青铜骑士2010年郑州橄榄城冷市之下的营销推广

赌，还是取冷市之下的营销推广,制案：青铜骑士（华中机构）,在开始这个方向的思考的时候，我的脑海里不禁浮现了这样一句话有些事情，你越想实现它的时候它越不会如你所愿有些事情，你越不想实现的时候它反而会如你所愿,事实上开始这个方向的时候，我还想到了一个问题我们需要解决的是如何逆势操作？还是区域价值炒作,事实上无论逆市操盘，还是改变区域价值，我们核心要改变的还是市场/客户的信心。当观望的时候，相信这个区域值得现在出手。当价值引导时，相信这种价值的确值得信赖。,对于橄榄城而言，没有了主动引导的价值，区域较差的现状足够让我们举步维艰/纯粹的赌市场。今天，我们要整理的恰恰是橄榄城的“信心策略”。,我们错过了什么？,从2009年-2010年5月前，我们的推广一直缺乏系统的项目USP输出。当然，其原因无外乎在市场顺利的情况下，橄榄城的推广一直侧重于对营销节点的配合，其短期功利性目的较强。相反，在市场片冷、短期的营销行为不能为项目解决根本问题，同时也不能为“大盘”做长远的价值整合。,我们现在哪里？,我们将要去哪里？,消费者认识偏差东扩南移的活力发展区城市低密度宜居区，居住提升空间很大纯粹、稀缺，但未强大到全体公众意识中的标杆化,消费者认知实现1、惠济区/北城生态人居区后又一生态人居区2、具排它意义的城市低密度住宅价值最大化3、高价值、绝版低密度居住代表,禁律价值禁制向低密度住宅供地后的物业稀缺价值经济学理论认为：禁律将提升被禁物的价格。,政府行为国家级运河中段工程在2009年的正式开工；郑州下个10年“三化两型”的郑州南部发展已成定局；地铁2号线开工，已成定局。,稀缺产品价值：稀有城市多层产品全系列的产品线建筑材料与技术的突破,稀缺区位价值：郑州活力发展区10年城市发展的目标之地距紫金山核心区仅10分钟区内容积仅1.53区域未来建设的利好,稀缺规划价值：超低容积率低密度大盘高水准的永久性居住解决方案,价值,稀缺资源价值1条国家级运河1条城市地铁干线1个城市新区的启动点,价值,运河新城启动区城市干线生活区,四大价值体系,II期产品8大价值描述,国家级运河生态城市级生活配套,低密度人居规划永久性居住方案,城区稀有多层全系产品供应,稀缺成就价值前期广告的障碍在于：稀缺价值体系没有完整输出，所以很难说经受得起更大的市场风浪。给一个梯子青铜骑士认为，除了数据和地图的罗列及堆积，最有效的办法是对比。解决办法：创造有沟通力、销售力的广告，在完备的价值体系上给一个恰当的梯子。,理性市场环境新的财富人群,他们是混乱经济环境下把控秩序的理性投资者，他们是兼顾事业跃升与涵养人生的成功者；他们或许跟着运河新城一路走来；也将因橄榄城而身价倍增,广告语汇：理性、建设性沟通按钮：投资价值与切实产品利益,1、区域价值输出2、产品价值最大化,策略步骤,区域价值输出,北城富人区郑东CBD曼哈顿片区普罗旺世龙湖片区人们试图为这个片区命名，却没有意识到，障碍的关键在于：它迫切需要一个被认知、可沟通、敏感度高的符号。,定义片区橄榄城片区,那么，当人们在熟知郑东CBD、曼哈顿片区之后，有什么理由不对“橄榄城片区”的诞生，会心一笑？,人对地理的认知，总是建立在已知事物的参照之下。,区域价值的辅助符号（新的定位）南郑州运河新城人居恒产,橄榄城片区举国之作，首奢橄榄南郑州运河新城人居恒产,橄榄城片区国运南移，橄榄新篇南郑州运河新城人居恒产,橄榄城片区倾城之变，新城南移南郑州运河新城人居恒产,郑州只有两个城市生态人居区1个在北郑州黄河畔1个在运河流经的橄榄城片区=南郑州运河新城人居恒产=,郑州只有两条真正的河流1条是中华母亲河黄河1条是流经橄榄城片区的大运河=南郑州运河新城人居恒产=,郑州只有两条地铁5年内呈现1条是经过老城区的1号线1条是穿过橄榄城片区的2号线=南郑州运河新城人居恒产=,稀缺价值定律1:容积率和市盈率一样，越低越有投资价值内文：郑东CBD片区8北城老城区4.8中洲大道线2.8航海路片区2.6橄榄城片区1.5,稀缺价值定律2:与CBD价值捆绑既紧密又保持距离，冲越经济周期阻力的增值能量就越强劲。,古北豪宅区：距离上海人民广场17分钟车程，升值率200%太平山豪宅区：距离香港中环15分钟车程，升值率300%乔治敦富人区：距离华盛顿CBD中心13分钟车程，升值率350%阳明山豪宅区：距离台北CBD忠孝路12分钟车程，升值率400%橄榄城片区距离紫金山核心城区10分钟车程，升值力！,稀缺价值定律3:,鉴定片区价值的基本面，首先鉴定最短时间能整合多少城市资源。,10分钟城市主干道生活配置；1分钟双公园城市公建配套；0秒全程城市新教育体系；0秒国家级大运河景观带,内文：空气湿度：城市标准：25%RH-45%RH；橄榄城标准：65%RH容积率：城市标准4.2橄榄城标准2.0平均温度：城市标准：15-28橄榄城标准：18-26绿化率城市标准30%橄榄城标准45%人均绿地：城市标准：4-6橄榄城标准：4060交通辐射面积：城市标准：1小时生活圈橄榄城标准：10分钟生活圈,稀缺价值定律4:超越性的指标越多，片区价值就越高。,30年的巴黎城市化进程，终以拉德芳斯的建成而画上句点；40年的东京城市化进程，终以涩谷的成熟而告一段落；50年的伦敦城市化进程，终以威斯敏斯特落成而告终；60年的纽约城市化进程，终以曼哈顿的诞生而大局落定；60年郑州，60年城市化进程，从铁路到大学路，从黄河到金水河，郑州的格局在持续变化，郑州的永久性人居区也在持续变迁。2009年，以南郑州为划界标准，郑州未来百年的城市格局终成定格，橄榄城终成恒久不变的生态人居区。,稀缺价值定律5:,不仅有对前60年的占有，更有对未来百年的定格。,我们坚信在如此美妙且潜力型的片区里，人们有理由把他们的第一次献给我们。（当然，绝对不只是第一次买房）而应当是第一次的永久投资型置业；还应当是第一次的永久性居住置业；所以我们应该对市场发出关于“第一次”的邀请。别忘了，这也是政府希望看到的。,所以，关于我们的产品价值，我们需要一个高度敏感，高清晰，高附加值的产品识别符号。,“人居恒产”,第一份人居恒产，选择橄榄城在城市新区与运河生态夹缝中，永久生活一步到位在地产新政与城市发展夹缝中，永久价值一步到位无可再复制，方显人居恒产价值，7.17橄榄城期待您的第一次,低密度住宅供地禁律之下即使别人想作赝品，也不会再有机会无可再复制，方显人居恒产价值，7.17橄榄城期待您的第一次,并购两座大型城市公园买断一条国家级大运河垄断地铁2号线两个站点无可再复制，方显人居恒产价值，7.17橄榄城期待您的第一次,报纸、户外不再讨论，重点研究针对性的渠道建设。把“小众化”的精准营销置于首当其冲的工作重心。,南郑州轿厢广告方式：西南板块有较多老式商住楼，也是刚需人群的聚集地，以此媒介做宣传精准度较高。覆盖片区建议：航海路、京广路、中原路、嵩山路。,强力铺设网络媒体详见网络营销推广细案覆盖面：搜房、新浪、商房,提供多变的首付政策，变被动为主动。1：如雅居乐集团将在全国项目推行“首付延期”。2：成都鑫苑名家推出“5年水电补贴”和“10年利率补贴”,利率返还（针对利率）利用优惠抵消利率。借鉴07年的调控周期（约18个月），对客户进行两年的利率返还。将基准利率的1.1倍利用优惠的形式返还至0.75倍。,说辞方面：1、09年的7折利率出台后，针对已购房的首次置业者，可将利率随之下调，二套房的利率政策在某一阶段也做到了7.1折.因此,不排除本次调控的后期针对二套房会有松动的可能性。2、引导客户提前还款，一般情况下，3-5年左右就可还清，返还3年利息差额后，影响已不大。,涨价分享、降价共担（针对客户心理）该策略在09年1月份武汉百步亭现代城开盘时，取得了较好的营销效果。在政策没有放开之前，现代城开盘后三天清盘。即发展商和客户多签一个涨价分享的协议，在规定时间内，客户超过购买价出售物业，溢价部分双方分成。同时若项目未售房源降价销售，降价幅度阶段内超过一定比例的（如3个月内降幅超过5%），需给予客户一定经济补偿。,团购活动百团大战新政风暴关注刚需系列活动百团大战游戏规则：团购招募：100人以内团购优惠：1人参与优惠XX元/套，10人参与优惠XXX元/套，60人参与优惠XXXX元/套，100人参与优惠XXXXX元/套（以此比例类推，上限100人）。,整体营销传播策略核心非常清晰区域价值的输出与产品价值最大化,这也是主题活动的目的,主体活动1（建议时间8月）主题：南郑州城市发展高峰论坛借势政策：郑州新10年城市战略之“三化两型”目标目的：政府机构证言区域发展潜力行业领袖证言瞄准区域发展媒介散布区域发展信息,配套活动主题：南郑州人居生态艺术联展借势：郑州新10年城市战略之“三化两型”目标目的：艺术名人艺术表现区域发展。政府官员选择特定的政府官员。目标客户以艺术为名，借“官”引“商”。,主体活动2（建议时间9月）主题：河南版“非诚勿扰”实演橄榄城副题：橄榄城俊男美女相亲、交友会。借势政策：联合河南都市频道情感密码非诚勿扰节目，借助当