饲料企业市场营销策划.ppt

热烈祝贺第九期正昌农牧合作企业经营管理研讨班胜利召开!,认识您们很高兴!大家好!,中国饲料企业经营难点及对策,中国人民大学工商管理博士利翔企业策划智囊团总裁中国策划学会副秘书长张利庠教授010-625160820531-797377613605403776,本讲座包括以下内容:,几句题外话市场营销网络的差异经营难点与对策,一几句题外话:您如何看待成功?成功是经验思维,是行动惯性,成功是失败之母!你现在的失败可能恰恰是过去的成功所造成的!,2谁是您最大的敌人?,您自己!谁是您自己的敌人?自己的经验思维!经验思维就是您对世界的定义!,一个人的命运决定于对自己心境的掌控与定义的转换能力,生命的品质决定于您看事物的角度或对事物定义的能力!,任何事情都是您自己下的不同的定义而导致不同的结果!如:被打耳光!=侮辱?=欢迎?一个业务员从没被拒绝过!因为他认为别人不买不是拒绝,而是因为不了解!因此他曾经让别人了解过38次!,3什么是成功?,成功等于目标,其他都是他的注解.为什么当一个人快接近目标时却没有成功的感觉?人生是过程还是结果?,一个人如果过程不愉快,结果好不好?是快乐地得到呢?还是得到快乐呢?成功就是做您喜欢做的事,而且把它做到很好!成功是实现目标,享受过程!成功的标准？事业有成；健康；家庭幸福；子女有为；朋友多多,七什么是生意经?,生:产生与创造;陌生;意:立,曰,心:每天都要树立的心思观念:又见今天的心;生意经:产生与创造不认识的人和思想的方法的总合.,九怎样挣钱?,挣钱?用手争钱;赚钱?共同拥有财富.总经理?去掉经就是总理;关键是经而不是理,怎样赚钱?,人施气气生钱钱追人(死)如节日经济,要房间/?只剩一间-洗手间,您认为这些观点对吗？,1、企业要跟着市场走2、只管结果，不管过程3、企业关键在老板4、企业的特长重要还是企业的特短重要？,营销体系的三种新变化,1、深化关系：由与顾客简单的交易关系变成增加其终身价值；2、做市场：粗放市场变成精确市场3、职业化：业余选手变成职业选手,深化关系的两个基本点,1、为顾客创造价值：如保健品市场的行业滑坡2、与顾客有效沟通与接触A、在分销的终端创造接触机会，密切接触顾客B、在深化与顾客接触中，不断强化营销人员的市场感觉和认识能力,整合沟通、传播的内容与形式力求在与顾客有限的接触时间内，取得最好的沟通效果；（顾问式营销与知识营销）力求达到在2分钟内搞定；,做市场,A、做业务与做市场的结合种责任田B、将市场的开拓作为渐进的逻辑过程，注重市场的综合竞争优势,C、市场运作由广种博收的粗放的运作转向以提高单产为目标的精耕细作；D、由猎手转向种田的行家里手E、整修、疏通渠道，提高流速与流量，预防洪水冲堤；（渠道结盟与市场秩序）,3、职业化,营销由单枪匹马的猎手转向团队营销；由中国武术转向美国拳击；A、专业知识和技能；B、职业精神：C、职业规则：杀手,敬业；责任；团队；创新；学习；由狗变狼：,狼性,野性大；敏锐性强；团队精神；牺牲精神；,观念为什么重要?,观念转变,态度才会改变!态度转变,行动才会改变!行动转变,习惯才会改变!习惯转变,人格才会改变!人格转变,命运才会改变!命运转变,人生才会改变!,十观念更新以后怎么办?,张氏提醒:百读不如一闻;百闻不如一见;百见不如一思;百思不如一计;百计不如一干;百干自然会成.,4张氏“四点”,想得早一点要求严一点动作快一点潇洒一点,二中国饲料企业的类型,生产型的企业:卖能生产的东西,死于恶性竟争推销型的企业:造势大于造实,推销技巧技巧强于产品质量,死于产品生命周期,如秦池,三株、神功元气袋章光101,营销型的企业:生产能卖的东西,发现市场需求并及时满足,可以小心翼翼地活下去.核心竞争优势型企业:有自己独特的产品技术服务设计人才营销模式管理技巧创新思维等,并为别人无法模仿!,核心竞争优势与进出障碍,八大障碍:技术障碍价格障碍服务障碍品牌障碍文化障碍设计障碍管理障碍营销障碍,让我们分析以下饲料企业:,正大:希望:挑战:六和:大北农:,草原兴发:溢多利:正邦新杨展望正地如果您集中以上企业的优点会怎样?,希望集团的快半拍,82年下海88年较早在农业领域投资90年最早成立民营企业集团,93年正式批准较早提出企业并购的理念,100多家企业,较早投资金融领域精细化规范化科学化规模化现代化管理外延式增长好,内涵式增长差希望91年战略:扎根四川,抢占江南,伺机出国,赶超正大,希望企业特征,敢想敢干希望人货真价实希望牌艰苦创业希望魂回馈社会希望情,治厂格言用钢铁般的纪律严格治厂用慈母般的温暖善待员工,企业形象一支善打硬仗的军队一个温暖可靠的家庭一所培养人才的学校,企业理念与社会共同进步与祖国一起发展与人民携手致富,一、敢为人先、勇于开改革精神,二、百折不回、艰苦创业拼搏精神,三、执着敬业、拒绝暴发实业精神,四、勤思敏行、善抓机遇先锋精神,五、尊重人才、重视技术的科学精神,六、制度逗硬、狠抓落实的谨严精神,七、“义”“利”兼顾、回馈社会的“光彩精神”,八、挑战未来、永不自满的创新精神,九、顺势而动、博大谦逊的大海精神,大北农的企业文化,理念:报国兴农,成就自我目标:世界一流的农业科技企业精神:谦虚协作勤俭创新,原则:产业报国的事业原则勤奋创新的工作原则学习自律的成长原则谦和开方的合作原则平等权威的组织原则舒适健康的生活原则,三中国饲料企业的特点,饲料企业为什么存在?饲料企业存在的根本价值:顾客满意与企业利润的高度统一根据这个原则可以把饲料企业区分成以下四种类型:,顾客满意1受罪型企业2成长型企业无奈竞争能耐竞争利人损己利人利己合理利润3死亡型企业4衰败型企业无能竞争投机竞争损人害己损人利己,饲料企业怎样生存?,随着市场变化流动发展战略三角产业:种植业养殖业饲料加工业粮食价格肉蛋价格波动导致智能配方,饲料企业怎样吸引消费者?,养殖户购买的盲目性长期性与养殖效益的模糊性要求企业的战略伙伴式整体服务战略养殖效益=(遗传+环境+饲料)管理,饲料企业怎样才能更大发展?,七体三化四性一原则:七体:原料-饲料-繁育-养殖-屠宰-加工-内外销售-技术服务以此衡量饲料企业创办者的水平,三化:专业化现代化商品化四性:规模经济性灵活适度性节约环节性风险分散性一原则:整体规划单独核算,饲料企业发展战略,以食品为龙头,饲料为中心,养殖为基础,立足现代化大农业,大力发展生物功能性饲料,利用现代生物技术和遗传技术进行畜禽养殖,使养殖的肉蛋奶成为新型的保健食品.,饲料企业形势,产量基本持平结构有所调整质量普遍提高效益明显下降市场亟待策划越做越不会做了,中外饲料企业比较,美国2亿人口年产1亿吨饲料300多家饲料厂,中国12亿人口年产5800万吨饲料1200多家饲料厂,中国饲料企业竞争的五个阶段,价格及品种大战:谁有谁便宜买谁质量大战:一步到位,买就买好的品牌大战:名牌只会买贵,不会买错,服务大战:买就买放心综合素质大战:集价格,品牌,服务,质量人才于一体的综合素质竞争.相对质量观:追求成本,技术价格竞争力的最佳结合点.,饲料企业发展的十大趋势,1恶性竞争引发的自配料与厂家料大战2三本经济:人本,资本,成本3三力经济:政府的权利,学者的智力,社会的财力,4人的三层次需要企业文化管理.本我-自我-超我5社会层次的分化要求产品定位.,富人,穷人,6、告别暴利，中国走向微利时代。7、企业联合兼并成为一个潮流，规模经济时代已经来临。8、信息革命化高潮开始来临，网络时代兴盛速度经济。,9、特点迥异的二次创业成为企业的唯一机会10、资本运营成为二十一世纪企业发展的捷径三大产业:网络建造业超级连锁业信息产业,四中国饲料企业营销的十大误区,1误认为市场竞争已高度激烈,实际饲料市场仍是富豪制造机企业-经销商-最终用户:获利两头小中间大,2市场多凭经验主义:没有市场调查高度动态跟踪系统,随时对市场的细微变化敏感反应3过份热衷于争夺大经销商,忽视乡村经销商及最终用户,销售半径在100150公里之内,4盲目设立总经销,导致作茧自缚5经销商过大,受制于人;化整为零,布点过密,跨区杀价,市场协调难度大,6热衷于挖人,疏于培养;7认为高质高价或低质低价是市场竞争的法宝8业务员只重视拜访大经销商和老客户,忽视终端用户和新客户,9多宣传,多促销,很少提供人性化全方位客户服务10忽视整体系统和配套营销组合,缺乏产品升级换代,低水平模仿,五中国饲料市场六大难点与对策,难题一:如何处理量与利的关系?,以量为主,可以鼓励业务员多出货,但企业可能赔本;以利为主,可以保证企业获利,但会限制销量怎么办?,树立薄利多销还是厚利少销的经营思想,按市场景气与不景气分别对待业务员综合工资制:30%以量为基数,50%以利为参数,20%以市场难度为系数以不同的客户和产品设定不同的标准,难题二:如何看待经销商?,经销商有什么好处?中国分散养殖无法直销有效避免经营风险可以借力造势,经销商有自己的营销网络和业务员认利不认人;误导消费者,经销商有什么坏处?,认利不认人不专销,经销几家,赊销压价误导消费者既得利益,不思进取,人为限制销量跨区杀价,恶性竞争,混乱市场,难题之二:如何对待经销商?,趋利避害,不盲目设立总经销商透过经销商,终端拉动,“走进村串入户张开嘴弯下腰伸出手沉到底做到位沉住气”“度量大一点”“脾气小一点、理由少一点、效率高一点、嘴巴甜一点、说话轻一点、做事多一点、脑筋活一点、行动快一点、微笑露一点”合理布局,控制经销商跨区销售,努力发展专销商给经销商发工资,形成销售联合体投资组合,成立股份制销售公司“主销+助销”模式,提高企业形象,提高农户理性购买,发现处理顾客抱怨,了解各环节购买价格和客户,釜底抽薪,控制客户,难题之三:如何对待价格大战,谁都反对,谁都执行要利润还是要市场?对策?减少中间环节强化质量和服务优势精心培育品牌观念,获取品牌附加值苦练内功,加强销管财采购及制造费用的降低,难题之四:赊销怪圈,贷款付息,放款无息难收,放账变坏帐,上帝成被告,如何防止赊销？,1、树立现款交易的印象,转变不放账不能销的观念，明确游戏规则，并严格履约，（有充分的法律依据）,2、加强对客户的信用评估和管理,完善财产担保和抵押手续3、请对方想办法解决经营资金，公司给予一定的利息和风险补贴,4、攻心为上，与客户保持良好的工作关系和友谊（但不能超越界限），使其有贼心但也力避贼胆，因为人有脸皮。,5、加强对客户的信用评估和管理,完善财产担保和抵押手续，与好客户来往6、易货易货,用麸皮和玉米冲抵货款,7、密切关注客户的非业务因素对贷款可能构成的威胁，如建房、结婚生病等。8、调整对业务人员的业务考核标准,9、必要时诉诸于法律10、是否赊销是双方力量抗衡的结果，非行业性质所定。,难题之五:如何控制业务员?,爱恨交加,若即若离:计划管理资金管理客户管理漏斗管理系统管理文化管理,难题之六:饲料企业怎样走出低估,丢钱时代,市场低迷,难舍难分70年代,捡钱时代,价格双轨制,吃财政80年代,抢钱时代,银行贷款,吃银行90年代,丢钱时代,社会投资,吃百姓,饲料企业王牌营销员的基本素质,营销员的三个层次送货员:动腿动手推销员:动腿动手动嘴王牌营销员:动腿动手动嘴动脑管理市场,引导消费,拉动商战,十个一点,度量大一点脾气小一点理由少一点效率高一点嘴巴甜一点说话轻一点做事多一点，脑筋活一点行动快一点微笑露一点,世界训练王牌营销员的三模式,美洲模式:以美国为代表,卡耐基欧洲模式:以德国为代表,创意思维训练中心为典型,成功学训练中心