广告文案写作实训07-软文写作ppt课件

任务6软文营销及软文写作,1,导入案例：世界上最好的工作的招聘广告,“世界最好工作”为澳大利亚旅游局2009年度主要全球市场推广活动之一，旨在通过加强工作假期计划的吸引力，进一步推动澳大利亚旅游业发展。此次活动主要针对澳大利亚及全球市场18至30岁的青年访客，尤其是英国、爱尔兰、美国、加拿大、德国、法国、意大利、瑞典、香港、台湾、韩国和日本等有澳大利亚工作假期签证申请资格的国家和地区。,2,让我们看看这篇奇妙的软文广告吧,这份梦幻般的工作由澳大利亚昆士兰旅游局提供。根据这份“世界上最好的工作”活动网站的介绍，招聘的“岛屿看护员”将在澳大利亚的大堡礁进行为期6个月的工作。大堡礁南起昆士兰州的班达伯格，北到热带北部，长达2600多公里，沿途座落着无数个热带海岛。“岛屿看护员”的工作内容包括：1、喂鱼（“大堡礁有超过1500种鱼类，当然，你不用全部喂”）2、保持水池干净（“水池有一个自动过滤器，一般无需人工清洗”）3、兼职邮差（收发信）。用昆士兰旅游局的话来说，“这些都是些小任务，4、探索大堡礁的群岛，并向外界报告自己的探索之旅”。“岛屿看护员”可以通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程。5、体验活动岛上活动，包括体验新式奢华水疗、潜水以及丛林徒步旅行等。,3,待遇：1、“岛屿看护员”不仅可以获得15万澳元（约75万人民币）的报酬，2、免费居住在大堡礁群岛之一哈密尔顿岛上的奢华海景房中。这套海景房拥有3间宽敞的卧室、2个洗手间、全套设备的厨房、娱乐系统等。3、“岛屿看护员”还能享受私人泳池、日光浴室、大观景阳台以及户外烧烤设施等。4、进行岛上巡视时，“岛屿看护员”则可以驾驶配给他的一辆小高尔夫球车。,4,TheBestJobInTheWorld,5,效果,2009年，“世界上最好的工作”第一季邀请人们竞聘大堡礁汉密尔顿岛护岛人一职，人们通过博客、照片、视频日记等形式参与竞聘，同时进一步扩散活动影响力。最终，该活动收获超过8000万美元的媒介曝光价值，吸引超过3.5万名申请人，成功将澳大利亚昆士兰州带上世界地图，并在当年的戛纳广告节上横扫公关、直效2尊全场大奖和4尊金狮。该活动已吸引维珍航空（澳大利亚）、宜家、戴尔、花旗银行、在线求职网站M、SONY音乐等品牌成为其合作方，利用各自资源，共同打造面向年轻受众的“求职网络”以宣传该活动。去年，国际青年旅游群体约占澳大利亚旅游总人数的1/4，并为当地游行业贡献了近120亿澳元（约766亿人民币）。,6,一、什么是软文,软文的历史和发展趋势什么是软文软文的本质是什么软文的作用,7,软文的历史和发展趋势,清明清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。唐代杜牧,4000年左右的悠久历史山西汾酒“杏花村”,中国古代历史上的“软文”,8,软文的历史和发展趋势,中国古代历史上的“软文”清朝秀才卖豆芽长长长长长长长，长长长长长长长。长（zhng）长（chng）长（zhng）长（chng）长（zhng）长（zhng）长（chng），长（chng）长（zhng）长（chng）长（zhng）长（chng）长（chng）长（zhng）。,9,软文的历史和发展趋势,90年代中后期到21世纪初,问题：真正将软文推向高潮的是什么行业？,中国医药保健品行业,创造了脑白金神话,10,脑白金,人类可以“长生不老”吗？脑白金是什么？脑白金体是人脑中央的一个器官，中国古代称之为“天目”，印度2000年前就称之为“第三只眼”。近年美国科学家们发现，它是人体衰老的根源，是人生的生命时钟。,11,软文的历史和发展趋势,神话能复制吗？,1999年,2001年,2009年,50万,累计超10亿,累计超100亿,脑白金连续9年销量第一,12,13,1999-2000年第一个软文高潮。,各企业开始重视软文和积极模仿：好记星、金龙鱼、王老吉、海尔、格格兰仕等都运用软文营销利器。,软文的历史和发展趋势,14,2002年进入另一个高潮。,专业软文写手和团队开始浮出水面。,软文的历史和发展趋势,15,2003年开始进入了平稳期,软文的媒体也开始上涨几乎与硬广告持平,使软文被迫开始创新。,软文的历史和发展趋势,16,狭义的定义：指企业花钱在报纸或杂志DM等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。,广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。,软文的定义有两种，一种是狭义的，另一种是广义的。,什么是软文？,17,软文型网站案例,类型：全网站为软文（都具有读者引导作用）。,18,软文类别,营销型软文：强调文章的粘度和转化率。在文字上比较随意没有太多的限制，最终的考核标准为，文章的流量UV或者IP量与购买力或者引导的关系。例：读者看了一篇软文网络热帖：肥女1招，劲瘦30斤!会产生购买某种产品的冲动。,优化型软文：强调主要是针对网站在百度的排名而言，一般投放的网站都会放有自己公司的网址。进而提高自身网站关键词的排名。对文章的布局比较看重，发布的网站基本上都是支持添加链接的。,新闻稿：强调企业品牌形象或者产品推广引导为主，对文字规范要求严格。因新闻稿内容官方，所以可信度高。,按软文的内容形式可分为：营销软文，优化型软文，新闻稿。,随着互联网的发展，现在软文有很多种形式。整合型软文成为主流！,19,什么是软文,定义：,指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。早期定义付费文字广告。,20,什么是软文,定义：,指企业通过策划在报纸、杂志、网络、手机短信等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。有的电视节目会以访谈、坐谈方式进行宣传，这也归软文。,21,什么是软文,软文概念性定义：,“软文”，有学者认为，凡事未涉及重大政治、军事、社会军事的新闻，一律被称为软新闻，也就是我们所称的软文。,22,什么是软文,软文概念性定义：,“软文”，是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈，以强有力的针对性心理攻击，迅速实现产品销售的文字图片模式和口头传播。,23,软文，文案，新闻稿的区别,把软文写成新闻，是软文写作的最高境界！,24,所以，“软文”之为物，本质上是为了：让广告看起来像一则新闻,25,为什么要有软文这种玩意儿？,26,27,然而，在这个新闻冗余的时代，大部分产品和品牌，除了在“出事”的时候，是没有什么新闻价值的,28,一般情况下，“软文”总是跟“活动”联系在一起，,它们一起，合体变成一个叫“公关”的东西。,需要软文的几种情景,29,产品发布会品牌发布会参加/举办展览开盘,节点活动,事件营销,品牌危机,围绕品牌进行策划的各种事件,总算出事”了！,30,只需2小时，软文热辣出炉，有料有趣嘎嘣脆！,31,一、准备工作,二、怎样写标题？,三、怎样开头？,五、怎样植入客户的商业信息？,四、怎样写正文？,六、最后一步！,32,（一）准备工作,STEP1占有资料,占有足够多的资料！,需要声明：假如你停在原地，只是抱怨“客户没给任何资料”，说明你还没有进行任何思考！,33,内涵挖掘,外延延伸,“关联法”检索资料：为你要写的软文，设定若干主题关键词，并进行延伸的关联检索,回想一下，你的论文是怎么写的？老师给你资料吗？,工业化,工业化的定义历史沿革,国外如何做的？国家有什么政策？,我的一点经验：,34,STEP2内容框架,简单却很清晰的内容提纲,不需要详细缜密的内容框架，只需要列出要表现的内容重点。,工业化,日本工业化之路-故事-数据中国的艰难探索-故事-数据万科先驱意义-人物访谈-故事,35,二、怎样写标题？,36,建议先写标题，这样才知道全篇重点内容，才能在一开始就能体会“传播点”，当然了，90%的标题都是后来改出来的。,37,有信息量有趣有态度有传播力,什么才是好标题？,38,第一步：不论好坏，先写上10个再说！,破除恐惧心和拖延症；梳理重点内容和主旨；寻找“传播点”；说不定，其中有一个就挺好的,39,40,第二步：去找一份当天的报纸，对比看一看,一定要是报纸，网络和杂志都不行；要重点关注那些第一眼就吸引你的标题；用心体会，跳出“读者”的角度，以“评审者”角度看；,41,第三步：根据看报纸的心得，修改一下，再写10个！,试验报纸上的各种文体；把“评审”的心得用在你的标题上；想象一下，假如它刊登在报纸上还需要哪些改动？,42,三、怎样开头？,43,开头第一段有两个使命：让人明白这篇文章在说什么事儿；让人看第二段；,44,写第一段时，想象自己在写一条微博！,新闻导语式（5W1H）,怎样让人明白这篇文章在说什么事儿？,何时（WHEN)、何地(WHERE)、何人（WHO）、何事(WHAT)、何故(WHY),后来增加了一个要素即如何（HOW）,不需全部说完，但有必要元素的交代。,45,怎样让人看第二段以及全文？,趣味性、可读性,这是一个大课题，无法一言而尽。我有三个简单的技巧：,让数字有画面感；每年销售7亿杯，杯子连起来绕地球三圈用疑问句；什么样的房子，可以让误差标准控制在3毫米以内？引用对话；“唉，不容易啊，两天盖了一座足球场！”万科一位园林工程师感叹道。,46,“昨晚，我们睡在了敌人的营地里。”美国一位战地记者某篇报道的第一句,什么是好的导语？,有必要要素，有悬念和可读性,47,四、怎样写正文？,48,提纲的作用，在写正文的时候就显示出来了！,工业化,日本工业化之路-故事-数据中国的艰难探索-故事-数据万科先驱意义-人物访谈-故事,言之有物逻辑顺畅,49,超过1000字的软文，就要用分标题,把段落顺序调整几次，试试感觉,50,用短句，亲爱的,语句通顺，文字平实,尽量生动，营造画面感,关于“文采”的问题,51,7月6日上午十点,由太白山置业有限公司举办的”太白山壹号府邸项目内部认筹活动”在太白山旅游管理委员会展厅隆重举行。为期两天的认购活动备受追捧。认购现场人气火爆,人们更是不顾炎热排长队等待签约。展厅每日接待客户高达300余人。工作人员为客户们准备了清凉水果，并赠送一份精美礼品。活动最终以成功签约160余套住宅的佳绩圆满结束。,节选自昨天收到的一位面试者的作品,52,快速成稿先做到60分!,时间紧迫的情况下，容忍直接节选别的现成稿件，前提是：文字调性符合，而且内容不喧宾夺主,53,五、怎样植入客户的商业信息？,54,互联网时代，一篇软文必不可少的元素：,客户名称/品牌名/产品名,理由很简单，为了搜索引擎,55,1、人物的访谈,怎样植入品牌的商业信息？程教授的两个简单的技巧：,来自XX公司的负责人XX先生说：,家住曲江的库子先生说：,56,2、引用第三方,根据艾瑞数据2013年的统计报告，XX品牌在2013年的增长速度,57,六、最后一步！,58,校稿!一定要记得校稿，你写下的每个字，都是你的态度！,59,60,软文，还重要吗？,坦白说，从传播效能上讲，我觉得已经不那么重要了。它甚至不如一条微博、一张信息图重要。,但它又是重要的。,它是品牌的信息佐证，是消费者在犹疑不决时，天平上的那根稻草。,61,软文案例-谷歌,A“那个小腰大胸的女主角是谁呀?”“不知道。”B“叫什么名啊?”A“不知道。”B“以前演过什么啊?”A“不知道。”B“那你知道什么啊?”A“我知道我不是谷歌!”B“谷歌是什么?”A“倒我替你谷歌，求求你别再烦我了她叫MeganFox，身高168cm，有爱尔兰、法国和切罗基族(北美易洛魁人一支)血统，生于1986年5月16日。”B“那她是什么星座的?”A“滚!”,62,软文营销,63,软文营销的作用,门户网站展示塑造企业品牌：高质量的软文件，能够获得大型新闻网站首页展示的机会，这些新闻网站每日的访问量大的惊人，恐怕传统的电视广告，都不具备与这种互联网媒体相媲美的能力。,覆盖面广，传播速度快：通过传媒公司将企业新闻定向传播到互联网各个角落，覆盖意向客户视野，反复引导客户消费，并提高自己公司的品牌形象。,提高流量：高质量的软文件，可以获得互联网有效的转载，稿件中软性广告内容、版权、出处等获得了高效传播，同时也收获了高质量的网站外链，有效帮助自己网站在搜索引擎中关键词排名的提升，进而引导流量提高转换率。,64,软文营销的作用,搜索引擎排名靠前：通过传媒发布的新闻，可以在标题、内容、发出后的链接三方面进行优化，保证了客户的关键词能进入百度前三名。,负面信息危机公共处理：如果企业在网络上出现了负面新闻，可以通过关键词设置及发稿网站选择，有效将负面信息排名推后（或删除），将正面信息出现在搜索引擎前几页。,新闻通稿模式：利用强大的网络资源可以将新闻通稿模式进行软文营销，一次可将新闻同时发布至国内800余家新闻站点。,65,软文营销的作用,引导消费,品牌宣传,周期长，价格低,好的软文会引导消费者去记住这个产品，或影响消费者去购买，茶余饭后总会和朋友提起一些最近的所见所闻，好的软文还可以达到一种无形的口碑营销。,广告能会让消费者记住一个品牌，但如果通过软文，把一个品牌和一些事情联系在一起，会消费者记的更为深刻。,好的软文会被大量转载，循序渐进，很多文章被传了很多年依然还在网上流传。而且软文很廉价，有时候，一篇花了三五百块钱的软文就能比得上花上千上万的广告更有效果。,66,软文的发布平台,新闻网站论坛社区行业网站杂志报纸移动互联媒体,67,软文的发布平台,第一，由纸媒到互联网媒体。虽然今天被称之为自媒体时代，但是信息传播往往是从小众到大众，人人都是自媒体，人人都是信息源，也意味着人人都难以产生影响力和深度的信息资源。所以，今天即使我们身处互联网的深渊，但是大多数有影响力，传播范围较广的信息，还是来自于纸媒。把纸媒作为软文的第一发布媒体，是很多企业选择的宣传方式，有些企业甚至在纸媒的广告中。舍弃了图片，全部以文字形式呈现，或访谈、或书写企业文化、或者刊登用户评价等等。在纸媒发布的软文一般转载率都比较高。第二，由非纸媒网站到纸媒网站。我国近千种报纸，这些报纸大多都有自己官网。同时，这些网站几乎都是百度等搜索引擎的新闻源站点。所以，这些纸媒为了获得高质量的文章，开通了两个信息入口。一个是网站的论坛，一些具有一定篇幅并且观点明确的文章，会成为纸媒官网的以自己名义发布的信息或者新闻，当然网站的编辑会进行一定的整合和修改。一个就是纸媒官网开通的投稿入口。虽然对于软文的质量要求较高，但是软文依然有进入的机会。当然，还有就是纸媒向企业收取一定的费用，在官方网站刊登软文。,68,软文的发布平台,第三，由行业网站到非行业网站。几乎所有的行业，都有本行业内有影响力的行业网站，特别是工业行业，一个行业往往有数家有一定影响力的行业网站，这些网站大多有官方背景，具有权威性，权重大，发布的信息权威。公司网站编辑或者细分行业网站的编辑，对于这些网站情有独钟。在这些网站发布软文，会被同类网站，或者影响力较低的网站所转载，同时还会被同行业的公司所转载，尤其是涉及行业发展、规划、目标、趋势、数据等文章，同行的企业站更加热衷于转载。企业在行业网站发布软文，是一个不错的选择。当然这样的软文需要具备一定的行业视野。第四，由非盈利网站到商业网站。非盈利网站包括政府网站、事业单位网站、公益组织网站、协会网站，这些网站都多开设有与本机构职能弱相关性的资讯栏目，例如教育网站可能开设有学生兴趣栏目，一些商业教育机构的软文，就能够被引用。再例如政务网站开设的智慧政府栏目，一些介绍监控、安全、政务设备等产品的文章，就有被采用的可能。根据笔者的观者，在这些网站发布的文章，点击率可能不高，但是被其商业网站转载的次数非常多，同时搜索引擎对这些文章收录的意愿非常强。,69,什么是软文营销,软文营销，就是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的思维圈，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播。,比如：新闻，第三方评论，访谈，采访，口碑。从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。,70,软文营销的实施步骤,1、确定推广方向、面向的群体，定位推广内容市场价值;3、软文内容布局和策划，主要的目标表现形式。4、审核后，确定发布的平台;5、审核通过后确定移交新闻媒体，按照确定发布时机，确定的栏目、确定的内容准确发布;6、将发布过后效果总结，移交推广需求方;,71,软文营销特点,本质是广告追求低成本和高效回报，不要回避商业的本性。,伪装形式是新闻资讯、管理思想，企业文化，技术、技巧文档，评论、包含文字元素的游戏等一切文字资源。使受众“眼软”（只有眼光驻留了，徘徊了，才有机会）,宗旨是制造信任使受众“心软”（只有相信你了，才会付诸行动）,关键要求是把产品卖点说得明白透彻使受众“脑软”（有了印象，还要了解清楚，否则脑子还是硬梆梆的）,72,软文营销特点,着力点是兴趣和利益使受众“嘴软”（拿人家的手软，吃人家的嘴软）,重要特性是的口碑传播性使受众“耳软”（朋友推荐的，更愿意倾听）,73,企业新闻软文特点,1、新闻软文的主体是企业，是企业站在自身的角度进行策划的。2、新闻软文的目的是有利于企业的某项要求，不达目的的新闻对企业没有意义。3、新闻软文是以媒体的立场客观、公正地进行报道，用事实造成新闻现象