数据魔方探究ppt课件

彭彧、肖阳、卫建炯黄盛强、徐孟佳,数据魔方,1,1,数据魔方概况,2,1,数据魔方概况,数据魔方淘宝官方数据产品分享海量行业数据致力帮助商家实现数据化运营,3,1,数据魔方概况,专业版用数据做行业定位、点亮品牌路。订购条件：集市五钻以上或者天猫用户适用人群：中大卖家,品牌商,4,1,数据魔方概况,标准版分析竞争对手，探究消费买行为订购条件：集市一钻以上或者天猫用户适用人群：中小卖家,5,数据魔方功能,6,数据魔方价值,2,7,数据魔方价值,（1）有利于市场分析,8,数据魔方价值,（1）有利于市场分析,做好淘宝店跟做好线下传统企业一样，入市前期都需要靠谱的定位。而电子商务时代的优势是，我们能利用精准的线上交易数据为店铺开张做指导。子行业何时进入竞争较小，子行业在其一级类目下的占比，行业内卖家数量及地域等级分布等等，数据产品都有体现。,9,数据魔方价值,（1）有利于市场分析,卖家可以查看类目热销品牌和产品排行，这对于传统品牌商入驻淘宝是非常必要的。公开的信息包括品牌以及子品牌的成交规模和产品成交情况，包括详细的成交金额、成交笔数、客单价，流量来源等。,10,数据魔方价值,（1）有利于市场分析,卖家可以通过参考当前的热销宝贝，了解宝贝特性，从而发现消费者喜好。而热销宝贝中最重要的就是爆款产品的透视，比如何种品质和流量可以打造爆款，从而帮助卖家选择更好的引流工具。而通过查看热销宝贝排行，卖家还可直接访问宝贝页面，继而查看对方店铺装修和描述，甚至直接进入竞争对手分析。,11,数据魔方价值,（1）有利于市场分析,这些热销特征会涉及产品价格、款式细节、颜色、套餐搭配等非常具体的指标，是一家企业企划部或者产品研发部需要重点关注的数据。以服装类目为例，虽然大部分时间里，设计师的灵感或运营者的以往经验是成衣风格款式形成的关键，但淘宝多年沉淀的市场数据也为产品策略提供较多支持。,12,数据魔方价值,（1）有利于市场分析,买家的购买时段和来访时段，这部分数据可以帮助卖家选择宝贝上架时间和直通车活动等投放时间，从而让营销活动更精细化。买家的性别年龄分布可以帮助卖家了解某品牌或者某店铺实际消费群体的人口统计特征，这一点非常关键。但这样的问题也可以从反面去理解，即满足未来网购的个性化趋势。消费者的购物倾向不同，而根据“消费者的购买倾向”做个性化定制、推荐和导购，一定值得机构和卖家去研究。,13,数据魔方价值,（1）有利于市场分析,卖家可以查看某个关键词在淘宝全网的搜索详情，结合淘词功能就可以对标题进行优化。但此部分更关键的功能是查看商品的热搜趋势，这是对市场需求的深度分析和体现。电子商务时代，所有的商品都依靠搜索呈现，搜索都是依赖你的关键词，将买家吸引过来，生意就成功了一半。,14,数据魔方价值,（2）有利于店铺定位,流量低,品牌识别度,反馈,导致,15,数据魔方价值,（2）有利于店铺定位,尤其线下传统企业触网淘宝，由于不了解行业，在原本擅长的生产环节中也无从发力。据网商在线社区用户“喜*旗舰店”的店主反馈，他在选择产品时，除凭借个人经验外，更多是参考同款商品销量高的卖家，从款式细节、定价促销、上新时间、标题关键词选择上，都采取模仿和跟随大卖家的战略。相比不熟悉淘宝规则及操作方法，淘宝新卖家对线上零售环境的理解缺失更为致命。开店之初的定位与决策什么产品好卖、什么季节该上新、商品如何定价等，都不能简单拍脑袋决定，需要数据为我们提供决策参考。商家既然跟随互联网脚步进入电子商务时代，数据化手段得出店铺的“定位”就不该被轻易忽视。,16,数据魔方价值,（2）有利于店铺定位,喜*旗舰店”7月第二周亲子装系列投放的直通车情况。词条选取依据来自于同款服装高成交的店铺，不同的是“喜*旗舰店”将词条重新排列组合，实际投放关键词32个，但转化率非常低。通过对其中一款宝贝进行标题诊断，我们可以发现转化率较高的几个词条组合，该产品都没有命中。因此单从宝贝标题出发，数据就能给予卖家大量参考。而当涉及整体店铺定位时，就更应该依靠数据来决策。,17,数据魔方价值,（2）有利于店铺定位,经营一间淘宝店铺，到底需要从哪几个方面做定位？,定位,18,当卖家计划进入某一行业时，就可以了解这一行业的竞争环境，是要依靠硬实力比拼竞争激烈的热门行业，还是抢占市场份额较少、竞争相对小的蓝海行业。,数据魔方价值,（2）有利于店铺定位,该图显示的是淘宝“女装/女士精品”一级类目在2012年某季度的子行业成交趋势。图片直观地告诉我们各个子行业成交在一个季度内随时间变化的情况。如连衣裙一直是淘宝女装行业中占比最大的子行业，并且随着夏季的到来，该行业的市场份额在逐渐扩大。通过放大时间刻度，我们可以更仔细地看到在哪个时间段附近，该类目成交开始呈现上升趋势，这就为卖家商品的选择以及行业定位提供了客观的数据依据。根据行业整体的成交变化趋势选择细分类目,根据行业整体的成交变化趋势选择细分类目,19,当我们选定行业时，要分析的是该行业下淘宝最热销的品牌、产品和属性。无论做什么品牌、何种层次的产品，当前热销商品是一定需要新卖家仔细研究的。行业热销属性方面，以笔记本电脑行业为例，可查看该行业的热销属性排行榜。消费者搜索某一商品，尤其是标类商品时，一定会附带品牌、规格、价位等属性去查询，因此我们可以看到热销数据会呈现出交叉维度的结果，而这些维度恰恰是源自卖家在发布宝贝时后台选择的属性指标。,数据魔方价值,（2）有利于店铺定位,我们再看一个非标类商品，如凉鞋行业。最大的区别在于排行中没有掺杂较多的品牌信息，因为消费者在购买凉鞋时可能更多参考的是款型和功能，这就是凉鞋行业与笔记本和手机这种标类商品行业的不同之处。,参考具体行业中商品的热销属性、热销品牌、热销单品,20,数据魔方价值,（2）有利于店铺定位,关注行业客单价,我们重点分析引流款和爆款的定价。引流款和爆款在某些情况下可以认为是相通的。比如引流款和爆款一定是最有人气，性价比一定是看起来较高的。而定价最先需要参考的便是行业的客单价分布。如图所示，在某时间段的“女装/女士精品”类目下，成交人数分布最多的客单价区间是“84100”。那么在定价打款时，基本要保证不能脱离这个价格区间，否则很容易被大众消费者摒弃，因为价格确实是驱动消费者购买的动力之一。,21,数据魔方价值,（2）有利于店铺定位,关于竞品分析,电商和线下零售的不同之处在于，我们可以花费较低的成本进入一家网店，查看每一个商品的详情，研究学习别人的优势，用到我们自己的宝贝和店铺运营中。查看行业热销宝贝排行，也可以按照品牌、产品、属性等维度去筛选热销宝贝排行。而单看排行榜或者进入宝贝详情页面浏览是远远不够的，真正的商品研究还要看宝贝相关的具体数据，比如宝贝的流量来源分析。,22,数据魔方价值,（3）有利于选词营销,23,数据魔方价值,（1）寻找行业蓝海市场,热门关键词排行，首先反映的是消费者的搜索习惯，比如当前是夏季，全行业搜索最多的词一定是跟夏季商品相关的。以“连衣裙”一词为例，已连续一个多月位列全网搜索词排行首位。类目小二的热推，也会导致某词搜索量飙升，比如帆布鞋、耐克这样的词。淘宝首页的许多位置都是由类目运营小二做的推广引流，如图1中红色字体的关键词。以今夏最火的几个词做案例，比如“连衣裙”。可以看到即便是最热的关键词，搜索次数也远远大于当前宝贝数，表明连衣裙类目还存在未满足的市场需求，如图2。,24,数据魔方价值,（2）利用选词做卡位,所谓卡位，是通过技巧占领淘宝自然搜索的排列前沿。简单地剖析一下淘宝的流量来源，主要分为站内流量和站外流量。站外的流量一般是淘客、SNS、微博等；站内的流量一般指推广流量、活动流量和常规搜索流量。卡位就是去卡搜索流量。卖家利用淘词搜索关键词“珍珠”，复制搜索次数排名前100的词组，这时候的每个词都是一条街道，有自己的流量和转化率，首先要做的就是选定在哪条“街道”里铺货。选完一个词后，放在淘宝主搜索栏内查看，要查看的内容包括宝贝排序等。如“珍珠项链”一词，按“人气”排序，结果如图4所示。,25,数据魔方价值,（2）利用选词做卡位,接着，要查看排名前列店铺的细节，包括店铺评分、价格、销量、店铺类型，衡量与竞争对手拼爆款的能力。例如查看“珍珠项链”词条下大部分在售宝贝的类型，然后选择同类型宝贝做推广；同时对比自己店铺商品跟竞品的价格，用价格战去卡位。当然，我们不提倡一味地价格战，因此卖家就要研究如何增加自身的产品附加值，通过搭配捆绑销售，让产品价值超过竞争对手的宝贝；通过这些要素的衡量，选词已不是简单的优化标题，而深化为竞品分析。除此之外，我们也要实时关注淘宝的搜索变化，词汇搜索的不稳定性非常大。比如“奥运会”时间段，相关关键词是否会有突增的趋势？消费者远比我们想象的要敏感。,26,数据魔方价值,（3）直通车如何投放,优化标题有一套成熟的归纳方法。针对宝贝的不同销量，有三种选词方式，销量低和销量高的宝贝做直通车营销要区别对待。针对销量低的宝贝，一般情况下并不推荐做主动营销推广。因此销量低的宝贝推广需要另辟蹊径的玩法，如长尾词的直通车投放，竞争少竞价低，同时长尾词可以引来较精准的流量，尽可能增大现。,27,数据魔方价值,（3）直通车如何投放,做销量较高的宝贝直通车，简单的原则就是“精准匹配”。用最合适的热词去匹配宝贝，让宝贝的展现尽可能最大化。比如宝贝本身积累了一定销量，同时宝贝评价和店铺信誉都不错，此时就需要用直通车“精准匹配”的方式去投放。根据宝贝发布后台选择的类目属性一一匹配，通过积累养好这个词，这个方法得到淘宝很多“开车”高手的验证，百试不爽。同时，大家在选择直通车推广时，要把握即时的讯息，如淘词的“行业热词榜”里的“飙升热词榜”经常被大多数卖家遗漏，其实这也是非常关键的“开车”参考。,28,数据魔方价值,（3）直通车如何投放,比如“连衣裙”类目飙升前三位的词都是跟“秋季”相关，我们点击其中的一个词查看具体数据，如图10所示，继续按照以上讲述的卡位方法筛选词。同时我们可以观察某个关键词如“秋装连衣裙”的点击次数趋势图和子类目分布趋势图（图11和12），可以看到消费者的点击有一个爆发性增长的过程。单纯地看某一个词的搜索飙升，无法体现出消费者的关注度在时间维度的扩展，只有在消费者点击增长阶段去投放直通车，才会获得比较高的转化率。,29,数据魔方价值,（3）直通车如何投放,继续查看该热词的子行业分布排行，就可以定位“秋装连衣裙”搜索人群涉及的主要类目，方便在投放前去做参考。直通车的定向投放也是可以考虑的方法。如今的直通车后台，增加了针对地域人群分布的数据，同时结合数据魔方里的消费者地域分布（图13），我们可以做定向的直通车投放，营销精准化。针