旅游市场营销

1 .营销观念的基本思想(在营销指导下，旅游企业的营销活动特征)(1)企业要分析研究市场，根据自己的资源选择目标市场。(2)企业应根据自己的特点制定竞争战略。(3)市场营销企业能否在竞争中获胜取决于企业能否比竞争对手更有效且更迅速地在目标市场创造价值和满足。四是企业生产、研发、财务、人才、技术等所有部门协调一致，全体员工在顾客驱动的观念下努力，营销部门只是连接顾客需求和企业反应的桥梁。2 .旅游市场及其组成部分(1)意思：旅游市场是指在一定期间内对某地区的旅游产品具有支付能力的现实和潜在购买者。(二)构成要素：人口、购买力、购买欲望3 .旅游市场特点(1)全球性(2)异地性(3)变动性(4)高竞争力4 .旅游营销的内涵(含义)在营销主体设计、定价、展示、流通和促销旅游思想、环境、服务的规划和实施过程中，旅游营销满足旅游者的需求，创造旅游者的满意度，实现企业经营目标。(一)以交换为中心，重视旅游消费者；(2)旅游营销是一个动态过程，更多体现旅游经济的个人管理功能，包括分析、规划、执行、反馈和控制。(3)旅游营销的适用范围很广。5 .旅游服务营销7P组合1 )价格2 )产品3 )促销4 )渠道5 )人员6 )有形展示7 )程序6 .顾客转让价值和构成(1)意思：是顾客在购买过程中获得的利润，是顾客获得的总价值和支付价值的差(2)构成：顾客的总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)顾客总成本(货币成本、时间成本、能源成本、心理成本)7 .销售观念和营销观念的区别(一)销售观念的起点企业重点-产品方法-销售目的-从销售中获利。(2)市场观念的出发点-市场重点-需求方法-统一营销目的-创造令人满意的利益。8 .旅游营销的特点(一)旅游服务质量管理是主要内容。(2)收益管理是旅游营销企业管理不规则需求的重要手段。(3)公司内部营销和互动营销是重要的组成部分。9 .旅游营销环境的组成部分(1)含义：指与旅游企业营销活动相关的一切外部因素和条件。(2)构成：宏观环境-政治、经济、社会文化、科学技术、自然、人口微观环境-影响供应商、中间商、旅游者、竞争对手、社会公众和市场营销管理决策的企业内部各部门。10 .旅游营销环境的特点：1 )客观性2 )动态性3 )系统性4 )差异11 .旅游宏观环境构成要素(一)政治法律环境；(二)人口环境(三)经济环境(四)自然环境(五)社会文化环境(六)科学技术环境12 .旅游微观环境构成要素1 )供应商2 )旅游中介业者3 )游客4 )竞争对手5 )社会公众和企业内部的各部门13 .旅游者采购行动的内容游客购买行为是旅游消费者为达到一定目的和动机，决定选购旅游产品的过程。 包括七个侧面6W1H1 )为什么购买(Why ) :购买目的2 )购买什么(What ) :购买对象3 )何时购买(When ) :购买产品的动机和时间4 )在哪里购买(Where ) :购买地点5 )购买方法(How ) :购买方法和购买行动6 )谁购买(Who):购买决定的执行者7 )谁参与购买(Who):14 .影响旅游者采购行为的因素(一)文化因素文化亚文化社会阶层；(二)社会因素-相关群体、家庭、作用和地位(3)个人要素-年龄、家庭生命周期、职业、经济状况、生活方式、心理要素、个性和性格15 .有关集团对旅游者采购行为的影响因素(1)向小组成员展示消费方式(2)引起群体成员对这种消费方式的模仿欲望(三)促进小组成员消费行为的一致化；16 .影响旅游者采购行为的心理因素1 )购买动机2 )知觉3 )后天的经验4 )信念和态度17 .简述复杂旅游者购买行为的决定过程(一)诱发需求；(2)信息收集(三)采购评估；(四)采购决定(五)采购后的行动18 .简述业务投资组合战略一)发展。 以提高经营单位的相对市场占有率为目标，连放弃短期收益都不认为。2 )维持。 维持经营单位的相对占有率。三)收获。 为战略以获得短期利益为目标，不顾长期利益。4 )放弃。 目标是整理、废除某个经营单位，减轻负担，将有限的资源用于高利润的业务。19 .简述市场渗透战略及其主要途径(1)市场渗透战略是利用现有产品，在现有市场增加销售量，扩大市场份额的战略。(2)途径：鼓励现有顾客多买一些争取潜在客户争取竞争对手的顾客20 .简述市场多元化增长战略及其形式(1)意义：多元化战略是指企业利用现有资源和优势，向不同行业的其他业务发展，扩大企业生产范围和市场范围的营销战略。(2)形式：技术关系的多元化市场关系多元化跨行业多元化。21 .简述市场一体化战略及其主要形式(一)一体化战略是指根据现有业务向现有业务的上游或下游发展，形成产品供应、生产、销售一体化，扩大现有业务的发展战略。(2)形式：后方一体化、前方一体化、水平一体化22 .简述市场领导及其主要战略(1)含义：是在相关产品市场中占有最大市场份额的企业(2)战略：攻击型战略防御型战略23 .目的地营销一般由哪个部分组成(分为几个步骤)。(一)市场细分；(二)选择目标市场；(三)旅游市场定位；24 .如何理解旅游市场细分(1)含义：旅游企业将需求者按一个或几个要素分类，意味着分类后的子市场在一个或几个方面具有类似的消费特征，旅游企业可以尽量满足对应营销组合的不同消费群体的需求。(2)具有以下层次的含义市场细分的过程是先分后合并的过程。 (次市场内部需求有相似性，有差异)市场细分标准是不同消费者的消费特征。市场细分的最终目的是通过最大限度地满足旅游企业当前的生产能力、产品供应特点，实现旅游企业的经营目标，维持和扩大旅游企业的市场占有能力。25 .旅游目标市场选择模型(目标市场垄断面的选择类型)(一)密集的单一市场模式；(二)有所选择的专业化模式；(3)产品专门化模型(四)市场特殊化模型；(五)完全市场垄断模型；26 .旅游目的地营销战略(一)无差异的市场战略；(二)集中市场战略；(三)歧视市场战略27 .集中市场战略的含义和优缺点(1)意义：企业集中力量和小小的特定子市场，以自己的特定营销组合战略满足其市场需求。(2)优势： 旅游企业有利于有限资源的利用，“集中优势兵力进行歼灭战”对资源发挥了尽可能大的作用。避免现实虚弱，提高优点避免缺点，充分发挥优势如时机适当，可产生超额利润缺点：目标市场单一、狭窄、市场对企业不利的现象发生时，企业陷入困境，经营风险大。28 .旅游企业面对目标市场时采用的目标市场战略(为旅游企业选择目标市场战略，有多种选择)。(一)无差异的市场战略；(二)集中市场战略；(三)歧视市场战略29 .歧视市场战略的含义和优缺点(1)无差异的战略是旅游企业把整个旅游市场看成是一个大目标市场，不考虑市场间的差异，只提出一个产品，一个营销组合，满足所有游客的需求，致力于顾客的需求同一地方。(2)优点：产品标准统一，易于管理，规模化生产，降低成本。缺点：1)有效性差，不适用于许多企业；2 )不能满足旅游者的需要；3 )加剧竞争30 .整个旅游产品概念的五个层面(如何理解整个产品概念)1 )核心产品-游客购买旅游产品所需的核心利润和旅游产品所提供的基本效用。2 )形式产品旅游企业向市场提供的旅游产品的具体构成项目和旅游服务的外在表现形式。3 )附加产品-游客在购买和消费旅游产品过程中获得的附加服务总额。4 )期望的产品-与购买者购买该产品时期望的产品密切相关的一系列属性和条件。5 )潜在产品-现有产品包括所有附加产品，可能会发展成未来最终产品的潜在状态的产品。31 .旅游产品组合战略(一)扩大投资组合战略；(二)缩小投资组合战略；(3)产品系列的延长32 .旅游产品扩展的具体形式产品线向下延伸产品线向上延伸产品线是双向延伸的33 .旅游品牌的总体含义(品牌六层含义)1 )属性2 )利润3 )价值4 )文化5 )个性6 )用户34 .旅游品牌战略(1)品牌有无战略(2)品牌用户战略(3)品牌统一战略(家庭品牌战略)(4)多品牌战略(5)品牌扩张战略(品牌扩张战略)35 .旅游品牌的生命周期介绍期(投入期)有什么特点(介绍期的旅游产品特征)。(1)市场认知度低，旅游产品需要完善，需求量少，销售增长慢，不规则，前期投资大，市场开发费用高，单位成本高。(2)游客购买多为试探性，重复购买尚未出现。(三)无中间商试销、竞争对手展望、竞争；36 .旅游新产品的类型(1)新的旅游产品(2)新产品的转型(3)新产品的改良(4)模型新产品37 .成熟期营销策略(旅游产品成熟期生命周期策略)(一)市场开发战略(二)旅游产品改革；(3)调整营销战略(4)调整传统促销方式38 .旅游新产品定价策略1 )撇脂价格设定2 )渗透价格设定3 )满意价格设定战略39 .心理定价策略的类型(1)声望价格(2)零头价格(3)整数价格(4)等级价格40 .折扣定价策略的主要类型企业也可以适当降低其基本价格，以鼓励顾客提前支付货款，大量购买，过季购买。 这个价格调整叫做价格折扣。 价格折扣的主要类型包括：(1)现金折扣(2)数量折扣(3)功能折扣(4)季节折扣41 .歧视性定价的主要类型1 )地理差额战略2 )时间差额战略3 )对象差额战略4 )产品质量差额战略5 )零差额战略42 .旅游产品价格目标(一)最大化利润；(二)表现产品质量；(三)提高维护或市场占有率(四)稳定市场价格(五)应对或防止竞争；43 .直接销售渠道的三种模式(一)旅游产品生产者或供应者旅游者(在旅游地)(二)旅游产品生产者或供应商旅游者(在旅游客户)(3)旅游产品的生产者或供应者自营销售点旅游者(产品销售地)44 .间接销售渠道的三种模式(一)旅游产品生产者或供应者旅游零售商旅游者(2)旅游产品生产者或供应者旅游批发商旅游零售商旅游者(3)旅游产品生产者或供应者本国旅游批发商外国旅游批发商外国旅游零售商外国旅游者45 .选择旅游中间商的原则1 )经济2 )控制3 )适应46 .旅游产品销售渠道宽度选择策略通用流通、选择流通、独家销售47 .旅游产品销售渠道的协调策略(一)增减销售渠道的中间商；(二)增减某一销售渠道；(三)改变部分销售渠道；(四)改变整个销售渠道；48 .调动中间商积极性的激励手段(一)按照互利原则和合同规定，尽量保证为旅游经纪人提供人气商品，特别是旅游旺季。(二)为他们提供增加旅游经纪人利益、增加收入的机会和条件(鼓励超额销售、优惠大量采购、及时传递利润信息)。(三)帮助旅游经纪人增强运营能力；49 .理想旅游销售渠道的特点1 )连续性明显2 )放射性突出3 )定型性全面4 )经济效果良好50 .旅游促销组合的组成部分1 )广告2 )促销3 )公共关系和宣传4 )人员销售5 )直接营销51 .旅游广告决定的要素1 )广告目标决定2 )广告预算决定3 )广告信息决定4 )广告媒体的决策5 )广告效果的测定52 .旅游营销推广及其特点(促销)概念：旅游促销是旅游目的地国家、地区、旅游组织或旅游企业在某一特定时期和空间范围内刺激和激励交易伙伴，促使游客尽快购买或大量购买旅游产品和服务的一系列促进措施和手段。特点：1)非正规性和非周期性2 )对象性强，灵活性多样3 )促销的短期利益比较明显53 .对游客的营业推进方式(促销)1 )为游客提供优惠项目2 )追加新的旅游项目3 )免费赠送礼物、宣传品、旅游纪念品四)为游客提供友好、热情、周到的服务和其他特殊服务54 .旅行公共关系的方式1 )旅游宣传、新闻广告的制作；2 )专题宣传、赞助活动的举办；3 )参加