别克高尔夫车主赛建议方案

2008别克高尔夫车主赛活动建议,Methinkssports2008年1月,方案框架：,A、竞争对手高尔夫活动分析B、别克品牌高尔夫活动分析C、车主高尔夫需求洞察D、策略推导结论,一、策略推导,A、根据策略结论制定的2008年赛事特别设计B、2008年别克高尔夫车主赛基本执行流程文件,二、策略执行,PART1:策略推导,策略推导：竞争品牌高尔夫活动分析,2004年进入中国，连续四年（2004-2008）在中国举办，隶属欧巡赛、亚巡赛、中巡赛。2007年总奖金达230万美元，包括中国在内的众多国际选手参加，在亚洲和国内拥有很高的知名度。在国内举办最成功的职业赛事之一。,BMW亚洲公开赛,首个在中国举办的高尔夫欧巡赛赛事。,张连伟,梁文冲,1988年发起，1998年引进中国，世界20年，中国10年参赛者：面向所有国家高协认可的俱乐部的会员参赛人数：4500人（2007年）2007年赛事自3月至9月，历时6个月，共34个城市41场获胜者3人获得去悉尼参加世界总决赛的资格宣传口号：紧握激情驾御精彩,BMW杯国际高尔夫球赛,国内规模最大、历史最久、覆盖面最全的业余高尔夫赛事。,1、历史悠久、影响广泛；2、专业感很强；3、获胜者可获得出国和世界业余高手交手的机会；,优点：,BMW高尔夫总结：,缺点：,1、业余赛参赛没有限制，对于车主来说亲和力不够；2、竞争过于激烈，很难获得享受高尔夫的感觉；3、投入巨大；,中国公开赛1995年创立，中国内地举办时间最长的国际职业高尔夫球大赛。总奖金：200万美金（2007年）地位：纳入欧巡赛赛事，为中国最高级别的职业高尔夫球比赛。,中国最早的两项高尔夫职业赛事。,1999年发起，8年历史参赛者：Volvo车主、车主朋友以及比赛各个高尔夫俱乐部的特邀会员2007年赛事自3月至7月，历时4个月，共24个城市获胜者获得去西班牙参加世界总决赛的资格宣传口号：成就一杆到位,Volvo精英杯-中国业余高尔夫球赛,1、专业赛事影响深远，培养了一批高尔夫选手和爱好者；2、获胜者可获得出国和世界业余高手交手的机会；,优点：,VOLVO高尔夫总结：,缺点：,1、赛事过于偏重南方地区；（19个城市是南方城市）2、资源互动性差；,奥迪Quattro杯高尔夫锦标赛（业余赛）,创办于1991年，2004年进入中国参赛者：3500人3月到9月，历时6个月，共20个城市，29站分站赛获胜者获得去墨西哥参加世界总决赛的资格（2007年）,1、比较多元化，例如文体明星参与、慈善活动等；2、获胜者可获得出国和世界业余高手交手的机会；,优点：,AUDI高尔夫总结：,缺点：,1、缺乏专业赛事的互动2、在中国才3年历史，知名度和影响力尚需提升；,2003年进入中国参赛者：3500人历时6个月，共4大赛区获胜者获得去德国参加世界总决赛的资格（2007年）职业表演者NeolHunt示范花式高尔夫捐赠青少年golf发展计划,“梅塞德斯-奔驰”高尔夫球赛,1、比较多元化，例如花式表演、慈善活动等；2、获胜者可获得出国和世界业余高手交手的机会；,优点：,奔驰高尔夫总结：,缺点：,1、缺乏专业赛事的互动2、在中国才4年历史，知名度和影响力尚需提升；,策略推导：竞争品牌高尔夫活动分析结论,1、BMW和VOLVO属于同一类，整体偏专业性；奔驰和奥迪属于同一类，偏娱乐性和社会性。,、所有竞争对手都是将国外的赛事导入中国，中国是其中的组成部分，获奖选手将参加全球业余大赛；,、活动时间集中在3-9月，时间跨度-6月不等；比赛总体规模大多在20-40站之间,策略推导：竞争品牌高尔夫活动分析启示,别克高尔夫可不可以两者兼得？,还有超越全球业余大赛的回报么；,多而长一定好么？,寻求有价值、有支撑点的差异化？,策略推导：别克品牌高尔夫活动分析,高尔夫“不断进取”、“永远追求更少一杆”的运动精神，和“高端”、“品味”、“静中有动”的运动品质，与别克“激情进取”、“彰显成就”的品牌内涵互为呼应,别克高尔夫和别克母品牌的关系,别克高尔夫,基本建成了一个涵盖高、中、入门等级的Golf运动体系，为别克车主和目标用户提供了完整的高尔夫体验和参与平台并通过与CGCL的联合，在业余高球界，建立了一定的知名度和号召力高端赛事的参与度和影响力有待进一步提高，以帮助别克高尔夫和别克母品牌的整体形象共同提升,别克高尔夫在中国,别克其他高尔夫资源：,品牌代言：张连伟,品牌代言：老虎伍兹,PGA巡回赛：50年历史的别克公开赛,中国第一人、世界第一人、世界第一巡回赛PGA,别克车主赛赛事现状,BMW1998年开始6个月，41个城市,VOLVO1999年开始5个月，24个城市,BUICK2003年开始4个月，6个城市,BUICK车主赛起步较晚，历史较短,BUICK车主赛运作周期短，覆盖面较小,别克车主赛传播现状,BUICK业余赛事媒体曝光率较高，口碑上佳，已初步支撑起“BUICKGOLF”品牌,网友评论：,“参加别克车主赛，在青山绿水间与高手切磋技艺，活动期间还安排了娱乐节目，感觉办的挺有水准的！”,“04年参加过，那时刚刚接触，不过一打就喜欢上了，今年成绩居然还不错。谢谢别克为我们客户提供的交流机会”,网络搜索：,策略推导：别克品牌高尔夫活动分析结论,、别克在中国有着丰富的不同的层次的高尔夫活动。,、别克有一些竞争对手几乎没有的独特资源,、别克车主赛历史短、范围小、但是有足够的传播影响力,1、别克高尔夫主要沟通的主题是激情、进取、成就,策略推导：别克品牌高尔夫活动分析启示,、如何在很广很泛的高尔夫活动中提升专业度和档次感？,、如何充分运用这些独特的资源实现别克有价值的差异化？,、少而精的路线是别克不同与其他竞争品牌的赛事策略。,1、如何在别克高尔夫中更好的溶入激情、进取与成就？,策略推导：车主高尔夫需求洞察,高尚运动,讲求的是自律球技+球品俯瞰全局，动作+心智的结合,心态的运动关键是心态的较量,忌浮躁，欲求则不达是对性格、EQ很大的锻炼心态的控制，过于在意会影响判断,实质是挑战自我,是对自己的一种控制、与自己比赛坚忍不拔、永不放弃的精神永远追求更少一杆,人际运动人气运动人和运动,非常有效的沟通运动通过打球可了解对方的性格，观察其表现,高尔夫运动解读,策略推导：车主高尔夫需求洞察,身份和地位的一种象征,体现了自己的社会地位结识同样高层次的人群在上流社会赢得认同,享受生活,功成名就后对自己的一种奖励在自然的环境中释放都市生活的压力与不快休闲放松一种意境的追求,锻炼身体,锻炼为了事业付出很多的身体永远追求更少一杆的运动精神,高尔夫爱好者车主解读,策略推导：车主高尔夫需求洞察结论,、消费者在高尔夫运动中要感受到享受和运动激情,1、消费者需要的是能够彰显他们成就的高尔夫运动,策略推导结论：,运用别克特有的品牌内涵或者高尔夫资源，提供竞争对手没有的有价值的差异化，满足消费者彰显成就、享受运动激情的需要；,策略推导结论：2008别克高尔夫关键词,享受运动激情第一彰显成就PGA别克公开赛50年提高专业度少而精,策略推导结论：2008别克高尔夫车主赛期望赛事描述,赛事规模：少量分站但每一站都是最高规格赛事环节：让车主充分享受到高尔夫的运动激情赛事调性：彰显车主的成就彰显别克高尔夫的成就,PART2:策略执行,2008赛事特别设计1：赛事宣传语,激情挥洒成就PGA,1、满足了别克母品牌的沟通需要，满足了车主打高尔夫的内心渴求；2、和世界最顶尖的专业赛事挂钩，让别克高尔夫的专业形象更加高端；3、暗示了通过别克高尔夫，普通车主也可能在PGA上一显身手；,辅助宣传语：,别克邀您和老虎同场竞技,1、实现业余球手对于高尔夫的最终梦想；2、世界第一的老虎无意可以提升别克高尔夫的专业形象；3、进一步明确了别克和PGA和老虎的密切关系；,2008赛事特别设计2：赛事邀请函,中国最具影响力的高尔夫球手张连伟邀请您？请柬上有张连伟的亲笔签名，值得别克车主中的高尔夫爱好者珍藏。,2008赛事特别设计3：特别的赛道及奖项设计,把18洞的赛事划为三个区域，分别为激情区：前六洞六洞合计开杆距离最远的参赛者获得别克激情奖挥洒区：中六洞六洞on果岭合计离旗杆距离最近者获得别克挥洒奖成就区：后六洞六洞果岭推杆合计最少的参赛者获得别克成就奖,赛事完成后，三人在“激情挥洒成就PGA”的大形象展示牌前合影留念,2008赛事特别设计4：别克50年高尔夫成就长廊,在球场内，设立一个别克50年高尔夫成就长廊，展示50年以来别克在高尔夫上取得的成就；地点：各分站赛球场练习场或会所周围条件允许的话，可以安排试乘试驾，在品牌活动中时刻保持销售意识；,只有进入赛区比赛前100名的选手，才有资格参观别克50年高尔夫成就长廊，并在贵宾册上留名；获得别克50年高尔夫成就纪念品；（限制增加了神秘感和珍惜感，反而促使参赛者有兴趣参观，实际操作时可适当的卖人情放100名开外的选手进入参观）,2008赛事特别设计5：开杆仪式,开杆仪式作为赛事必不可少的一个组成部分，过去往往不受参赛选手的欢迎，嫌内容枯燥、时间长；2008年可以赋于新鲜的体验，做成“别克车主北美PGA之旅誓师会”，为位去北美的球手助威，让他们和张连伟共同作为开杆嘉宾，一方面是普通车主、一方面是高球明星，还有北美PGA，感兴趣和参与程度肯定大大增加；当然讲话类的时间尽量缩短，整体感觉简约隆重；,2008赛事特别设计6：经销商积极性调动,设立最佳赛区组织奖，按照报名、现场执行、后续服务等几个方面对几大赛区综合考评，选出组织优秀的经销商。获奖的经销商可获得各类回报：例如更多的销售返点物流优先供货更多广告和公关活动支持等,2008赛事特别设计7：别克高尔夫标准姿态测试仪,提供更加贴近车主的服务，让车主感受到别克高尔夫的与众不同之处；所有参赛车主都可以在高尔夫标准姿态测试仪前测试自己的挥杆动作，电脑显现不同分解动作，根据每个不同的动作和标准动作做对比，来矫正一些非标准的动作；真正帮助参赛球手提高高尔夫水平，在高尔夫赛场上获得更多成就；,2008赛事特别设计8：别克高尔夫车主赛总决赛球场海选活动,在活动正式开展后，向所有参赛车手和社会公众征集最终总决赛的球场，最开始由大家提名，然后选出10个后备球场，在网站上投票决策，最终得票最高的球场作为总决赛球场；夸大赛事影响力，引发更多关注，体现别克对于车主爱好的重视；,2008赛事基本流程：活动元素整体活动构成,赛事名称“激情挥洒成就PGA”别克高尔夫挑战赛主办单位上海通用汽车别克品牌承办单位美施广告有限公司赛事赞助其他品牌赞助商正在联系中,比赛时间2008年5月9月赛程安排6场分站赛+1场总决赛比赛地点上海/北京/西安/成都/广州/深圳（详见赛程安排）比赛形式分站赛：一轮18洞个人比杆赛总决赛：职业-业余配对赛/个人比杆赛参与对象及人数120-140人/每场别克车主及特邀客户（赞助商,SGM邀请大客户等）比赛名额可浮动，保证每场比赛总人数在80-160人之间参赛资格1、别克车主，且并非职业球员2、差点30以内,2008赛事基本流程：活动元素活动时间执行表,2008赛事基本流程：活动元素赛程安排,2008赛事基本流程：活动元素晋级流程,上海站,晋级车主：70人,特邀国内顶级职业选手：7人,广州站/集团邀请赛,深圳站,长沙站,西安站,北京站,相聚北美相约TIGERWOODS,各赛区前10名晋级总决赛,个人比杆赛/职业-业余配对赛,总杆前三名,分,站,赛,各赛区前3名车主参与职业-业余配对赛,2008赛事基本流程：活动元素报名流程,展厅活动POP全国电视，电台媒体车主杂志网上宣传登机牌背面广告比赛球场会所宣传海报短信群发给各区的别克车主,别克官方网站别克800电话传真比赛球场会所内集团客户由RPC提供客户信息举办地经销商每家可推荐5个重要客户参赛,邮寄参赛邀请函电话通知并确认,比赛信息宣传告知,比赛报名,参赛通知,3月底-7月底,4月-7月,赛前两周,2008赛事基本流程：活动元素报名及邀请流程,MethinksBTLCRMSupport,Web,每站120个车主名额,CRM按标准邀请,电话,告知赛事,每站20个嘉宾名额,经销商,邀请重要嘉宾,每家可推荐5人，将信息传真给美施,汇总名单,MethinksBTLCRMSupport,800电话,接受报名,根据标准筛选,核对报名表信息,确认参赛,统计参赛车主数据,政府高官,名企领导,媒体,传真,根据当地经销商数据库信息群发短信，告知比赛信息及报名方式,SGM,2008赛事基本流程：活动元素比赛规则,1.比赛资格别克车主或由别克经销商邀请的嘉宾,必须是业余高尔夫球员的身份（指不是以报酬或盈利为目的，只是单纯作为运动打球的人。职业球员、球场教练等均不可参加比赛）。差点在28以下，平均杆数100以下。参赛球员必须年满18周岁。2.规则应用比赛采用中国高尔夫球协会审定，R&A公布的最新高尔夫规则，以及竞赛委员会制定的“当地规则”。3比赛分组比赛为男女混合赛，男子使用蓝T，女子使用红T为保证比赛公平、公正，组委会将根据球员的报名差点统一分组，比赛当天不可私自调组，否则将取消比赛资格。各场分站赛的总杆前10名，将直接入选总决赛。个人总杆前三名可与职业选手比肩，参加职业、业余配对赛4.成绩统计个人成绩：总杆按个人实际杆数计算；净杆成绩按新新贝利亚方式计算团队成绩：采用史特伯计分制，记录每个赛区代表队总得分。,2008赛事基本流程：活动元素记分体系,通过每三洞设立一名计分员,使用对讲机汇报球员成绩,总控台核算球员成绩，并通过电脑系统排名,及时在总成绩板上公布,意义,严格规范比赛计分环节，提升了比赛的