广告创意与表现(2)教学辅导.doc

广告创意与表现（2）教学辅导广告创意这部分内容是六章的内容。在讲创意的时候我们主要给大家讲广告创意的一些基本概念，创意的一些基本的原则，创意的过程和方法，创意的评价，创意的文化。广告创意与表现（2）主要讲广告表现，共七章的内容。我们先要说什么是广告表现，广告表现和其它表现手段的区别，它和创意是什么关系。然后给大家讲讲广告表现的原则、类型。还有就是一些具体的表现方式。创意如果说它是主要的一些思维的活动，或者说是一些精神上的活动，那么表现就是创意的一个物化的过程，就是把它表现出来了。创意还是在思维活动，是还在想的，是一种思考，是一种想。这种表现你不把它物化谁也不知道，一定要把它表现出来才能成为一个真正的作品。所以创意和表现它们两个之间创意是注重的构思，精神上的东西。表现是实际操作的层面。第十章、十一、十二、十三章，涉及到各种媒体的广告表现，我们专门拿出来给大家讲一讲，平面广告、广播广告、电视广告、网络广告的表现，这些媒体由于它的特性的不同，它的创意有所不同，也就导致了它的广告表现也会有所不同。大家首先要把握住各种媒体的特性，然后再根据策划、创意，然后再进行表现。今天我们具体的来谈一谈这几章的重点和难点的东西。第七章 广告表现概说先要搞清楚这一章里面我们主要讲发哪些东西，也就是这一章我们给大家讲了三大部分的内容。第一部分是广告表现的概念，第二部分是广告表现在整个广告活动中的三个方面的作用，第三部分主要是侧重于广告表现在大的国际环境下，我们的广告表现不仅仅是限于国内的，我们应该站在国际的高度看待如何把创意的思想变为一个广告作品，它是如何来表现的。这三大块能够把广告表现的基本概念，基本知识框架都教给大家了。一、广告表现广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。首先，我们一定要抓住这句话的骨干，关键在广告的表现就是一个创意执行的过程。创意仅仅是一个在头脑中的构思，是一种思维活动。就是你想的这个东西天花乱坠，那都是在你的大脑中转悠着呢，或者你仅仅把它形成文字它是什么创意，那仅仅是文字。或者你画出一个素写，一个草图来代表你的创意的构思，在做提案的时候，现在很多大的现代化的运作的广告公司，在向客户做提案时谈它的创意的构思，很多人都在使用一些速写来表现它的整个创意构思来向客户做一说明。那真正到了下一步进行广告作品的表现的时候呢，那就是一个实实在在的物化的过程，是一个创意的执行的过程，那就不是在你头脑中的构思，也不是那个素写了，而是要通过一系列表现的手段把它形成一个广告作品，那这个形成的过程就是创意的执行过程，也就为什么说创意在先，表现在后。这个广告表现的基本概念就是将广告创意的概念进行符合特定媒体语言的再创造。任何一个创意也好，策划也好，包括你的表现也好都要符合特定的媒体的语言。表现我们现在往往用一种语言来称谓它，那符合特定的媒体的语言来进行再创造，这就是又是一个升级的概念析表现。也就是创意仅仅是一个初步的想法，即使你画出了速写，那也是一个初步的想法。到了表达的这个阶段，那就是要根据符合媒体语言的，根据媒体的特性我们进行再创造。这就像我们常说的原于创意，要高于创意，这个表现要达到这种。要能把你的创意表现的淋漓尽致，这个过程也是一个再创造的过程。甚至可以说创意它是一个很多人都可以做的，可是表现一定要专人士。所以这里做为一个再创造的概念提出来，大家一定要记住。创意的执行过程不仅仅是再创造，还是完成特定信息编排以传达效果的创意的执行过程。这个再创造就是完成特定的信息编排，同时传达效果。信息的编排是咱们要把它所有的关于广告创意里面设定的这些信息从新编排，表现出来。画图、设计，不管你是在计算机上也好，还是在纸上也好，还是在非线性的编辑器上也好，总之，这种信息的编排就是一个物化的过程。强调的是一个传达的效果，还强调了你的这个信息包括图像、声音、言语、语言所有这些信息的元素都要通过你专业的表现人员来把它物化了，然后形成了一个广告作品，这个才能叫做创意的执行过程。广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。广告表现的过程不仅涉及到基本的艺术表现技巧，更涉及到传统与现代的传媒技术和信息处理技术。同时这里还强调广告表现的创造性，这个创造性主要是来自于对媒体传播的优势和传播制约的利用，所以广告表现是广告创意的物化和延伸。二、广告表现与广告创意之间的关系1、相互依存。没有广告创意就没有广告表现，没有广告表现当然就没有广告创意。所以我们往往采取一种比较简单的办法来处理、分析一个广告作品的创意。如果更进一步的研究，也许某一个公司的某个作品在获奖或者在出台以后也许他们会把自己的整个创意的过程形成文字交待出来，像这种情况我们可以更进一步的去研究、分析或者可以得到更多的、更深一步的东西。但一般来说很多广告公司不会把他们创意与表现的过程都告诉他们，有很多是商业秘密或者是只可意会不可言传的东西。意会我们只能用广告作品分析，作为行家我们一眼看到它的广告作品是什么样的广告作品，它的创意点在什么地方。所以我们这里谈广告表现与广告创意相互依存的关系，这里也是有几方面的东西需要抓住：一是广告创意的存活的周期和有效的程序在现代这个社会被压缩了，但是广告效果更加依靠广告创意表现的高度吻合。二是广告创意的环节往往处于从策划到广告实施的中间的环节。如果脱离了即定的预算和可行性的条件，这个创意的条件就很难在表现的条件上得到完美的执行。也就是广告的创意往往是根据广告的策划来做的，而广告的表现呢它也离不开广告的策划，这样就形成了在广告的策划和广告的表现之间存在着一个必不可少的创意的环节。广告策划它不仅要策划创意，还要策划表现，同时这个策划里面还涉及到它的预算和技术性的条件，如果这两条都没有的话，这个策划也是失败的策划，是一个不成功的策划。因为我们的广告表现不仅是要依赖于你的思维上的活动，还要依赖于你的技术的手段、技术的条件，这个技术的条件更直接的说是依靠你的投入。简单的说我在报纸上做一个广告，我策划案都出来了，我这是一个平面的设计，我在计算机上可以做一个计算机的平面设计。但如果说我要在电视上做这个广告，你的策划出来了，我的表现就是要用视频的手段、三维的动画的手段，这些技术的条件和预算是不可同日而语了。在这种技术条件下我才能考虑到我的表现。像这种情况也就是说你要想使你的表现能够完美的去完成你的创意的执行的过程，应该说预算和它的可行性技术条件也是不可忽视的。2、广告表现与创意的互动关系。这个互动就是把它们分开来谈，虽然它们是密不可分的，实际上是一体的，但毕竟它是两个环节，可以分开，分开才能产生互动。广告创意对广告表现有推动和引导的作用。那么这就使二者形成了一个相关的作用力和反作用力。我们说创意在先，有了一个很好的构思我要把它表现出来，这个创意对我的表现是一个推动的作用，不断的推它让它完善，表现的更加辉煌。反过来我在创意的执行过程中我不仅仅是被动的，我还会不断地反作用于这个创意，把它这个创意的构思不断的完善，这样作用和反作用不断循环，反反复复才能达到一个完美的物化的过程。这就是说我们的创意与表现是一个互动的关系。三、广告表现在广告活动中的作用1.广告表现对广告创意的影响广告表现的作业水准直接影响到广告创意的说服力，这还是互动关系里面强调的反作用力。当然它本身就带着一个强烈的用途、作用，那就是直接影响到它的说服力，而广告能否形成劝服力，在很大程度上取决于广告的表现力。这在我们分析一个广告作品的时候一定要强调的，一定要谈到的广告的表现力。表现力的背后就是说服力，这个说服力就是创意里面已经确定的核心的东西。如果你能把这个说服力表现的淋漓尽致你就具有了很大的影响力，也就是你有很强的影响力。2.广告表现对广告目标的影响？ 这也是它的非常强的作用里面的一条，我们说影响广告目标实现的最大因素就是广告定位是否准确，以及广告是否能选用可以触及消费者且被他们所信赖的媒体，所以说广告的表现不能与广告定位和媒体策略相分离，这就涉及到广告的一个市场定位和媒体的特点的问题。也就是我们的广告目标能不能达到这个直接涉及到我们的广告的表现，它的表现力怎么样。如果表现力很强，把创意表现的很好，那它对广告目标的影响力就会很大，它们是一个正比的关系。3. 广告表现对广告效果的影响？你一个广告有没有效果，也就是说你的广告表现表现的好还是不好，你能不能把这个创意的精华，那个灵魂表现出来，同时呢你这个表现具不具备了很强的表现力，具不具备那个说服力。你表现的广告目标准不准确，这都涉及到广告的效果。你这个广告表现如果表现的不好，很差甚至是错了，你怎么能取得很好的广告效果呢。简单的说我们现在很多用那些庸俗的手段、低级的手段想要达到一个广告的目标或者表现出来他很强的说服力，那是达到不了广告效果的。现在很多的做洗发水广告的，很多都是长发飘飘。更有就是要用半裸体的女人表现，你一个洗发液的广告能不能有很新的创意，你做得那么露，那么透，你是什么样的目的，这种拙略的表现能不能取得广告的效果呢？有没有创意在里面呢？它的创意点在哪里呢？我们现在都表示怀疑。所以要想强调我们广告表现它在整个广告活动中的作用，那你一定要综合考虑。四、广告表现的现状和发展趋势。现在中国广告的理念还是应该强调本土化，另外眼光还是要放远一点，还要站在一个国际的市场的高度，要采取更新的表现的手法，更新的表现的概念来形成我们一种创意的、有说服力的广告。第八章广告表现的原则与类型在这一章里我们主要是两大部分，也就是先是谈原则后谈类别。广告表现的原则是重中之重，类型大家一般了解就行。一、广告表现的原则首先，广告表现必须为广告目标服务。我们刚才也谈到了广告的目标在整个广告活动中所处的重要的位置，它实际上就是说通过广告策划和广告创意确定的那个广告目标，那你在广告表现这个阶段那就作为一个原则出现，那就是你必须遵从的原则。这里谈了两条理由来说明它必须遵从的广告目标。第一， 广告表现的主要功能是创造广告的说服力和推动力。就是你这个广告表现到底是要干什么的，广告表现就是要创造广告的说服力和推动力，让广告受众在愉快地接受广告信息这个过程中形成广告主所期待的心理感受，这样也就是达到广告的目标。第二，广告表现的再创造体现在对广告创意的准确把握上，并且从艺术和生活、文化的角度去提取最能表达创意的符号。这样就是说你的这个第一原则必须为广告目标服务，你要不能把它的再创造的这个创意的信息准确的表达，你怎么能够遵从这个广告表现必须为广告目标服务呢。其次，广告表现应符合媒体的特性。因为不同广告媒介的传播特点决定了媒体表现力的不同。比如广播广告，人们在看不着，摸不着的情况下靠声音、言语来理解。你光靠声音的表现力恐怕和我们电视的这种有形象、有情节、有音乐还有言语这种表现力差了一大块，它是有缺陷的。为什么电视广告的收费要高的多的多呢，广播广告收费比较低的原因就在这里。表现力不同，你表现力强了，当然受众愿意接受，所以看电视广告的人肯定比听收音机的广播广告的人要多，这就是媒体的特点决定了媒体的表现力。你采用了广告的表现的创意的执行过程里面，你一定要符合媒体的特性，根据不同的媒体的特性才能表现好你的这个活动。我们以前经常说某某播音员的声音很有磁性，有很多播音员的声音很有特点，有穿透力，这仅仅是一个方面。现在很多广播广告是喊出来的，甚至搞成这种呼喊口号似的，这就是片面的理解了媒体的表现力，这都有待于改正。再次， 广告表现应准确体现广告创意。创意是整个广告的灵魂，当然也是表现的灵魂。你怎么能够把它的构思准确的表现出来，人家很好的一个构思，一个很好的创意，在你表现的过程中，你表现的不准确，表现的歪了，旁门左道了，甚至是错误了，人家创意是往东的，你向西去了，你谈何准确的表现创意的原则呢？所以说我们从上面看，这三大原则都是我们广告表现必须遵从的。 二、关于广告表现类型大家作为理解，不作为重点要求。因为涉及到广告表现的类型实际上我们所谈的就是四条：（1）感性诉求型。实际上就是不注重商品的具体功能以及价格优势的表现，而是从调动受众的情绪，调动消费者的情绪，从情感上、情绪上做文章，情绪的调动不是靠语言的说服，主要靠色彩、音乐、音响、情节等的表现。在具体的表现形式上，更注重于感性的诉求的这种类型主要是电视广告。像我们常说的企业形象广告，往往都是感性的。也有一些像产品的广告很多都用理性的。像功能性的、理性的说服，像我们现在经常看到的一些手机的广告，告诉你它使用的功能，待机时间多长，都有哪些功能，这些都是理性的。感性的主要用电视手段，用情感打动你，来一段优美的音乐。诉注于情感的广告表现主要是特别重视站在与受众平等的地位上。其实就是要和消费者心心相连，心心沟通。（2）理性诉求型。强调功能，现在很多用报纸的媒体、杂志的媒体，像计算机、数码像机，你都要谈功能。像现在新出的计算机的双盒的，什么叫双盒你要解释清楚。还有像我们说的很多洗衣机的广告、微波炉等大众的产品，如果你没有新的功能出现，你如何打动消费者，他如何买你的东西。还有像一些牙膏的，牙刷的广告，洗衣粉的广告这些都是理性诉求的类型。当然现在也有感性和理性相结合。这个产品，这个媒体和你这个创意的构思给你限制住了，你一定要用感性和理性相结合的方式。比如一定要用电视广告，电视广告的时间很短，你不能详细的谈它的功能，但是你又要讲到它的新的功能，这种情况牙刷的广告，把牙刷表现出来，然后用动作表现出来，同时广告里有主人公，拍的很美，种就是感性和理性相结合的广告。第九章 几种具体的广告表现方式广告表现实际上就是技巧，是功能性的一种操作。根据创意，根据广告目标，根据媒体特点以及你自己的这种技能、技巧、文化底蕴进行表现。你自己就是在计算机上操作或者手工操作，这就要看你自己的了。一、理性诉求了解在广告创意表现的执行过程中理性诉求的模式，它的确立往往从文案入手，由文案的标题和正文写作来控制广告诉求的形式特征。然后实现视觉形象和情节的配合，主要的理性诉求手法有信息的展示、逻辑的推理、实证演示、比较和推荐。（1）信息展示：对广告商品或服务的实质性的信息进行归纳，选取最有说服力的真实内容向受众传达。这个信息展示主要是根据信息的内容，也就是要对广告的商品或者是服务的实质性的信息进行归纳，就是它到底要展示哪些信息内容，这个信息内容涉及到这个商品本身所具有的信息和对这个商品它的服务或者说是售后的服务这些信息都要进行归纳和整理，你要对它有深刻的理解，都具有哪些信息。然后要选取最有说服力的而且是真实的内容把它展示出来。最近我们经常会看到有一个广告，尤其是在垃圾时间很多卫星台在播一个金立牌手机的广告，由刘德华做的，那就是一个信息内容，告诉你待机时间多长，里面有什么功能，反复的说。现在它主要推待机时间长的功能是大家最关心的，它把它提炼出来，然后进行所谓的信息的展示。像这种广告是非常典型的信息展示的广告，它同时也是一个理性诉求的广告。它要传达给受众，要对受众产生影响，这就又符合了它的理性诉求，理性诉求就是通过信息展示的方式把你所要推广的商品和它服务的重要信息传播到受众那里。（2）逻辑推理：逻辑推理方式创意的要点是要使受众接受广告提出的概念，并且展示和陈述具体的理由。这要有一个因果关系，要把你的推出的概念和你具体陈述的理由要联系在一起，要有理由来说服的，要有逻辑关系在里面。我们还是说金立牌手机的广告，这个广告它用很长的时间，先说现有使用的手机待机时间短给你造成的困境，然后说我这个手机的待机时间长，超出原来现有的手机多少倍，你就省去了这个麻烦。这样消费者在不知不觉中，也是在自己实际使用手机的状况中就受到了感染，就对你这个产品有了认可，最终也可能就形成购买。给我个人的感觉，我们现在电视广告，比如电视购物里面的广告大多数都是理性诉求型的广告，大多数都是信息展现方式，逻辑推理方式、实证演示方法。这样方式一上，虽然它的时间不占优势，但是它的广告效果非常好。（3）实证演示：实证演示的方式就是通过现实的表演示范画面，向广告的受众展现商品的功能和使用知识，它是消费者最容易理解和接受的方法。最近一个时间以来洗衣粉的广告往往都是采取实证演示的方法，先是衣服弄脏了，怎么办，使用其它的洗涤方式洗不干净，使用我的洗衣粉，先加上洗衣粉，然后有一个洗衣的过程，然后再晒出来就干净了。像汰渍、雕牌等。这种演示方式取得的广告效果确实是很强的，它也都属于理性诉求的方式。但是它到底真不真实，由于它是广告宣传，应该从实际情况上来讲，如果当时被污染的衣服，如吃饭不小心弄上的油污，马上就用这个洗衣粉来洗当然肯定能洗掉，就是用其它任何一种洗衣服都能洗掉，甚至不用这个洗涤剂用肥皂都能洗掉。但真正的弄上的油污放几天再洗，我看什么洗衣粉都不行。真正能够经得住这种考验，那这个洗衣粉肯定能取得成功。现在我看在商店里的消除顽渍都应该有很大的水份在里面，这也是我们广告创意与表现里面现在出现最大的一个问题。还有就是我们现在方便面的广告，方便面的广告是一个广告表现和它的实际虚夸的成份最大的广告。大家一看到方便面里有特别大的肉和菜在里面，你实际上打开任何一个方便面，是这样的吗，那和电视广告做出来的一样吗，那差了十万八千里，为什么不可以采取实际什么样就是什么样呢？虚夸的成份在我们广告中比比皆是。（4）比较的方式：比较方式的诉求的核心就是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人