旅游活动对于旅游目的地社会资本的影响及建议.doc

旅游经济学课程论文作 者： 郭瑾 系 别： 旅游学院年 纪： 10级班 级： 旅游管理与服务教育学 号： 102085101旅游活动对于旅游目的地社会资本的影响及其建议 以陕西西安旅游目的地为例摘要:在对旅游影响和社会资本进行分析解构的基础上，对陕西西安旅游目的地的居民通过游客的实证调查进行了解和分析。结果表明，旅游活动对旅游目的地的居民的社会资本维度影响具有差异性。因旅游活动导致居民生活和行为对社会资本呈差异格局。因此，需要政府动态监控旅游对城市居民的消极作用，促进旅游目的地及旅游社区的和谐发展。关键字：旅游影响 旅游目的地 社会资本一、 引言 随着旅游业的快速发展，人们的旅游活动日益频繁，旅游目的地的经济、社会文化和环境都受到了一定程度的影响，而旅游文化相对的能吸引更多的旅游者参与到旅游活动中来，可见旅游目的地的旅游文化对于发展当地旅游活动的重要性，而旅游活动对于旅游目的地旅游文化的影响更多的是体现在旅游目的地的居民对于前往旅游的旅游者的态度与行为上和旅游者对于旅游目的地的感知服务方面。旅游活动对目的地的影响也是旅游研究持续关注的内容之一，伴生与旅游活动的消费行为和信息交流活动对旅游目的地居民产生的微妙而深刻的影响，这些影响不仅反作用于居民对于旅游者和旅游活动的态度，而且还能深入影响居民对于自己所在城市的情感倾入和行为表现。本研究尝试通过大学生旅游者对陕西西安旅游目的地居民的印象及其行为的表现和感知服务，对旅游活动影响社会资本的内容和理论进行解构分析。以优化旅游目的地居民的城市意识，丰富旅游目的地社会资本，为创建和管理优秀的旅游目的地氛围提供有益对策和借鉴。二、 概念界定(一) 社会资本概述20世纪70年代以来，经济学、社会学、行为组织理论以及政治学等多个学科都不约而同地开始关注一个概念，社会资本（social capital）。“社会资本”的概念最初是由经济学的“资本”概念演变而来的。这一概念最早是作为经济学术语出现的，而后随着研究的深入，它的研究领域逐渐扩大，政治学、社会学等不同领域的学者都从不同角度研究社会资本问题。所谓社会资本，一般是指个人在一种组织结构中，利用自己特殊位置而获取利益的能力。一般就是指个人的亲戚、朋友、同学、老乡等关系，一个人能从这些关系中获取得利益越高，那么他的社会资本就越高。(二) 布迪厄对社会资本的先驱性研究布迪厄是第一位在社会学领域对社会资本进行初步分析的学者皮埃尔布迪厄（Pierre Bourdieu）在其关系主义方法论的基础上提出“场域” 和“资本” 概念。“场域是以各种社会关系连接起来的、表现形式多样的社会场合或社会领域一个场域可以被定义为在各种位置之间存在的客观关系的一个网络，或一个构型。”场域是由不同的社会要素连接而成的，社会不同要素通过占有不同位置而在场域中存在和发挥作用。场域就像一张社会之网，位置可以被看成是网上的纽结。位置是人们形成社会关系的前提，“社会成员和社会团体因占有不同的位置而获得不同的社会资源和权利。”布迪厄认为场域作为各种要素形成的关系网，是个动态变化的过程，变化的动力是社会资本。布迪厄把资本划分为三种类型：经济资本、文化资本和社会资本，集中研究了资本之间的区分及相互作用。认为资本之间可以相互转换。布迪厄提出，所谓社会资本就是“实际的或潜在的资源的集合体，那些资源是同对某些持久的网络的占有密不可分的。这一网络是大家共同熟悉的，得到公认的，而且是一种体制化的网络，这一网络是同某团体的会员制相联系的，它从集体性拥有资本的角度为每个会员提供支持，提供为他们赢得声望的凭证。”社会资本以关系网络的形式存在。(三) 科尔曼对社会资本较系统的研究詹姆斯科尔曼(James S.Coleman)以微观和宏观的联结为切入点对社会资本做了较系统的研究。他认为社会资本研究的目的就在于通过对社会资本的研究来研究社会结构。科尔曼指出：“蕴含某些行动者利益的事件，部分或全部处于其他行动者的控制之下。行动者为了实现自身利益，相互进行各种交换其结果，形成了持续存在的社会关系。” “这些社会关系不仅被视为社会结构的组成部分，而且是一种社会资源。” 科尔曼由此提出了社会资本的概念。他把社会结构资源作为个人拥有的资本财产叫做社会资本。社会资本不是某些单独的实体，而是具有各种形式的不同实体。科尔曼认为社会资本是与物质资本和人力资本相并存的，每个人生来就具有这三种资本。其中物质资本是有形的，社会资本和人力资本是无形的，它们三者之问可以转换。社会资本的形式有义务与期望、信息网络、规范与有效惩罚、权威关系、多功能社会组织和有意创建的组织等。(四) 林南对社会资本研究的新进展林南(Nan Lin)通过对社会网的研究提出社会资源理论，并在此基础上提出了社会资本理论。林南首先提出了社会资源理论。所谓资源在林南看来，就是“在一个社会或群体中，经过某些程序而被群体认为是有价值的东西，这些东西的占有会增加占有者的生存机遇。” 他把资源分为个人资源和社会资源。个人资源指个人拥有的财富、器具、自然禀赋、体魄、知识、地位等可以为个人支配的资源；社会资源指那些嵌入于个人社会关系网络中的资源，如权力、财富、声望等，这种资源存在于人与人之间的关系之中，必须与他人发生交往才能获得。社会资源的利用是个人实现其目标的有效途径，个人资源又在很大程度上影响着他所能获得的社会资源。在社会资源理论的基础上林南又提出了社会资本理论。社会资源仅仅与社会网络相联系，而社会资本是从社会网络中动员了的社会资源。林南认为社会资本是“投资在社会关系中并希望在市场上得到回报的一种资源，是一种镶嵌在社会结构之中并且可以通过有目的的行动来获得或流动的资源”林南定义社会资本时强调了社会资本的先在性它存在于一定的社会结构之中，人们必须遵循其中的规则才能获得行动所需的社会资本，同时该定义也说明了人的行动的能动性，人通过有目的的行动可以获得社会资本。(五) 帕特南从政治的角度对社会资本进行的研究罗伯特帕特南（Robert D.Putnam）在科尔曼的基础上，将社会资本从个人层面上升到集体层面，并把其引人政治学研究中，从自愿群体的参与程度角度来研究社会资本。帕特南在让民主的政治运转起来中提出公民参与网络。认为由于一个地区具有共同的历史渊源和独特的文化环境，人们容易相互熟知并成为一个关系密切的社区，组成紧密的公民参与网络。这一网络通过各种方式对破坏人们信任关系的人或行为进行惩罚而得到加强。这种公民精神及公民参与所体现的就是社会资本。在帕特南那里，社会资本是一种团体的甚至国家的财产，而不是个人的财产。帕特南强调，如果认识到社会资本是重要的，那么它的重心不应该放在增加个人的机会上，而必须把注意力放在社群发展上，为各种社会组织的存在留下空间。(六) 社会资本问题的研究领域 社会理论对社会现象解释的科学性与准确性，目前社会资本的研究与应用主要集中在：1.经济与社会发展（一个国家的国民对他人的信任程度越高，国家的国民规范越明确，则该国的经济(社会)发展水平就越高，三者之间存在着显著的关联）、2.社会转型与社会分层（社会资本和文化资本的差异很大程度影响着某人社会地位的高低）、3.劳动就业（在就业和求职过程中求职者更多的依靠自己的社会网络关系来获得帮助，雇主通过社会网络寻找雇员以提高员工质量）、4.企业的发展（企业网络关系性的社会资本是企业发展的条件，其中信任的程度能影响企的规模，信任也能降低企业的交易费用，提高企业的经济效益和社会效益）、5.社会参与与民主政治（以社会参与行为和自愿连属组织为代表的社会资本是市民社会的基石，人们不仅可以通过社会参与和自愿组织活动更为积极地参与社会政治生活和公共事务而且可在自发形成的组织活动中自然体验到民主的程序和实质）、6.科学与技术创新（科学知识的积累就是新的科学思想在科学家之间的非正式网络联系中进行其存在实质上是科学共同体中的社会资本存量）、7.教育与家庭（在儿童的成长过程中，父母及邻友对孩子的关注构成了儿童成长的社会资本）、8.对农村问题的研究（农村的社会资本存量包括人际关系和相互之间的交流与互相帮助等）。三、 旅游目的地居民现状西安是历史悠久的世界历史文化名城。西安是举世闻名的世界四大文明古都之一，居中国古都之首，是中国历史上建都时间最长、建都朝代最多、影响力最大的都城，是中华民族的摇篮、中华文明的发祥地、中华文化的代表。远古时代，“蓝田猿人”就在这里繁衍生息；新石器“半坡先民”在此建立部落，公元前十一世纪，周文王在沣河两岸建立丰镐二京，从此揭开了西安千年帝都的辉煌史，有着3100多年的建城史和1200多年的建都史，先后有周、秦、汉、唐等13个王朝在这里建都，有“秦中自古帝王州”的美誉。西安曾经是中国政治、经济文化中心和最早对外开放的城市，著名的丝绸之路以西安为起点；“世界八大奇迹”之一的秦始皇陵兵马俑则展示了这座城市雄浑、厚重的历史文化底蕴。悠久的历史文化积淀使西安享有“天然历史博物馆”之誉。文物古迹种类之多，数量之大，价值之高，在全国首屈一指，许多是国内仅有、世界罕见的稀世珍宝。西安也是一座国际的友好城市。在旅游活动的兴起为旅游目的地提供了经济的发展，相反的也带来了许多负面的影响。旅游目的地居民思想的转变，城市居民之间人际关系观念逐渐淡薄，相互之间的交流与互相帮助越来越少，缺少淳朴的交流，偏向于势利化，对旅游者的态度由原来的热情好客到现在的冷漠势利，由原来真诚的对待到现在掺杂着经济的利益关系的纯买家与卖家的关系，与旅游者之间的纠纷也时有发生，整个旅游目的地的社会资本存量越来越少，社会资本不断流失，同时也造成旅游目的地的吸引力逐渐丧失。在我国旅游业兴起的阶段这种冲突时有发生，这不仅是旅游者与旅游目的地居民之间的矛盾，也是旅游中介旅游供应商对旅游者与旅游目的地之间协调的不恰当所造成的。例如，1.西安到处可见一些旅游纪念品商店，他们常常将一些看似不值钱的小泥人放在店门口的最显眼处，这些小泥人背后可架着一把“斩人”刀。 “很多黑心店家将一种架在刀架上的武士刀放在泥人后面，只要你动手去拿刀，刀把的饰带就会牵倒起码3个以上的泥人。简直就是一排多米诺骨牌，它们触地即碎，接着就要你以15元一个的价钱赔偿，除了乖乖掏钱，你别无选择。”旅游业的兴起使旅游目的地居民在一定的程度上思想有点扭曲，欺骗旅游者，社会资本中缺乏信任，人际关系掺杂利益，人与人之间的社会资本愈来愈单薄，会导致旅游者对整个社会的不信任。2.西安西大街口的“回民街”，是很多游客必到之处，因为这里的小吃曾经远近闻名。只是，如今的回民街鲜有小吃，更多的是消费颇高的餐馆和饭店。原本沿街那些出售便宜的小吃、布艺、特产的小摊点，几乎很难看到，取而代之的，是拉客的“黄牛”。想带点特产回去？那就得进商铺，价格自然水涨船高。 这个现象表明旅游业的发展带动当地经济发展的同时也会使当地固有的各种文化发生变化，也就是现在的社会资本相比较以前的社会资本更缺乏文化内涵，更加单薄，社会资本内部之间相关的联系也会发生相应的变化。3.西安的居民在对待外来的旅游者时其态度与行为的表现也并不友好，有些游客因不知道情况，摘了农民家的几个果子，这位农民便要求这些游客以高价购买其果子，否则不让其，这种行为明显在一定的程度上市敲诈，这并不能说明农民的坏，而也正是体现了在旅游发展过程中旅游活动对当地旅游目地的社会资本的影响。以陕西西安为调查对象着重研究旅游活动对旅游目的地的社会资本的影响以及其他现象间接致使旅游活动对旅游目的地社会资本的影响，为更好的解决旅游发展过程中所产生的问题。四、 研究对象及调查方法(一) 研究对象以去陕西西安旅游过的身边的大学生为主要调查对象，大学生知识比较丰富，能够用专业得知识与术语表达现在的旅游现象，同学之间的相互交流传达着大学生对于旅游活动影响旅游目的地社会资本的观念与想法，而且大学生对于现在的旅游现象大部分持有自身的见解，虽然具有的主观意识较强， 但大学生是现在的新一代，他们对于社会的认识也要我们为此需要提供建议以加强大学生对于现在社会现象的认识，更好的建设社会。(二) 调查方法及制定调查方法主要是以口头调查为主，运用口头调查能在较短的时间内说明所需调查的问题，能够以调查者口头交谈，直接交流，便于增强双方的沟通，而且具有灵活性，可根据事先拟好的口头问卷为基础，对所发生的情况随时提出问题，在时间的长短上可随时调整，问卷可保持有效性。调查方法的制定及问卷注意以下几点：1.按照书面调查的问卷格式准备好详细的口头问卷提纲。2.进行充分的准备，了解核心问题。3.提问时使被调查者能够易听易懂，充分运用声音、眼神、手势的辅助作用。4.安排好问与答的时间，把握时机。5.做好笔记(三) 调查结果在被调查的对象中，男生占总人数的41%，女生占总人数的59%，其中包括一位女师，总人数为151人。在调查当中151人得全部得到答案、有效。其中，97%的人认为旅游活动对旅游目的地的社会资本存在影响并会关联到其他的社会现象，只有3%的认为不会有影响或者认为影响并不是很大。78%的人对西安的印象是负面的，认为那里的居民比较势力，讨厌那里。这份调查结果的前提是每一位被调查的人都了解何为社会资本，每个人都到过西安旅游，并有切实的感受。在此基础上进行的调查表明，社会资本确实会受到旅游活动的影响，并且也会反映在对待旅游者的态度与行为上。五、 衍伸分析通过以上数据简单的可以说明旅游活动对于旅游目的地大的各方面确实存在影响， 旅游活动对环境、动物、水体、植物、大气、环境卫生、环境美学、社会文化环境的利与弊之间的影响。对社会文化环境的影响主要表现以下几方面： (一) 对文物古迹的破坏 首先，由于部分游客的文化修养不高，认识不到文物古迹的珍贵和不可替代性，盲目地在文物上刻画或坐卧在文物古迹上拍照等不文明行为，会造成文物古迹不同程度的损耗和破坏。其次，众多的游客在游览过程中，呼出的二氧化碳气体中含有大量的水分，使文物古迹受到侵蚀，特别是一些古老洞穴、佛教石窟中的壁画和雕像等文物古迹表现得非常明显。由于洞穴和石窟中原本湿度就高，再加上众多游客呼吸作用所带来的大量水分，加快了珍贵的壁画和雕像的腐蚀速度。另外，照相机的闪光灯，数以百万计游客的汗水、指印，也会使得壁画和雕像受到腐蚀。如著名的敦煌石窟，因受照相机闪光灯及数以百万计游客的汗水、呼吸（二氧化碳）和指印的破坏和腐蚀，许多壁画的逼真细节已失去光泽，变得暗淡模糊，红色和肉色逐渐变为黑色。 再次，众多游客的脚踏也会损害文物古迹。如我国的万里长城长期以来由于大量游人的攀登，造成挤踏破坏，很多地方已受到严重损害；北京的故宫由于游人川流不息，碰肩抵足，曾将大殿内的金砖踩出凹坑，广场和通道的金砖也损害得很厉害，有人估算，故宫铺地的“金砖”，每年磨损达1020毫米；颐和园蜿蜒700余米的彩饰长廊，路面的砖，几年就要更换一次。 (二) 对当地居民的价值观和生活习惯的影响 随着旅游活动的开展，旅游者不可避免地会将自己的生活方式带到旅游目的地。具体表现在：有些人通过对来访旅游者行为的观察，逐渐在思想和行为上产生消极变化。他们开始对自己的传统生活方式感到不满，向往来访旅游者的生活方式，先是在装束打扮和娱乐方式方面盲目模仿，继而发展到有意识的追求，从而使赌博、卖淫、投机诈骗、贪污受贿、走私贩毒等犯罪和不良社会现象增多，影响社会秩序的安全。此外，由于受西方自由思想的影响，传统的道德观念、价值标准受到冲击，其结果是导致婚姻破裂的增多和离婚率的上升等。 (三) 传统文化的过度商业化 传统的民间习俗和庆典活动都是在传统特定的时间、传统特定的地点，按照传统规定的内容和方式举行的。但是，很多这种活动随着旅游业的开展逐渐被商品化，它们不再按照传统规定的时间和地点举行，为了接待旅游者，随时都会被搬上“舞台”，为了迎合旅游者的观看兴趣，活动的内容也往往被压缩，并且表演的节奏明显加快。因此，这些活动虽然被保留下来，但在很大程度上已经失去了传统上的意义和价值。如傣族的泼水节被搬到昆明“郊野公园”作旅游文化活动项目开发时，却成了“倒水节”：游客各自拿着水桶、水盆，将水从对方的头上浇到脚底，或是将人推到水池中，一圈人围着“泼”，完全失去了“柳枝洒水”，以示祝福的文化意境。 (四) 诱发主客矛盾 在开展旅游的过程中，伴随旅游者与当地居民接触的日益频繁，就不可避免地造成一些心理上的冲突和矛盾，尤其是对当地居民来说，这种不适和矛盾会更明显。如当一个旅游区出现游客过度拥挤现象时，或者游客行为太过粗鲁以致于对当地居民的日常生活造成影响时，居民就会产生抱怨的情绪，常会听到的抱怨有：个人隐私曝光、停车场不足、塞车、拥挤、噪音、环境变脏、垃圾增多、当地物价上涨、小偷变多等六、 总结与结论通过以上简单的数据的可以说明旅游活动对于旅游目的地社会资本确实存在影响，在进行旅游活动的过程中，旅游者不可避免的将自己的生活习惯带到旅游目的地，旅游目的地的居民对旅游者的行为进行观察，再与自身对比，逐渐改变了自己的思想与行为，价值观也产生了不同程度的影响，也逐渐改变自己在对待孩子与家人、朋友、陌生人的方式与行为上，自身的人际关系网络也逐渐变得薄弱，对他人的信任程度、城市社会的认可度降低。自身对于社会及自身所在城市的情感倾入减少，对人与事变得冷漠，对社会和所在城市的行为表现减少付出。而且有些旅游者粗鲁的行为会使当地居民产生抱怨的情绪，相应的就会有许多不好的行为产生，如个人隐私曝光、停车场不足、塞车、拥挤、噪音、环境变脏、垃圾增多、当地物价上涨、小偷变多等。七、 改善方案在进行旅游活动的时候当地政府应分为两个方面进行动态的调控。首先，对于旅游者在外宣传本地的风景民俗时，要注重对旅游“入乡随俗”行为的宣传，加强旅游者的自身素质，并进行一定的奖赏措施，对于行为文明的旅游团及所在的旅行社进行一定的奖励与宣传，可与其进行长期的合作。对于不文明行为的游客与旅游团当地居民有权进行举报、投诉，要求其为不文明的行为做出一定的赔偿或者道歉，而旅游目的地的居民与政府及个社会人士作为共同的监督人。其次，进行旅游目的地文化的宣传，提高全民文化的修养，加强自身主人公及相关利益联系的概念，把自己所居住的城市当做自己的家来对对待，在获取自己利益的同时不伤害他人的利益，达到外部性与自身的统一性，政府多举办文化活动，利用政策鼓励居民都参与到活动中来 ，增加城市居民对文化的认识，使其能够主动的保护传统文化，改善城市与居民之间的情感，也促进城市居民之间的交流，增加社会资本，改善旅游者与居民之间的关系，减少冲突。最后，对于旅行社，政府要采取一定的强制性手段，尽量杜绝旅行社与旅游目的地供应商之间的串通来欺骗旅游者，改善旅游环境，增进各方的信任。政府在进行一系列的措施的同时，既要顾及旅游者的利益，又要顾及到旅行社及旅游目的地居民的利益，不能厚此薄彼，政府也不可因为自己的利益伤害居民的利益。不管如何，旅游活动对旅游目的地居民社会资本产生的负面影响是不可小觑的，政府应当积极的采取措施改善这种普遍的旅游负面现象，这样才能加速旅游业朝着正确的方向持久的发展。参考文献： 1林南：张磊译.社会资本M.上海：上海人民出版社.2005.24.2王丽华.城市居民对旅游影响的感知研究D.南京：南京师范大学博士论文.2006.37-383张彦，于伟.旅游活动对城市旅游目的地社会资本的影响分析以济南市社区为例J.旅游学刊，2011,26（8）：66-71.文案 编辑词条B 添加义项 ?文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。基本信息中文名称文案 外文名称Copy目录1发展历程2主要工作3分类构成4基本要求5工作范围6文案写法7实际应用折叠编辑本段发展历程汉字文案(wn n)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。在中国古代，文案亦作 文按 。公文案卷。北堂书钞卷六八引汉杂事:先是公府掾多不视事，但以文案为务。晋书桓温传:机务不可停废，常行文按宜为限日。 唐戴叔伦答崔载华诗:文案日成堆，愁眉拽不开。资治通鉴晋孝武帝太元十四年:诸曹皆得良吏以掌文按。花月痕第五一回: 荷生 觉得自己是替他掌文案。旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。老残游记第四回:像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!夏衍秋瑾传序幕:将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。文案音译文案英文:copywriter、copy、copywriting文案拼音:wn n现代文案的概念:文案来源于广告行业，是广告文案的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得文案的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于策划，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的策划学发展不够成熟有关)。广告文案广告文案很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。折叠编辑本段主要工作撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族文案白领一族单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。折叠编辑本段分类构成从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案策划文案)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。折叠编辑本段基本要求1)准确规范、点明主题准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案广告文案有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。2)简明精炼、言简意赅文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。3)生动形象、表明创意文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。4)优美流畅、上口易记文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。折叠编辑本段工作范围策划文案和创意文案一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。2.掌握整个策划的战略指导思想。3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心