第四章--公共关系的对象——公众

第四章公共关系的对象,案例：“砸大奔”事件,2001年12月26日下午，老牛拉奔驰。,2000年12月19日，王笙以武汉野生动物园的名义在北京宾士汽车销售中心购买一辆奔驰，花费90多万元。购买不久，问题连续出现，维修需到北京，费用自理，到2001年12月10日已维修5次，但问题依然未解决。奔驰方面也没有明确的说法，却认为可能是油质太差造成。按照规定该车保修一年。武汉野生动物园于2001年12月11日给奔驰在北京的办事处、北京宾士汽车销售公司及奔驰在中国的两个区域代理都发去传真，要求退车，否则采取砸车等相应措施。12月20日下午，奔驰（香港）公司发来传真，明确表示车辆问题为外在因素所致，不能答应退车要求。12月26日，王笙先让一头水牛拉着大奔在武汉街上穿行，接着让人将奔驰陈砸毁。,“砸大奔”事件经国内外许多媒体报道后，一时间闹得沸沸扬扬。武汉“砸大奔”后，珠海、西安、北京、成都等地的“问题奔驰”车主联合起来成立了“奔驰汽车质量问题受害者联谊会”，联手向奔驰公司讨说法。3月8日出现“再砸大奔”事件。堪称“德意志灵魂”的奔驰轿车在中国的品牌形象大打折扣。分析：是什么原因导致了“砸大奔”事件的发生？媒体批评奔驰公司是“态度漠然”、“歧视中国消费者”、“傲慢自大”、“店大欺客”等。奔驰（中国）有限公司总裁麦基乐接受新快报记者采访感慨地说：“与客户沟通的技巧太重要了。”不重视公众，与公众沟通不足、技巧掌握不好等原因所致。,第一节公众的含义及其特点,一、公众的含义公众：因面临共同的问题与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和。公众与“群众”、“人民”、“人民大众”、“人民群众”等词相互代替或混用。,二、公众的特征,1共同性2多维性（1）体现在它具有多层次的立体结构。（2）多维性还表现在不同的公众具有不同的需求和目的。（3）公众的多维性还表现在公众与公共关系主体之间的利益关系上。（4）公众的多维性还表现为它有多种类型。3可变性4互动性,三、组织与公众,1互益性组织：其公众首先是组织的内部成员以及组织内的各部门、各分支机构，其次是政府、社会各界其他组织。2盈利性组织：其公众首先是本组织的员工、顾客，在实行股份制的企业还包括股东；其次是政府、社区、新闻界、原料供应商、经销代理人、同行业其他组织等。3服务性组织：其公众首先是它特定的服务对象。4公益性组织：其公共关系对象是全体社会公众。,第二节公众的分类,一、把公众作为一个过程来分类非公众潜在公众知晓公众行动公众,大亚湾核电站的修建,20世纪80年代末期，建设之初，对外封锁消息，大亚湾及周边社区(包括香港)的公众被蒙在鼓里，处在潜在公众的位置。1986年，苏联发生了切尔诺贝利核电站爆炸的事故，后果严重，世界人民关注。香港各界公众热议大亚湾建核电站，潜在公众发展成为知晓公众。香港公众组织了反核的专门机构，发起香港各界100万人的签名活动，并派请愿团赴京请愿，将签有125万香港公众的请愿名单送至北京。知晓公众发展成为行动公众。于是指挥部门采取对策，加强宣传，增加工程的透明度，一场轩然大波终于平息了。,二、按公众与组织的关系来分类内部公众外部公众,三、根据公众对组织的不同态度来分类1顺意公众2逆意公众3中间公众组织的公关工作如何做？“抓中间，带两头”首先是要保持顺意公众的队伍。其次要努力争取中间公众。最后是要尽力减少逆意公众。,四、根据公众对组织的重要性程度来分类1首要公众2次要公众3边缘公众,一家工厂的公众分类,五、根据组织对公众的态度来分类1组织欢迎的公众2组织追求的公众3不受欢迎的公众,六、根据公众的稳定性程度来分类1流散性公众2临时性公众3周期性公众4稳定性公众5权力性公众,第三节重要目标公众的分析,一、员工关系员工是企业组织的内部公众，在公共关系中具有双重身份。它是组织内部公共关系的客体，但是在注重全员公关意识培养的今天，对组织的外部公众来讲，它又是公共关系的主体。任何组织的首要任务，都是要培植内部的凝聚力、员工的向心力。每个组织的公共关系的基本任务之一都是要内求团结，搞好员工关系。,北京长城饭店经理有一句至理名言：欲使长城饭店跻身世界一流饭店之林，有三件事至关重要第一是员工，第二是员工，第三是员工。麦当劳公司对员工的重视：不重学历、资历，重在表现。经理必须从普通员工做起；表现好的管理人员被送到芝加哥汉堡大学，系统地学习作为一个经销商或餐厅经理经营餐厅的专门技术知识。,二、股东关系股东是股份制经济组织的投资者、资产拥有者。从利益关系看，股东是组织的内部公众。“主人意识”,三、顾客关系在公共关系中，顾客是组织提供产品或服务的对象，也称消费者。顾客既包括经济组织为之服务的物质产品的购买者，也包括文化组织为之服务的精神产品的购买者；既包括有形产品的购买者，也包括无形产品(即劳务)的购买者。顾客是组织面对的数量最多的公众，是组织对外公共关系的首要对象，是维系组织生命的动脉。“顾客第一”、“顾客至上”,良好的顾客公众关系的重要作用：第一，帮助组织树立“顾客至上”的正确经营理念。第二，增进组织与公众之间的相互了解。第三，加深顾客对组织的信任和好感。第四，有助于积极地影响和引导顾客，形成健康合理的消费意识和行为，培养成熟的消费者群体和市场。,案例一：IBM塑造“IBM意味着最佳服务”的企业形象和特征，承诺在24小时之内解决顾客提出的任何抱怨和问题。一次，IBM的客户的计算机主机因一个小部件出故障而被迫停机，IBM派专机运送，在24小时之内为该公司排除了故障。案例二：美国通用汽车公司，所生产的“雪弗兰马利布”汽车的油箱系统因设计不够合理，容易在发生交通事故时引起油路起火，造成乘客人身伤亡。该公司在了解这种情况后，迟迟不愿花钱改进，结果在1993年圣诞之夜，驾驶、乘坐此种轿车的母女6人因车尾被撞起火而严重烧伤。该公司被告上了法庭，结果被判向受害者赔偿10.9亿美元，创造了美国历史上对因产品设计不合理而造成人身伤害赔偿的最高金额。,四、新闻媒介关系新闻媒介既指作为社会组织的报刊、杂志、电台、电视，也指在这些组织中工作的记者、编辑人员。新闻媒介对于组织而言具有双重身份，一方面，它是组织公共关系的客体，是组织竭力追求的公众；另一方面，它又是组织实现公共关系目标的重要中介，是组织与其他公众进行沟通的桥梁、联系的纽带。,怎样建立良好的媒介关系？1、首先必须在高度重视媒介公众的巨大作用时，尊重、理解媒介公众的职业道德和工作特点，尽力在公正、道义和坦诚的基础上与媒介公众联络感情，支持他们的工作。2、其次，无论在什么情况下，组织都应对媒介公众说实话，提供真实信息，采取实事求是的态度，既要报喜也要报忧，既不溢美也不讳过。3、要仔细了解各种媒介的情况。4、组织的公关人员要具备较好的新闻工作素养。,案例一：美国最大的医药公司约翰逊联营公司，曾受到“泰莱诺尔”药物中毒事件的困扰。后来公司决定推出更加坚固的3层密封包装的新型“泰莱诺尔”解痛胶囊。如何才能让公众接受新产品呢?公司决定发挥好新闻媒介的作用。公司在纽约举行了规模盛大的电视记者招待会，有30个城市参加，通过卫星向全国播送实况。一年后，“泰莱诺尔”镇痛胶囊重新获得了原有市场份额的95。对此，新闻媒介又进行了大量报道，如华尔街日报刊登了以“迅速复原，泰莱诺尔重新赢得市场上的率先地位，使厄运断言者们惊诧不已”为题的文章，时代周刊刊登了以“泰莱诺尔”神奇般重返市场为标题的文章。约翰逊联营公司与新闻界通力合作，开展高透明化的宣传活动，不但走出了困境，还重新树立了良好的声誉，赢得了社会各界广泛的合作与支持，开拓了更广阔的市场。,案例二：南京冠生园事件2001年9月3日，中央电视台暴光南京冠生园回收陈馅做月饼的事件。南京冠生园2001年9月18日在媒体上作出声明，摘录其中几句原话：某媒体9月3日播出的南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼的报导，不但歪曲而且完全失实！对蓄意歪曲事实、毁损我公司声誉的部门和个人，我公司将依法保留诉讼的权利。我公司绝无在月饼生产中使用发霉或退回的馅料生产月饼。记者利用隐藏式摄像机将本公司所谓各生产过程片断拍下，经拼接后，再配以旁白陈述以及所谓目击证人提供的信息，就作为事实的陈述。因为法院起码还会给被诉人申诉的机会，但报导者以歪曲了的所谓事实充当法官，在被告缺席的情况下定罪冠生园！如果拍摄当时真看到冠生园用霉变原料去加工生产的话，记者应当立该向执法部门举报，严惩厂家，即时制止防范危害社会大众之事发生，怎可等待近两个月时间，乃至一年后等厂家将生产出的月饼走进全国市场后再做报导？这是怎样的用心呢？这有什么样的目的呢？其实在前面叙述新闻报导的背景原因内，就很明确的知道记者这样有意识安排报导的最大目的就是要用最大力度、在伤害最大的时间对冠生园做致命的打击！,在上面的几句话中，南京冠生园着重强调了几点：一、中央电视台的报道完全失实。二、记者时隔一年才报道完全是别有用心，其意图就是破坏冠生园的名誉。三、南京冠生园绝对没有做过这种事情。,分析：冠生园有在处理该事件上的不当之处有哪些？没有处理好媒介公众关系。首先，选择与在中国范围内最具有权威性的媒体较劲本身就是一件很愚蠢的事情。中央电视台的揭露性报道向来以证据、说服力和公正著称，在公众中的影响力很大，要让公众认为中央电视台蓄意欺骗他们似乎不可能，并且有偷拍的录影带作为证据，要推翻它几乎不可能。第二，言辞太过激烈，容易挑起不满的情绪。在自身没有任何问题的前提下，在反驳的措辞上都应该注意分寸，应该以不伤害各自的感情为前提。而从上面的材料看来，声明中充满了不满与挑衅的意味。记者具有职业道德、敢于揭露真相的品质被其称为蓄意攻击，会引起整个记者行业的不满，最后的结局可想而知。虽然在后来有些南京的媒体还出于一定的同情为其说了几句好话，几乎所有的媒体都是一片批判之声。例如，中国青年报就发表评论坑消费者还不够吗？凭什么要救冠生园？,五、社区关系社区是组织所在区域以及与组织邻近的环境。在公共关系中，社区公众是指组织生活所在区域(市、区、乡、镇、街道、村)的地方政府、其他社团和居民。社区居民可能成为组织的员工或是组织最稳定的顾客；社区的其他社团可以成为组织良好的合作伙伴；而社区所在地的政府，则是组织的“父母官”。能否和社区公众建立良好的关系，关系到组织和组织员工能否拥有一个安静、和谐的生产、生活环境。,组织怎样才能和社区搞好关系呢?首先，应热心社区的公益事业，密切与社区公众的往来，加强双方的沟通和了解；其次，要保护好社区的生态环境，不能给社区公众的生产生活造成负面的影响；最后，万一和社区公众发生纠纷，组织要勇于面对问题，采取积极措施解决问题，及时平息社区公众对组织的批评和不满，尽力消除冲突和矛盾，化干戈为玉帛。,建立和保持与社区公众的良好关系，应注意做好以下几个方面的工作：1、自觉关心、维护社区公众的利益；2、努力为社区公众服务，做社区建设的模范；3、加强沟通，使社区公众增强对组织的了解和认同。,六、政府关系政府是国家权力的执行机关，是对社会公共事务进行管理的机构。第一，组织要合法经营、照章纳税，不做有损社会公益的事情。第二，注意和政府的信息沟通，企业组织要了解政策的办事程序，时刻关注政府法令政策的变动情况，必要时，将企业的有关情况向政府汇报，使之了解真实情况，从而影响政府，使之制定有利于组织生存发展的法规、政策。第三，多与政府进行感情交流，通过邀请政府领导出席组织的有关活动，加强双方的联系。第四，组织应发挥自身优势，在政府工作遇到困难时，主动伸手援助，为政府排忧解难。,1、什么是公众?它具有哪些特征2、哪几类公众是组织的重要目标公众3、讨论题,？,？,？,（一）我们经常要在不同场合，以不同身份、不同角色，与不同的人交流思想。设想一下，第一次面对下列听众时，你应该怎样介绍自己？应聘某一职位，面对你未来的雇主时；经人介绍，初次与你未来的男友或女友见面时；与10多年来一直没有接触过的大学同窗或儿时好友会面时。（二）对你所在组织的公众进行分类，并划出公众分类图。（三）公共关系理论一方面强调公众至上观念，要求组织认真地、公平地对待每一个公众；另一方面，又要区分首要公众、次要公众，受欢迎公众、不受欢迎公众等，并且分别对待。这里是否有矛盾呢?,案例分析：速溶咖啡为何卖不动,20世纪40年代初，速溶咖啡首先在美国市场问世。方便、省时，不会发生配料错误且价格低于新鲜咖啡。于是，厂家踌躇满志，认为该产品一定大受欢迎，广告制作者也觉得只要刻意宣传其价廉与方便，一定能拨动消费者的心弦而成功。结果，销售状况大大出乎他们的意料，速溶咖啡不受欢迎!公司请来消费心理学家调查其中奥秘。初期的调查结果是，速溶咖啡的味道比新鲜咖啡要差，但消费者又说不出速溶咖啡和新鲜咖啡在味道上到底有何区别。在进行了进一步的调查研究之后，消费者拒绝购买速溶咖啡的深层原因被揭示出来了。原来，当时美国消费者的社会心态是：购买速溶咖啡的被看做是懒汉，是个生活无计划的、邋遢的和可能没有贤妻照顾的人；而购买新鲜咖啡的则是有经验的、勤俭的、讲究生活的、有家庭观念和喜欢烹调的人。有谁愿意被冠之以懒汉称号呢?有哪个家庭主妇愿意被他人看成是