青岛啤酒巴西世界杯营销策划书

国际营销策划课程设计国际营销策划课程项目主题：青岛啤酒巴西营销计划年级和班级：2010年市场营销7班组员姓名及学号：夏先森兰雪峰文嘉华薛元河邹昊日期：2013年12月8日成就：摘要随着世界的发展，各大洲的经济和文化融合在继续，各地区的产品通过贸易交流转移到世界的每一个角落。作为2014年世界杯的主办国，巴西吸引了全世界的目光。对于足球比赛来说，啤酒是必不可少的快速消费品之一。该国际营销策划方案以巴西为目标市场，旨在进一步推广青岛啤酒，提升青岛啤酒在巴西的声誉，树立青岛啤酒公司的企业形象，打造中国快速消费品品牌的国际渗透影响力。为开发和占领巴西啤酒市场奠定基础。通过对青岛啤酒公司的介绍、优势和劣势分析、营销环境分析和SWOT分析，有针对性地对青岛啤酒进行市场目标定位，制定有效的国际营销推广规划方案。通过对整个营销策划方案的详细行动过程和详细控制，再加上具体合理的营销费用预算，这种营销策划方案更具可行性、可操作性和可控性。关键词世界杯啤酒营销环境SWOT推广目录文本1执行摘要和目的1.1青岛啤酒概述青岛啤酒是由青岛啤酒有限公司生产的，其前身是国有的青岛啤酒厂。它由英国和德国商人于1903年建立，是最早的啤酒生产商之一。青岛啤酒采用优质大麦、大米、上等啤酒花和水酿造而成，硬度适中，口感清甜。原麦芽汁的浓度为12度，酒精含量为3.52-4.8%。酒清澈透明，呈淡黄色，泡沫干净细腻。青岛啤酒有限公司(以下简称“青岛啤酒”)前身为德国啤酒公司青岛有限公司，由德国和英国商人在青岛合资于1903年8月成立。它是2008年北京奥运会的官方赞助商，并跻身世界500强品牌。1993年7月15日，青岛啤酒股份(0168)在香港证券交易所上市。这是mainland China第一家海外上市企业。同年8月27日，青岛啤酒()在上海证券交易所上市，成为中国第一家同时在两地上市的公司。20世纪90年代末，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多个啤酒生产基地，基本完成国家战略布局，采用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运营模式。2010年，青岛啤酒公司共完成635万升啤酒销售，同比增长7.4%。主营业务实现收入196.1亿元，同比增长10.4%。实现净利润15.2亿元，同比增长21.6%。继续保持利润增速大于销售收入增速、销售收入增速大于销量增速的良好发展态势。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告巴特报告(Barth Report)根据产量将青岛啤酒列为全球第六大啤酒制造商。1.2规划目的这项针对巴西啤酒市场的计划旨在通过巴西世界杯进一步推广青岛啤酒。作为一个食品消费大国，巴西有着巨大的发展空间。青岛啤酒作为世界六大啤酒制造商之一，完全有能力开发并逐步占领巴西啤酒市场。从长远来看，对于巴西市场来说，这只是提高其受欢迎程度的最佳主板之一。我们计划在巴西世界杯的赞助下，逐步取代其他酿酒商，成为世界杯的长期赞助商。利用巴西世界杯和各种未来的足球比赛来开展一系列营销活动。向世界各地推广青岛啤酒。2青岛啤酒营销环境分析2.1青岛啤酒进入巴西市场的环境分析2.1.1宏观环境分析(1)人口环境巴西有着显著的民族和文化差异。南方的大多数居民都有欧洲血统，这可以追溯到19世纪初来自意大利、德国、波兰、西班牙、乌克兰和葡萄牙的移民。北部和东北部的居民部分是本地人，部分是欧洲人或非洲人后裔。东南地区是巴西民族分布最广的地区。这个地区主要有白人(主要是葡萄牙人和意大利人后裔)混血儿、非洲裔巴西人混血儿以及亚洲人和印度人后裔。巴西历史上曾出现过几次大规模的移民潮。仅在1884年至1962年间，就有超过497万人移民到巴西，主要来自葡萄牙、西班牙、意大利、德国、法国、波兰和阿拉伯国家。黄色人种主要来自日本、朝鲜和中国。巴西约有130万日本人和25万中国人，主要集中在圣保罗和里约热内卢。正是由于巴西人口的复杂性，青岛啤酒将为啤酒开发商未来设计啤酒口味提供实验基础。(2)经济环境总体经济环境随着中国成功加入世贸组织，外国在华投资不断增加，中国经济前景看好，中国居民收入增长迅速。随着经济增长和社会形态的转变，享受产品的消费需求也大大提高。总体消费趋势据报道，到2010年，全球啤酒消费量将超过1800亿。到2010年，人均啤酒消费潜力将达到26%。到2010年，亚太地区的啤酒消费量将从目前的25%上升到34%。自1990年以来，亚太地区的贸易增长了11%，而世界贸易仅增长了2%。自20世纪90年代中国啤酒工业快速发展以来，增长率已经放缓。市场竞争激烈，大中型啤酒企业相互竞争。该行业的利润正在下降。据国家统计局统计，2001年销售收入4.4万元，同比增长4.31%，利润1.1万元，同比增长17.56%。人们的生活水平不断提高，产品种类繁多，市场竞争激烈。当消费者消费商品时，他们不再满足于物质的东西，而是专注于心理的东西，他们的消费是多样化的。(3)政治法律环境工业发展政策早在1995年，国家就鼓励大中型啤酒企业的发展和壮大，努力减少新建啤酒企业的数量。b .相关政策和法律背景国家明确规定所有酒瓶必须是b2瓶，以减少瓶爆炸造成的伤害。但是，b2瓶的使用会增加产品成本，不利于农村地区的扩张和啤酒的销售。(4)文化环境从酒的角度来看，自古以来就有“南黄北白”的说法，而啤酒则很受欢迎。北方人具有广泛、慷慨、慷慨和情感丰富的个性。他们谈论欢迎和崇高的情感。南方人细腻、含蓄、温柔、稳重，适合喝啤酒。2微观环境因素(1)企业喜力啤酒成立于1864年。喜力啤酒是三大国际啤酒制造商之一，是啤酒市场的世界领导者，拥有独特的酿造技术。最新鲜的大米，高品质的大麦；独特的山泉水和优质啤酒花，采用传统经典酿造技术和独特的后熟技术精心酿造而成。获得了喜力啤酒的清爽味道。喜力啤酒在包装、品牌文化、口味等方面超越了中国本土啤酒。甚至超过了百威啤酒和其他同外国品牌的啤酒。其高端市场形象已经在市场上得到一定程度的认可。然而，由于其广告定位和产品价格等原因，虽然它在中国家喻户晓，但其消费群体却非常有限。(2)供应商在中国销售的喜力啤酒采用原装进口方式，所有的喜力啤酒都由荷兰啤酒生产公司生产。喜力啤酒是一种以麻蛇为主要原料酿造的啤酒，口感圆润，不含刺激性。(3)营销中介啤酒市场的流通环节存在矛盾，形成“一人水土养一人啤酒”的格局。啤酒生产者的权益与许多啤酒公司都从事大规模的代理系统，他们的产品是在高订单交付。他们依靠大规模分销能力来促进下游客户发货。降低终端市场的效益，降低交货能力。(4)竞争者市场构成据日本麒麟公司统计，2009年中国啤酒消费量为4400万吨，比2007年增长1.78%，居世界第一。中国啤酒已经成为市场化程度最高、竞争最激烈的行业。除了雪花、燕京、珠江、哈冰等国内品牌的啤酒，还有百威、嘉士伯、蓝带等国际品牌的啤酒，市场份额主要是国内啤酒。青岛啤酒、燕京啤酒和百威啤酒现在是中国三大啤酒巨头。市场构成特征。在整个啤酒市场，销售旺季非常强劲，六月至九月和十二月至二月都有销售。3营销环境分析(1)市场机会分析市场正逐步朝着公平、公正、合理的方向发展。中国加入世贸组织后，关税门槛将进一步降低，地方保护将进一步受到限制。特别是通过税制改革，地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段将大大削弱。中国啤酒市场广阔的发展前景充满魅力。放眼世界啤酒市场，欧美传统啤酒消费市场已经饱和，发展空间不大，有些地方甚至出现萎缩。只有中国市场呈现出快速增长的趋势。世界啤酒企业在国内啤酒行业有“竞争与合作”的趋势。国外啤酒企业以资本为纽带，在品牌、技术、管理等方面相互补充，实现资源共享、市场拓展和利益共享。中国啤酒生产企业在价格、区域和市场上具有优势，吸引了许多外国啤酒企业进入中国市场。(2)环境威胁分析三大啤酒巨头之间的竞争。在业内掀起大规模扩张狂潮，并打算开拓国际市场，走上规模发展的快车道。一些大型啤酒公司之间的竞争。尽管这些市场追随者没有三大巨头大，但他们的公司结构和政策更加灵活，销售更加集中。例如，珠江啤酒，其网络非常集中，并不涵盖广泛的领域，但可以深入培育几个市场在南方。中小啤酒企业走特色经营之路。中小型啤酒企业可以开发苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等特色产品。根据当地的资源和消费者的需求。最典型的例子是金川保健啤酒，它凭借其独特的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场的一部分。外资纷纷进入中国啤酒市场，使得原本竞争激烈、难以生存的中国啤酒企业再次面临新一轮洗牌。三。喜力营销的STP策略(a)市场细分1啤酒市场根据使用率细分。啤酒饮用者可以细分为轻度饮用者和重度饮用者。虽然前者有很多人，但啤酒的消费量只有后者的八分之一。大量饮用啤酒的人大多是蓝领工人，他们平均每周饮酒超过3次，每次超过1瓶。这种高频率饮酒的消费市场很大，市场潜力很大。但是消费者可以接受的这部分啤酒不是高档啤酒。温和的啤酒饮用者主要是那些对健康更敏感的人和高级啤酒饮用者。这部分市场相对较小，但也有较大的消费潜力。喜力啤酒的市场推广能够充分把握轻饮消费者的需求，并根据这一细分基础对产品进行重新定位。根据收入水平，啤酒消费者可分为高档啤酒饮用者和中低档啤酒饮用者。其中，中、低档啤酒消费者占绝大多数。不同收入水平的消费者有不同的消费观念、消费结构、消费水平以及对商品质量、价格、包装和品牌的要求。喜力作为世界顶级啤酒品牌，瞄准高收入和中等收入消费者。(2)目标市场文化和情感上的满足是建立在物质基础上的，更高的收入可以保证两者的双重享受。因此，喜力的目标市场应该是高收入和中等收入的消费群体。因为高收入者属于“主导”消费群体，总人口众多，约占城镇人口的10%，人均可支配收入可达2万元，约占全社会5万亿元总消费购买力的17%。他们追求更高水平的精致和个性化的消费模式。中等收入人群的消费潜力不容忽视。他们是“升级”的消费群体。总人口占城市人口的80%，农村人口的10%。它是继高收入群体之后最活跃、最强大的后续力量。其消费结构开始加速变化、转型和升级。喜力的年轻和国际化形象，加上其产品包装和文化吸引力，与目标消费群体中年轻人倡导的个性化消费是一致的。当然，这并不排除喜力的年轻形象不受中老年人的青睐。作为一个高端啤酒品牌，喜力啤酒明白消费者不仅消费功能性价值，如口味和包装，而且识别、享受和体验品牌带来的情感价值。高端酒店、宾馆、西餐厅、酒吧和舞厅是喜力的主要消费场所。随着经济的发展，高端消费场所的功能也趋于多样化。许多人将商务会谈、私人聚会和情感交流转移到西餐厅或酒吧，这就提出了对高端啤酒的更多需求。人们需要一些有文化内涵的独特啤酒。喜力啤酒在文化内涵、酒精含量、口味、质量甚至包装方面满足了这些需求。喜力的另一个目标市场可以瞄准健康敏感度较高的温和饮用消费市场。喜力啤酒在全世界都很受欢迎。它以其精湛的酿造工艺和清爽的口感深受中国消费者的喜爱，引领着清爽啤酒的消费潮流。这与消费者倡导的健康消费相吻合。适当的啤酒含有4%的酒精，可以促进血液循环。含有二氧化碳，它可以帮助消化和刺激食欲。此外，啤酒花含有蛋白质、维生素、树脂等，具有强心健胃、镇痛等功效，对高血压、心脏病、结核病等有较好的辅助疗效。喜力啤酒具有口味清淡、色泽浅、质量高、口味纯正、气体充足等特点。它适合温和的啤酒饮用者，尤其是中老年人消费者。这部分目标群体正在追求健康的消费模式，需要低档和清爽的产品。此外，象征自然、清新、活力的绿色瓶装喜力啤酒，向消费者展示了绿色健康消费的内涵，符合消费者倡导的绿色生活监控，具有轻松、自然、愉悦的消费特点。因此，喜力啤酒完全可以满足消费者对健康更高的敏感性的需求。(3)市场定位目前，喜力在中国市场的主要高档啤酒品牌的竞争对手是百威啤酒和蓝带啤酒，这两个品牌在国内市场都占有部分市场份额。因此，喜力可以采取针锋相对的定位策略来抓住相同的目标消费者。这要求喜力拥有相对的竞争优势。1独特的产品特性。从长远发展来看，一般来说，作为啤酒生产企业，由于包装、运输、储存等特点，在销售地投资建厂在成本上有很大优势。然而，由于中国啤酒市场竞争激烈，大多数产品都处于中低档次。在目前的市场条件下，消费者对进口产品，尤其是高档产品有心理认知。因此，喜力啤酒是原装进口的，因为它不仅能保证质量，而且有