未来广告公司的知识管理

1/9未来广告公司的知识管理谈起知识管理，大家往往首先想到IT企业、高科技企业，实际上，在服务业当中，知识管理不仅需要，而且非常必要。未来广告公司作为一家经营媒介广告的服务性公司，不仅销售额雄居中国本土广告公司第一，而且在知识管理方面也走在了同类企业的前列。三项竞争力，成就未来广告霸业北京未来广告公司成立于1992年11月，核心业务是媒体广告经营，作为中央电视台的核心合作伙伴，其最主要的代理媒体就是中央电视台。公司自成立以来，先后代理中央电视台东方时空、体育频道、电视剧频道、今日说法、健康之路、商界名家等栏目或频道广告。000年，公司营业额达亿元，2001年，营业额迅速攀升到亿元。在国际广告杂志和IAI国际广告研究所进行的“2001年中国广告公司营业额统计排名”中，公司的广告营业额名列全国广告公司第六位，本土广告公司第一位。相较于同行业的各类广告公司，未来广告公司有属于自己的三项核心竞争力第一、媒体优势。由于未来广告代理中央电视台广告的历史很长，合作关系一直很融洽，所以它对央视的媒2/9体资源非常了解。这是它的第一项核心竞争力。第二、已经建立起一个全国性的客户网络。未来广告已经在全国建立了一个广告销售的网络，很多大大小小的、遍布各个城市的中小型广告公司成为其销售网络的成员。这是未来广告经过多年积累才形成的资源，现在，这个网络正给未来广告不断增值，也推进其每年的销售额以很快的速度增长。第三、交钥匙工程的能力。LOCALHOST对很多客户而言，他拿出广告费用来，希望得到广告创意、电视片制作和购买广告时段的一体化服务，很多广告公司不具备同时提供这几项服务的能力。而未来广告公司除了提供广告时段之外，还能根据用户的需求，提供好的创意与制作，从而给客户提供了交钥匙工程。优势渐失，花样年华不再如上图所示，在广告产业的价值链中，媒体是处在最上游的，但媒体由于其本身的特殊性，一直是国家垄断，因此，媒体经营广告公司实质是处在产业链的最上游。而未来广告正是由于与中央电视台有密切合作，从而奠定了他在整个产业链中的有利位置。但是，随着市场竞争的加剧及中国入世，这种媒介优势会一步步弱化中央电视台会将广告经营分包给更多的广告公司，而不是单独的某一家。而且，那些携大量资3/9金与先进管理技术的国外广告公司也会加入战团，“一人之下，万人之上”的局面将不复存在，广告业将会迎来新的战国时代。显然，未来广告面临着巨大的转型挑战，它必须尽快提升自己的竞争力，从一家资源型的广告公司转变成素质型的广告公司，信息是广告公司的利润命脉广告行业作为媒体和广告客户之间的一种中介，自身并不生产产品，它的利润模式的基础就是出售媒体的广告，从广告主那里收钱。因此，谁能了解更多的广告主，谁能够掌握更多广告主的信息，谁就有可能影响广告主的资金投向，所以，可以毫不含糊地说，客户信息是广告公司的一条利润命脉。广告本身并不是有形产品，它的实质就是一种信息的传播，因此广告从售前、售中、到售后，其主要内容都是信息，所以无论是售前信息，如对电视节目特点的了解，时段价位的合理确认等，还是售后信息，如广告收视率等，都是广告营销过程中至关重要的东西。广告经营的利润正是来自于这些信息。而当企业把纷繁复杂、杂乱无章的各类信息，通过科学的方法进行整理归类、并使其有序地利用和传播，以及深度开发的时候，这就成为了知识管理。4/9把客户资讯纳入知识管理体系由于未来广告公司主要是广告销售和媒体经营，所以他的重点就是找到客户，把握住客户，然后再来提供服务。因此，在未来广告公司的知识管理系统里面，最重要的知识信息就是客户资讯这一块。客户资讯可以分为两类，一类是显性知识，是易于整理和进行计算机存储的知识，如广告客户的联系方法，老总的手机、广告部负责人的电话等等。另一类是隐性知识，是存储在企业员工脑海里的知识，是员工经验的体现。如广告主对广告在企业发展战略当中的地位的理解，对于他如何投入广告非常关键，但这种信息都是员工凭经验积累起来的。譬如，某个广告客户为某个广告时段只愿出1000万，多一万也不干，而另一个广告客户出1200万还觉得很值，这种对客户出价心理的把握，只存在于员工的脑海里。可以说，这种隐性的知识恰恰是广告业的利润关键点。诸如此类的隐性知识还包括公司员工对媒体、对广告业的把握，对媒体广告市场的洞察，对客户需求、客户消费心理等的了解。与所有的企业一样，未来广告的客户以前是直接跟员工联系的，公司的业务量和资源都停留在业务员的手上，整合不到公司内部，客户资讯往往随员工的流动而流动，5/9这是大家都倍感无奈的一个问题。如何把员工手中所掌握的大量显性的和隐性的知识保留下来，变成公司的资产，而不是某一员工个人的资产，并将这些知识共享，使每一个客户资源最大化，是未来广告一直探索并试图解决的问题。比如，各人的工作能力有强有弱，某个员工的性格和能力特点适合某一种客户，但可能对另一些客户就会久攻不克，如果员工的这些信息由公司共享，就可以派其他类型的员工去沟通，也许就能迎刃而解。把隐性知识不断显性化知识管理的核心之一就是要把隐性的知识不断显性化，把员工的信息不断组织化。知识由个体知识转化为组织知识，由隐形知识转化为显性知识要经过诸多环节的。其转化过程如下图所示在由第阶段个人隐形知识向第阶段组织隐形知识转化的过程中，未来公司鼓励员工的“传、帮、带”，鼓励老员工对新员工进行言传身教。在由第阶段向第阶段组织显性知识的转化过程中，公司要求员工或部门总结工作成功的经验或不足，并把这些经验形成案例或方案放到公司的案例库或方案库，外化为公司的共同知识，作为公司员工知识共享的基础。6/9在由第阶段向第阶段个体显性知识的转化过程中，公司为员工共享组织知识提供软、硬件支持。建立公司内部网，为员工之间进行交流、共享知识提供硬件平台；建立客户注册管理系统数据库、人力资源档案信息库以及媒介信息数据库，为员工的知识共享提供软件支持，使公司的显性知识经过组合后形成员工的显性知识。在由第阶段向第阶段的转化中，未来公司制定了一系列措施，如设置“先行一步奖”、“优秀员工奖”，对富于创新、并取得一定成绩的员工进行奖励，激励员工利用掌握的显性知识不断创新，形成个人的隐形知识。建立客户资讯管理系统引进知识管理之后，未来广告从硬件与软件两个方面建立了客户资讯管理。硬件方面购入数据库处理系统，将客户信息进行收集、汇总、分类。软件方面1、要求每个员工都必须写工作日志，将每天会见的客户记录下来，并汇报给信息部，存入数据库。由于采取了工作日志这样一个工作方式，员工所获得的客户资源就成为公司的资源了。、如果员工手上所拥有的客户超过60个，多余的客户就成为公用资源，谁用都可以。、信息共享的程度是有级别的，不同职务的员工，看7/9到的资料就不一样，这样就使得员工要带走的客户资源极为有限。知识管理流程未来广告公司首先通过增加专职的信息管理人员，组建信息部，建立起了知识管理的基础平台，同时还形成了一套规范的流程1、信息输入。这是进行信息知识管理的前提和基础。包括内部信息与外部信息两部分。内部信息主要来源于公司财务部和客户中心。从财务部可以得到公司的财务报表、合同签单、销售情况；而客户中心可以提供员工每日的日志、各媒体动态、节目广告销售的总结报告、客户需求信息等资料。外部信息主要是各种数据。主要来源渠道有中央索夫瑞公司提供的INFOSYS软件、央视公司ADEX2000和INSOFOSYS数据系统、互联网信息、专业报刊、杂志、报纸等。、信息处理。信息处理是信息知识管理的重要环节，通过对输入的信息进行处理，可以使得这些信息更好的为公司的其他业务服务。第一，对信息进行核实、精简和标准化。由于在业8/9务开展过程中，涉及的报表和单据种类很多且格式多样，就需要进行规范化和标准化的处理。第二，对信息进行分类、排序。按不同的标准分类，所建的信息库也不一样。如在数据库的信息中，根据主题不同，可以分为客户中心数据、策划中心数据等。当然，根据需要也可以按时间、地区等去分类。这样，当公司在具体实施一个项目时，就可以根据实际需要从库中调取信息。第三，对信息进行分析，形成新的信息。公司成立的媒介信息部和市场信息部，专门负责对“上游”媒体资源的研究和对“下游”客户市场的分析。同时，媒介信息部还负责媒介资讯的撰写、编辑工作。该月刊既有代理媒体的研究，又有对市场和行业的宏观、微观形势的分析。另一方面，市场信息部通过对不同类型客户的特点研究，提出如何针对不同客户提供不同服务的分析报告，并作为公司的共享知识，以供其他业务部门使用。、信息输出。信息的输出有多种途径。由于公司建了内部网和外部网，公司员工可以从内部网上得到自己需要的相关客户信息外部客户则可以通过外部网和媒介资讯，获取公司的相关服务与媒介动态。9/9知识管理效果初现自1997年以来，通过实施信息知识管理，未来广告公司取得了一系列的成果1、建立了共享知识系统。一方面，客户资源不再随员工的流动而流动；另一方面由于员工的大量隐性知识成为了公司的共享资源，有利于公司将客户资源最大化，为公司创造了更多的利润。、媒介资讯起到很好的维系客户的作用。媒介资讯不仅可以让客户更好的了解公司的服务，而且使客户对公司所代理的媒介有一定