美捷诚婴幼儿奶粉品牌沟通方案123-1.ppt

2013年1月24日,美捷诚婴幼儿奶粉品牌沟通方案,市场现状竞品分析消费者分析本品分析与品牌定位推广策略建议,目录,市场现状,婴幼儿奶粉市场将持续增长，市场发展潜力巨大。,市场现状,据2009-2012年中国奶粉市场投资分析及前景预测报告显示，到2012年，中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年产值在300亿元以上，具体状况：1、市场需求逐渐加大：到2013年，中国将有5700万户城市家庭步入中产阶层。80后的年轻人已经开始结婚生子，据估计每年新生婴儿在2000万左右；如果20%新生儿用代乳品，目标人群总数将达到400万，每个月平均消耗3kg奶粉，每年消耗奶粉量36kg，每公斤按平均价格100元计算，每年一个婴儿花费3600元，产值约150亿元。再加上2段、3段、4段儿童的奶粉消耗量，产值将过300亿。高端婴幼儿奶粉市场规模将达50亿。,市场现状,2、国外品牌牢牢占据高价值的品牌形象：对于国内的消费者来说，城市的消费者由于其固定收入高，接受的信息广泛，在选择产品的时候，较多会选择国外的品牌；而对于二三级市场，人口基数大，收入水平较低，国内二三线的品牌成为首选。3、国内品牌在“震荡”后恢复、抢占市场：2009年，消费者对其的信心也在慢慢回升，蒙牛、伊利、贝因美等一线品牌回升速度较快，销售量比之前增长了50%左右。三元收购了三鹿的核心资产后，也进入婴幼儿奶粉市场，但其国营背景及其经营机制，不知道能否适应市场的需要，还是未知数。,进口奶粉占领一线市场，国内奶粉只能屈居二三线城市。,市场现状,进口奶粉市场占有率突破50%，消费者对进口奶粉信心更足，利润无忧。,4、进口奶粉市场份额不断扩张：2011年，奶粉进口总量创下历史新高，达到50万吨：2008年三聚氰胺事件发生前，国有品牌奶粉的市场占有率是60%，2011年，进口奶粉已经与国产奶粉平分秋色，展望2013年，我们认为，洋品牌的市场占有率有可能超过50%。国产奶粉的市场份额进一步被蚕食。洋品牌的大举进入，导致国产奶粉产业链异常脆弱，产业链一旦遭到彻底破坏，我国婴幼儿奶粉价格将完全受控国际市场。但中国消费者对国产品牌已失去信心，愿意付出更高价格保证孩子的健康。进口奶粉在国内市场销售的利润率最低是40%，并且每年提价1-2次，涨价幅度5-10%，外资奶粉在高端市场的份额达到80%以上，外资奶粉企业在中国婴幼儿奶粉市场有越来越强的定价权。,市场现状,5、高端市场集中度低：高端婴幼儿配方奶粉市场一直是我国奶粉市场的短板。我国取得婴幼儿配方奶粉许可证的企业只有40多家，市场集中度较低，高档婴幼儿配方奶粉的比例却远不到1/3。而相比之下，经济发达的地区和国家，婴幼儿配方奶粉的市场集中度则要高很多。香港市场，居首位的美赞臣占1/3的市场份额，排前三名的品牌共占4/5的市场份额。而婴幼儿配方奶粉第一大国的美国，市场前三甲的美赞臣、雅培、雀巢公司占据市场份额高达97%，榜首的美赞臣占50%的份额。而我国排前三名的多美滋、美赞臣、惠氏的市场占有率不到50%。,高端市场集中度并不高，新品牌进入市场仍可觅得空间。,市场现状,6、行业规模增长，市场竞争激烈：我国高端婴幼儿奶粉每年以15%的速度增长，尽管消费者逐渐认同母乳喂养对孩子最健康，但由于职业母亲数量增加，断奶时间提前等因素，促成婴幼儿持续喝奶粉时间延长到学龄前，未来婴幼儿奶粉的消费将持续呈刚性需求态势。我国城市家庭进入到4-6个成年人抚养一个宝宝的阶段，“不让自己的孩子输在起跑线上”已成为众多家庭的共识，特别是中高收入家庭，选择婴幼儿奶粉时，关注营养成分已超过关注价格因素。婴幼儿奶粉高端市场规模还将扩张。因此，随着行业对市场的一致看好，一线外资品牌不断巩固自己的市场份额与品牌地位，新的国外品牌不断进入到中国市场，国内品牌也开始通过引进国外奶源的方法争取高端婴幼儿奶粉的市场份额，市场竞争日益激烈。,高端婴幼儿奶粉市场竞争的激烈程度也在逐步提升。,市场现状,面对巨大市场，国外品牌的高渗透率，消费者对奶粉品牌的重新认知新进入市场的外资品牌需要制订什么市场战略？如何定位？如何推广？如何参与竞争？,竞品分析,婴幼儿奶粉品牌状况,2008年的市场情况，综合渗透率和占有率指标来看，婴儿奶粉市场排名前三的是多美滋、美赞臣、惠氏，但各品牌占有率差距不明显，2009-2012年三甲排名几乎没有变化。,数据来源：央视市场研究2008,08年婴儿奶粉广告投放TOP10,奶粉是高知识型产品，消费者需要通过更多的渠道和频次来了解产品、认知产品。高强度投放才能加深消费者对产品的了解和心智占有率。,数据来源：央视市场研究2008,国外品牌婴幼儿奶粉十强,数据来源：CNPP中国品牌数据研究院，排名不分先后,国产品牌婴幼儿奶粉十强,数据来源：CNPP中国品牌数据研究院，排名不分先后,外资品牌三甲,婴儿奶粉NO.1多美滋,由于网店价格最低，具有对比意义，以京东商城为例,优阶系列是金盾系列的升级版本，在保证优抗力优势的基础上，均衡强化营养，并始终强调与8大发达国家共享配方与品质。,婴儿奶粉NO.2美赞臣,婴儿奶粉NO.3惠氏,婴儿奶粉新概念惠氏启赋,启赋开启了我国高端婴幼儿奶粉市场价格最贵奶粉的先河，以“自然自然利用，自然哺育，自然吸收”为核心概念，提出了还原自然、尊重天性的营养新理念，由此引出营养并不是越多越好，而是要让营养配比适应宝宝的吸收利用机制，提出“亲和人体，还原自然”的定位。惠氏并没有极力强调自己的天然奶源优势，但是从惠氏的网站中我们可以看到这样的描述：惠氏坚持选用全球优质奶源地之一新西兰的天然，纯净，无污染的优质奶源奶。那里不仅水源丰富、土地肥沃，是环境优越的海岛型天然牧场：更坚定杜绝农药、抗生素及生长激素，奶牛一年四季都被放养于天然草场。“天然育牛”为的就是确保每一滴牛奶都没有被化学物质污染，真正从源头把控牛奶的质量。这说明了产自新西兰奶源的惠氏产品同样是诉求天然的奶粉之一。不论其有没有有机认证，这种返璞归真、还原自然的传播概念，可以给有机奶粉品牌提出一个全新的推广思路。而且启赋的推广活动值得借鉴：通过名人妈妈代言见证、精英妈妈沙龙、儿科专家咨询等以人为本的推广活动，占领消费者心智。,惠氏启赋能给我们什么启发？,外资有机奶粉品牌,雅培菁智,澳优有机能力多,德国特福芬,有机奶粉1雅培菁智,有机奶粉2澳优能力多,有机奶粉德国特福芬,高端产品越来越受到消费者的关注，中产阶层壮大，高端产品的诉求方式通常将奶源与营养结合起来，理性+感性，两手都要抓都要硬。,在诉求上，国外品牌主要针对妈妈关心的宝宝智力、吸收、抵抗力三大方面进行；而国内品牌在理性诉求层面相对较弱，重点在感性诉求，强调亲子感情。,国外品牌以高科技含量、高营养价值占据高端产品市场。,竞品分析小结,消费者分析,目标消费者描述,目标消费者0-3岁的妈妈，年龄大约在25-45岁之间，家庭月收入在6000元以上，平时购买的奶粉都为外资或国产高端奶粉。,消费者洞察“我爱我的孩子。他的健康、快乐和幸福对我最重要，我希望他能获得最好的哺育和照顾，希望他从小打下德智体全面发展的坚实基础，将来能有出息。只要对宝宝有好处，价格对我并不是最重要的。我相信母乳是宝宝最好的食物。”,消费者第一次购买因素,影响购买的途径,亲友的介绍和电视广告，是影响力最大的两个途径,婴幼儿奶粉的品类差异性,婴幼儿奶粉是专业消费品，近乎于药品。美国/德国/香港将婴幼儿奶粉划为药品，销售场所也有相应的规定。目标消费者不是购买者，父母长辈才是购买决策者，这和礼品相似。因而在营销策略上，要兼顾对目标消费者和购买决策者的双重攻击，产品策略直接针对消费者（提出营养全面、增加抵抗力、提升智力等概念），又要获取购买者的优先认同。同时品牌推广、渠道策略、促销策略直接针对购买者。接受购买的心理成本高：由于产品存在药品的属性，具有高度的专业性和科学性；消费产品的直接作用是对未来健康进行投资。购买过程相当理性，购买前要进行信息搜索和评估，一旦接受后，品牌忠诚度极高。而国内市场上消费者品牌转换率较高，一方面是由于部分产品的质量不稳定而产生异动；另一方面因为企业在概念推广上的不明确导致顾客思维混乱。因此，奶粉的定位要非常准确，要长期保持一致，不可多变。,社会经济发展新趋势对奶粉的影响,M型社会的图示,众所周知，中产阶级是维持社会稳定的中坚力量，最稳定的社会类型是中产阶级居多的橄榄型社会，而美国、日本、中国等国家却开始向M型社会转型。贫富两极分化日益严重，中产阶级开始向新穷人和新富人转化。作为终端企业，我们面临服务新富人还是新穷人的抉择。高端婴幼儿奶粉的购买者是哪一类人？毋庸置疑，我们要参与高端市场的竞争。,橄榄型社会的图示,本身婴幼儿奶粉具有忠诚度很高的特点，但由于国产奶粉质量问题层出不穷，国产品牌的消费者经过别人的推荐，还会冒着很大的成本风险向国外品牌转换，说明父母希望给孩子更好的成长；消费者相信国外更优质的奶粉可以给孩子更好、更全面的营养。,消费现象分析,国外品牌提出更科学、更全面的配方，更优质的奶源，并将产品利益点形象的命名强化，使消费者更信任、更信服。,婴幼儿配方奶粉是高关心度、高知识型产品，承载父母对孩子未来的期望。,作为国外高端婴幼儿奶粉必须有高端的形象、高端的营养价值、高端的产地环境或生产背景作为基础。高端品牌需要将产品最重要的优势传达给消费者，提炼产品的高端核心利益点。,我们应站在惠氏启赋和雅培菁智等美国品牌的肩膀上，讲述自己的品牌故事我们给消费者提供更加高端的需求,本品分析与品牌定位,美捷诚有机奶粉目前的状况,优势专业：前身是惠氏工厂质量：20年从未出召回事件奶源：有机原料，有机生产认证：五重认证保障营养：全面营养档次：美国原装进口,机会国内高端市场空间巨大消费者信任国外品牌有机食品概念正在流行,威胁国外品牌进入市场日益增多，有机奶粉竞争加剧国外代购品牌大量进入国内国内诉求安全的品牌也加紧抢占市场,劣势品牌缺乏知名度价格顶级，500g合293元，比雅培菁智还高每段的产品有何差异？价格和包装同质化，档次不够，谁是利润产品？产品规格与品种少,SWOT分析,美捷诚应如何发挥自己最大优势？,在中国300亿元的婴幼儿奶粉市场中，有机奶粉份额还不到1%，但未来两三年有望超过10%。现阶段消费主要集中在北上广深等一线城市，对有机食品认可度较高的地区。其实全球市场上，有机奶粉的价格都是高出普通奶粉30-40%的水平。有机奶粉属于一个高端的小众市场，属于金字塔尖，其对奶源的要求非常高，产量远少于普通奶粉，所以它的价格较普通奶粉会高很多。作为进入高端婴幼儿奶粉市场的新品牌，我们在配方领域中并不具备完全优势，而且有机奶粉认证也对营养配方有限制条件，只有在有机生产方式上面做足文章，建立局部的绝对优势。有机奶粉本身市场容量很小，这种情况下我们必须立足抓利基市场，在最高端的市场上攫取市场的最大价值，同时也创造美捷诚品牌的高端价值。,另外，为增强妈妈们的信心，建立品牌重要的支持点：,美捷诚是美国有机奶粉的第一品牌，美国官方支持，近30年建厂历史，讲述品牌在美国的故事，与美国家庭生活的联系，美国妈妈见证。,让美国政府来做背书！,定位,三角品牌定位,专属有机牧场专注奶源质量专业有机生产专享全面营养专有五项认证,孩子的健康最重要宝宝聪明出色，才是妈妈的最大骄傲,一线品牌：全面均衡的营养有机品牌：奶源+营养,产品利益点分析,孩子的健康快乐最重要；宝宝聪明出色，才是妈妈的最大骄傲,定位：全程有机，美国有机奶粉专家,三角品牌定位,专属有机牧场专注奶源质量专业有机生产专享全面营养专有五项认证,一线品牌：全面均衡的营养有机品牌：奶源+营养,三角品牌定位,产品利益点分析,记忆点强化传播，增加消费者的信赖感,广告语：美好人生，捷足先登,推广策略建议,市场战略,竞争原则：,因为有机奶粉市场目前处于启蒙期，我们不是要撼动启赋和菁智的市场份额，虽然我们形象上与行业中的巨人站在一起，真实目的是通过对高端奶粉的重新定义，争夺有机奶粉第一品牌阵地，肃清有机奶粉市场的新品牌、小品牌的市场份额。,表象：美捷诚挑战者战略,实际：美捷诚有机奶粉第一品牌,产品与价格策略,产品线：目前只有3个单品，没有形成产品组合，推广不易。包装：目前国内婴幼儿奶粉的包装趋势是金装、豪华、便捷，目前我们包装符合国内购买习惯吗？档次够不够？能不能支撑顶级的价格？规格：目前规格只有900g，适不适合消费者团购或批量囤货？需不需要增加小规格产品或连包产品？价格：大部分品牌段位有价差，1段价格最高然后向下递减。然而，目前母乳代用品销售管理办法不让促销1段产品，提倡母乳喂养，各品牌只能主推妈妈奶粉和2段产品。我们需要用差异化的价格引导消费吗？产品在价格制定上要有明确任务，我们如何确定自己的形象产品、利润产品、走量产品。,婴幼儿奶粉行业从渠道模式可划分为：商超系统（各厂家有具体的细分标准）、批发渠道（影响力很小）、关联渠道（婴童馆、宝宝店、母婴店等）、网购渠道（新兴渠道，潜能巨大）、医务渠道（前摄