论通信施工企业品牌战略

论通信施工企业品牌战略 一、通信施工企业实施品牌战略的必要性 (一)品牌战略的含义所谓品牌战略,是指把品牌和商标作为产品的旗帜与企业的形象,着力培育和拓展品牌优势,通过提高质量、降低成本、技术创新等方式,提高产品的价格性能比,增强品牌的竞争实力。品牌战略也是指企业为了发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略,是以提高其产品竞争力为核心而进行的围绕企业及其产品品牌展开的一系列行动、方法和决策。通信施工企业的施工品牌是通信施工企业为了标识其施工产品,以区别于竞争对手,便于业主认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称、一个术语、一种记号、一种象征或设计,也可以是上述若干因素的组合。换言之,施工品牌是用以辨别不同施工企业、不同施工产品的文字、图形或文字、图形的有机组合等。通信施工企业的施工品牌是施工产品质量内涵和市场价值的评估系数和别徽记,是企业参与竞争的无形资本。(二)通信施工企业实施品牌战略的必要性中国加入WTO后,国外各大通信施工企业陆续进入我国的通信建设市场,这无疑在新的层面上加剧了通信施工企业之间的竞争,也给通讯建设带来发展的机遇,一方面,我国人口众多,在总量上是电信大国,入世将直接刺激通信建设投资的增长,推动我国网络经济的发展,加快商务、政务电子化进程;另一方面,外资的加入必将推动国内通信施工企业的成熟和通信建设市场秩序的完善;这意味着通信施工企业正面临着一个具有巨大发展潜力的市场。因此,通信施工企业应尽快树立全球经营观念,导入品牌战略,提升竞争能力。近几年来,通信建设市场的发展趋势,已经从过去的低价位报价竞争逐步向高品质管理竞争过渡。实现高品质管理,实质是通信施工企业优秀的员工素质、较强的管理能力、良好的施工业绩、出众的工程品牌等因素的综合表现。高品质的管理对外部的直接表现形式就是品牌。品牌涵盖了企业规模、业绩、施工技术、工程质量、企业信誉、客户服务、业务范围、产品宣传、社会效应、核心文化等各个方面。通信施工企业品牌的作用表现在三个方面:一是有利于企业参与市场竞争,对业主具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率;二是有利于提高施工产品质量和施工企业形象;三是有利于保护业主的投资利益。因此,争创品牌无疑是通信施工企业的一个永恒主题,提升企业品牌知名度、信誉度、美誉度和忠诚度就必须实施品牌战略,使品牌成为企业核心竞争力。要实施品牌战略,必须先制定适合的品牌战略。通信施工企业生产的产品是特定的通信建设工程项目,其特点是:投资大且专业性强、点多线长涉及面广、科技含量高且更新换代快、系统协作性要求高,不仅与消费品生产企业有很大的差异,与一般建筑施工企业也不同。同时,通信工程施工属于同质化特点十分突出的行业,通信施工企业并不存在难以超越的核心技术,业主无法预先选择有形的通信工程产品,也无法预先检测工程的质量,因此,通信施工企业的信誉和品牌往往成为至关重要的评判标准。通信施工产品和通信建设行业的特殊性决定了其不能模仿普通消费品和一般建筑施工企业的品牌实施战略,通信施工企业应在深入认识企业特点和优势以及深入认识市场的基础上制定适合自身的品牌战略。二、通信施工企业实施品牌营销战略的途径(一)建立品牌的质量竞争体系,提供优质服务企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护品牌的商誉。质量是通信施工企业品牌的载体,是企业文化、员工素质和经营管理水平的综合体现,是企业维护商誉的关键。通信施工企业建立质量体系,服务业主的具体途径有:1.在质量信誉中创造品牌。一方面,良好的通信网络工程质量是保证电信用户利益,确保业主即电信运营企业投资效益的根本。当前,通信建设规模大,涉及范围广,建设速度快,网络技术复杂,要求通信施工企业要不断提高施工质量,正确处理速度与质量的关系,本着对业主负责的态度,切实抓好工程质量工作。另一方面,通信工程质量是通信施工企业的产品形象,而优质工程是通信施工企业良性循环的起点,是提升品牌价值的关键因素。通信施工企业实施品牌战略,必须以高质量为基础。为此,通信施工企业应积极与国际接轨,强化施工过程的质量控制,依据ISO质量体系等国际标准进行标准化作业,使之渗透到通信工程项目管理的方方面面,并延伸至班组、工序,确保质量体系有效运行。推行全面质量管理,提高企业效益,增强业主和客户信心,使通信施工企业在产品品质竞争中永远立于不败之地。强化质量信誉是企业营造品牌的永恒主题。2.依靠技术创新,提升品牌竞争力。国内大部分通信施工企业的竞争是在同一层面上的竞争,一个重要原因就是通信施工企业的施工技术水平差距不大,档次未能拉开,技术特点、特色不明显。因此,企业必须掌握市场信息,对新材料、新工艺、新技术、新设备的出现具有较强的敏感性,并能及时应用于设计和施工,实现通信工程升级,从而进一步实施差异化,提升品牌价值。目前,通信工程市场主要是科技实力的竞争如光传输设备、软交换设备以及第三代移动通信工程的测试工作,不仅要使用高端的测试仪表和测试设备,而且施工测试人员也必须是经过特殊培训后的高级技术人员。企业要创出自己的品牌,必须要科技领先,品牌要有科技含量,通信施工企业掌握的先进技术越多,企业在市场竞争中就越主动,竞争力就越强,取胜的机率就越高。国际上综合实力较强的通信施工企业,在技术上都有自己的强项,有自己的品牌,为此国内通信施工企业要从多方面提升企业的品牌科技含量。3.注重过程管理,铸就精品工程。通信建设工程是由许多通信设备、器材、建筑材料经过半成品和成品加工、装配组合、敷设连接、安装调试而形成的综合的、严密的、完整的系统,具有特定的通信功能,是一个完整的固定资产实体。通信施工企业不仅要生产合格的通信工程产品,还要通过并网测试。通信工程产品的特殊性决定了通信施工企业必须全过程关注施工产品质量。因此,通信施工企业应结合质量、环境、安全三个体系认证的契机,按照PDCA的管理模式,结合项目的具体情况,从目标管理、精品策划、过程监控、阶段考核、持续改进五个方面,关注过程管理,保证产品质量。以精心的工序过程控制保分项精品,以分项精品保分部精品,以分部精品保证整体工程达到精品。4.优质服务,追求顾客满意。通信建设工程的施工很少按照同一模式进行重复的批量生产,而只能是一次性生产。这就提高了通信施工的难度,因此通信施工企业必须有相应的施工企业资质和高素质的管理人才。有统一的施工操作规程、规范和高素质的技术、操作人员,才能保证生产的一次的合格性。合格的通信工程只是通信施工企业服务业主的起点,通信施工企业不仅要向业主提供品牌工程,还要提供品牌服务。这种服务,也不仅仅是竣工后的回访保修,而且是贯穿于勘察设计、招投标、施工生产、交付使用等全过程、全方位的服务。要扩大服务的内涵,变被动服务为主动服务,变简单服务为全功能服务。一方面,在工程设计、施工前,就要从业主的立场出发,即从业主的实用和方便出发,想业主所想,帮助出谋划策;在施工中,搞好文明现场,创建标准化工地。另一方面,通信工程竣工后兑现承诺,坚持回访保修,急业主所急,帮业主所难。(二)整合资源优势,选择品牌合理定位市场定位是通信施工企业拓展市场及可持续发展的重要策略环节,在定位过程中,可以充分展示自身的优点,引导业主;也可以针对具体的问题所在和业主需求,调整服务项目及策略,适应业主的需求。从实际情况看,通信工程既有类似国家骨干网传输的大型工程,一个工程项目的工地常常是几十个或几百个,工程测试人员相距几千公里,沿线可能有上百个站点合作测试,也有安装某个通信机房设备和电源等小型工程,任何通信施工企业都不可能满足所有业主的需求,而只能满足某一类或某几类业主的特定需求,品牌战略应面向目标市场,结合通信工程所处地区、工程类型、公司竞争优势等因素明确定位,结合品牌的包装、促销、公关等向市场传达定位概念,并使业主接受。对于一些规模较小、实力较弱的企业不必强求去创名牌,否则有可能造成产品成本上升,甚至丢失市场。因此,中等企业可以采用产品品牌的战略目标,而大型企业则可采用企业品牌战略。在市场定位和产品定位的基础上,还要进行品牌定位。品牌定位指企业对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位是品牌经营的首要任务,又是综合经济系统工程,是多角度、全方位的工作,贯穿于建立品牌特性的每一个环节,依赖于多种因素的制约和影响。品牌定位是通过本企业的竞争优势分析、竞争者的市场定位分析和消费者需求等方面的分析,找准自己在本行业中的定位,清楚企业在消费者心目中占据独有位置进行选择,使消费者认识到本企业为什么不同于或优于其他同类企业,以建立不同于其他竞争对手的差别化优势。对通信施工企业而言,建立品牌资产最具有考验的是应该如何提高通信工程品质认知度、品牌联想、品牌个性,改善和提高业主对自己品牌的品质印象,这是建立品牌资产的根本。要为业主提供独一无二的承诺,做到能保质如期地交付使用,还要保持企业的整体广告、经营推广、公关活动、人员推广等一系列活动的一致性,这要求通信施工企业在制定品牌战略时应该有一个相对稳定持久的整体规划,建立以品牌为核心的资源配置的营销管理机制。(三)提升品牌核心能力,开展总承包业务通信工程总承包是指从事工程总承包的企业受业主委托,按照合同约定对工程项目的勘察、设计、采购、施工、试运行(竣工验收)等实行全过程或若干阶段的承包。随着国内国际市场的进一步接轨,通信工程建设市场正在发生深刻变化。通信工程建设和管理日益走向专业化,通信工程建设项目投资省、建设工期短、技术和质量水平高的压力越来越大,业主必然要求降低或转移投资和建设风险。通信工程总承包正好顺应了市场发展的必然趋势和业主的客观要求。通信施工企业可以通过调整业务领域、组织和人才结构、技术能力、风险评估能力等方法来提升核心能力,以适应通信工程总承包业务的开展。(四)宣传卓越的品牌形象通信施工的品牌宣传战略主要有以下几种方式:1.加强营销公关宣传。通信施工企业可通过参与、组织营销公关活动来提高品牌的知名度,如在施工现场悬挂带有品牌标志和企业理念的宣传牌,积极参加公开的招投标活动,积极参加优质工程设计及施工的评选活动,积极参与公益活动以及利用互联网进行宣传等方式来提高企业的影响力。2.邀请客户参观企业先进的施工现场和管理方式。因为通信工程的投资金额都较大,引入一家新的供应商风险也很大,客户决策时相当慎重。这时就要考虑邀请他们到在建项目进行实地考察,现代化的施工现场、精细化的管理以及各项荣誉证书无不让客户感到信心、放心,与产品这种有形实体一样,企业的施工现场和管理总部也是品牌的有形载体。3.在客户群中形成良好的口碑。在营销过程中,通信施工企业还要利用自身产品的质量或者性价比、良好的服务等取得客户的全面满意,获得良好的口碑。口碑是客户之间对企业的赞同和认可,这是一种口头广告,也是最有力的广告。利用这种口碑带动全行业对企业品牌的认同,从而有利于企业迅速打开国内外市场。4.与通信行业协会和通信行业媒体的记者保持良好的关系。通信行业协会是通信行业信息流通的主要平台,几乎所有通信运营商都是行业协会的成员,定期召开的协会会议是通信施工企业传达信息、展示实力、了解行业市场情况的最好时机。通信行业记者活跃于企业之间,传递行业信息,通过他们把企业信息传播出去会比自己宣传对于客户来说要可信得多,传播的范围也广泛得多。通信施工企业和行业记者互通信息,帮助记者寻找新闻线索,企业的联谊和庆祝活动邀请他们参加,当通信施工企业在某方面取得重大进展等消息迅速让媒体记者在相关媒体上报道,会对通信施工企业的品牌宣传起到很好的效果。5.利用电视、报纸和网络等多种媒体对企业品牌进行广泛的宣传。三、结语通信技术的日新月异有力地促进了经济全球化的进程。在WTO环境下,通信建设市场面临着新的机遇和挑战。随着市场竞争的加剧,通信施工企业品牌的地位和作用将愈