蓝莹莹上海大众凌度轿跑品牌营销策划书

上海大众凌 度 轿 跑品牌营销策划书制作人：兰莹莹目 录一、 品牌介绍P3二、 品牌个性P5三、 品牌定位P7四、 广告策略P9五、 体验营销P101、 品牌介绍：凌渡作为一款紧凑级宽体轿跑车型，定位介于帕萨特与朗逸之间。主打高端运动紧凑车市场，在保证日常行驶舒适性，还不负运动之名。凌渡在外形设计上遵循了大众的家族化前脸，宽大低矮的车头风格突出其运动特性，视觉冲击力十足。又宽又扁的车头配上横拉式三横条中网，在视觉上拉宽的车头宽度，在给人非常运动的冲击感的同时，也拥有着低矮的视觉重心。棱角分明的前大灯配备了远近光一体的氙灯，内部的LED灯带兼顾日间行车灯和示宽灯的角色，开启后获得很高的识别度。带有折角设计的雾灯分列保险杠两侧。流畅过渡的车顶是轿跑车型必背的身段，笔直的腰线从前翼子板贯穿车身，突出凌渡与众不同的运动风格。集成转向灯的双色后视镜被固定在车门上，高配车型具备并线辅助和自动折叠功能。密集辐条式17英寸铝合金轮圈，在轮圈中心配上了一个五爪式轮圈盖，十分吸引眼球。凌渡的尾部通过几条平直的棱线让其看上去非常的有层次感，后备厢顶部微微上翘的尾翼，看起来动感十足。棱角分明的LED尾灯已经成为了大众车型的标志性特征，微微熏黑的灯罩也显得恰到好处。后保险配备了六点泊车雷达，给予驾驶员很大的泊车便利。带镀铬处理的单侧双出排气管，凸显其运动化的定位凌度上市后将进军高端紧凑型轿车阵营，相比速腾更偏向运动，定价和层次也将略高于速腾。产品定位与大众cc在中型市场中的处境类似，在目前的市场中没有十分准确和直接的竞争对手。17-26万元的预售价格的确不够亲民，但其出现意义更多在于填补上海大众旗下三厢运动车型空白。二、品牌个性：三 、品牌定位： 在21世纪.伟大的成功只会降临那些令人敬畏的市场商人,而杰亚伯拉罕就是真正理解着一点的为数不多的几位财智之士之一. 为什么?因为今天的企业已无其它杠杆可用。毕竟,今天的绝大多数企业已经简化成一种商品了。人们购买的行为没有太大的不同。广告的成本也相差无几。就算企业加班加点,轮班两次甚至三次也不会带来多少优势。 但是,如果你能让自己雇佣的每位销售人员都能给你带来三倍或四倍于竞争对手之销售队伍的业绩,如果你能从自己所打的广告中获得十倍于竞争对手的收益,如果你能让一位顾客从你那里购买的平均额超过从竞争对手那里购买的50%-200%. 最后,如果你能想出如何每年向顾客额外转卖无数次,并且每次向他们出售带有很大利润空间的多种多样的产品或服务你就能以百分之几万的比率遥遥领先你的竞争对手。 百万美元与碌碌无为之间的区别在于营销策略！ 营销就是通过教育迫使目标观众或听众赏识你的产品,服务或公司给他们提供的优势,利益,收效或保护的能力. 你提供给客户的这些东西不仅要高于,优于他们目前所拥有的东西,而且还要高于,优于他们得到的一切选项和选择。 说到底,营销就是销售一种利益。全新的营销服务 上海大众是国内保有量最大的轿车生产企业，产品和营销服务网络也遍布全国各地。经过二十多年的不断发展，上海大众“四位一体”经销商和特约维修站总计达到1000多家，全国的地级市覆盖率超过70%，南至三亚，北至漠河，东至佳木斯，西至喀什，形成了分布最广、布点最密的轿车营销与售后服务网络。作为国内最早引入客户关系管理（CRM）的汽车企业之一，上海大众在2001年就筹划实施了CRM项目。五年来，上海大众的CRM日益完善，并蝉联2004、2005年度中国汽车行业最佳CRM实施企业。2005年9月，上海大众售后服务热线启用新号码，此举标志着CRM的重要一环客户服务中心完成了售前、售后呼叫中心的业务整合工作，从而使客户享受到上海大众全过程统一的标准服务，确保各类咨询和建议得到最快速的响应，并且通过对客户生命周期的全程跟踪 2005年10月，上海大众推出了全新的服务品牌“Techcare大众关爱”，为用户提供购车、用车、换车、装饰车等全方位的服务，让用户真正体会到360度的全程关爱。系统化的销售服务，透明诚信的二手车置换，便利化的汽车金融服务，个性化的汽车附件，以及维系客户忠诚度的车主俱乐部等与标准化专业服务的有机融合，是上海大众服务品牌的六大支柱。 最近一段时期，“价格”成了媒体报道的热点，而这个词也同时成了厂家避讳的焦点。甚至有厂家直言媒体能否站的角度再高一点儿，别一开口就逼着厂家降价。初一想，这类厂家肯定是还想偷偷摸摸多赚点儿，怕我们提醒了高价购入的消费者；可细想想，说这话的厂家也是有道理的。与其在价格上“打征服战”，不如静下心来研究研究有些厂家为什么坚决不降价？为什么有胆量不降价？因为在汽车产品越来越同质化的今天，会生产汽车已不再是一个厂家的核心竞争力，而会不会卖车则会充分体现出一个厂家的核心竞争力。几乎每个行业都有一个公认的“领导者”，领导者通常在市场上拥有较大的占有率，它在价格、新产品、促销等方面的活动，足以影响其他企业的活动。在我国汽车企业中，曾占有半壁江山的上海大众便是名副其实的“领导者”。当进口车、中低档国产车在大呼小叫的降着价时，上海大众公开表态我不降，于是与其共称老三家的一汽大众、神龙富康也板起了不降价的脸；当上海大众要推出的消息传出后，整个汽车业都在打听这款车的性能价格比，并对自己的产品摩拳擦掌的进行改进；当上海大众最早开始组织汽车记者试车后，几乎所有的国产车汽车厂家都开始请记者“试乘试驾”市场策略：双眼直盯竞争对手上海大众是德国大众在我国与上海汽车工业集团总公司成立的合资企业，在品牌营销方面基本上继承发扬了德国大众的策略。而德国大众是世界知名的跨国公司，其制定出的定价策略，是保证公司目标实现的重要条件。通常，这类公司产品价格会受到三个制约因素生产成本、竞争性产品的价格和消费者的购买能力，其中，产品的生产成本决定了产品的最低定价，而可比产品的竞争性定价和消费者的购买能力则制约着产品的最高定价。四、广告宣传 伴随着奔跑吧兄弟的火热，凌渡轿跑也适时登场，吸引了大多年轻人的眼球。随后各大媒体上的宣传铺天盖地而来，奢适、宽体、轿跑、对比这个，秒杀那个，最后发布会完胜登场。大有舍我其谁，此车已经达到甚至超越BBA，而价钱不过是比平民车略高，此时不抢，更待何时之气势。5、 体验营销凌渡将推出三款动力的车型，分别是230TSI、280TSI、330TSI，其中230代表搭载1.4TSI涡轮增压发动机；280代表搭载1.4TSI高功率版涡轮增压发动机；330代表搭载1.8TSI涡轮增压发动机。而330TSI车型将匹配大众全新的湿式7速双离合变速箱(DQ380)。上海大众凌渡动力和对手相比数据上有何表现？以下表格进行对比。上海大众凌渡的动力数据官方并未正式公布，下列数据仅属推测：凌渡动力对比车型凌渡速腾DS 5LS发动机1.4T1.8T1.6L1.4T1.8T1.6T1.8L进气方式涡轮增压自然吸气涡轮增压涡轮增压自然吸气最大功率96kW(131PS)-118kW(161PS)77kW(105PS)96kW(131PS)118kW(161PS)120kW(163PS)139kW(170PS)最大功率输出5000rpm-5000-6200rpm5600rpm5000rpm5000-6200rpm-最大扭矩220Nm-250Nm155Nm220Nm250Nm240Nm170Nm峰值扭矩输出1750-3500rpm-1500-4200rpm3500rpm1750-3500rpm1500-4200rpm1400-4400rpm3500rpm变速箱5MT/7速DSG-7速DSG5MT6挡手自一体5MT/7速DSG7速DSG6挡手自一体5MT/6挡手自一体官方售价（万元）-14.18-18.5814.69-24.69上海大众凌渡的定位有可能比一汽大众速腾更要高半个等级，而一汽大众另一款车型大众CC的定价为25.28-34.28万元，由此推测，上海大众凌渡将在一汽大众速腾和一汽大众CC之间的空隙，开辟一细分市场。而高端产品中，一汽大众奥迪A3三厢版的售价区间为20.59-29.27万元，而另一款豪华品牌奔驰CLA的售价为37.80万元，所以后者不属于上海大众凌渡的价格竞争对手，一汽大众奥迪A3三厢版也可能属于上海大众凌渡的价格竞争车型。上海大众凌渡推出至少两款动力，从这一点来看，貌似比国产奥迪A3三厢版只有1.4T车型稍胜一筹，不过A3 1.8T车型最近频频有消息曝光，预计很快补充进入产品线上；目前更详细的配置和动