当竞争行为的若干规定（1995年7月6日）和驰名商标认定和管理暂行规定（1996年8月14日）以及关于商标行政执法中若干问题的意见第十一条等，对此已有相应法律上的规定和特殊保护措施，但是它仅限于“被公众所熟知”的知名度较高、显著性较强的商标，而且其“知名度和显著性”程度的具体定性除了已被国家或地方工商行政管理机关认定的“驰名商标”外，由工商行政管理机关针对个案的实际情况，综合因素判定。而对于知名度尚不高或尚无法确定的商标来说，则无法保护。,商标的基础知识,注册防御性商标应注意的问题：注册防御商标对一些商标具有独创性，宣传广告投入巨大，力求创立驰名品牌形象的企业来说，具有实质性的战略意义。我国商标法对注册防御商标的问题未作规定。对于尚未达到工商行政管理机关认定“驰名”程度的商标，在注册防御性商标时应注意以下问题：1、商标构成要素是否具备独特的显著特征。由于防御商标需要在多个不同的非类似商品或服务的类别中进行注册，如果商标缺乏独特的显著特征或者显著特征较弱，则很有可能在某些类别的商品或服务中已有相同或相近似的商标注册在先而无法注册，即使获准注册的话，也极有可能因自身先天不足，而无法对主商标起到防御保护作用。2、商标法第四十四条第（4）项规定“连续三年停止使用的”商标有面临被撤消的可能。注册防御商标的目的，并非是要立即使用这些商标，而是限制他人在某些其他相关类别的商品或服务上使用或注册与主商标（被防御商标）相同或相近似的商标，起到一定的防御保护作用，同时又能为未来企业发展预留“伏笔”。所以，注册防御商标时必须考虑到如何按照商标法实施条例第三十九条第二款的规定“使用”商标，否则就失去其存在的意义了。从实质上说，商标法实施条例中所指的“使用”涵盖的范围非常广。事实上，除了商标注册人已不存在或商标已被废弃的情况外，一个有用途的商标因“未使用”原因而被国家工商行政管理局商标局撤消的先例是极少的。,商标的基础知识,特殊性的法律保护措施：但是，对于已被国家工商行政管理局认定为全国性“驰名商标”的，则有别于一般商标，具有一些其他特殊性的法律保护措施。,商标的基础知识,商标品牌战略,商标品牌战略,商标品牌战略,商标策略,防御性注册,储备策略,防御性注册策略,商标的防御性注册主要包含两个含义：一是在一个类别上注册商标后，再在其他类别上注册相同的商标，二是注册一个商标后，把与该商标相近似的商标注册。本文在这里截取的是第二层含义，即防御性商标注册是为防止他人在同一类或者类似商品上注册与企业已注册商标相近似的商标而采取的预防性措施。,值得注意的是，我国的商标法中并无防御性商标的概念或者表述，只有在商标法第十二条中作了如下规定：“同一申请人在不同类别的商品上使用同一商标的，应当按商品分类表提出注册申请。”，即商标防御性注册的第一种含义允许同一商标在不同商品类别上取得注册。而对于第二种含义商标法并未明文规定，只能从商标法第十七条中推断，即“申请注册的商标，凡不符合本法有关规定或者同他人在同一种商品或者类似商品上已经注册的或者初步审定的商标相同或者近似的，由商标局驳回申请，不予公告。”而这也是企业开展商标防御性策略的重要法律依据。商标储备是指企业应根据其长远的发展规划建立相应的商标储备。也就是为了企业的商标战略乃至企业品牌战略的实施，企业必须根据已有的品牌建设规划储备部分可供未来使用和需求的商标，从而建立自身的商标体系。,商标品牌战略,商标储备策略,因此，无论是企业商标的防御性注册策略还是储备策略，都必须符合企业长期品牌规划，也必须考虑企业的品牌建设问题。企业是以盈利为最终目的的组织，因此，无论其实施任何策略，都必须考虑相应的成本与收益，而商标策略亦然。故鉴于企业的盈利性，企业的防御性注册以及储备策略必须得到合理的规划，或者说，应该以最少的投入，得到最大的产出值，因为如果不进行有效合理的规划，企业的防御性注册的范围将是庞大而复杂的，我相信，没有一个企业可以无止尽地投入其中。因此，企业在进行防御性注册和商标储备前，必须对企业现有的主要商标进行核心价值的提取，以此为指导，来进行商标的防御性注册策略和储备策略。,商标品牌战略,商标防御性注册和商标储备策略实施的要点分析,商标是区别商品来源或服务提供者的可视性标志，它是用于商品或服务上的能够将自然人、法人或者其他组织的商品或者服务与他人的商品或服务相区别的标志，一般由文字、图形、字母、数字、三维标志或颜色组合、以及上述要素组合构成的标志。正是鉴于它的显著区别性，为了更好地实施商标策略，必须要提取商标的核心价值。,商标品牌战略,商标核心价值的提取,商标种子模型,商标核心价值即商标最终所要体现的品牌核心是什么。商标是品牌的外在表现形式，可以说，商标各个元素的有机组合必须很好的表达品牌的核心内涵。因此，在商标核心价值必须紧紧围绕品牌的核心价值，商标的图形、文字等元素必须表达出品牌的内在价值。而这正是应该在商标注册之前必须提取的，只有提取了商标的核心价值，商标体系的建立才能有中心，企业才能以核心价值为中心，辐射出企业的商标群，从而节约成本，更好地保护企业的商标利益。因此，这应该是商标防御性注册策略的第一步，也是商标储备的基础。由于商标的核心价值必须体现品牌的核心价值，因此，可以参照品牌核心价值的DNA提取模型，建立了商标核心价值的提取模型即商标的种子模型。该模型主要通过对竞争品类目标消费者、消费者洞察、好处、可相信的原因、拥有点、商标的个性等六个方面进行分析，从而某商标的核心价值。为了更好的分析该模型，以吉利的帝豪的商标为例，进行商标核心价值的提取。,商标品牌战略,商标核心价值,商标品牌战略,帝豪商标种子模型分析,可相信的原因即消费者相信该商标的原因。消费者选择商标时，一定会相应地考虑其是否是驰名商标。肯定的是，驰名商标相较于普通商标更得消费者信赖，因为在国家工商行政管理总局发布的于2003年6月1日起实施的驰名商标认定和保护规定第二条第一款明确说明：“规定中的驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。”因此，一个驰名商标是国家给予认定在同行业内享有较高知名度和信誉度的商标，所以，消费者在选择商品时，对于驰名商标肯定有更多的信赖。回到“帝豪”这个商标，它并非驰名商标，当其所属的吉利控股集团的“吉利”这个商标是驰名商标。相应的，消费者在选购时会将信任度从“吉利”这个驰名商标辐射到它下属的“帝豪”商标。商标的拥有点即商标的目前与将来。商标的目前是指将商标的元素分解后注册的单个商标以及该主商标目前下含的副商标。“帝豪”这个家族商标下，目前拥有“帝豪”商标、图形商标、“EMGRAND”商标等由家族商标分解后的商标。而由于吉利品牌模式上仿效了奔驰、宝马这些知名汽车品牌，因此，其品牌分类不以修饰品牌，单以系列命名，因此，体现在商标体系上即“帝豪”商标只有这个单一商标，没有副商标。而“帝豪”的未来，吉利控股集团应该有自己的规划。,商标品牌战略,可信的原因,商标拥有点,竞争品类目标消费者即商标所属产品类别的主要销量来源。如种子模型所示，吉利帝豪商标主要有三个元素组成，即帝豪、EMGRAND、红黑相间盾牌标志。“帝豪”二字给人以豪华、权威之感，红黑相间的盾牌表达了稳重、安全的气质，因此，单从这个商标元素来分析，我们可以判断，“帝豪”的目标消费者是那些成熟、理性的成功人士。而这又恰好与帝豪“豪华、稳健、力量”的品牌个性与其高性能中级轿车的品牌定位相吻合。因此帝豪的目标消费者应该是成熟的成功人士。消费者洞察即最主要消费者的真实需求和偏好。通过上文对竞争品类目标消费者的分析我们可以知道，“帝豪”商标所属产品主要的消费者是30以上的成功人士，他们成熟，理性，稳健，拥有一定的社会地位，因此，这类人对于产品的需求便是产品能够符合他们的身份，或者说能彰显他们的社会地位，同时，又要与其气质相符。功能好处即该商标能够满足消费者的哪些功能需求，感性好处即该商标所在情感上能够满足消费者的哪些需求。“帝豪”商标中盾牌这一元素体现了安全的特质，而红黑的颜色则给人稳健之感，因此，用在该商标所属类别汽车类上，除了在功能上满足人们对于汽车安全、稳健的需求，更是通过“帝豪”一词，彰显了使用者的身份与其优越性。,商标品牌战略,竞争品类目标消费者,消费者洞察,好处,商标的个性即商标要表达的形象。既然是商标要表达的形象，当然也是品牌所要打造的形象。因此，商标的个性必须与品牌个性相统一，如此，“帝豪”商标的个性就是“豪华、成熟、稳健”。商标种子模型在商标的防御性注册和商标储备中的运用主要在于帮助企业筛选商标，即辅助企业筛选对企业商标利益有利的用于注册的商标。同样的，仍以“帝豪”为例，进行模拟筛选。通过上述对商标种子模型的分析，我们提取了“帝豪”商标的核心价值即豪华成熟，那么现在就是将该模型运用到“帝豪”商标的防御性注册和商标储备当中。诚如前文所说的那样，商标的种子模型在于帮助企业筛选可利用的商标，因此，在商标的防御性注册策略上，该模型的用处就是为防御性注册划定范围，或者说提供条件。由于商标的核心价值已经提炼出来，因此，我们为保护该商标而进行防御性注册时，必须围绕这个核心价值而进行筛选，如此，才能利用最少的投入，得到最大的利益。仍以“帝豪”为例，下面详细阐述如何甄选防御性商标。,商标品牌战略,商标的个性,商标种子模型的用处,基于商标核心价值的防御性注册,商标品牌战略,防御性商标筛选条件表,如上表所示：在做防御性商标筛选时，可以将商标放入上表中进行甄别，主要符合了应该符合的条件，并且去除了排除条件的商标，都可以作为防御性商标进行注册。以“帝豪”为例，如果现在有个以红橙相间的盾牌图形的商标，将其放入上表中，我们就会发现，无论是在目标消费群以及个性上都与“帝豪”有很大出入。因为红橙是一种青春朝气的颜色，红色给人以热情、豪放、活力、积极向上的感觉，橙色给人以充满朝气、乐观的感觉，而盾牌的符号给人以安全的感觉，因此红橙盾牌个性应该是年轻而又干练的，因此它的目标群应该是20-30岁的年轻人，所以红橙盾牌这个图形商标不应该作为“帝豪”的防御性商标进行注册。商标核心价值模型对于商标储备的作用除了类似于防御性注册策略上的筛选之外，更能够将储备商标进行归类管理。利用商标的种子模型，可以将企业现有的庞大繁杂的商标体系进行等级化处理，以此，减少企业管理储备商标的投入。、,商标品牌战略,基于商标核心价值的商标储备,根据商标的种子模型，将企业的商标进行核心概念的提取，以此将企业的商标划分为企业商标、家族商标、单个商标以及修饰商标四种。企业商标实际上就是企业的品牌，或者说是企业标志在法律上的认可，就如“吉利”是吉利控股集团的企业商标一样。,商标品牌战略,商标体系等级图,而家族商标是企业用于一个以上产品大类的商标。一个企业已有一个企业商标，但是由于其产品生产的多元化它却可以拥有多个家族商标。就如“LUX”和“夏士莲”是联合利华公司的家族商标。单个商标和修饰商标是基于主副商标的分类二划分的，对于单个商标可以是家族商标，也可以是家族商标下的子商标，比如“海尔小神童”是单个商标，而“小神童”就是修饰商标。通过将商标进行等级化处理，我们可以很好的划分企业的商标体系，从而更好的管理企业的商标资源。,商标品牌战略,商标的全类别注册,商标的全类别注册,所谓全类注册是指同一个申请人就同一个商标在分类表所列全部类别（目前共45个类别）向国家工商行政管理局商标局（以下简称商标局）申请注册的行为。,什么是商标全类别注册,三大要素,同一个商标,同一个申请人,四十五个类别,全类注册的商标是在不同类别申请注册的是同一个商标。,全类注册的申请人是同一个主体，即是同一个自然人、法人或其他组织。有的商标在全部类别上都有人注册，而且是不同的申请人，商标专用权分属于不同的主体。需要说明的是：这里所说的同一申请人包括同一共同申请人的情况。,全类注册的类别是分类表上所列的全部类别，目前共有45个类别。,如果全类注册申请获得商标局核准，申请人对同一个商标在45个类别上享有商标专用权。除驰名商标和恶意抢注的情况外，他人均可以合法地取得已注册的商标在其它类别上的专用权。举例说明：假如你在第3类（化妆品等）取得了丝露花雨的注册，并不妨碍他人在第25类（服装等）上取得丝露花雨的注册，你在化妆品上独占使用丝露花雨而他人在服装上独占使用丝露花雨（驰名商标和恶意抢注的情况除外）。因此普通注册商标对该商标使用权的独占使用是相对的垄断，只有取得全类注册，注册人对该商标才享有绝对的独占使用和垄断。依据我国商标法第条规定：“注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。”这说明注册商标的保护是有限的。商标法的这一条规定，又界定了注册商标的保护范围，一般的注册商标只在其所在的类别受到法律保护。所谓的全类保护则是指在全部类别受到保护。,商标的全类别注册,商标全类别注册分析,商标的全类别注册,对于中小企业来说，拥有全国驰名商标并非易事，要全面保护自己，注册全类商标是个好办法。有人认为在商标还不知名的情况下没有必要申请全类注册。但是，事前防御总比事后救济要好。商标作为一种资源，它总是越来越少的，等到企业的商标稍有名气，说不定已经有很多人合法地在其他类别注册了跟它相同或近似的商标，到那时商标始创人就会处于被动的位置。如果商标始创人率先进行了全类注册，就能避免在该商标成长的过程中他人合法取得在其他类别的专用权。其次，商标是一种无形资产，无形资产可以转化为有形资产，为企业创造无穷的经济效益。如果企业发展壮大了，商标有了知名度，就可以将这些注册商标有偿许可或者转让，做特许加盟，使企业的实力不断扩大，并向多元化、集团化的方向发展。因此，进行全类注册，也并非只是花钱买个平安。全类注册可以说是一种保护性投资行为，能够为企业多元化、集团化发展奠定基础。此外，注册商标经过相关部门评估还可以质押，向债权人提供担保。商标保护应该追求绝对垄断，而全类注册能最大限度地保护企业，能使企业拥有较为丰富的商标资源，占有较大的商品服务范围，有利于新扩展商品、服务及时投放市场。因此，全类注册是企业针对优秀商标而设计的重要防御战略，企业有必要进行全类注册。,商标的全类别注册,是否要全类注册呢？我们要先弄清二个问题，一是你的商标不注册能不能得到保护；二是注册后能不能实现保护。首先我们来分析不注册能不能得到保护问题。如果你们的商标已是中国驰名商标，商标法对未注册和已注册的驰名商标有明确规定。1、对未注册驰名商标的规定是：商标法第十三条第一款规定“就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用。”该款明确了四个相对保护条件：一是未在中国注册；二是容易导致混淆；三是适用在相同或类似的商品上；四是表现的形式是复制、摹仿或翻译。即“就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用。”这对未注册的驰名商标而言，实行了跨类保护