美生公司秋冬季广告策划案.PPT.ppt

美生公司是1999年秋冬广告企划案北京沸点广告有限公司的1997.7， 从融资战略到市场战略，从学理市场结构到市场实施上述重大战略调整后面临的问题：秋冬如何走上市场，取得淡淡的业绩，ii我们在哪里进行了市场环境分析，ii-1中国减肥产品市场的基本特征， ii-2主要竞争品牌分析-2-1效能-2-2剂型-2-3价格-2-4广告词，-2-5主要诉求点-2-6市场份额-2-7广告(参照下表)，1998年11月减肥产品电视广告的广播费用排行前10位(单位：元)， 1998年11月减肥产品电视广告发布期前5位的版本数比较，岚、国氏、白领、康尔寿、美福乐，通过这些要素的比较，美生：康尔寿、国氏等老品牌的提案肥克致力于研究风暴等激烈的新品牌必须强调美国的原装进口品等美国的背景和高科技的概念，贯穿一切销售行为。 应根据市场细分原则，着力研究产品差异化的特点，在不同的市场阶段，根据不同的目标消费者制定销售点。 广告诉求有个性，表现出独立的特行。 要研究如何借鉴竞争品牌的势头，进行肥料利用。 iii我们是谁美生及其产品特点分析，iii-1美生，iii-1优势iii-1-2不足，iii-2-1概述iii-2-2优势iii-2-3劣势，iii-2肥胖的基本卖点，是最大的应贯彻的卖点。 不同市场阶段的主要卖点。 支持性的卖点。 重视售前售后服务，强化人性化传播，提高产品附加价值，也是支持性的卖点。 iii-2-4产品差异化特点：基本卖点、关键卖点和支持性卖点，iv如何在秋冬上市，获得淡季业绩我们的营销策略，iv-1是在逆季上市，还是在肥克秋上市，本书他们是几个人？怎么卖？有什么好处和坏处？ 本季度发售的目的是什么？本季度目标消费者的研究和上市战略的确立，是真正的工作重点。 iv-2我们卖给谁目标消费群分析，-2-1收入-2-2性别-2-3年龄-2-4减肥动机，与减肥产品消费关联度最大的四个要素：主要消费群2040岁，月收入1000元以上。 秋季上市必须排除季节性和随机性的消费者。 秋季发售的目标消费群是执着的真正的减肥族，一个是真正的肥胖者，他们的构成复杂，特别是以2838岁的2000元以上的中年女性为中心，他们不在乎季节，有好的产品，或者有好的诱惑，冬天也会成为购买者。 通过上述分析，基本上确定了不同市场阶段主要卖点的支持性卖点，iv-3我们将销售什么-产品卖点分析，-4-199年秋冬两季北京市减肥产品市场特征-4-2阶段强调产品主要卖点概念教育阶段强调并不排斥美国原创商品(世界最大的健康食品企业产品，FDA认证，3项美国专利，97年以来风靡全美)的发售和销售阶段。 在产品市场渗透阶段，强调美体减肥、营养减肥(或补充减肥)。 iv-4我们如何销售秋冬市场分析和营销策略，iv-4-3高价策略iv-4-4区域策略iv-4-5渠道策略iv-4-6如何获得竞争品牌消费者减肥产品的两大特点： (1)口传(2)品牌仅仅是认知度和认知度v我们的广告和促销策略，v-1广告参与者的定位v-2广告和表现策略，v-3广告实施阶段策略，-3-11999年7月下旬8月下旬的产品概念教育阶段(培养性，以美国的概念为中心)，-3-21999年9月12月产品发售的强烈销售阶段(攻击性，主要不排斥) 海报，地铁灯箱广告，报纸广告报纸广告，报纸广告，电视广告，-3-32000年1月-2月补充，维持阶段-3-42000年3月以后的产品市场渗透阶段(渗透性，主力美体减肥，营养减肥)，vi和广告合作的其他手段， vi-1宣传活动：完成2000好婚姻美生肥克大行动，诚信主办机构与权威公证和消费者签订合同物超价值2000元，订购5瓶药(价值2500元)制定减肥计划，保证有效的礼物。 例如体重秤、减肥手册(包括减肥日志)参加活动，帮助邂逅和抽签，美生老师、美生可以选择漂亮的礼物，欧美的10天旅游免费，物超价值免费举行婚礼祝贺。 已婚结婚纪念品成为俱乐部会员，免费咨询，享受9.5折优惠定期获得宣传资料，免费享受效果跟踪服务和讲座参加活动极其成功，有媒体参加，制作新闻。vi-2学术科普活动vi-3新闻、vii媒体计划和预算、vii-1媒体阶段