李奥贝纳 地产中介品牌建设沟通.ppt

时势造英雄,地产中介行业品牌建设沟通2009-03-11,背景,链家地产凭借超前的意识和稳健快速的发展，已经是北京地产中介市场的绝对老大，并遥遥领先于竞争对手；链家进行品牌建设的意义何在？核心竞争优势的保持和升级品牌形象与品牌价值的提升盈利模式的转型和业绩增长李奥贝纳维传凯普将凭借在品牌创建和品牌传播领域的优势，帮助链家地产找到品牌建设的捷径。,任务分解,行业探索,竞争者分析,门店走访,消费者访谈,我们所做的功课,汇整分析,网络资料搜集,媒体及文献资料检索,走访门店、消费者访谈、业内人士访谈,我们所做的功课,内部思考及讨论,目录,第一部分：地产中介行业探索第二部分：消费者洞察第三部分：竞争者扫描第四部分：链家地产扫描第五部分：链家品牌建设建议,目录,第一部分：地产中介行业探索第二部分：消费者洞察第三部分：竞争者扫描第四部分：链家地产扫描第五部分：链家品牌建设建议,2000年,1995年,2007年,兴起阶段,高速发展阶段,调整期,地产中介行业的发展脉络,福利分房取消，地产开始市场化运作，地产中介行业兴起，架起市场与消费者之间的桥梁。,房地产行业蓬勃发展，带动房地产中介出现“井喷“之势。,国家宏观调控、经济危机等因素使房地产进入调整期，中介行业相应受到影响。,时间,发展态势,资料来源：2008年12月25日中国经济时报，其余根据行业资料整理分析,北京2007年：9.7万套,北京2008年：7万套,成熟期,随着经济的恢复、地产的发展、行业的成熟中介行业将逐步走向成熟,从具有从事“存量房交易结算资金划转业务”资格的房屋中介2008年11月实际网签量来看，只有链家、我爱我爱、中大恒基、中原地产四家超过百套。其中，链家地产以1384套的签约数量独占鳌头，比排名第二位的我爱我家多出一倍多。,北京市房地产交易管理网的统计显示，截至2007年年底，北京市具备资金监管资格的中介企业为56家，而自2008年年底至今，北京已经先后有28家中介公司退出了“资金监管”。,2008年11月份的北京二手房网签数据显示，而网签量“交白卷”的中介机构有8家，占比36%；有7家中介的网签量不足10套，占比30%，两者相加后的占比达到了66%。,地产进入调整期,地产中介行业品牌整合和集中趋势开始显现,受经济危机及外部环境影响，我国房地产市场在2008年陷入深度调整之中。成交量持续萎缩，降价潮逐步蔓延，商品房库存节节走高，国房景气指数连续12个月下滑。降息、减税和信贷放松等利好房地产市场的新政相继出台。受此影响，全国楼市在岁末迎来了小幅回暖。2008年12月23日中国证券报,地产市场和中介行业进入调整发展期,2009年01月07日中国房地产报,启示,成功是为先行者准备的外部环境和行业发展带来了“优胜劣汰”我们应审时度势、调整步伐使行业调整期成为链家品牌的备战期和发力期在行业进入成熟期前巩固和强化市场地位,国内地产中介行业竞争格局,国外及港台中介品牌,国内知名中介品牌,各区域杂牌,网络品牌,经过十余年发展，地产中介行业逐步形成了“国内知名品牌”、“国内区域小品牌”、“国外及港台品牌”以及“网络品牌”四极竞争发展格局；地产中介业务涉及楼盘代理、评估、二手房出租买卖、抵押担保等，业务领域逐步完善。,行业呈现多极竞争格局,外资及港台品牌21世纪：2003年进入中国；中原地产：1994年进入内地；信义：1994年进入上海、2004年进入北京；外资及港台品牌较早进入大陆，几乎与大陆地产中介行业是同步发展的。一方面，其经验、资本等推动了行业发展成熟，另一方面，其品牌优势和专业化作业也为国内品牌带来了一定的压力和威胁。,国内一线品牌链家、我爱我家、好旺角以及鑫尊等中介企业，凭借各自优势，成为行业领先品牌，占据绝大部分的市场份额；受门店数量、布局、人员等影响，在消费者心目中有较高的知名度。,行业呈现多极竞争格局,网络品牌网络由于其便利性、互动性等因素，近年发展较快，同时也推动了各中介品牌业务的发展；以安居客为代表的地产中介网站，未来可能对拥有实体店面的中介品牌构成威胁。,区域杂牌巨大的市场容量，给中小中介留下了生存发展的空间，瓜分市场；受到外部环境、国家政策和行业渐趋成熟等因素影响，此部分企业生存空间越来越小。,国内一线品牌直接竞争对手同质化竞争,外资及港台品牌推动行业成熟对国内品牌造成威胁,网络品牌未来的替代威胁对实体店的冲击,区域杂牌拾遗补缺、分食市场无序竞争,地产中介行业竞争格局,启示,时势造英雄链家面临竞争乱象行业竞争格局将在未来两三年内产生巨大变化如何应对并保持已有优势是我们的当务之急,住房刚性需求大,首次置业、改善居住条件、动拆迁、资产保值与抗风险、中长期投资、子女教育等;中国传统观念：住房=家，结婚要新房等的固有观念,二手房消费观念逐步改变,消费者对二手房的接受程度增加；二手房买卖中的次新房比例增加。,潜在消费者数量增加,人口结构变化，75-80后人口比重上升；城市化进程使城市人口每年增加1%。,国家政策刺激,国家刺激住房消费的政策，如：降息，降低契税，存量房贷7折等政策为二手房交易带来积极作用，促进成交。,驱动因素,行业发展驱动因素,地产中介行业发展空间大，前景广阔,住房刚性需求大,二手房消费观念改变,潜在消费者数量增加,国家政策刺激,一系列内外部的因素有助于二手房交易量的上升，有助于地产中介行业的调整和发展，对地产中介机构来说，意味着良好的发机遇，前景更加广阔。,北京12月二手房网签量6404套，1月交易量达7330套，超过一手房。,中国地产中介行业将逐步走向成熟,在美国的房地产市场上，二手房交易是美国房地产市场中的主流交易行为，新房的交易只占到总交易量的15%，其它的则都是二手房的交易。,美国的经纪人多数为女性，一般在同一家公司工作5年以上，大约90%的地产经纪人有大学学历，而45%的人拥有学士学位，20%的人拥有私人助理，另外有19%的经纪人在工作上使用英语以外的其他语言。,资料来源：2006年10月30日中国房地产报,在中国，北京的二手房交易只占到总交易量的20%，上海大约能占到总交易量的50%。中国未来的二手房市场还有很大的空间可以挖掘。,中美二手房份额对比,人才素质,从与发达国家的对比看，中国的地产中介行业还有很大的提升空间，包括二手房所占比例、人员素质等，地产中介机构的发展存在巨大空间。,金融危机影响，房地产市场整体受到打击地产消费水平整体萎缩，中介行业受到影响10年高速发展，行业进入调整期,行业呈现多极竞争格局外资及港台、国内一线品牌、区域杂牌及网络凭借各自优势瓜分市场,市场需求巨大，国家政策利好优胜劣汰加剧，有利于行业走向成熟品牌效应初显，行业集中度走高,成长VS调整,契机VS动力,挑战VS压力,利用行业调整期，把握政策调整时机，建立竞争壁垒，形成核心竞争优势，是地产中介机构面临的机遇和挑战。时势造英雄，谁先把握利用外部环境，谁率先形成差异化竞争优势，谁将成为行业的霸主。,行业部分总结,启示,未来可期市场及行业尚待成熟但这正是品牌的机会所在广阔的市场前景将为链家品牌的成熟发展提供可见的市场利润和发展空间,目录,第一部分：地产中介行业探索第二部分：消费者洞察第三部分：竞争者扫描第四部分：链家地产扫描第五部分：地产中介品牌建设建议,消费者对地产中介的认知,各地产中介品牌处于初级竞争阶段，消费者心目中尚无绝对领导品牌各地产中介品牌形象同质化，消费者对各品牌认知的程度差别不大,品牌形象同质化,消费者认知,为了方便，消费者在有需求时会就近选择门店，品牌选择的随机性较大门店是消费者了解地产中介机构的主要渠道,就近选择门店,诚信服务质量品牌知名度企业规模房源质量人员的专业水平管理的规范程度,消费者所关注的,消费者关注程度决定其满意度,消费者的满意度,从调研的结果看，有近一半的消费者对合作过的地产中介机构服务不太满意，认为在信誉、专业水平等方面还有待提高。,消费者的评价取决于其关注点,消费者对地产中介的认知,消费者对地产中介的期待,较高知名度良好的美誉,消费者期待,品牌,实力雄厚规模庞大,企业,服务专业行为规范,服务,基础需求：更多、更好的房源服务态度专业程度速度,附加需求：跟踪服务顾问式服务品牌信赖良好的体验延伸服务,我们的机会消费者与地产中介机构的关系,接受但有遗憾,消费者需要地产中介,消费者尚不满意,消费者有房屋买卖、租赁的需求，由于“信息不对称”等因素，消费者确实需要地产中介机构的服务。,选择中介服务的顾客，部分人对中介不太满意；未选择中介服务的顾客，对中介存在着一定的顾虑，犹豫不决。,问题带来机会一方面，消费者对现有服务存在不满，为我们带来了机会另一方面，消费者还有更多、更高的需求尚未被发掘和满足更好的服务、更好的产品将为链家带来更广阔的市场空间,启示,产生需求,寻找信息,选择门店,洽谈交易,满意,签单,不满意,愉快体验，形成口碑,重新寻找流失,消费者选择地产中介的决策过程及与品牌的接触点,DM/收银台立牌/桌卡,店内装修,气味营销,产品试吃,透明化操作演示,包装展示,蛋糕画册,案例：好利来的店内【体验营销】,连锁店辐射的范围一般半径不超过1公里，介于通路的有限性，如果采用常规的大众传播方式可能会造成较大的浪费。店内体验营销成为好利来制胜的法宝。,新品海报,好利来的店内体验营销,公众,潜在客户,客户,忠诚客户,刺激需求,BRAND,“品牌”对消费者消费过程的影响,【品牌】意味着更好的形象，更低的客户成本，更多的生意机会。,需求客户,知名度,信任,服务体验,信息+服务,品牌是丘比特除了基础的中介服务品牌对消费者及决策链各个接触点中起着至关重要的作用左右着生意的达成品牌促进业务的持续增长品牌效应和口碑效应对未来生意产生直接影响,启示,目录,第一部分：地产中介行业探索第二部分：消费者洞察第三部分：竞争者扫描第四部分：链家地产扫描第五部分：地产中介品牌建设建议,1,2,3,4,威胁者：国外及港台品牌,竞争者：国内一流中介品牌,跟随者：区域杂牌,挑战者：网络品牌,地产中介行业的主要竞争势力，行业的中坚力量，占据主要市场份额，左右行业发展。,众多的区域杂牌，交叉分布在各个社区周边，凭借较大的价格弹性和人力渗透，在中低档市场分得一杯羹,成熟品牌的运作模式支持、雄厚的企业实力及逐步渗透的策略，对中高端产品进行瓜分。,迅速崛起的新势力，凭借较低的运营成本和创新收益模式，逐步分食中市场份额。,行业竞争格局,地产中介竞争品牌：乱象丛生,各家优势,经营：占据中高端市场服务：台湾成熟运作模式带来良好服务模式品牌：台湾成熟品牌建设的支持。,经营：二级授权加盟在全国门店的迅速扩张服务：根植社区全方位服务。品牌：全球品牌运作的经验和模式,经营：网络创新运营模式，线上线下双收服务：带来网上找房新体验方便快捷品牌：网上第一交易平台，全国陆续扩张,经营：区域市场的强渗透力和执行力。服务：一条龙全套、完善的服务流程。品牌：区域强势品牌高知名度和认知度。,经营：广泛布店及超强市场渗透力，人员数量获得大量的房源区域销售额位居首位品牌：知名度高和认知度高。,经营：地产项目代理和营销顾问相辅相成的经营体系服务：营销顾问到物业管理全程服务品牌：全国品牌,客户需求层次,综合实力（门店数量、房源、人员等）,高端,大众,北京地区各中介品牌市场分布,1、链家地产综合实力强，能够满足大众需求，在大众消费者中具有一定的影响力。2、链家地产在满足中高端客户需求方面还有很大上升空间。3、发展中上游的生意来源，可以提升盈利空间，同时对于品牌亦有促进作用。,目录,第一部分：地产中介行业探索第二部分：消费者洞察第三部分：竞争者扫描第四部分：链家地产扫描第五部分：地产中介品牌建设建议,走访时我们所看到的链家,三源里店,韦伯豪店,三元桥店,门店,网络,宣传物料,走访时我们所感受到的链家,来自门店走访的资料：,链家的店非常多，在北京起码比我爱我家多100家店吧。,链家的销售比其他家的都多，应该是其他家的有2、3倍。,链家地产的平台很大，在行业内的算数一数二的。,链家好多视觉上的东西不是太统一。,您好，有什么可以帮到您的？,与客户的沟通全凭经纪人自身的能力。,链家的企业规模庞大,实力强但品牌形象不统一,服务及销售业绩主要依靠个人,以精品房源和良好的服务支撑“我承诺、我做到”,BrandVoice,购房者希望能以最便捷的方式、合理的价格满足买卖、租赁等需求,庞大的店面体系销售人员队伍统一的门店形象,HumanTruths,BrandTruths,大众化有亲和力,【链家地产】目前的品牌形象,【链家地产】品牌SWOT分析,企业实力强，店面多、人员多房源优势明显知名度较高,人员流动性大、好人才流失状况严重人才素质待提高、服务水平层次不齐，品牌价值感不强中高端业务量待增加,行业信誉度普遍有待提高外资机构进入中国，瓜分国内市场,优势S,机会O,劣势W,挑战T,市场发展的前景广阔消费需求大二手房市场走高,【链家地产】品牌SWOT矩阵分析,资源优势,以房源、价格等为优势的竞争不具有明显的竞争差异性，在不断发展的地产中介行业，以资源为基础的运营模式极易被复制，链家面临一定的竞争威胁。,只有强化品牌的影响力，建立鲜明的品牌形象，形成不可复制的品牌竞争力，才能建立竞争壁垒，提升链家地产的综合实力，争取更多的市场份额，保持长期的领导地位。,品牌优势,启示,目录,第一部分：地产中介行业探索第二部分：消费者洞察第三部分：竞争者扫描第四部分：链家地产扫描第五部分：地产中介品牌建设建议,链家地产进行品牌建设的市场需求,行业发展,消费需求,自身发展,竞争需要,品牌建设,行业逐步规范和成熟，呼唤强势品牌中介的诞生；消费需求升级，消费者需要品牌中介服务机构；竞争形式和层次多样，需要依靠品牌的力量形成核心竞争力；链家自身的目标和发展需求，需要通过品牌建设来实现。,黑暗中点燃一根火柴，它的光亮，比中午的太阳更能引起人们的注意。在相对安静的中介服务行业率先进行品牌建设，噪音小、干扰少，传播投入小，关注度高，效果好。,案例参考：宇通客车,2004年的宇通：事实的第一品牌却不被认知宇通客车从市场保有量和整体占有率来讲，在当时已是实际上的第一品牌，但无论是行业客户还是大众对此没有认知。,解决之道：“中国宇通，纵横中国”第一品牌形象的塑造B2C：运用TVC这一大众传播工具，以证明实力的数字，来塑造第一品牌的形象；B2B：在诉求实力的同时，对行业客户强调宇通的“科技”支撑传播效果：经过系统的品牌规划和传播，在行业内形成了宇通客车第一品牌的认知。,案例参考：宇通客车,行媒广告传播,巡展/车展,销售促进,礼品规划,销售工具媒体化,客户关系维护,公关,“宇通会”司机俱乐部,主题客户活动,内部传播与行为规范,400服务平台,客户DM,宇通网站,大众媒体传播,整合传播的运用：利用更具体细致的传播手段和工具加深和客户关系的互动，包括司机会、主题客户活动的深化、400等的运用为宇通带来更多生意机会。,案例参考：宇通客车,整合化销售工具：具备说服力的销售工具将有效促成与客户的沟通，达成购买。因此销售工具的改进与完善成为工作重点之一。销售工具依据销售系统销售需求，将之整合，让其体系化，变成销售系统的随身宝。,案例参考：宇通客车,品牌重塑,2007年,2004年,品牌差异,客户价值,树立中国客车第一品牌形象,生产具有竞争力的好客车,以客户为