论宝洁旗下洗发水在中国市场的创新广告策略

始创于1837年的美国Procter&Gamble(P&G宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一。2006年,公司全年销售额近682亿美元,在全球“财富500强”中排名81位。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括织物及家居护理、美容美发、婴儿家庭护理、健康护理产品,食品及饮料等。公司成立170年来,取得了辉煌的业绩,除了依靠其优质的产品,公司针对自己生产的产品、市场和消费者所制定的正确的广告策略也是不容忽视的重要因素。其中,以飘柔、潘婷和海飞丝为代表的洗发水品牌,更是占领了市场半壁江山。宝洁的成功,很大因素归结为它每年对广告的巨大投资和创新的广告策略。我们就以宝洁公司的洗发水为例,从“目标确定”、“预算确定”和“广告战略”这三方面分析宝洁在中国的广告策略。一、确定目标广告目标是指在一个特定的时期针对特定目标对象设定的一项特殊的传播任务。美国广告大师罗瑟瑞斯夫在20世纪50年代提出了一个具有广泛影响的营销理论独特的营销主张(即Unique Selling Proposition,USP理论。从产品出发的USP理论强调产品具体的特殊功效和利益,从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”,将其作为与消费者的连接点,使消费者实实在在地感觉到产品的利益。作为USP策略追随者的宝洁,长期有效地坚持贯彻着这个策略。1(一在市场细分基础上演绎的品牌风格所谓市场细分就是按照消费者欲望和需求,把一个总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。这个概念是美国市场学家温德尔史密斯于20世纪50年代中期提出来的。2拥有精准市场细分的宝洁公司,能把各种品牌产品的品牌特色以及品牌风格在广告中表现得淋漓尽致。无论你看到哪一个宝洁的新洗发水广告,你都能够轻易地判断出它卖的到底是哪个品牌,针对的是哪个细分市场。正是广告对市场细分的形象诠释,使有着各种不同需要的消费者能轻易地找到自己的偏好,从而选择宝洁的产品。以下是宝洁旗下洗发水各品牌的定位策略:海飞丝“持久去屑”;飘柔“令秀发更柔顺”;潘婷“维他命原B5”;沙宣“时尚前卫”;伊卡璐“植物概念,草本精华,美发专家”。(二不同时期的定位策略在定位策略方面,宝洁最成功的一点应该说就是持续创新的过程,它时刻在消费者心中保持永远的新鲜角色。任何流通中的产品都有销售周期,因此也必然面临产品生命周期的考验。所谓生命周期,就是该产品从导入到退出市场的全过程,一般包括导入期、成长期、成熟期、衰退期。3宝洁洗发水的广告目标产品在生命周期中的不同时期有着不同的定位,总体来说分为三个阶段:1.导入期:上世纪80年代末到90年代初是宝洁洗发水市场的导入期。这个阶段市场一般不愿意接受产品的精心改制,竞争对手较少,宝洁生产的是产品的最基本样式。因此,产品的广告也只是宣传产品的一些基本功效。比如飘柔最早进入中国的时候,其广告强调的就是二合一洗发水带给人们的方便以及它具有的使头发柔顺的独特功效。期间的广告形式以“宣传广告”为主,目的是为了“建立基本需求”。2.成长期:90年代初到90年代中期,宝洁的洗发水市场份额急剧上升。新的产品竞争者(如联合利华也开始进入,竞争变得激烈。面对消费者更高的需求,宝洁在不断地改善产品质量的同时增加了新的产品特色和式样,并进入新的细分市场和销售渠道。1996年,飘柔第一个在中国突破性地推出具有焗油效果的深层护发洗发露,潘婷和海飞丝等产品也针对不同发质的消费者相应推出了不同的产品,1997年更推出了“沙宣”这个全球知名品牌。宝洁的广告攻势转为以“劝说广告”为主要形式,内容也已由产品认知改为产品销售购买,他们此时的目标是“建立选择需求”。3.成熟期:1997、1998年是宝洁洗发水雄霸天下的颠峰期。步入90年代末,面对宝洁的老对手联合利华的强烈攻势,还有更多的竞争者像丝宝、奥妮开始进入洗发水市场,宝洁的销售增长已经不像以前一样迅猛。于是宝洁开始对自己的品牌进行升级调整:1999年,飘柔推出全新包装和新改进配方,产品全面升级,潘婷推出润发精华素;2000年,沙宣和海飞丝也相继完成论宝洁旗下洗发水在中国市场的创新广告策略计超1孙立楠2(中央财经大学文化与传媒学院,北京摘要纵观当前中国的洗发水市场,宝洁旗下的洗发水可谓是占领了半壁江山,这与宝洁成功的营销是密不可分的,而广告是整个市场营销组合中一个非常重要的环节。一个公司不仅要创造优质的商品,还应把产品的优点告诉顾客,使产品在顾客心目中树立良好的品牌形象。广告作为现代营销的一个重要促销工具,对消费者有着强大的感召力,本文旨在以一个全局的观点,从宝洁旗下的洗发水这一小的角度切入,以小见大地去探求宝洁在中国市场的广告策略。关键词创新广告策略市场细分整合营销金融财经传承2007年第5期106升级,全新上市;2002年更不惜重金收购了伊卡璐;并决心2003年对染发市场开始挺进与开拓。此时宝洁的广告攻势更多是以“提醒”的形式让顾客记住其产品,形式也上了一个层次。特别是飘柔的广告,以“自信”为诉求点,将飘柔的形象塑造成为了“自信、乐观、积极”的代表,以此与消费者建立一种情感的联系。但从消费者角度来说,品牌是一种精神意义。4这也就是较高层次的“品牌精神营销”宝洁广告策略的高明之处。二、确定广告预算广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算,是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。5许多事实告诉我们,巨额的广告投入不等于买了畅销保险,也不意味着能给企业带来长足的经济效益,但是不做广告是万万不行的。问题在于广告投入的量有多少?是否适合本企业的发展?(一不同时期的广告预算宝洁能将旗下的洗发水产品塑造成一个个成功的品牌,是建立在符合其公司发展的广告投入基础上的,并且随着产品的生命周期是有着一定的变更的。导入期的广告是一种典型的“信息型广告”。它主要针对产品的基本情况向目标市场“广而告之”,例如将产品的价格、功能、品牌、产地等情况告诉媒体受众。在成长期阶段,产品在目标市场上已有一定知名度,消费者对产品已建立了初步的品牌认知。这一阶段的广告宣传,已由信息型转向“个性诉求型”,广告内容侧重于突出产品的特征,增加广告的艺术含量,以求通过良好的视听形式来促进媒体受众产生固定的品牌联想。6这两个阶段,都需要投入大量的广告费用来建立和巩固品牌形象。但是步入成熟期后,简单的广告宣传已经不能有效地提高宝洁的销售额,此时的宝洁把更多的精力投入到了改善产品质量、销售队伍的建立、培训、促销等方面,从而节省广告的成本,使更多的资金释放到其他的营销活动中。(二广告预算的影响因素就一个产品来说,从研发生产到上市销售及售后服务到最终成为一个品牌,有一系列环环相扣的商业运作手段。其中任何一环缺乏资金的支持,产品都有可能出现危机。因此,广告预算的投入受到了很多方面的影响和制约。1.不同营销活动之间的资金分配资金的投放范围包括营销活动的广告、促销、人员推销、公共关系等各个环节,另外还有包括改善产品质量和推出新产品的科研经费。广告只是这一张大PIZZA里面的一块,而不是全部。宝洁每年会和超过700万的消费者进行交流,以了解用户的满意程度和反应,使宝洁产品的核心功能和外围功能充分满足目标消费者的要求。在质量上,宝洁公司对各种产品每年至少要做一次改进和改良,这也是潘婷、飘柔、海飞丝品牌常青的奥秘所在。2.新旧产品之间的资金分配宝洁在2000年推出的润妍,已于2002年停产退出市场。这个经过3年的市场调研才推出的品牌,由于首乌、夏士莲已先入为主地占据了中国的黑发市场,再加上电视广告做得不够等因素,只露了两年的脸就谢幕了。此后,宝洁将更多的资源集中在飘柔首乌黑发产品上。我们可以看到,在宝洁推出新产品的时候,他们大胆地发动攻势,甚至所用的广告开支都和主打产品不分上下。但是,一旦发现问题出现,他们就及时地调整战略,把洗发水业务组合里的“痩狗”撤出了市场,以便节省成本开支,转而把更多的广告资金投放到“金牛”品牌,这样“舍车保帅”的做法减少了宝洁的损失。更让人称道的是,宝洁放下润妍后并没有放弃黑发产品,现在担当此“重任”的变成了飘柔首乌黑发系列,并且到目前为止取得了不小的成果。三、广告战略(一广告信息如果宝洁广告的特征仅仅是狂轰滥炸,那它的广告策略称不上最佳,宝洁广告策略自然有其他品牌不可比拟的精妙之处。1.信息与定位产品进入成熟期后,保持品牌形象的鲜活至关重要。品牌由于自身的形象和内涵而具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向,现代社会只有秉持个性才具有特殊价值,才能引发共鸣与崇拜。品牌个性通过产品名称、包装、价格、形象代言人、公共关系等诸多形式与受众进行沟通,以期建立起品牌与顾客超越时空的关系。所以宝洁公司为产品挑选代言人也是独具匠心的。代言人能够把个人的风格与魅力带入品牌所诉求的风格与魅力之中,使品牌产品富有生命力,更加具有人格化。7并且由于代言人不断地更新换代,品牌能够保持常新的面貌。以下是潘婷、飘柔、沙宣、海飞丝的品牌定位:潘婷自信、优雅的职业女性;飘柔青春、智慧、面对挑战富有自信的现代女性;沙宣活跃、富有时尚吸引力的都市女性;海飞丝为人合理、思想实际、更乐意与人亲近的现代女性。2.信息处理宝洁在信息处理方面的匠心独运,使它的广告极具说服力。宝洁的电视广告惯用的是“专家法”和“比较法”。宝洁先指出你面临的一个问题,比如头痒,头屑多,接着便有一个权威的专家来告诉你,头屑多这个问题怎么解决,这就是“专家法”。“比较法”是指宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比,或者是使用前和使用后的对比,通过电视画面,消费者能够很清楚地看出宝洁产品的优越性。当然,宝洁广告常常揉和“专家法”和“比较法”,最后,采用数字诱惑。“全新潘婷深层修护系列”的广告中出现的数字:“防止分杈,使毛燥的头发比以前顺滑了70%”,海飞丝的“4个星期后,头屑完全没有了!”宝洁的高明之处在于,其他品牌洗发水广告都只是对产品功效泛泛而谈,空洞承诺,很难使金融财经传承2007年第5期107消费者留下深刻印象,而宝洁却借用了科技产品中常用的理性诉求方法,将洗发水的功效量化,使其更明确更直观,为消费者提供理性购买理由,从而极大地增强了广告的说服力。(二选择广告媒体1.电视媒体宝洁的媒体投放策略有一个重要原则,就是不以短期市场销售为目的,而是着眼于三到五年甚至更长远的市场目标,着眼于与消费者的深度沟通,着眼于品牌强势地位的确定和品牌资产的积累,这一切使得宝洁的广告投放表现为一种市场战略行动。对于宝洁来说,媒体不仅仅是一个广告时间供应商,还应是真正的战略性合作伙伴,他们希望从媒体那里拿到的不仅是一个广告时间,而更多的是理解和长久的战略支持。90年代,电视是宝洁公司广告投放的主要媒体,1998年宝洁广告预算30亿美元,大概有24亿分给电视媒体,电视在塑造个性化品牌及整体品牌形象上发挥着重要的作用。央视的广告投放,作为宝洁整个媒体策略很重要的一环,在宝洁整个品牌策略中起到了非常重要的作用,这不仅是因为中央电视台是一个全国性覆盖的中央级媒体,更多的体现在整合市场营销回报的价值上。宝洁希望央视成为培养其产品消费潜力的一个市场营销伙伴,能够真正帮助宝洁吸引到更多的注费者。宝洁与央视的长期沟通,使得宝洁的媒介资源创新想法与中央电视台的媒介资源之间寻找到了最佳契合点,在媒介资源创新上不断实现突破。半边天飘柔女性记录的成功就是一个最好的例证。2003年6月,半边天策划摄制一个“2003年女性记录”专题,正好飘柔提出来要做一个针对女性的全国性的推广、公关活动,帮助女性树立优雅自信的形象,双方很快达成了合作协议。当年10月,半边天2003飘柔女性记录节目正式播出,历时三个多月,以半边天独有的性别视角为切人点,以“记录生存状态、阅读女性成长”为宗旨,用50集的长度,讲述不同城市和地区的近60位女性的精彩故事,倡导飘柔提出的“自信优雅”的生活态度,在社会上引起了强烈的反响。2.户外媒体随着人们休闲活动的日益增多,现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外运动,于是,越来越多的企业开始将广告资金投向户外。在媒体日益多样化的今天,户外广告可以有效补充主流媒体的缺失,有效扩大主流媒体的广告效果,提高媒体投放的边际效益。户外媒体还具有到达率高、千人成本低的特点。例如飘柔推出新鲜水果系列洗发水,在超市里陈列该类洗发水的货架旁,一份有着详细分类介绍的彩色宣传册放在了非常显眼的位置,其鲜艳的色彩就非常容易能吸引到前来购买洗发水的消费者的眼球。户外广告及售点广告的兴起也使人们看到尽管这些新兴媒体在树立品牌形象、传达品牌价值上逊色于传统媒体,但在建立品牌知名度、加强品牌印象、刺激购买,尤其是价格方面却拥有传统媒体无可比拟的优势。3.网络媒体步入21世纪,随着“E”时代“E”人类的观念普及,网络广告拥有越来越重要的分量。随着电视媒体的功效的下降,宝洁提出了创新的理念“让我们的广告进驻E时代!”因此,在我们打开sohu、sina的网页时,醒目的潘婷、飘柔、海飞丝广告就会映入眼帘。同时,宝洁还推出了潘婷、沙宣、海飞丝等品牌的专业网站,充分利用网络的互动性,与客户建立长期稳定的关系。由此可见,宝洁在人们进入“E”时代的今天,紧紧抓住了时代的脉搏和潮流,选择了一种全新的媒体网络作为广告宣传方式,并且收到了不错的效果。结语在市场竞争白热化、媒介多样化的今天,整合营销传播兴起。媒介组合策略将是有效提高媒体投放费用边际效应的有效策略。在整合营销中,每一种营销方式都是环环相扣、紧密相连的,广告作为整个营销过程的一环,由于市场的日益分化和不断下降的媒体影响力等因素的影响,企业广告支出在总营销支出中的比例已大大降低。如何在资金有限的情况下既充分利用新