《现代市场调查与预测》

现代市场调查与预测,.,销售是一项报酬率非常高的艰难工作，也是一项报酬率最低的轻松工作。所有的决定均取决于自己，一切操之在我。我可以是一个高收入的辛勤工作者，也可以成为一个收入最低的轻松工作者。销售就是热情，就是战斗，就是勤奋工作，就是忍耐，就是执着的追求，就是时间的魔鬼，就是勇气。,.,课程结构1/3：核心概念、内容概要、难点、现代发展1/3：案例讨论、现场模拟1/3：调研演练成绩考核课堂讨论：15%小组演示：35%期末考试：50%,.,1.当代市场调研小卡尔.迈克丹尼等，机械工业出版社2.市场调查与预测-110方法与实例郁广健主编，中国国际广播出版社推荐读物商业周刊（中文版）财富（中文版）HarvardBusinessReview中国经营报（周报）销售与市场（月刊）世界经理人文摘（月刊）,导论,第一章,.,第一节引言,.,技术工具缺乏,内部混乱,数据分析能力参差不齐,我国市场调查与市场预测,导论,无序竞争,.,公司总裁兼首席执行官斯蒂夫施密特,AC尼尔森市场研究公司(),1923年,全球最大的市场调查公司,外资市场调查公司,.,公司总裁兼首席执行官袁岳,国际水平，国内价位零点研究集团：前身是1992年成立的零点调查公司,1992年,中国最大的市场调查公司,国内市场调查公司,零点，不代表正，也不代表负，不偏不倚，是不预设立场的客观中立研究机构，是中国专业研究咨询市场的早期开拓者与当前领导者之一。,10,润妍：宝洁的中国之痛,.,全球日化第一品牌宝洁公司自从1988年登陆中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡,勇往直前，号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水更是一骑绝尘。可是2002年，宝洁因为润妍在中国却打了一个败仗。润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的日化品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源生产的唯一系列产品。润妍是宝洁旗下在中国失败的第一个品牌。,引导案例,.,植物奥妮挑战宝洁国内的本土品牌找准其弱点，推出了与其定位不同的“植物”、“黑头发”等概念，于是直接威胁到宝洁的主导地位。“植物一派”的开山祖师是重庆奥妮。1996年，重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露，在洗发水市场刮起了一股黑色旋风，当年市场占有率上升到7。在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。,引导案例,10,奥妮润妍目标市场大众化普通家庭18-35岁城市高知女性诉求重点植物黑发产品使用2合1洗护分离,引导案例,.,完败收场中国之痛2000年，润妍终于等到了面世的一天，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”，润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象无不代表着当时中国洗发水市场的一流水准。但润妍推出的两年时间中，其市场表现却令宝洁上下感到失望。资料显示，润妍在上市后的销售额大约在1亿左右，广告费用约占10。两年时间里，润妍虽获得一些消费者认知，但其最高市场占有率从未超过3，这个数字，不过是飘柔市场份额的110。为了实现资源向具有竞争力的品牌集中，宝洁公司于当年5月以49.5亿美元的代价将同样是草本概念的伊卡璐品牌收归麾下。自此，宝洁决定正式放弃在中国推出的润妍品牌。,引导案例,.,广告概念错位从孕育开始，“润妍”品牌就是一个继奥妮推出“健康、黑发”概念之后的延续产品，这一部分人群已经具有对黑头发的认知和使用习惯，也是品牌切入最为经济的办法。但不知是不屑于跟随还是对未来趋势的判断过于自信，宝洁居然舍弃了已经存在的市场而“另辟蹊径”，将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性。于是我们可以看到润妍具有唯美的广告形象和唯美的视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的。但是润妍定位的人群，属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新，随着时尚的不断发展，其发型与颜色都在不断变换，在她们眼里，黑色是最守旧的一种。深层次地分析发现，“黑发美”已经远离时尚，不是18-35岁女性的追求了，但在润妍的宣传中，消费者只明白“黑头发”的概念，对其中是否含有植物配方养发护发的效果知之甚少。润妍在大量的推广中并没有把消费者最重视的利益点突出来，这就使广告诉求无效，做了无用功。,引导案例,.,试图改变消费习惯润妍的失败，从产品本身来说，与中国人洗发习惯相左是其中一个原因。润妍推崇先洗发后润发,采用的是和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤。这种产品在上世纪80年代曾是主流，但现在已经被2合1产品惯坏了的消费者，并不喜欢把洗头时间拖长一倍。试图去改变消费者的习惯，无疑是润妍犯下的一个严重错误。市场调查表明，在欧美、日本、香港等发达市场，约80%左右的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品。而在中国，这个比例即使在北京、上海等大城市也只有14%左右，全国平均还不到10%，这说明国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。从出发点来说，宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另一方面就是把润发概念迅速普及。宝洁的做法之所以没有奏效，是因为国人对于洗发的认识还没有达到这个水平，因此启动市场是个漫长的过程。生活压力大，工作繁忙，使人们无法和发达国家的消费者一样细心、耐心地呵护自己的头发。消费习惯的改变不是宝洁一朝一夕可以完成的，如果润妍想要长久生存下去，需要教育的成本和时间是必要的。,引导案例,.,营销渠道缺少支持强有力的营销渠道一直是宝洁公司在市场分销上的强项。宝洁进入中国市场十几年来，能够使旗下品牌在中国市场拥有众多忠实消费者和相当高的市场占有率，与其强大的分销系统和科学的渠道管理密不可分。但是随着宝洁公司在中国市场的品牌知名度和美誉度的不断提升，宝洁的四大品牌已经成为主导渠道的代表，店大欺客，每年固定6%左右的利润率成为渠道商家最大的痛。许多经销商只是因为消费者指名购买的原因，不得不做宝洁的产品，但也仅仅限于在四大品牌范围内，润妍作为一个新上市的品牌，当然不具备这样的实力，于是思维定式造成的利益矛盾就十分明显了。一方面，润妍沿袭了飘柔等强势品牌的价格体系，在这种价格体系下，经销商没有多少利润；另一方面，经销商出于销售额的考虑，不能不做。但新品牌润妍的价格政策，则无疑会导致经销商对其采取抵制态度，致使产品不能快速地铺向市场。,引导案例,.,忽视渠道推动出局在所难免一些当时代理宝洁的经销商总结润妍失败的原因就是只注重广告拉动，而忽视渠道推动。一贯作风强硬的宝洁，当然不会向渠道低头，而渠道也不会积极配合宝洁的工作，润妍与消费者接触的环节被无声地掐断了。脱离了经销商渠道，润妍就失去了与消费者面对面沟通的机会，自然不可能被消费者所选择。因此，虽然由于宝洁一贯的渠道运作作风和创意，致使润妍在高空广告以及强势的社会公关活动的推动下吸引了众多消费者的眼球，但却由于渠道分销商配合上的软弱，致使润妍最终功亏一篑。,引导案例,.,第二节市场与企业,.,商品买卖的场所,商品交易的关系,经济学,商品流通学,什么是市场？,导论,.,1、市场它是具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。营销的理念市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和市场就是某种特定产品的购买者和需求者的总和,市场人口购买力购买欲望,导论,市场的三要素,.,1、需要：没有得到某些基本满足的感受状态。2、欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。3、需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,市场的产生需要,欲望,需求,需求欲望+相应的支付能力,需求包含：现实需求和潜在需求,.,双赢模式,通过谋求消费者与企业沟通、互动促成共同发展,通过提供满意的服务赢利,通过购买获得消费满足,导论,.,什么是市场营销？市场营销销售？为什么麦当劳的薯条能用中国的土豆每年卷走数十亿美元？而油条却出不了国门市场营销促销？秦池的悲歌说明什么？世界500强中有60%企业从不打广告市场营销推销？可口可乐一年的广告费海尔一年的销售额，如何以小博大、以弱击强？,格言,钻头制造者认为顾客需要一个钻头，但是实际上需要的是一个洞,.,消费者市场,消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成的。对消费者市场的调查与预测是市场分析最基础也是最主要的内容,1、消费者市场范围广、规模大2、消费者市场需求差异性大3、消费者购买行为具有较明显的可引导性4、消费者市场的购买频繁性,.,它是在产业用品（非最终消费品）的买卖双方作用下形成的，是产业用品买方需求的总和。,消费者市场,产业市场,特点：1、产业市场的购次少但批量大2、需求的派生性3、产业市场用户的规模和集中程度差异很大。,.,企业通过向社会提供产品或服务获取利润而从事生产经营活动的独立经济组织。,导论,.,企业和市场是一对相互依赖又相互制约的矛盾体,市场对企业的作用,企业对市场的主体性作用,导论,.,市场研究-是通过一些方法收集市场活动的历史和现状的事实材料，并借助预测理论与方法，对市场活动的未来发展趋势作出预计，推测市场活动发展变化可能达到的水平和规模，减少对未来市场活动的不确定性，为解决问题的方案及方案论证、评价、比较选择提供科学依据。,市场调查和市场预测的关系,市场调查时市场预测的基础和前提,市场调查不同于市场预测,导论,.,从本质上把握市场变化规律,从方法论上探讨有效的科学方法,了解本学科与其他学科的关系,1、同统计学、运筹学及近代数学的关系；2、与行为学科的联系；3、与管理科学、市场营销学的联系；,市场调查与市场预测的学科特点,导论,.,什么是市场营销？,开个饭馆，需要了解哪方面的信息？,思考题,请各位对这一问题发表自己的看法,市场调查基本原理,第二章,.,第一节市场调查的产生和发展,.,买方市场的形成是其产生的前提条件；,全方位的市场竞争是其产生的重要原因。,消费者需求的多样化与多变性是其产生的根本原因；,第二章市场调查基本原理,.,第二章市场调查基本原理,1911年柯的斯公司成立商业调查部；,1911年凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法；,1914年哈佛大学成立商业调查研究所；,市场调查的形成期,.,第二章市场调查基本原理,1923年美国人尼尔逊开始创建专业的市场调查公司；,1929年美国开展了第一次商业普查；,1937年美国市场营销协会编写市场调查技术一书,市场调查的发展期,.,第二章市场调查基本原理,市场调查的完善期,20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，进而促进了市场调查的发展；,美国大多数大公司销售额的1%-3.5%被用于市场调查，其中1/4-1/2被支付给专业市场调查机构；,大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；,.,第2节市场调查的含义、特征与作用,.,市场调查的概念：市场调查是运用科学的方法，有组织、有计划地系统、全面、准确及时地收集、整理和分析市场现象的各种资料的活动过程。,全过程性,社会性,目的性,不确定性,市场调查的特征,科学性,.,为企业提供市场信息,帮助企业开拓市场，开发新产品,有利于企业在竞争中占据有利地位,第二章市场调查基本原理,帮助企业打造核心竞争力,为企业预测未来市场发展提供基础,.,第3节市场调查的种类与内容,.,第二章市场调查基本原理,（1）按购买商品目的分类消费者市场调查、产业市场调查,（2）按调查范围分类需求调查、供求调查,（3）按商品流通环节分类批发市场调查、零售市场调查,.,第二章市场调查基本原理,（4）按产品层次分类食品类、日用品类、医药类等,（5）按空间层次分类国内市场调查、国际市场调查,（6）按时间层次分类定期市场调查、不定期市场调查,.,第二章市场调查基本原理,（7）按调查组织的方式分类全面市场调查、非全面市场调查,（8）按调查的内容分类定性市场调查、定量市场调查,（9）按调查的方法分类文案调查、实地调查,.,按调查的设计分类,（三）因果性调查：是针对企业管理活动中出现的一些现象和问题，对深层次的原因进行研究性的调查活动。,（四）预测性调查：是指为对市场未来的发展进行预测所进行的市场调查活动。其主要用于支持企业营销战略决策。,（一）描述性调查：它是指对调查对象目前的客观状况进行全面的调查。主要回答“什么”“哪里”“何时”等问题。,（二）探索性调查：是在正式调查之前进行地初步、肤浅的、具有试探性的调查活动。其任务在于为正式的市场调查确定方向和大致的范围。,.,第二章市场调查基本原理,市场需求调查,市场供给调查,市场竞争对手调查,市场营销调查,市场基本环境调查,其他方面调查,1、自然环境的调查：自然资源、地理环境、气候资源；2、经济环境的调查：经济发展水平、消费水平；3、政治法律环境调查：4、社会文化调查：,1、消费需求量调查；2、消费结构调查；3、消费者购买动机调查；,波特五力模型:同行业竞争者、潜在竞争者、替代品的威胁、买方议价的能力、买方议价能力,.,.,第4节市场调查的原则与程序,.,第二章市场调查基本原理,实事求是原则,时效性原则,系统性原则,经济性原则,科学性原则,.,第二章市场调查基本原理,企划阶段,资料收集阶段,资料整理分析阶段,市场调查策划,第3章,.,联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。Surf的包装经过预先测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎；调研发现消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，新产品又进行了改进。同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人，因此联合利华就把“气味清新”作为Surf市场开拓的主要请诉求点。可是，当产品导入日本后，发现市场份额仅能占到2.8%，远远低于原来的期望值，一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢？,第3章市场调查策划,.,问题1：消费者发现Surf在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。问题2：“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾晒衣服的。显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知“气味清新”，导致了对消费者消费行为的误解。而要达到这个调研目的，只需采用合适的定性调研就能实现。,第3章市场调查策划,.,市场调查策划，是指在正式调查之前，根据市场调查的目的和要求，对调查的各个方面和各个阶段所作的通盘考虑和安排。,市场调查整体方案设计程序,第3章市场调查策划,.,1确定调查的目的和任务调查目的:是指调查课题所要解决的问题，即为何要调查、调查中想了解什么、调查结果有什么用处。调查任务:是指调查目的既定的条件下，市场调查应获取哪些方面的信息才能满足调查的要求。2确定调查对象和调查单位调查对象:一定时空范围内的所要调查的总体，它是由客观存在的具有某一共同性质的许多个体单位所组成的整体。调查单位:调查总体中的各个个体单位，它是调查项目的承担者或信息源。,第3章市场调查策划,.,3、确定调查项目调查项目是将要向调查单位调查的内容，其作业程序为：需要收集那些材料和基本数据；在哪里可以取得数据以及如何取得数据；说明取得数据的基本方法。例如消费者需求调查：基本项目:年龄、性别、职业、行业、文化程度、家庭人口、居住地等，主体项目:为何买、买什么、买多少、在哪里买、由谁买，何时买等要素相关项目:消费者收入、消费结构、储蓄、就业、产品价格等。调查项目的表达必须明确，调查项目的答案选项必须有确定的形式，如数值式、文字式等，以便统一调查者填写，便于调查数据的处理和汇总。,第3章市场调查策划,.,4确定调查方法,市场调查方法：是指搜集资料的具体方法，通常有观察法、访问法、实验法、网络调查法、文案调查法等。市场调查方法的确定应考虑调查资料搜集的难易程度、调查对象的特点、数据取得的源头、数据的质量要求等作出选择。例如，商场顾客流量和购物调查，搜集资料的方法主要有顾客流量的人工计数或仪器记数、问卷测试、现场观察、顾客访问、焦点座谈等等。,第3章市场调查策划,.,5市场调查经费预算,调查经费预算一般需要考虑如下几个方面。（1）总体方案策划费或设计费（2）抽样方案设计费（或实验方案设计）（3）调查问卷设计费（包括测试费）（4）调查问卷印刷费（5）调查实施费（包括选拔、培训调查员，试调查，交通费，调查员劳务费，管理督导人员劳务费，礼品或谢金费，复查费等等）（6）数据录入费（包括编码、寻入、查错等）（7）数据统计分析费（包括上机、统计、制表、作图、购买必需品等）（8）调研报告撰写费（9）资料费、复印费、通讯联络等办公费（10）专家咨询费（11）劳务费（公关、协作人员劳务费等）（12）上交管理费或税金（13）未可预先费用。,第3章市场调查策划,.,6市场调查进度,市场调查进度一般可分为以下几个阶段：1、策划、确立调查目标；2、查询文字资料；3、进行实地调查；4、对资料进行汇总、整理、统计、核对和分析；5、初稿完成，征求意见；6、修改及定稿；7、报告完成，提交有关部门和企业；,第3章市场调查策划,.,（一）扉页（二）序言（三）正文1、本次调查研究的主要目的；2、调查研究所用的方法；3、市场调查的背景材料；4、市场调查的结果与建议；（四）附件,第3章市场调查策划,市场调查方法,第四章,本章介绍市场调查资料搜集的各种方法，如文案调查法、访问调查法、观察法、实验调查法、网络调查法。并阐明各种调查方法的涵义、特点及其具体运用，为调查者能够针对特定的调查项目正确选择调查方法提供指导。,第4章市场调查方法,市场调查方法,.,第4章市场调查方法,.,第1节文案调查方法,第4章市场调查方法,.,文案调查的概念：又称间接调查方法，是指通过查阅、阅读、收集历史和现实的各种资料，并经过甄别、统计分析得到的调查者想要得到的各类资料的一种调查方法。,主要优点:收集过程比较简易，组织工作简便，资料容易得到，节省费用、获取时间短，能够节省人力、经费和时间。主要缺点:二手资料是为原来的目的收集整理的，不一定能满足调研者研究特定市场问题的数据需求；主要是历史性的数据和相关资料，往往缺乏当前的数据和情况，存在时效性缺陷；二手资料的准确性、相关性也可能存在一些问题。,.,90年代初期，中国大陆有400多条方便面生产线，企业之间的竞争十分激烈。当时生产康师傅方便面有在台湾只是一家很不起眼的小企业。他们通过对公开媒体广告调查发现，大陆的方便面市场存在一个“需求空档”，这就是大陆厂家大多生产的是低档方便面，而中高档方便面却无人生产。他们认为，随着大陆经济的发展、人们生活水平的提高，对中高档方便面的需求必将越来越大。他们在调查中还发现，大陆厂家生产的方便面，不太注重品味与营养，也未能达到真正的“方便”。基于这次调查，他们决定以中高档产品为拳头产品打入大陆市场。目前，康师傅方便面已形成红烧牛肉面、翡翠虾面、香菇炖鸡面、上汤排骨面、炸酱面、辣酱面等几十个品种。（21世纪经济报道）,第4章市场调查方法,.,1内部资料的来源（1）统计资料（2）财务资料（3）业务资料（4）其他资料2外部资料的来源（1）各级政府部门发布的有关资料。（2）各级统计部门发布的有关统计资料（3）行业协会或行业管理机构发布的本行业的统计数据（4）各种信息中心和信息咨询公司提供的资料（5）各种公开出版物（6）电视广播提供的各类资料（7）各类研究机构的相关资料3国际互联网、在线数据库国际互联网和在线数据库也是企业搜集外部信息的重要渠道。对于市场调研者来说，通过国际互联网和在线数据库可收集存放在世界各地服务器上的数据、文章、报告和相关资料；,第4章市场调查方法,.,第4章市场调查方法,.,1登陆国家统计局网站。可收集社会经济统计年度数据和月度数据。2登陆中国人民银行网站。可收集金融统计、货币供应、股票交易统计数据。3登陆各省市区统计局网站。可收集各省市区社会经济统计数据。4进入百度搜索网站，键入有关行业网站名，可收集有关行业的统计数据和相关资料。5进入百度搜索网站，键入你想调查或研究的课题或问题，可收集有关的同类研究的相关资料。,第4章市场调查方法,.,第2节实地调查法,第4章市场调查方法,.,访问调查法简称访问法或询问法，是指将所拟调查的事项，以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问，以获得所需调查资料的调查方法。这是一种最常用的市场实地调查方法，也可以说是一种特殊的人际关系或现代公共关系。,第4章市场调查方法,访问调查法的概念,.,直接访问法,也称为家庭访问法或个人访问法，是指调查者与单个的被调查者面对面进行交谈收集资料的方法,第4章市场调查方法,直接访问程序,.,直接访问法,直接访问的优点：调查有深度；直接性强；灵活性较强；准确性较强，拒答率较低。,直接访问的缺点：费用高；时间长;对访问员要求高，调查质量容易受气候、调查时间、被访者情绪等其他因素的干扰。,也称为家庭访问法或个人访问法，是指调查者与单个的被调查者面对面进行交谈收集资料的方法,第4章市场调查方法,直接访问的适用范围：调查范围小但调查项目复杂；得到顾客对某个产品的构想；,.,堵截式访问是指在某个场所（如商业区、商场、街道、医院、公园等）拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。有以下3种方式：街头拦截法、商场拦截法、定点拦截法。,堵截访问法,第4章市场调查方法,堵截访问的优点：克服了入户访问率低；便于监控；准确率较高；时间短、费用相对较低。,堵截访问的缺点：不适合时间长、较复杂、不能公开的问题调查；拒访率高；,.,堵截式访问是指在某个场所（如商业区、商场、街道、医院、公园等）拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。有以下3种方式：街头拦截法、商场拦截法、定点拦截法。,堵截访问法,堵截访问程序,第4章市场调查方法,.,电话访问法,通过电话向被调查者询问有关调查内容和征询市场反映的一种调查方法。,第4章市场调查方法,传统电话访问的程序是：（1）根据调查目的划分为不同的区域。（2）确定各个区域必要的调查的样本单位数。（3）编制电话号码本（抽样框）。（4）确定各个区域被抽中的电话号码。（5）确定各个区域的电话访问员。（6）一般利用晚上或假日与被调查者通电话，获取有关资料.,.,电话访问法,电话访问的优点：成本低；快速；统一性较高；易控制；,电话访问的缺点：问题不能深入；调查工具无法正常使用；辨别真实性较差；,通过电话向被调查者询问有关调查内容和征询市场反映的一种调查方法。,第4章市场调查方法,.,邮寄访问法,指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后，按约定的时间寄回的一种调查方法。有时，也可在报纸上或杂志上利用广告版面将调查问卷登出，让读者填好后寄回。,第4章市场调查方法,数据处理,邮寄访问程序,.,邮寄访问法,邮寄访问的优点：调查区域广；费用低；问题回答准确；无需培训；,邮寄访问的缺点：调查问卷回收率低；调查时间长；可靠性较差；,指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后，按约定的时间寄回的一种调查方法。有时，也可在报纸上或杂志上利用广告版面将调查问卷登出，让读者填好后寄回。,第4章市场调查方法,.,第4章市场调查方法,是观察者根据研究目的，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。,1、按能否对观察现场环境进行控制划分,自然环境下的观察方法,暴露式观察方法,隐蔽式观察方法,设计环境下的观察方法,2、按观察目的是否为被观察者所知划分,3、按照所采用的工具不同划分,人员式观察方法,机械式观察方法,4、按观察所选择的时机不同划分,直接即时观察方法,事后痕迹观察方法,.,第4章市场调查方法,实验调查法又称实验观察法，它是通过实验设计和观测实验结果而获取有关的信息。即从影响调查问题（如新产品）的许多可变因中，选出一个或两个因素，将它们置于同一条件下进行小规模实验，然后对实验数据进行处理和分析，确定是否值得大规模推广。,实验调查法工作程序,1、根据市场调查课题，提出研究假设2、进行实验设计，确定实验方法3、选择实验对象4、进行实验5、整理、分析资料，做实验检测，得出实验结论,.,第4章市场调查方法,实验前后无控制对比实验,通过记录观察对象在实验前后的结果，了解实验变化的效果。观察对象只有一个实验单位，实验因素也只有一个。,例如，某企业生产A、B、C三种产品，企业打算提高A产品价格，以刺激B、C两种产品的市场需求。在特定的商场实验一个月，数据统计如下,.,第4章市场调查方法,实验前后有控制对比实验,设置控制组和实验组，控制组和实验组的条件应大体相同，控制组在实验前后均经销原产品，实验组在实验前后均经销新产品，然后对实验前后的观察数据进行处理，得出实验结果。,例如，某食品公司欲测定改进巧克力包装的市场效果，选A、B、C三家超市作为实验组，经销新包装巧克力，D、E、F为控制组，经销旧包装巧克力，实验期为1个月。实验前后一个月的销售量统计如表2。,单位：盒,.,第4章市场调查方法,实验调查法的优点：客观性；可控性；可探索不明确的市场关系；结论具有较强的说服力；,实验调查法的缺点：时间长、费用大；具有一定的局限性；,.,第3节网络调查法,第4章市场调查方法,.,主要特点如下：（1）经济性（2）范围广（3）周期短（4）互动性（5）客观性（6）可靠性网络调查法按照采用的技术方法不同可分为:电子邮件法;随机IP法;视讯会议法;在线访谈法;搜索引擎等,网络调查又称网上调查或网络调研，是指企业利用互联网搜集和掌握市场信息的一种调查方法。,第4章市场调查方法,.,（一）医院自主采购程序：,医院临床科室,医院药剂科,主管院长,药事委员会,药品采购部门,药库、药房,临床用药,医院自主采购程序图,第4章消费者市场及其购买行为分析,市场调查方式,第五章,本章主要介绍全面市场调查、典型市场调查、重点市场调查、抽样市场调查等市场调查方式的基本理论和基本方法，其核心是如何利用调查方式有效地收集市场信息。,第5章市场调查方式,市场调查方法,.,第1节全面市场调查方式,第5章市场调查方式,全面市场调查：是指为了搜集一定时空范围的调查对象的全面系统的资料，对调查对象的全部个体单位所进行的一次性全面调查。分为:(1)宏观全面市场调查。全国范围内的全面市场调查。(2)中观全面市场调查。一定地区或一定行业范围内的全面市场调查。(3)微观全面市场调查。企业组织的有关全面市场调查等。,第5章市场调查方式,.,1普查员直接登记式由聘请和培训过的调查员依据调查表或问卷，深入调查单位进行观察、询问和登记。2被调查者自填式将调查表或问卷下放到企业、事业等基层单位，各基层单位根据原始记录和现成资料进行填报。要注意降低设计误差和被调查者的填报误差。,第5章市场调查方式,.,第2节非全面市场调查方式,第5章市场调查方式,.,是指从调查对象（总体）中有意识地选择一部分有代表性的单位组成样本而进行的专门调查。其特点如下：(1)专门性为特定的调研目的而专门组织的调查。(2)非全面性只对调查对象中的少数典型单位进行调查(3)选择性典型单位是有意识有目的地挑选出来的。(4)代表性强调调查单位应具有代表性，样本能代表总体。,第5章市场调查方式,典型市场调查方式,.,是指调查者为了特定的调研目的从调查对象中选择一部分重点单位组成样本而进行的一种非全面调查。重点单位是指其标志总量占总体标志总量绝大比重的那些单位。这些重点单位构成的样本，称为“重点样本”。,第5章市场调查方式,重点市场调查方式,.,第3节抽样市场调查方式,第5章市场调查方式,.,总体与样本总体是所要调查研究的现象的全体，它是由具有同质性和差异性的许多个别事物的集合体。总体单位数通常用N表示。样本是按随机原则从总体中抽出来的一部分单位的综合体，样本中包含的单位个数称为样本量，用n表示，n/N称为抽样比。,第5章市场调查方式,抽样市场调查方式的含义,.,抽样框与抽样单位抽样框是一个包括全部总体单位的框架，用来代表总体，以便从中抽取样本的一个框架。抽样框可以是一览表（名单或名录），一本名册，一幅地图，一段时间等。抽样单位是指样本抽取过程中的单位形式，亦即从抽样框中直接抽取的单位称为抽样单位，它可能是总体中的基本单位，也可能是总体中的基本单位的集合。例如，调查某市大学的教学用品需求，则全市大学的集合为总体，抽样框是全市的大学名单。总体单位是每一个大学，抽样单位可以是总体中的每一个大学，也可以是大学分类中的每一个大学。,第5章市场调查方式,抽样市场调查方式的含义,.,抽样调查的优点（1）科学性（2）经济性（3）及时性（4）准确性,抽样市场调查的概念：是指从研究对象的总体中，按照随机性原则抽取一部分作为样本进行调查，并且用其样本调查的结果来推断总体的非全面市场调查方法。,第5章市场调查方式,.,第5章市场调查方式,抽样调查的一般程序,定义并确定调查总体,确定必要的样本容量,选择抽样方法,数据处理,实施调查,概率抽样,非概率抽样,.,抽样调查方式可分为：随机抽样调查方式和非随机抽样调查方式特点：1.随机抽样是按随机原则进行抽样的；2.从样本数量上认识总体；3.抽样估计的精确度及可靠程度可以测定并控制。,第5章市场调查方式,随机抽样包括：简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样、等距随机抽样、多阶段随机抽样,非随机抽样包括：任意非随机抽样、判断非随机抽样、配额非随机抽样,.,第5章市场调查方式,简单随机抽样(simplerandomsampling)又称纯随机抽样是最基本的概率抽样方法。就是对总体单位不经任何分组、排队，排除任何有目的选择，完全按随机原则抽取调查单位。该抽样方法保证每一抽样单位都有相同的非零抽中概率。若总体为N，样本量为n，则每一抽样单位的抽中概率：p=n/N1.抽签法2.直接抽取法3.随机数字表法(课本P120）,.,第5章市场调查方式,等距随机抽样：等距随机抽样是将总体各单位按一定顺序排列，然后每隔N/n个总体单位抽取一个样本单位组成样本进行调查。等距抽样能使样本十分均匀地分布在总体中，从而能增加样本的代表性，减少抽样误差，提高抽样效率。（课本P121）,.,第5章市场调查方式,分层随机抽样：又叫类型随机抽样法。它是先将总体按一定标志分成各种类型（或称层）；然后，根据各类单位数占总体单位数的比重，确定从各类型中抽取样本单位的数量；最后，按随机原则从各类型中抽取样本的各单位，最终组成调查总体的样本。（课本P124）,.,第5章市场调查方式,分群随机抽样：将市场调查的总体按一定的标准分为若干群，然后再在其中随机抽取部分群体单位进行调查的方式。,分层随机抽样要求各层之间有差异性，分层内部的分子具有相同性；分群随机抽样恰恰相反，要求各群体之间具有相同性，每一群体内部的分子具有差异性。,.,第5章市场调查方式,非随机抽样的含义的应用范围(一)非随机抽样的含义它是在不确定总体中，按照非随机原则选取样本，并用这部分样本指标的调查结果，来判断总体指标的一种抽样类型。(二)非随机抽样的范围当对调查的总体不够清楚，或者太复杂，不适于采取随机抽样时，那么，就需要用非随机抽样来抽出样本；,.,第5章市场调查方式,.,第5章市场调查方式,含义：是指完全按调查者的意愿选取样本的一种方法；优点：方便、灵活，简便易行，及时取得所需资料，节约时间和费用成本低缺点：因为个体差异性，抽样误差很大，结果不够可靠，应用价值较低理论依据：被调查的母体中的每一个个体都是相同的注意：适用于非正式的探测性调查或调查前的准备工作,任意非随机抽样,.,第5章市场调查方式,1.含义：又称立意抽样法，它是指调查者根据调查的目的和自己的主观判断选择调查样本的一种方法。2.适用范围：总体的构成单位差异较大而样本数又很小的情况3.优缺点：优点：因为是按照调查人员的需要来选定样本，所以较好地满足了特殊的调查需要。缺点：如果调查人员在选取样本时主观判断出现偏差，则判断抽样极易发生较大的抽样误差。,判断非随机抽样,.,第5章市场调查方式,1、含义：又称定额抽样。是根据一定标志对总体分层或分类后，从各层或各类中主观选取一定比例调查单位的方法。2、适用范围：通常适用于小型的市场调查独立控制配额抽样、相互控制配额抽样,配额非随机抽样,.,（1）独立控制配额抽样：是对调查对象只规定具有一种控制特征的样本抽取数目并规定配额。,应用方法：按被调查对象抽取数目并规定配额.,例：对某乡居民按年收入水平分类抽取样本400户，其各类比重和样本单位单位在各类的分配如下：,第5章市场调查方式,.,第5章市场调查方式,抽样误差：是指用样本指标推断总体特征所产生的误差。,抽样误差,调查误差,代表性误差,系统性误差,偶然误差,实际误差,平均误差,市场调查表设计技术,第六章,.,了解调查问卷的基本功能了解设计问卷的过程和典型问卷的组织结构了解问卷设计中的注意事项学习问卷设计的方法和技巧，封闭式问卷和开放式问卷设计的方法,本章学习重点与难点,第6章市场调查表设计技术,.,飞利浦电子有限公司服务部准备对其特约维修站的顾客做一次调查，下面是该公司设计的一张调查问卷（简略）。亲爱的顾客：感谢您于近期光临飞利浦特约维修站！为了不断提高我们对于客户的服务水平，请您花费宝贵的几分钟提出一些想法和建议。谢谢！1、您对故障的解决是否满意：是否2、您对下列各项的满意程度：很不满意不满意可以接受满意很满意您的等待时间12345维修所花费的时间12345,引导案例顾客满意度调查问卷,第6章市场调查表设计技术,.,维修的质量12345服务的态度12345服务人员的专业技能12345技术能力12345故障原因及修复的解释123453、您最近一次光顾的特约维修站名称是：、12、如果产品再次发生故障，您还会光临该特约维修站吗？A.肯定不会B.可能不会C.可能会D.肯定会13、其他建议：再次感谢您的合作！,引导案例顾客满意度调查问卷,第6章市场调查表设计技术,.,第1节市场调查表的结构,第6章市场调查表设计技术,.,市场调查表的概念,市场调查表调查者根据调查目的与要求，设计出由一系列问题、备选答案及说明组成的向被调查者搜集资料的一种工具。,市场调查表设计的重要性,调查表设计是控制调查表质量的主要手段,调查表设计的质量与调查的其他环节密切相关,调查表设计的内容是调查的目的所在,第6章市场调查表设计技术,.,1、眉头部分一般由问卷名称、问卷编号、调查组织名称、城市编号、访问员、问卷复核人等信息组成。如：2008年中国手机市场品牌认知程度的调研问卷编号访问时间访问地点访问员,市场调查表的基本结构,起始部分,第6章市场调查表设计技术,.,2、问候语/开场白,开场白/问候语是由访问员读出的在问卷上的调研情况的说明部分（介绍），一般包括问候语、调研主题、调研组织、访问者身份、调研用途、访问请求以及其他信息（如承诺对调研的保密性）。如上午好/、/您好我是某某大学的学生我们正在进行一项关于手机通信质量方面的市场调研您的回答将有助于厂家进一步改善产品品质和服务质量您的资料仅供研究参考，决不公开现在，我能麻烦您抽出5分钟时间回答问题吗？/非常感谢您能抽出一点时间参与访问吗？,市场调查表的基本结构,第6章市场调查表设计技术,.,Q1.请问您或您的家人有没有在下列行业工作的？（1）电信部门（2）电信的下属部门,第6章市场调查表设计技术,市场调查表的基本结构,过滤部分,通过过滤一方面筛选掉与调查项目有直接关系的人，以达到避嫌的目标；另一方面也可以确定哪些人是适合的被调查者。,.,市场调查表的基本结构,主体部分,该部分是市场调查的核心内容，它包括了所要调查的全部问题，主要由问题和答案组成。,第6章市场调查表设计技术,.,一般包括受访者的性别、年龄、婚姻状况、家庭人数、家庭/个人收入、职业、教育程度等信息。,市场调查表的基本结构,背景部分,Q1.请问您的职业是什么？（1）行政人员（2）学校教师（3）部队军人（4）在校学生（5）企业职工,第6章市场调查表设计技术,.,第2节市场调查表的设计方法,第6章市场调查表设计技术,.,市场调查表设计的理论基础,理论假设,指市场调查表的设计需要依据一定的市场营销学理论或市场现象，对于有关本次市场调查主题的因素或概念之间的关系的推测性判断。,第6章市场调查表设计技术,1、条件性假设。格式为：如果A则B2、差异性假设。格式为：不同的A则B不同3、函数式假设。格式为：B是A的函数,.,市场调查表设计的理论基础,操作定义,对假设中所涉及的基本概念或因素的准确含义进行界定，并提出相应的测量指标。,第6章市场调查表设计技术,测量尺度级别,定类测量尺度、定序测量尺度、定距测量尺度、定比测量尺度。,.,四易原则,易于回答,易于整理统计,易于记录,易于辨别回答,第6章市场调查表设计技术,.,遵循完整性和一致性原则。遵循准确性原则。如夸大个人教育程度、收入等，尽量向办法克服或修正这些偏差，即用家庭拥有的家用电器来修正收入。原则上一题多问，尽量避免一题多问。【例】客户对某产品的价格和服务质量感兴趣，询问消费者“您对它的价格和服务满意还是不满意？”,市场调查表设计原则,第6章市场调查表设计技术,.,（3）检查各问题内容的可行性与可靠性。例如:被调查者不愿在某些方面示弱，可能会对自己不知道、没有理解或没有思考过的问题表述意见，或对事实进行隐瞒或夸张。被调查者愿意回答问题的原因主要有：慷慨帮助别人；喜欢谈论自己或自己的观点；问题对自己无害等。提高问题回答率的方法主要有：取得有名望的组织单位的支持；采用隐藏性问卷；使被调查者消除戒备；,市场调查表设计原则,第6章市场调查表设计技术,.,（4）确定题量时一定要把握好“度”，致以效率原则。,冗长的问卷；问卷结构不清，致使信息重复询问；,市场调查表设计原则,第6章市场调查表设计技术,.,态度测量表是测定被调查者的态度、意见的一种测量技术,态度测量表的类型1、类别量表：根据被调查对象的性质分类2、顺序量表：表示各种类别之间的顺序关系3、差距量表：表示各类别之间的顺序之间的差距4、等比量表：,态度测量表的设计方法,第6章市场调查表设计技术,.,1.类别量表类别量表的主要目的是根据被调查对象某一性质上的不同表现而做出的分类，它只是一个标记，只是提出了某种特指的类别。类别量表的每类答案的代表数字只作为分类使用，这些代表数字谨代表了某种名义或特性，真正的目的在于对受访者做出一定的分类。,态度测量表的设计方法,第6章市场调查表设计技术,.类别量表1、请指出您的性别：a男b女2、指出所有您可能购买的品牌：a联想b方正cIBMd惠普3、你是否同意：“网络教学是一种发展趋势？”a同意b反对,.,2.顺序量表顺序量表准许调研人员列出受访者或答案的范围。顺序量表表示了特指对象间规模的差异，它具有比较的特性，可以比较出各项答案之间的高低次序。,态度测量表的设计方法,第6章市场调查表设计技术,.顺序量表1、请根据你的喜好排列以下品牌，你的首选请标“1”，依次类推。长虹康佳海信创维索尼三星松下2、你认为2010年中国的GDP增长速度会：a高于2009年b与2009年相当c比2009年低,.,3.差距量表差距量表是指标明了每个量表间的差别的等级。通过差距量表不单能够表示顺序关系，还能够测量各顺序位置间的距离。,态度测量表的设计方法,第6章市场调查表设计技术,.,.差距量表1、请根据你的整体偏好划分以下品牌的级别。品牌排列非常差非常好农夫山泉12345678910康师傅12345678910统一123456789102、用圈划出你对以下几句话的同意程度：陈述非常不同意非常同意a我总是期望放假12345b我喜欢体育比赛节目12345c我喜欢旅游123453、请划出你对上海大众汽车公司的帕萨特汽车的评价。式样新颖式样保守耗油量大耗油量小良好设计不好设计价格太贵便宜价格舒适不舒适安全性低安全性高,第6章市场调查表设计技术,.,.等比量表,1、请填写您的年龄是。2、上个月你在联华超市购物金额超过50元的次数？01233次以上3、你认为现在工作一个月的合理收为。,第6章市场调查表设计技术,态度测量表的设计方法,4.等比量表等比量表是指存在一个真正的零起点的等级，也就是说等比量表有真零这一特征。比如，一定时期的购买数量、人的身高的尺度、孩子的数量、受教育的年龄等就可以通过等比量表来描述。不过，在态度测量方面，运用等比量表就非常困难。态度测量本质上是一种顺序概念，不太适宜用等比量表或等距量表测量。,.,态度测量表技术,评比量表,态度测量表的设计方法,固定总数量表,对以下各品牌的商品打出一定的分数，总分数为100分品牌甲：60品牌乙：30品牌丙：10,第6章市场调查表设计技术,由调查对象在固定数值范围内，对所测的项目依次分配一定的数值，作为不同评价的一种态度测量表。,.,态度测量表技术,语意差别量表如：好不好美不美方便不方便,态度测量表的设计方法,第6章市场调查表设计技术,要求被调查者运用极端的形容词来表达态度的一种量表,.,1、开放题和封闭题的比较开放题是由被调查者用自己的话自己回答，自己决定回答的角度、形式、长度和细节，而非在固定选项中选择。【例】您对污染怎样看，您认为有必要增加反污染法规吗？【分析提示】优点有：充分表达自己的意见和看法；调动积极性；防止诱导；从回答中可以检查被调查者是否误解了问题。缺点有：标准化低，调查结果不易处理，无法深入定量分析；要求被调查者有一定的文字表达能力；回答率比较低；回答占用较多的时间。,询问的设计方法,第6章市场调查表设计技术,.,封闭题给出固定选项，要求被调查者从中选择或由调查员根据被调查者的回答选择。主要形式有两分选择题、多选择题、排序题以及量表等。,【例】您认为中国需要增加还是减少反污染法规吗？A.需要增加B.需要减少C.既不增加也不减少D.无所谓【分析提示】优点有：标准化高，调查结果易处理，便于定量分析；对文化程度较低的被调查者也可使用；回答率较高；节省调查时间。缺点有：被调查者的选项可能不能准确表达自己的意见和看法；产生诱导；答案难以辨别。,询问的设计方法,第6章市场调查表设计技术,.,第3节市场调查表设计中应注意的问题,第6章市场调查表设计技术,.,1、词不达意，问题的措辞没有准确反映问题的内容。造成这类问题的原因一般有：措辞错误，无法表达原意；模棱两可，令人产生歧义；缺少重要句子成分等。2、被调查者无法正确理解问题其原因主要有：缺少必要的定义说明。调查对象是非专业人员时，可能不理解某些专业词语的含义。【例