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网络营销14年之变与不变,梅花网创始人与首席架构师任向晖中欧乐活会分享2011.2.20,14年广告营销路,1997年索易,1999年网络广告先锋,2002年梅花信息,变,1.变迁的热点,网络营销的热点变迁大多围绕传播载体的形式进行,常常被技术进步和受众需求推动,2.变迁的形式,展示性广告,关键词广告,软文,视频,上下文定向广告？,Campaignsite,无线广告,3.变迁的企业,创业的浪潮从未停歇,新企业更多着眼于垂直和细分市场,4.变迁的计价模式,5.变迁的受众,受众总量从几十万跃升到4.57亿,移动互联网达到3.03亿,网民的社会特征（年龄，性别，收入等）结构都有了巨大的变化,2007年发生了什么？,不变,1.不变的企业营销需求,企业广告的终极目标没有改变,实施对消费者态度和行为(U&A)的改变态度改变：知晓、友好、熟悉、获得相关知识、信任、感知、假定、谅解、怀疑竞争品牌。行为改变：购买、更大宗购买、更频繁购买、购买不同品种、搭配购买、改变购买渠道、改变使用方法、放弃竞争品牌、停止购买。,1.不变的企业营销需求,企业在何种直接动因下决定做广告？新产品推出（手机，房地产）产能峰值下对销量保持的需求（汽车）寻求新的细分市场（日化）对付竞争者（移动通信）保持品牌提及（饮料，运动用品）旺季开始反季节或处理库存特定公共关系目标厂商广告补贴,1.不变的企业营销需求,除广告以外的营销领域都已经有了对等的实践营业推广团购网站公关活动赞助贴片事件渠道营销汽车行业医药行业,2.不变的媒体价值评估,2.媒体价值公式,受众在媒体上花费的总时间大体决定了媒体价值，=最大到达率接触频次,同时反映了对网络媒体的客观评估和广告主的媒体选择依据,3.不变的品类价值关系,HighImportance,RationalDecision,HighImportance,EmotionalDecision,LowImportance,RationalDecision,LowImportance,EmotionalDecision,汽车房产电脑,服装,文具洗衣粉,休闲食品,FCB方格揭示了不同品类的基本创意策略和媒介策略。在网络时代，这个方格有所延伸。,网络营销工具和渠道,Checklist,Checklist-网络营销工具和渠道（一般行业）,建立官方网站建立官网的手机版设立微博（新浪）设立社交网络账号（人人）投放关键词广告（谷歌）投放针对性的网站广告建立邮件列表或会员库利用视频分享站（优酷）利用文档分享站（豆丁）利用图片分享站（FLICKR）加入行业分类黄页地图位置标示（谷歌）创建或影响百科词条（百度百科）创建手机应用软件,15.建立网络媒体关系（网编）16.提交点评分享类网站（大众点评）17.利用团购网站（美团）18.利用折扣券网站（维恰）19.Freebies（墙纸，铃声等）20.介绍奖励,梅花网-广告与营销专业网站,资讯,情报,锦囊,资源,活动,社区,传播业行业新闻职场资讯人才库,广告监测新闻监测市场数据,知识中心案例中心营销百科传