项目五---医药目标市场策略

第五项医药目标市场战略话题医药目标市场战略教学目标1.知识目标：把握医药市场细分、目标市场和市场定位的含义。掌握药品市场细分的标准和方法以及目标市场的选择策略。熟悉市场定位的方向和策略。了解选择目标市场策略时应考虑的因素。2.能力目标：掌握运用市场细分标准进行有效市场细分的技能。学会有效地选择目标市场，并为选定的目标市场选择合适的目标市场策略。学会在市场中定位药品，并选择合适的市场定位策略。教学内容医药市场细分、医药目标市场选择和医药市场定位。教学重点1.关键内容：药品目标市场的选择策略和药品市场的定位。2.突出重点的方法：安排更多的时间进行师生互动的详细教学，辅以案例分析加深理解。教学困难1.难点内容：为选定的药品目标市场选择合适的目标市场策略。2.突破困难的方法：用案例分析加深理解，用任务驱动法进行小组讨论。教学时间表 4课时教学法教学、讨论、案例分析与教学整合。教学法多媒体演示、黑板演示、案例演示等。使用教具多媒体、黑板、粉笔等。使用教科书中国高等职业技术学院药学食品与药物专业“十三五”规划教材医药市场营销实务，中国医药科技出版社，甘祥宁、周凤莲主编，第3版，2017年1月。参考1董，药品营销M。北京：人民卫生出版社，2013。2张荣。药品营销原理与实践，M。北京：中国轻工业出版社，2013。3王峰。制药营销技术硕士。北京：高等教育出版社，2014。4傅树勇。医药营销管理硕士。北京：清华大学出版社，2014。5网络信息教学过程每堂课总共上两节课，持续90分钟。开始时进行5分钟的介绍或回顾，讲授新课，讨论和分析80分钟，总结5分钟。案例介绍：血液浓缩市场的竞争任务1:医药市场细分“受威胁人群”战略：医疗市场细分：识别和描述由不同需求形成的独特购买群体。选择药品目标市场：选择一个或多个细分市场进入。药品市场定位：为每个目标细分市场建立和传播公司产品或服务的独特优势。1、医疗市场细分的概念医药市场细分是制药企业根据市场调研，根据消费者产品需求倾向、购买习惯和购买行为的差异，将整个市场划分为若干子市场的过程。基本条件：市场的异质性和企业资源的有限性二。药品市场细分的基础和作用(一)市场细分的基础市场细分是基于消费者对同一产品需求的差异。从需求的角度来看，各种社会产品的市场可以分为两种类型：同质市场和异质市场。事实上，市场分割是“求同存异”。(二)医药市场细分的作用1.深入了解市场需求，挖掘新的市场机遇，有利于医药企业2.有利于医药企业更好地满足消费者的需求，实现企业目标3.有利于医药企业合理利用资源，增强市场竞争力。4.制定和调整合适的营销策略，提高企业的适应能力，有利于医药企业的发展同步案例5-1:药品市场细分的商机三、药品市场有效细分的原则1.可微性2.可测性易接近4.收益性5.发展四、药品市场细分标准消费者市场细分的标准社会阶层、生活方式、性格(4)行为因素购买时机、消费者追求的兴趣、使用状况、使用频率和消费者的品牌忠诚度五、医疗市场分割的程序和方法(一)医疗市场细分过程市场细分是一项复杂而具体的工作。医药企业应根据实际市场情况和可行的市场细分程序进行细分。一般来说，医药企业的市场细分大致可以分为以下七个步骤。1.选择要研究的药品市场和商品类别2.设计方案并组织调查3.确定细分标准4.初步市场细分5.筛选细分市场6.命名细分市场7.确定细分市场(二)医药市场细分方法医疗市场细分的一般方法包括完全细分、单一细分、多重细分和系列变量细分。1.完全细分法2.一美元细分法3.多重细分方法4.系列变量细分法任务活动5-1:学习医疗市场细分任务2医疗目标市场的选择一、医药目标市场的概念目标市场是指有特定需求的企业在市场细分的基础上，根据自身的经营目标和经营状况最终进入的市场，即产品和服务的销售和服务对象。案例5-3同步：华素片上市前的工作二。医药市场细分评估1.细分市场的规模和发展潜力2.细分市场的竞争拓展阅读：竞争分析的“五力”模型3.企业目标和资源三、医疗目标市场选择模式在评估了不同的细分市场后，企业可以选择进入许多市场，选择许多产品来服务这个市场。因此，根据市场和产品的不同组合，目标市场可以分为五种模式：1.市场集中化2.产品专业化3.市场专业化4.选择专业化5.市场全面性拓展阅读：药品销售终端目标市场的选择四、医疗目标市场策略一般来说，医药企业主要有三种目标市场选择策略：非差异化营销策略、差异化营销策略和集中营销策略。1.营销策略没有区别未按企业营销组合细分的市场优势：成本经济；提高产品质量，争创品牌缺点：没有更好的方法来满足消费者的需求很容易引起竞争对手的攻击。竞争者也采用它，这很容易导致恶性竞争。企业的反应和适应性差。2.不同的营销策略在市场细分的基础上，企业选择几个子市场作为目标市场，为选定的子市场生产不同的产品，并制定不同的营销组合来满足不同子市场的需求。优势：能够更好的满足消费者的需求降低业务风险有利于企业推广新产品缺点：高成本增加企业管理的难度同步案例5-4:百事可乐VS可口可乐3.集中营销策略集中营销战略是指企业基于市场细分，只选择一个或几个细分市场作为目标市场，并使用一种或一类产品和营销组合为其提供服务。优势：营销目标集市场集中提高企业的声誉有利于增强企业竞争力缺点：大风险有限的市场规模不利于企业发展。五、影响目标营销策略选择的因素1.企业实力2.产品的同质性3.市场的同质性4.产品寿命周期5.竞争对手的营销策略任务活动5-2:选择目标营销策略任务3医疗市场定位一，医疗市场定位的概念市场定位也称竞争定位，是企业根据目标市场的竞争情况和企业内部条件，为特定的营销目标，为其产品创造鲜明的特征和形象，并将这些形象传递给消费者，以确保企业的产品在目标市场占据强大的竞争地位的过程。同步案例5-5:“云南白药创可贴”和“创可贴”的不同位置1.药品的属性定位2.用户定位3.兴趣取向4.质量和价格定位5.药物使用定位6.复合定位拓展阅读：市场定位的有效原则三、医药市场定位的步骤医药企业的市场定位一般分为以下三个步骤：第一，识别企业的潜在竞争优势；二是选择相对竞争优势。第三，它清楚地显示了其独特的竞争优势。同步案例5-6:“白加黑”的定位四、医药市场定位策略1.创新定位战略创新导向是指找到尚未被占据但有潜在市场需求的新职位，填补市场空白，生产具有市场上无法获得的某些特性的产品。条件：市场上仍有未被发现的需求。市场有足够的市场容量给公司带来合理的、持续的利润；利用企业现有的资源和能力，他们可以进入这个市场并从中受益。2、迎头定位策略正面定位也称为针锋相对的定位。企业选择将自己定位在目标市场，靠近现有的竞争对手，或者与竞争对手重叠，以获取与竞争对手相同的目标消费者群体。这种定位策略要求企业有选择地提高产品质量、包装、服务、价格等。条件：(1)企业在产品质量、包装、服务和价格方面进行了选择性改进。(2)要实施这一定位战略，必须了解自己的敌人，了解自己。只要一个人能平等地分配，他就会取得巨大的成功。3.避免强势地位的策略避免强势市场定位的策略也称为错位定位，即企业避免与竞争对手直接对抗，将产品定位在与竞争对手不同的位置，开发一些当前市场上没有的特殊产品，开发新的市场需求机会，开拓新的市场领域。优点和特点：避免强势定位的策略可以使企业避开竞争对手，避免针锋相对，给双方造成损失。这种定位策略通常风险较小，成功率较高。它能使企业迅速在目标市场站稳脚跟，迅速在目标消费群体中树立企业及其产品的形象，获得竞争优势。许多中小企业经常采用这种方法。4.搬迁战略重新定位通常意味着重新定位已经在市场上的产品，改变目标消费者对企业及其原始产品的印象，从而使消费者对产品建立新的理解，从而改变目标市场的竞争态势，扩大企业在目标市场的地位。同步案例5-7:万宝路的搬迁5.共享定位策略共享定位也被称为“高级俱乐部”战略。根据实际情况，企业以模糊的方式将其产品放入一组有影响力或有意义的最佳产品中，并采用“成为之一”的模式。拓展阅读：市场定位的误区纽结随着社会经济的不断发展，消费需求也呈现出更加多样化和差异化的趋势。在这种情况下，任何强大的制药企业都无法为市场上的所有客