第四章教案--目标市场策略

第四章目标市场战略以复习消费者行为分析事例的“洗发水”导入新课程案例：用“洗发水”引入本章课堂教师课程名称市场营销课程专业班上课时间八年级题目第四章目标市场战略第1段摘要第二节目标市场战略第三节市场定位教育目的了解市场细分背景了解市场细分的客观基础和市场角色了解市场细分、目标市场营销意义、有效细分的必要条件、目标市场战略的主要类型、特征及其选择、市场定位意义和战略教育重点市场细分的一般原理和方法，目标市场战略的运用和市场定位的意义和战略教育难点如何有效细分和选择定位策略教育方法案例教育，指导教育教具多媒体主要教育过程或内容案例：亿利甘草良咽引进本章本章是本课程的重要内容，在讲义过程中结合海尔案例学习市场细分，使学生更容易接受这一新内容。案例：在理解“比附定位：高露洁乘坐的宝洁”定位的同时，结合案例“蓝猫抢滩儿童市场”、“凤凰退出“傻瓜”市场”，让学生理解市场的细分和定位，比较容易把握这些新概念和策略。作业：摩托罗拉的品牌类别以宝洁公司为例市场细分是1950年代出现的概念。 到50年代为止，企业往往把消费者视为具有相同需求的整体市场，因此大量生产单一品种的产品，以与普遍流通方式相同的广告宣传方式销售。 但是，由于消费者的需求不同，这种销售方式使他们不满意。 50年代，美国宝洁公司发现消费者需要洗涤不同的纤维织物，不满意单一品种的肥皂，生产了3种不同性能、不同品牌的洗涤肥皂：一种是洗涤柔软织物的碱性小肥皂，一种是洗涤脏衣服的强碱肥皂，一种是洗涤污垢衣服的强碱肥皂这些肥皂满足了不同消费者的需求，在肥皂市场获得了最大的市场份额。 市场营销专家总结了这一实践经验，提出了市场细分的概念。进入21世纪，市场细分理论又有了很大的发展，“细分为个人”、“一对一营销”、“定制营销”等被一些企业采用，充实了营销理论和实践。第1段摘要一、市场细分的概念和意义市场细分的概念：企业根据消费者的明显特征，将整体市场分割为两个以上的市场(子市场)，每个市场都是由欲望相同的消费者组成，确定目标市场的过程。市场由购买者构成，但购买者在消费需求、购买习惯等方面不同。 这是因为商品的品种、数量、价格、样式、规格、色彩、购买时间、购买场所等表现出一定的差异。 这些差异的存在为市场细分提供了基础，消费差异越大，消费者越追求差异化，市场细分也越必要。理解市场细分的含义，必须把握以下问题1、市场细分的本质是识别和分类不同消费群体的过程，而不是通过产品分类细分市场。 因为商品是为了进行交换的劳动产品，只有在满足人们的需求的时候才能接受。 只有把握消费需求的不同，才能把握市场细分的规律。2 .市场细分的目的是挖掘市场机会，而不是为了细分而细分。 某些市场的消费需求在客观上有差异，甚至有些差异也受到消费者的重视。 这样市场细分越小越好，人们称之为“细分”。 需求差异没有什么意义，市场分配细微，产品从设计、生产到销售复杂化，产品生产成本和销售成本增加，企业收入减少，市场细分可能超过增加的收益。 所以你出现了？ quot； “逆细分战略”集中了几个狭小的细分市场，提供低价格的产品来吸引消费者。 这是市场细分策略的有效性原则。3 .市场细分化的市场应该可以测量，否则细分化的工作就没有操作性。 “可测”包括几个层面的含义：首先，分段标准要明确、易于识别。 每个区段应该包括什么，不应该包括什么，必须明确划分。 其次，必须能够对细分化的市场规模、市场容量等进行测量。 这是因为细分化的市场不仅需要品质的规定，还需要量的平衡。 该量的均衡性可以用绝对数(消费者数和购买力)表示，也可以用相对数(消费者总数和购买力的合计中所占的比例)表示。 难以识别这些情况或找不到资料的，不要细分这个市场。二、市场细分的作用一般来说，有的企业不能满足所有消费者的需求。 特别是在激烈的市场竞争中，企业要集中力量，有效选择市场，争取竞争优势。 市场细分对企业来说发挥以下作用1、有助于企业深入认识市场，寻找市场机会，制定战略。如何认识市场？ 如果不细分研究市场，市场总是“混乱全体”。 因为每个消费者都集中了很多特征，所以整个市场在所有消费者的合计中都呈现出高度的复杂性。 市场细分不断抽象化市场丰富的内部结构，发现其中的规律，使企业能够深入、全面地把握各种市场需求的特征。另外，市场的需求已经出现在市场上，但是由于尚未满足的购买力，这些需求的相当大部分是潜在的需求，一般很难发现。 企业应用市场细分手段，了解消费者的存在需求和满意度，寻找和发现市场机会。 同时，企业通过分析和比较竞争对手在不同市场的营销策略，选择不满足或不满足这些需求、不被竞争对手占领或蔑视的市场作为自己的目标市场，根据自己的条件制定最佳的营销策略案例和提示日本手表打算进军美国市场，但是美国的消费者只是名表，认为理解美国手表市场的需求还不够。 经调查，美国市场对钟表的需求有三种不同的消费群体。美国当地钟表厂商和瑞士钟表厂商总是只关注第一类消费者，关注优质品牌、高价钟表的生产和经营，但大约70%的消费者需求还没有得到满足。 日本钟表厂商发现了这一市场机会，以设计新颖、销售价格便宜的电子钟表占领了“价格便宜、钟表准确”的细分市场，以设计新颖、销售价格适中的机械钟表占领了“钟表准确、持久、价格适中”的细分市场，取得了巨大成功。2 .有助于找到机会确定自己的市场细分，企业可以充分了解目标市场需求，分析营销组目标原则的变化情况，分析潜在需求，发展新产品。3 .扬长回避：有助于企业确定经营方向，集中目标开展市场营销营销战略的组合由产品战略、价格战略、促销战略、流通战略、权力营销战略、公共关系战略构成。 企业通过市场细分确定自己应满足的目标市场，找到自己资源条件和客观需求的最佳结合点，企业集中人才、物资、财力，准确采用不同的营销策略，有利于投入少、生产多的经济效益。4 .开拓市场，开发新产品三、市场有效细分的条件1 .可测量性。次级市场的规模和购买力是可以衡量的。2 .接近性。指细分子市场有效接近，能够提供维度服务的程度。3、利益性。指出细分子市场的规模能否保证企业取得充分的经济效益，规模过小、潜力有限的话，还不足以成为有效的子市场。4 .可行性。指企业自身是否具有对相关子市场实施市场营销计划的能力。此外，市场细分必须符合法律和道德规范。四、市场细分的标准(1)按地理变量细分以地理环境为基准进行市场细分，根据消费者所在的地理位置来区分市场，是很多企业采用的主要基准之一。 这是因为该要因与其他要因相比较稳定，分析也容易。 地理环境主要包括地区、地形、气候、城市大小、交通条件等。 受不同地理环境、气候条件、社会风俗等影响，同一地区内的消费者需求具有一定的相似性，不同地区的消费需求存在明显差异。例如，按地区划分：中东、西欧、北美、东南亚气候分类：晴天、雨天、雪根据人口密度，大城市、山村、郊外等。应该指出，国家、地区、南方北部、城乡、沿海、热带寒带等标准需要细分市场，地理环境是静态因素，同一地理位置的消费者依然存在很大差异。 因此，企业应采用其他因素进一步细分市场。受各地区自然气候、传统文化、经济和文化发展水平等因素的影响，形成不同的消费习惯和喜好对营销刺激也有不同的反应。 公司营销当局可采用以下措施：1、在少数地区专业营销满足消费者需求2 .广泛营销，但考虑各地区需求偏好的差异。(二)人口统计细分；根据年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族、国籍等人口统计变量，分为不同的消费者群。一、年龄和生命周期阶段消费者的欲望和消费能力随年龄而变化。强生公司为了应对年龄增长引起的头发质量变化，为40年以上的女性开发了“接吻”品牌的洗发水。麦当劳公司向儿童、少年、大人和老人发布不同的广告。案例：日本资生堂女性顾客细分第一类： 1517岁的女性消费群体，她们年龄刚好，注重服装，追求流行，对化妆品的需求意识很强，但购买多为单一化妆品第二类： 1824岁的女性对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，如果是喜欢的化妆品，价格再贵也不吝惜，多买一套化妆品第三类： 2534岁的女性，她们大多已婚，对化妆品的需求心理和购买行为也发生了变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四类： 35以上的女性消费者分为积极派(徐母半老)和消极派(为了成为老年人)，也显示了对单一化妆品的需求2、性别服装、理发、化妆品、杂志等。三、收入汽车、化妆品、服装、旅游等产品和服务。四、种族、国籍(3)心理变量的细分根据消费心理变量细分市场，即购买者的社会阶层、生活方式、人格特性，将其分为不同的组。 众所周知，在地理环境和人口状况相同的条件下，消费者之间存在完全不同的消费习惯和特征，是由于消费者不同的消费心理差异引起的。 特别是在富裕的社会，顾客的购物不仅满足基本的生活需求，消费心理对市场需求的影响也很大。 因此，消费心理也成为市场细分的另一重要标准。一、社会阶层社会阶层对个人在汽车、衣服、家具、休闲活动、阅读习惯、零售商等方面喜爱的产品有很大的影响有响动。 许多公司长期以特定的社会阶层为目标市场，设计来吸引他们的产品和服务。2 .生活方式顾客的消费行为是对其生活方式的描写。 根据人们的生活方式不同，消费倾向和需求的商品也不同。 例如，美国的服装公司把女性分为“朴素的类型”(喜欢大方、清爽、高雅的服装)“流行型”(追求时尚、新潮、大胆)“有男子气概的类型”这三种类型，是为她们设计的款式和颜色不同的服装。3、个性性格消费需求的特点习惯型喜欢熟悉的品牌，信赖，购买时注意力集中，方向性强，反复购买理性型不易受广告等外在因素的影响，购物时冷静，重视对商品的理解和比较冲动型易被商品的形状、包装和促销刺激而购买，对商品的评价直观，购买前没有明确的目标富有想象性的感情，善于联想，重视商品的造型、包装和命名，用自己丰富的想象联想产品的意义流行型易受关系群体、流行时尚的影响，以标记新流行为荣，购物注重引人注目，显示身份和个性节约型对商品的价格很敏感，以用很少的钱买很多商品为目标，在购物的时候细致地计算和交涉案例和提示1962年担任福特汽车公司支部长的艾卡通过调查发现，今后10年是年轻人的世界，今后汽车市场的主要消费者是年轻人。 对于青年的口味，福特公司以轿车设计为跑车，满足了鼻子长尾巴短，喜欢运动和爱刺激的心理。 同时，价格也不高，青年们可以买到。 最后，为这辆车提供了让人联想到年轻人的名字马马，在广阔的天空中你有游泳的味道，恰好适合青年的口味，这辆车发售后，一年销售41万辆，创下了全美汽车制造业的最高记录。(4)行为细分行为细分是根据购买者对产品的认识、态度、反应等行为，将市场细分为不同的组。 许多营销人员认为，行为变量是建立市场细分市场的最佳起点。1 .购买时间根据商品的季节，电风扇，空调，暖气器。节日：情人节，中秋节，圣诞节2 .追求的利益根据购买者从产品中寻求的利益进行细分是有效的。第一，需要了解消费者使用这个产品追求的主要利益是什么第二，研究追求某种利益的消费者是谁第三，哪个品牌接近其利润。以牙膏市场为例。 发现顾客所追求的利益分为经济、保健、美容和味道4个利益区分。表5-1牙膏市场利润细分利润细分人口统计特征行为特征消费心理特征喜欢的品牌经济因素(低价)男性经常使用的用户高度自主、价值观销售品牌医疗因素(防龋)大家庭经常使用的用户担心，保守品牌a，e美容要素(牙膏)青少年吸烟者社