整合营销传播之创意性信息战略

1,创意性信息战略,2,DDB广告公司ROI理论,ROI理论是一种实用的广告创意指南,是20世纪60年代的广告大师威廉伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告“怎么说”比“说什么”更重要。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性(Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。三个原则的缩写就是ROI。,3,ROI基本要点,1、好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。2、广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。3、达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题：（1）广告的目的是什么？（2）广告做给谁看？（3）有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？（4）品牌有什么独特的个性？（5）选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？,4,关联性,关联性就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。伯恩克一再强调广告与商品、消费者的相关性，它说过：如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前要彻底的了解广告代理的商品，你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产生；他还指出：你写的每一件事，在印出的广告上的每一件东西，每一个字，每一个图表符号，每一个阴影，都应该助长你所要传达的信息的功效。你要知道，你对任何艺术作品成功度的衡量是以它达到的广告目的的程度来定的。,5,商品广告最重要是传达商品的有效信息。为了强调商品的特点，生动形象地表达商品的个性特征，广告常常需要为产品找一个关联体，把产品的有关特征从关联体身上反映出来。关联体必须具备下面几个特性：关联体是生活中司空见惯的；关联体是生动、形象；关联体为大众所喜爱；关联体与商品特性的关联强两者的关联性越强，消费者就越能够理解，广告效果就越好；*关联体可以是生活中的人们所熟悉的具体的人、物、事，也可以是为消费者广为认同的道理、观念。,6,案例分析,7,8,万事达卡整合营销传播,万事达国际公司是一个信用卡投资组合公司，该公司服务于210个国家和地区，25000各商业伙伴，82万个自动取款机，万事达卡是全世界使用最广泛的支付卡。1997年，万事达由美国McCann-Erickson公司策划推出“无价”广告系列活动，不仅赢得了无数奖励，同时也使其走进了极具竞争力的行列，甚至可以与市场领导者维萨卡、运通卡竞争。这一成功的“无价”的广告活动可以在全球96个国家以45种语言看到。广告的设计以一些可以出价的产品开始，最后以一些不可以用钱来衡量的产品结束。最近的一则广告以一句标语结束：“生命中最好的东西是免费的，其他任何事情都有万事达卡帮你办”。,9,整合营销传播：活动范围,赞助：赞助活动、抽奖活动以及其他消费者和中间商项目都建立起来支持万事达卡“无价”的广告活动。例如：万事达卡是国际足球的长期赞助商，也是全球最有声望的五大体育赛事的赞助商。作为赞助商，他获得了这些赛事官方支付系统的专有权，也获得了在自己的广告、促销、商品中使用官方标志的权利，还获得了赛场边缘的使用权。,10,活动范围,名人代言：万事达请足球运动员贝利做代言，他在世界范围内代表万事达卡出现了150次之多。相关联合品牌的努力，使得多达200万的以世界杯为主题的亲情卡发行，这些卡具有相似的外形。万事达卡与某赞助的金融机构把贝利的照片登在了2000万持卡人接触的插入式广告、邮件以及附属促销材料中。,11,12,活动范围,广告：为了促进国际形象，万事达卡将“无价”的广告用到了成功的“交换”广播电视广告中，这是一个类似反对足球运动员在比赛以后互换球衣表示尊重的传统为特征的广告。这则广告总共10个拍摄地，26个演员，以及200个当地的临时演员。不同演员拍摄的多达30个不同的“交换”场景，代表了不同的民族，所以不同地区可以选择最适合本地区市场的版本来播放。,13,活动范围,营销联盟：2003年万事达卡和环球娱乐公司宣布了成立一个多年的营销联盟，使万事达卡成为环球娱乐公司的首选信用卡。另一个联合品牌方的努力则是由万事达卡、大通银行、以及环球娱乐公司联合发行的环球娱乐的万事达卡，该卡可以提供给消费者与环球娱乐有关的电影、电视、音乐、主题公园以及互动游戏相联系的世界级的奖励。万事达卡与国球足球联盟或者环球娱乐的联盟也使与万事达卡密切相关的金融机构、销售商或者其他商业机构获得利益。,14,活动范围,促销：特殊的促销活动也支持“无价”主题。例如，棒球场旅行的广告中，万事达卡联合15个棒球队提供一套门票。另外一个特殊的促销，及时“无价的夜晚”抽奖活动，于2003年2月开始。万事达卡的顾客在使用了借记卡之后，就会自动参加抽奖，从而有机会在美国任何一个城市度过一个难忘的夜晚。,15,活动范围,促销：促销在万事达国际营销中同样有效。在波多黎各的促销活动因为与泰坦尼克电影的广播活动结合起来而赢得2002年戛纳电影节的金奖。银幕上的字幕参照了电影的要素，如杰克的无尾礼服，900美元；露丝的晚礼服，1500美元；生命之州的预定空间，无价。马来西亚的创造力大赛中，一名23岁的男子参与并战胜了其他7万名参加者，获得莲花汽车。他设计以印度墨水书写的中国字“无价”为特征，并且附上红色的手写签名，这个签名与万事达卡的商标很相似。,16,17,18,19,20,21,22,23,24,25,26,27,28,29,30,31,32,33,34,“无价”活动的有效性,成功帮助万事达卡改善他的竞争地位。活动持续5年，使他它赢得了市场份额。从一个弱势品牌变成一个强势品牌。品牌周刊的一位评论家评价这个活动“激励了品牌，为信用卡协会、赞助银行、经销商以及消费者提供了能量和活力。”“无价”活动运行良好，现在已经在美国以外的三十几个国家站考，包括德国、英国、发过、日本及亚洲和拉丁美洲的其他国家。“无价”活动运行良好是因为其创意战略，它利用了生活中的基本要求，并且把万事达卡运用到给我们生活带来意义的事情给消费者内心带来的情感反应中。还有一个原因就是因为该活动洞察到了人类最基本的价值观，它把错乱的品牌赋予基本的价值观并传递给消费者。,35,整合营销信息战略纲要,36,整合营销信息战略纲要,当营销传播代理公司创作品牌信息时无论广告、公关宣传活动，还是包装或者销售推广，这些信息的发展都由信息战略纲要控制，又被称为：创意纲要、创意平台、创意计划或工作计划、创意战略、模拟战略等，它由概括了品牌调研成果的报告组成，是为创意团队准备的。这样有利于团队成员确认他们创意计划和媒体计划的方向和中心。,37,著名广告公司的信息战略纲要要素,奥美产品主要争论问题承诺支持竞争对象/目标预期行为目标受众最后的印象语调和态度,恒美国际公司营销目标竞争优势广告目标目标受众的行动主要需求奖励/支持品牌个性/风格定位媒体,38,著名广告公司的信息战略纲要要素,扬雅广告公司重要事实消费者问题广告目标潜在消费者定义产品使用人口统计心理统计竞争消费者利益摆事实法,城门康宁汉公司价值主张（对于每一个主张）主要信息证明点话语片段,39,一种以一句话概括信息战略的方法将完成以下声明：,这个营销传播信息的目的是使（目标受众）相信（品牌）将使他们获得（好处、利益），这是因为（证据），信息的风格应该（信息个性的描述）。,40,我们来尝试用一句话写一下万事达卡“无价”系列活动的信息战略？,课堂练习,这个营销传播信息的目的是使（目标受众）相信（品牌）将使他们活得（好处、利益），这是因为（证据），信息的风格应该（信息个性的描述）。,41,万事达卡的无价活动的目的是希望与顾客的情感联系起来，让他们相信使用万事达卡可以获得很多好处，这是因为万事达卡可以使顾客获得很多不能用金钱衡量的东西，如和家人的时间，信息的风格、语调是体贴的、怀旧的。,42,发展信息战略纲要的三个基本步骤,1、确定沟通目标,2、发现顾客需求,3、选择销售战略,43,步骤一：确定沟通目标信息战略需要产生什么类型的影响？,选择合适的信息目标是决定预期影响的重要因素。（比如悍马如何改变节油需求下的消费者观念，诉求安全性）沟通目标可以针对AIDA是个决策点中的任何一个。消费者反应的三条路线讨论了消费者的决策过程：认知面、情感面、行为或行动面思考/感觉/行动模型。,44,Badass坏蛋offense进攻,45,46,47,48,49,营销传播目标样本（目标类型）,认知路线：创造品牌认知度以及使用/购买产品的机会；培训人们如何使用产品，阐明产品如何解决消费者的难题；创造或增加顾客的品牌知识以及对品牌的理解。情感路线：创造或改变品牌形象或个性；创造或改变消费者的态度和品牌爱好；挑起消费者对品牌的渴望；创造或加强品牌练习；波动消费者心弦（万事达卡无价活动的焦点所在）行为路线：增加试购；增加购买和重复购买；鼓励顾客向熟悉的人推荐品牌；鼓励消费者参加产品展览、游览网站、回寄卡片挥着了解品牌。,50,步骤二：发现顾客需求寻找资料中的钻石,发现顾客需求指发现表面现象以下的影响顾客行为的态度信念。（万宝路香烟）,51,万宝路,李奥贝纳的万宝路香烟与美国广阔的西部以及牛仔结合起来。牛仔们拥有强健的，男人味十足的外表和气质。两者结合起来的原因是因为李奥贝纳公司觉察到牛仔自由、独立、威武的个性正是年轻男人和中年男人所幻想的。通过给顾客提供象征着浪漫主义的香烟，创造者PHILIPMorris让男人们在点燃这支香烟的时候掉进了这种幻想。李奥贝纳公司的觉察使万宝路成为世界级的顶级品牌之一。,52,53,54,2003年广告饕餮之夜欣赏,55,2004年广告饕餮之夜欣赏,56,步骤三：选择销售战略,使用最广泛的销售战略之一是集中于品牌的主要利益，即品牌怎样满足顾客的需求、欲望和期待。很多品牌都会提供多个利益，但是应该使用的战略是品牌定位战略的基础，一个好的定位的内在特征是承诺的利益。品牌定位指的是如何以一种积极有效的方式把自己和竞争品牌区别开来。,57,分析万事达卡的利益战略,如果我使用了（产品），我将获得（利益）。如果我使用万事达卡，我将获得难忘的经历。,58,Goodtothelastdrop.滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）,59,Obeyyourthirst.服从你的渴望。（雪碧）,60,WeleadOtherscopy.我们领先，他人仿效。（理光复印机）,61,Tome,thepastisblackandwhite,butthefutureisalwayscolor.对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒）,62,Justdoit.只管去做。（耐克运动鞋）,63,Thetasteisgreat.味道好极了。（雀巢咖啡）,64,主要销售战略,摆事实法是指给出一些支持或者证明的材料，解释为什么产品会为顾客提供所承诺的利益。一般来说，摆事实法指的是产品最重要的特征。（如帮宝适）独特销售建议（USP）